【正文】 不同因素而有所不同。知道宇航局決定要去的下一個星球是誰，火星糖果公司或許就該著手設(shè)計一個新的糖果品牌了。由于競爭者 —— 麥當(dāng)勞（到現(xiàn)在已有 500 多家連鎖店）的發(fā)展及其他美國快餐公司的流行，肯德基將面臨尋找其競爭優(yōu)勢的挑戰(zhàn)。很明顯，為了適應(yīng)英國市場，肯德基有必要確定并調(diào)查英國市場家庭價值觀問題。首先，多年來肯德基已在英國消費(fèi)者心目中形成了一種強(qiáng)烈的“外賣”式餐館的印象，且其主要消費(fèi)者一直都是青年男性。第三，競爭者 —— 麥當(dāng)勞進(jìn)入英國市場要比肯德基晚十年，但它卻迅速地彌補(bǔ)了這個時間上的損失。所以，英國肯德基面臨的兩個主要問題是：①相似的“家庭宴會’是否會吸引英國的母親們？②“家庭宴會的推出是否會使肯德基的品牌在英國的整體形象及知名度有所提高？ 二、確定調(diào)研設(shè)計方案 對于母親們進(jìn)行的“家庭宴會”概念研究，將幫助我們確定肯德基的這個想法在英國是否具有生命力，這也就解決了上述的兩個問題。由于不希望造成母親們的偏見或反對的局面，因此在此過程中并沒有提及調(diào)查委托人。市場追蹤問卷是一份標(biāo)準(zhǔn)的并具有結(jié)構(gòu)性和定量性的問卷，它具有一些與先前進(jìn)行的追蹤研究不同的優(yōu)點(diǎn)。 為了區(qū)別在不透露委托人情況下收集到的資料，有關(guān)“家庭宴會”的知名度及好處的特定問題將在定期追蹤問卷最后被提及。而準(zhǔn)備推行的“家庭宴會’包括 8 個雞塊、 4 份常規(guī)的薯?xiàng)l、兩份大量的定食，如豆子和色拉以及一個適合 4 人食量的蘋果派。在這些研究發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，肯德基（英國）推出了“家庭宴令。 其他的追蹤研究因素包括連鎖餐館的知名度、“家庭宴會”的知名度以及“家庭宴會”的銷售情況。令肯德基員工感到驚訝的是，“家庭宴會”的銷量上升了，但同時“經(jīng)濟(jì)套餐”的銷量卻仍然維持在原來的水平。相對于原有的漢堡和薯?xiàng)l等食品，母親們更喜歡肯德基提供的這種有益健康并符合家庭風(fēng) 格的膳食，“家庭宴會’最終成為了肯德基（英國）首要的銷售項(xiàng)目。而發(fā)展到今天，瑞安航空的地位更加鞏固，根據(jù)最近發(fā)布的盈利數(shù)據(jù)，截止 20xx 年 3 月 31 日的年度盈利創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到 億歐元。瑞安航空則是例外，雖然燃油價格猛增 42%，瑞安航空截至 20xx 年 9 月 30 日的半年期利潤依舊高漲了 39%，銷售額更是高達(dá) 16 億美元。 奧利里指出，機(jī)票收入的減少可通過把班機(jī)和網(wǎng)站變成銷售熱賣品的賣場這一方法來彌補(bǔ)，同時還將對“優(yōu)先登機(jī)”和“預(yù)留座位”這類自選服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)。被迫交錢的還不僅是乘客，乘務(wù)人員也要自掏腰包購買制服。 用零售商方式思考航空業(yè) “瑞安航空就像是插上了翅膀的沃爾瑪，”航空業(yè)分 析家尼克他把公司的飛機(jī)變成了巨型的廣告牌，廣告很快還會出現(xiàn)在機(jī)艙椅背后的托盤上，乘客收起托盤時就能看到。機(jī)上博彩也 將是奧利里下一個要開拓的領(lǐng)域，奧利里表示公司 20xx 年配備機(jī)上移動通信服務(wù)后，提供的博彩游戲才將是真正的搖錢樹。不僅如此，瑞安航空只需要售出 60％的機(jī)票就能保持不虧，而如果“副業(yè)”收入增長足夠快，“讓一半的乘客免費(fèi)坐飛機(jī)”的確不是一個夢。 除了對西南航空的完美復(fù)制，奧利里還采取了種種手段，把成本“啃得只剩下骨頭”。安裝不能后仰的座位使其可以乘載更多的旅客；座椅背面的雜志袋也被拿下 —— 減少了一個易堆雜物的角落。” 瑞安模式的思考 瑞安的成功，在于他把傳統(tǒng)的運(yùn)輸業(yè)與零售思想和營銷觀點(diǎn)結(jié)合起來 —— 瑞安航空的班機(jī)不再只是一個交通工具，而已經(jīng)成為一個平臺。 從瑞安航空的例子，我們至少可以學(xué)到兩點(diǎn)：第一，大飛機(jī)，小買賣，把沃爾瑪?shù)哪Ｊ桨岬斤w機(jī)上表面看來是航空公司在斤斤計較，但不容忽視，這更是兩種商業(yè)模式的絕佳融合，或者這也應(yīng)該算是航空零售的一個 Crossover（交叉）案例。 Gartner 發(fā)布的中國大陸 20xx 年第三季度 PC 銷量數(shù)據(jù)中顯示，與去年同期相比國內(nèi)僅增長了 %，比上一季度僅增長了 %，這顯示 出國內(nèi)PC 行業(yè)的增長已是舉步維艱。“必須細(xì)分市場，走創(chuàng)新之路。前者憑借多年在 PC行業(yè)發(fā)展的深厚根基，以其大規(guī)模的作戰(zhàn)方式而擁有絕對成本優(yōu)勢，占據(jù)市場主流地位；后者則由于歷時 7 年的探索和 布局，把握住了行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，先人一步在細(xì)分市場上牢牢占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位?！?”黃金周來臨之前， 20xx 年 4 月 21 日， TCL 又迅速 推出鉆石升級版。他說“這是 TCL 計算機(jī)在創(chuàng)新價值戰(zhàn)略上的又一具體體現(xiàn)。他告訴記者：“女性計算機(jī)在細(xì)分市場領(lǐng)域是一次經(jīng)典案例 ，它打破了 PC 行業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營模式，不失為處于困境中的 PC 企業(yè)的又一次發(fā)展方向。而在個人收入的支配權(quán)上， %的女性對自己的收入擁有較大自主權(quán)，“自由支配”個人收入 ； %的女性會將自己的收入和丈夫的放在一起，兩人共同支配。 周春平認(rèn)為，在 IT 產(chǎn)業(yè)，具有細(xì)分和創(chuàng)新意識的企業(yè)總能成為行業(yè)巨頭。在此期間，我們的女性計算機(jī)還會升級換代。此前方正曾也有過走細(xì)分市場的策略 —— 推出過兒童計算機(jī)，但市場反應(yīng)冷清?！彼J(rèn)為， 20xx 年將是 PC 行業(yè)全面走向細(xì)分創(chuàng)新的一年，誰能在細(xì)分 市場中奪取先機(jī)，誰就將從同質(zhì)化競爭中主動跳出來，成為行業(yè)的領(lǐng)先者。 討論題： 你對于 TCL 開發(fā)女性細(xì)分市場如何評價？ 對于業(yè)界的反響，你持哪種觀點(diǎn)？為什么？ 當(dāng)其他計算機(jī)廠商跟進(jìn)女性計算機(jī)時，你認(rèn)為 TCL 應(yīng)如何應(yīng)對？ 認(rèn)證系列： 職業(yè)經(jīng)理資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、物流經(jīng)理、項(xiàng)目 經(jīng)理、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、市場總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)、營銷策劃師等認(rèn)證 。市場上常見的咽喉類藥品有六神丸、四季潤喉片、草珊 瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、牛黃益金片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片等，它們或憑借傳統(tǒng)的知名度（如六神丸）、廣告知名度（如草珊瑚含片），或以便宜的價格（如含碘片）、較好的療效（如雙料喉風(fēng)散）贏得一部分市場。 華素片從適應(yīng)癥上講，是既治口腔病又治咽喉病 的。 在了解華素片面對的市場狀況后，還要了解華素片的消費(fèi)者及其購買行為。 其次，看看患者對口腔藥的購買行為： 口腔病 高關(guān)心度 *華素片 *華素片 高效性 低效性 *桂林西瓜霜 *草珊瑚含片 理性 感性 *健民咽喉片 *四季潤喉片 低關(guān)心度 *六神丸 咽喉病 （產(chǎn)品定位圖） （口腔病患者購買行為） 從兩個坐標(biāo)可以看出：口腔病患者多為高關(guān)心度的感性購買。因此，患者普遍心態(tài)是認(rèn)為它是很煩人的小病，希望盡快治好。 討論題： 華素片定位圖的兩個指標(biāo)是怎么選擇的？是什么角度的定位？ 研究消費(fèi)者的購買行為對華素片的定位營銷產(chǎn)生了什么作用？ 第十一章 品牌決策 奢侈品的“性格”讓消費(fèi)者“迷戀” 隨著中國市場環(huán)境的改變，對于奢侈品的需求將逐年提高，奢侈品營銷話題也將被人們關(guān)注。一位消費(fèi)心理專家解釋了這種“性格” 成功的必然性：“其實(shí)消費(fèi)者并不知道自己想要什么，他們的選擇是隨時受到外界影響的。商家在把奢侈品賣給消費(fèi)品的同時，也將其代表的文化和理念傳達(dá)給了消費(fèi)者，因此，設(shè)計是其營銷中最初的一環(huán)也是重要的一環(huán)。雷達(dá)表更具個性，在眾多的品牌中，雷達(dá)表的設(shè)計可以一下子分辨出來。如果改變了，就會破壞歐米茄在消費(fèi)者心目中的形象。 另外，奢侈品的價格不菲，人們對它的期待是經(jīng)久耐用。反之就難以保持其長久的生命力。另外，雷達(dá)表還追求其材質(zhì)的獨(dú)特，雷達(dá)表有一句名言：追求恒久的美麗。雷達(dá)表率先采用了所謂的“未來”材質(zhì)，比如高科技陶瓷、藍(lán) 寶石水晶。雷達(dá)表在設(shè)計中追求不易磨損的材質(zhì)，力求使雷達(dá)表在用了很久很久以后還是跟新的一樣。 以雷達(dá)表為例，雷達(dá)的設(shè)計一般是簡單大方，主要是黑白兩色。過了很久都值得珍藏，都很合用。事實(shí)上，現(xiàn)在歐米茄的新款手表準(zhǔn)確地說應(yīng)該是歷史成功的現(xiàn)代翻版。 歐米茄融合了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的風(fēng)格。集團(tuán)的策略是覆蓋所有的檔次，但每一個品牌都有自己獨(dú)特的個性，雖然在一個定位上有幾個品牌，但他們都強(qiáng)調(diào)自己的設(shè)計風(fēng)格絕不與人雷同?！? 一、設(shè)計 ，手表的外觀是其區(qū)別其它品牌的標(biāo)志，也是其成為消費(fèi)者選購時所要考慮的主要因素。其中瑞士表的設(shè)計思想對于其它奢侈品營銷非常有借鑒意義。于是，華素片的廣告定位就清晰可見了，這就是：迅速治愈口腔疾病的口腔 含片。 再次，看看患者的心態(tài)。他們的選藥標(biāo)準(zhǔn)是療效第一位。然而，口腔類藥品市場還沒有形成有影響的品牌，很多口腔病患者有時尚需要靠一些藥物牙膏來輔助。 再看口腔藥品市場。 在華素片推出之前，市場上已經(jīng)有新的、老的一系列同類產(chǎn)品了?！钡J(rèn)為，在價格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)已經(jīng)過氣的時代，由 TCL 引發(fā)的這一風(fēng)潮極有可能成為PC 新戰(zhàn)事的決勝關(guān)鍵。 PC 的一位同行說：“ TCL 的女性液晶 PC 雖然在外觀設(shè)計上另辟蹊徑，技術(shù)創(chuàng)新卻并無太多新意?！? 二、業(yè)界反響 和主流市場比較起來，女性消費(fèi)群只是細(xì)分后的部分市場，其市場潛力有多大？女性液晶 PC 能走多遠(yuǎn)？ 一位證券 PC 與軟件分析師認(rèn)為， 專走女性路線，可能將會把產(chǎn)品消費(fèi)群體限定在一個狹小的范圍內(nèi)。在細(xì)分市場，尤其是女性 PC 市場，其他 PC 廠商根本無法跟風(fēng)。 TCL 專門針對女性計算機(jī)用戶設(shè)計了三種不同色系的 SHE 系列個人品牌計算機(jī)產(chǎn)品，這一系列的計算機(jī)設(shè)計主題相當(dāng)鮮明，以 SHE 為女性化的主旨，在整體設(shè)計上為女性用戶考慮更多，包括線條和色彩，以及纖細(xì)簡潔的美感。這說明，女性已成為家庭日常消費(fèi)的主要購買者和決策者?！睋?jù)此，他認(rèn)為 20xx 年將是 TCL 在 PC 行業(yè)全面破局的一年。“ SHE”的熱銷，使得 TCL 計算機(jī) 20xx 年上半年銷量比上年同期猛增 40%。 20xx 年 3 月 8 日， TCL 結(jié)合六年 PC 研發(fā)和制造經(jīng)驗(yàn)，通過對上萬用戶的市場調(diào)研，為迎合女性消費(fèi)者“ PC 也要美麗”的個性主張，開發(fā)推出全球首款女性 PC，借助了臺灣當(dāng)紅偶像組合 的名氣和極其女性化的設(shè)計，取名“ SHE”?！?TCL 數(shù)碼電子事業(yè)本部副總裁周春平說?！?Gartner 的報告如此總結(jié)指出。 討論題： ？ ？請簡述理由。 而這個平臺對于產(chǎn)品供應(yīng)方來說，是一個營銷傳播通道，他們選擇把產(chǎn)品廣告投放在瑞安班機(jī)上，自然也要付費(fèi)。圖蘭航空最近委派了兩名市場部門人員，花費(fèi)一周時間乘坐瑞安班機(jī)進(jìn)行市場調(diào)研。捷藍(lán)航空有 78％的客票通過互聯(lián)網(wǎng)售出，而西南航空的比例只有 59%。 奧利里按照這些建議打造瑞安航空，使之成為凱爾徹所稱的“我所見過最好的西南航空的效仿者”。瓊斯這樣評價到。當(dāng)航班降落在某些離城市稍遠(yuǎn)的中小型機(jī)場時（比如你認(rèn)為該降落在巴黎，可實(shí)際卻落在了巴黎以北 43 英里的博韋），瑞安會向你出售開往城區(qū)的大巴或火車票。布魯爾做出了形象的比喻?！钡拇_，這種摳門實(shí)在讓人覺得有失紳士風(fēng)度，然而，這種策略確實(shí)奏效。然而，他卻從不為自己的斤斤計較感到抱歉。 20xx 年，瑞安航空免費(fèi)送出了 25%的機(jī)艙座位，而奧利里認(rèn)為這一額度能在 5 年之內(nèi)翻倍至 50%。奧利里將廉價航空運(yùn)營模式首次引入歐洲。 討論題 1. 肯德基（英國）部定義的調(diào)研問題是什么 ? 2．它是怎樣實(shí)施調(diào)研的？ 3．它是怎樣分析調(diào)查資料的？ 4．為什么英國人更喜歡“家庭宴會”？ 第八章 市場競爭戰(zhàn)略分析 瑞安航空公司的營銷戰(zhàn)略 愛爾蘭瑞安航空： 愛爾蘭瑞安航空 公司，在 CEO 邁克爾 “家庭宴會”利用了肯德基原有的實(shí)力，因此從競爭地位的角度來看，“家庭宴會”能有效地與其他的快餐店展開競爭。 人們更喜歡“家庭宴會”，因此其銷量遠(yuǎn)高于“經(jīng)濟(jì)套餐”。對于整體價值的追蹤調(diào)研顯示：在推出“家庭宴會”時，肯德基（英國）的整體價值信用度 要比競爭者一一麥當(dāng)勞低 10 個百分點(diǎn)，但到追蹤調(diào)研階段結(jié)束時，兩者的價值信用度已經(jīng)相同了。分析結(jié)果表明，如果“家庭宴會’的銷價在 10 英鎊以下（約 16 美元），則它會更受人們的歡迎。而一旦決定在全國推行“家庭宴會”，則應(yīng)在定期追蹤研究中加入有關(guān)“家庭宴會’的問題，這需要 6 個月的時間完成。定性研究的訪問對象來源于英國 10 條主要道路上隨機(jī)抽取的 200 名婦女。 特定目的分析是指對不同變量的一系列的比較，如價格、食物的數(shù)量以及套餐中是否包括餐后甜點(diǎn)或飲料等。一旦推行“家庭宴會”概念，則將制定相關(guān)調(diào)查方案，包括第二 手資料分析、專題座談會、對于英國母親們的典型調(diào)查以及最終的銷售及消費(fèi)者追蹤研究。沙格先生和廣告代理商意識到，就公司的長期生存能力而言，肯德基重新進(jìn)行形象定位是至關(guān)重要的，因?yàn)榧彝ナ强觳托袠I(yè)最大且增長最快的一部分消費(fèi)者。其次，肯德基的忠實(shí)消費(fèi)者一直是青年男性，由此給人一種否定女性消費(fèi)者的感覺。這次會晤的目的是確定最佳方案，以使肯德基的消費(fèi)對象從青年男性擴(kuò)展到家庭領(lǐng)域。但在當(dāng)?shù)匾灿幸恍┚哂泻軡饧彝夥盏牟宛^連鎖店，這些店具有很強(qiáng)的競爭力。 第七章 市場需求預(yù)測與測量 把肯德基的“家庭宴會”介紹給英國人 到 20 世紀(jì) 90 年代，肯德基進(jìn)入英國市場已 30 年，并開設(shè)了 300 多家連鎖店。 “當(dāng)設(shè)計