【正文】 美麗是指設(shè)計，恒久是指材質(zhì)。消費者購買一塊手表可能會用一輩子，甚至可能是幾輩子。最值得一提的是，歐米茄和雷達都保持了設(shè)計理念的一貫性。但在這種影響中，他們又總是特別迷戀某種長期保持自己風格不變的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品往往具有品牌震撼力。 在分析了華素片的市場狀況及患者的購買行為之后，企業(yè)可以充分了解到：華素片不僅滿足患者希望盡快治好病的心理，同時還有能盡快治好的功能，它所賣的是其快速治愈的功效。 首先要明確的 是：華素片的患者群并不是固定的一群人，男女老幼都有可能成為患者，其中成人比例高，季節(jié)性變化大?？梢哉f，咽喉類藥品市場品牌眾多、競爭激烈。 周春平表示：“ PC 消費領(lǐng)域的細分和創(chuàng)新策略會否再次改變國內(nèi) PC 市場的版圖還尚未可知。因此，如果不能推出具有震撼力的賣點的話，他們還只能亦步亦趨地跟在后面，無法形成超越之勢。城市女性趨向品質(zhì)型消費。我們希望用實際行動來引領(lǐng) PC 產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，而不是停留在口頭上。 TCL 向全國市場勁推女性液晶 PC 就是一項試圖差異化的嘗試?！?PC 行業(yè)陷入日趨嚴重的同質(zhì)化競爭，這里的價格戰(zhàn)幾乎成為各大廠商爭取市場份額的唯一手段。這個平臺對于乘客來說，可以被認為是大賣場：進入大賣場本身不要錢，但是要購買產(chǎn)品則要付費。比如，將座椅的間距壓縮至 76 公分；取消座椅后面難以清洗的清潔袋，不鋪地毯，也 沒有靠墊和機窗遮陽板?? 而且，瑞安機票的 98%均為電子客票在線銷售，降低了管理成本和給旅行社的代理傭金。“只要一有機會，瑞安航空就試著從乘客身上擠出額外的哪怕一丁點利潤，”分析師蒂姆范登 這位來自愛爾蘭牧場的富豪如今仍然“機關(guān)算盡”，儼然一個新 版“葛朗臺”。 大富豪的“葛朗臺”行徑 學(xué)習了美國西南航空公司的經(jīng)驗后，邁克爾造成這種情況的原因可從對“家庭宴會”消費者的調(diào)查結(jié)果中反映出來，即不同類型的消費者對這兩種食物具有不同的喜好，一般人口多的家庭喜歡“家庭宴會”，而人口少的家庭仍喜歡購買“經(jīng)濟套餐”。品牌追蹤研究解決的第二個問題，即“家庭宴會”的推出是否會使前德基的品牌在英國的整體形象有所提高。 200 個樣本的調(diào)查以及追蹤研究應(yīng)由專業(yè)營銷調(diào)研公司經(jīng)過培訓(xùn)和富含經(jīng)驗的訪問員來完成，調(diào)查過程大約需要兩個星期的時間。所有的專題座談會都用攝影機錄下，并將母親們的觀點制作成文件以備分析所用。現(xiàn)在，麥當勞僅用于兒童廣告的單項支出已超過了肯德基的全部廣告費用，麥當勞對于家庭的吸引力要比肯德基好很多。 一、定義調(diào)研問題 肯德基（英國）部的市場總監(jiān)約翰?沙格先生會晤了公司的營銷部人員及廣告代理商?！? 討論題： ？ 。例如，市場營銷人員如果要向商 務(wù)旅行者銷售產(chǎn)品，就可以把行李的圖像當做一個生活環(huán)境提示元素。”伯杰及他的合作伙伴這樣寫道。”伯杰和他的合作伙伴這樣寫道。一半的人用灌有橙色墨水的橙色鋼筆完成問卷，另一半人則用裝有綠色墨水的綠色鋼筆完成問卷。伯杰和他的合作者為論證這一假設(shè)，設(shè)計了系 列實驗。但伯杰教授認為，或許讓消費者看到驚濤拍岸的潮水一樣也能刺激他們購買汰漬洗滌劑的興趣（譯者注：汰漬英文名為 Tide，意為潮水）。那些反復(fù)看見狗的照片的實驗者比沒有看到照片的人能更快識別出彪馬品牌，且更喜歡這個牌子的運動鞋。此外，沃爾瑪需要供貨商提供其公司的概括，其中包含完整的公司背景和組織材料，以及供應(yīng)商工廠的資料，包括每年的庫存周轉(zhuǎn)率、生產(chǎn)能力、擁有的配額、主要的客戶有哪些等。如果企業(yè)規(guī)模小，但是產(chǎn)品具有不可替代性，那么家樂福也會把他們考慮在內(nèi)。 母嬰行業(yè)業(yè)務(wù)鏈尚未形成，主營業(yè)務(wù)單一。整個行業(yè)已是“鷹擊長空，魚翔淺底”，競相發(fā)展，大有“萬類霜天競自由”的競爭態(tài)勢。全國人口的 1／ 3 人口都與 0～ 3 歲的母嬰家庭直接相關(guān)！市場巨大。面對如此龐大的市場，如此誘人的利潤 空間，近年來競爭者紛紛進入，尤其是各路跨國公司的洋品牌也紛紛長線入駐中國市場，企圖以雄厚的資本實力和強勁的廣告攻勢，在市場上分一塊蛋糕。 這位店長還指著一些正在上網(wǎng)的人說道，你來到店里，只要帶上一臺電腦筆記本，加插一塊無線網(wǎng)卡，就可以無線高速上網(wǎng)。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。當?shù)氐牡觊L介紹說，這些大都是附近的人。星巴克的頗具文化味道的優(yōu)雅的經(jīng)營理念，開啟了現(xiàn)代都市人們自己 都不曾覺察到的需求。 “我們喜歡打破規(guī)則，做到別人說不可能的事情”星巴克董事長華 .蕭茲（ Howard Schultz）認真道出星巴克成功的秘密。 固然，星巴克的高品 質(zhì)的咖啡、忠誠的員工關(guān)系策略都是星巴克得以在市場上經(jīng)久不衰的原因，而星巴克最吸引人的地方，就是把這樣一種在西方傳承數(shù)百年的古老消費品，變成一種時尚的代名詞，重新演繹這現(xiàn)代人的生活方式和文化內(nèi)涵。佳能已經(jīng)樹立了良好的品牌和提供各種復(fù)印機、傳真機、電子打印機、激光打印機、字處理設(shè)備和個人計算機?！? （ 2）創(chuàng)造性破壞 1975 年佳能生產(chǎn)了第一臺激光打印機，其后 15 年，激光打印機在佳能的品牌下迅速演變出一系列成功的產(chǎn)品品種。從復(fù)印機，佳能又推出了桌面激光打印機。進入一項新的業(yè)務(wù)，這項業(yè)務(wù)如果與佳能現(xiàn)有技術(shù)無關(guān)，或需要不同的銷售渠道，將給佳能帶來 50%的風險。而且，稅后利潤必須投資于該國。公司自己進行中試，以更好地了解技術(shù)和供應(yīng)商的價格。多數(shù)工人參與自發(fā)的“問題攻克小組”。佳能還贊助多項體育活動，如世界杯足球賽等，公司期望通過它在辦公室設(shè)備建立的品牌，大幅度地提升家用自動化設(shè)備市場。后來，個人復(fù)印機通過競爭對手的中間商，辦公室供貨商店，甚至通過百貨商店銷售。佳能以誘人的獎勵計劃、培訓(xùn)和公關(guān)活動來支持中間商。佳能開始通過商用機器銷售機構(gòu)直接向市場銷售復(fù)印機，這個機構(gòu)成立于 1968 年，旨在銷售電子計算器。為達到此目的，佳能的研發(fā)人員參加國際產(chǎn)品戰(zhàn)略會議。 佳能還承認，公司取得的市場成功依靠迅速地將新技術(shù)轉(zhuǎn)化為市場所需的產(chǎn)品。八十年代在全世界申請專利的數(shù)量而言，佳能是領(lǐng)先者之一，這一事實可用來證實公司富有創(chuàng)見的研究所產(chǎn)生的高產(chǎn)出率。這項革命性的產(chǎn)品是迄今為止最小的、最輕的復(fù)印機，創(chuàng)造了一個的巨大的市場。于是，公司成立了以研究中心主任為負責人的研究小組，該小組成員為 200 人，是僅次于研究 AE1 照相機的項目小組的成員規(guī)模。通過分析，“個人復(fù)印機”的概念得以產(chǎn)生。 1979 年 NP200 誕生，并在萊比錫博覽會上榮獲金 獎，是當時最經(jīng)濟的、復(fù)印量最大的機器。與施樂同類產(chǎn)品比較，佳能的產(chǎn)品更經(jīng)濟、更緊密、更可靠，同時，復(fù)印質(zhì)量相當、甚至更好。這項研究的成功不僅產(chǎn)生了替代技術(shù)，還使佳能認識到專利的重要性，并很快對 NP 技術(shù)申請了近 500 項專利。公司的經(jīng)理層要求公司的專家研究一種既不違反施樂專利、又能達到上述要求的新型 PPC 技術(shù)。當然，并不是每一次多樣化努力都會成功。佳能成立初期的想法是生產(chǎn)一種 35mm 的精密相機，以期與世界一流的德國萊卡型相機抗衡?！倍绹耐其N員卻說：“這回我們有大生意做了，這個島上的人全都赤腳走路，還沒有學(xué)會穿鞋子呢，這里市場潛力巨大，我將長駐此島，留下來開辟市場。上島后，他們發(fā)現(xiàn)島上的人竟不穿鞋子。面對同樣的市場條件，英國鞋廠推銷員被“島上人不穿鞋”的觀念所束縛，裹足不前，結(jié)果一“市”無成，空手而歸；而美國鞋廠推銷員通過深入了解和觀察，發(fā)現(xiàn)了潛在市場，激發(fā)了潛在需求，加上合理的引導(dǎo)消費，結(jié)果取得了很大的收獲。如 1962 年佳能成立了產(chǎn)品研究和開 發(fā)部門，把領(lǐng)域延伸到復(fù)印機、家用放像機和電子計算器等新領(lǐng)域。 1962 年，佳能成立了一個研究小組致力于研究普通紙復(fù)?。?PPC）技術(shù)。在美國，佳能把復(fù)印機造出后賣給斯各特紙業(yè)，斯各特紙業(yè)用自己的品牌銷售復(fù)印機。獲取兩年的國內(nèi)市場經(jīng)驗后，佳能開始用這個機器進入除北美之外的海外市場。 1973 年 NP 系列添加了彩色復(fù)印。由于以上進步， AE1 與同類競爭產(chǎn)品相比，享 有成本低 20%的優(yōu)勢。 佳能的工程師們決定接受挑戰(zhàn)。 三年后，這種概念成為現(xiàn)實，新的個人復(fù)印機技術(shù)開發(fā)出來。佳能經(jīng)常汲取外部技術(shù)，以使它可以把內(nèi)部投資集中于培養(yǎng)具有戰(zhàn)略意義的能力。還有，公司以合資和技術(shù)轉(zhuǎn)讓等策略，來緩和與歐美的貿(mào)易緊張局勢。其他類別包括：必須與競爭對手的提供相當質(zhì)量的產(chǎn)品；為提升顧客滿意度的產(chǎn)品改良；需要很長時間研制的馬拉松式的產(chǎn)品。而且，公司不會建立新的分銷渠道來銷 售新產(chǎn)品，公司的策略是通過原先的分銷渠道推出新的產(chǎn)品，以使風險最小化。 到了七十年代后期，佳能在美國培育了堅實的中間商網(wǎng)絡(luò)，以支持復(fù)印機的銷售和服務(wù)。起初，由于產(chǎn)品的低維護需求和不能使用大的紙張， NP 中間商對產(chǎn)品不感興趣。低價銷售不是我們的策略。公司“停下來修理它”的哲學(xué)使工人在不能正確執(zhí)行一項任務(wù)或發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題時，都會停止生產(chǎn)線。 1985 年，建議實施率達 90%，節(jié)約開支 2 億多日元，由此可以體現(xiàn)合理化建議的優(yōu)質(zhì)和高效，如 1985 年實施合理化建議活動只花了 2 百萬日元，且 90%的費用用于獎勵合理化建議。在歐洲，佳能超過了歐共體標準的 5%。作為一個多元化戰(zhàn)略的熱烈支持者， Kaku 先生十分謹慎，“為了公 司的生存，我們必須實施多元化戰(zhàn)略以迅速適應(yīng)環(huán)境變化。這使佳能推出了8mm 的電影鏡頭。當光電子集成電路替代現(xiàn)在超大規(guī)模集成電路時，我們打算制造大型計算機。它的價格是激光打印機的一半，而打印質(zhì)量更高。 討論： ？它是如何建立自己的核心能力的？ ？ ？ 第三章 營銷環(huán)境分析 星巴克，打出文化牌 星巴克（ Starbucke Coffee）的起源是 1971 年西雅圖的一間小咖啡屋，在短短的 30 多年時間發(fā) 展成國際最著名的咖啡連鎖店品牌，星巴克的成長可以稱得上是一個奇跡：它在全球的連鎖店達 4000 多家。 中世紀的藝術(shù)家們把這些生靈刻畫成美人魚，從此這些生靈傳遍了整個歐洲，人們用它們裝飾大教堂的屋頂和墻壁。蕭茲對于人的需求的敏感讓他捕捉到了扭轉(zhuǎn)星巴克，也是扭轉(zhuǎn)他自己一生的領(lǐng)悟。 星巴克在中國的成功也有賴于上面所提及的濃濃的文化情調(diào)和 舒適的環(huán)境氛圍，這和星巴克將目標群體定位在具有一定消費能力的“小資”人群和商務(wù)人士上無疑是一致的。在色調(diào)上一般用的是暗紅與橘黃色，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風格的一幅幅藝術(shù)作品，再擺放一些流行時尚的報刊雜志、精美的歐式飾品等，寫一些諸如“咖啡是你一輩子的情人”等軟語溫存的話語，那種亦真亦幻的氛圍就出來了，人們在這里交往就會覺得非常富有親和力。不少人本來待不上一小時就走的，結(jié)果為美妙的樂曲所誘，于是一下子待了兩三個小時，咖啡也從一杯可能增加到三四杯。經(jīng)過近 10 年的不懈努力，已發(fā)展成為擁有嬰幼兒紀念品 (胎毛筆、手足印等 )制作、胎教、早教、產(chǎn)褥期護理及母嬰產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售多種產(chǎn)業(yè)為一體的、多元化的母嬰健康服務(wù)機構(gòu)。基于精確營銷策略，小阿華構(gòu)建了母嬰服務(wù)完整的業(yè)務(wù)鏈，涵蓋嬰幼兒紀念品、胎教、早教、孕期保健、母嬰護理、產(chǎn)后恢復(fù)、嬰幼兒攝影、商品直銷、店鋪銷售等，為母嬰家庭提供從孕產(chǎn)期到哺育期、從商品到服務(wù)的 Shoppingmall。如此算來，中國內(nèi)地的母嬰市場每年至 少有 800 億元的市場規(guī)模。因此進行業(yè)務(wù)延伸，培養(yǎng)自已的戰(zhàn)略資產(chǎn)，走專業(yè)化的營銷代理或品牌營銷道路，成為很多母嬰用品公司重新考慮的模式。對于中國企業(yè)來說，如果能成為跨國零售商的供應(yīng)商，就意味著自己的產(chǎn)品能夠通過 它們的供貨渠道，走出國門，得到在世界各國的舞臺上展示的機會。一旦通過家樂福的審核，家樂福將對企業(yè)在改進產(chǎn)品外包裝和設(shè)計等方面給予指導(dǎo)和幫助。 討論題： 跨國零售巨頭的采購方式有哪幾種？ 跨國零售巨頭是根據(jù)哪些變量或?qū)傩詠碓u價和選擇它們的供應(yīng)商？ 進入跨國零售巨頭的全球采購系統(tǒng)對組織有何重要意義？ 第六章 市場研究 生活環(huán)境影響消費選擇 狗在街上，彪馬在腳上 每天上班的路上看到狗，是否會影響人穿某個品牌的運動鞋？美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授約拿但是，我們也應(yīng)該注意將產(chǎn)品與生活環(huán)境聯(lián)系起來，讓生活環(huán)境為產(chǎn)品銷售服務(wù)。火星糖（ Mars Bars）的銷售量也為之一振。”伯杰和他的合作者這樣寫道。那些用橙色鋼筆的人喜歡橙色產(chǎn)品，用綠色鋼筆的人增加了 20%的可能性選擇綠色產(chǎn)品。他們給實驗參與者看了 20 張圖片，一些參與者看到的圖片與彪馬沒有任何關(guān)聯(lián)，如訂書機的圖片等，而另一些參與者看到的則是些狗的照片?！? “記憶起爆效應(yīng)在現(xiàn)實生活中強有力地影響著消費判斷。 “當設(shè)計產(chǎn)品名稱、包裝和廣告營銷活動時，市場營銷人員應(yīng)該考慮到消費者生活環(huán)境的特征。但在當?shù)匾灿幸恍┚哂泻軡饧彝夥盏牟宛^連鎖店，這些店具有很強的競爭力。其次，肯德基的忠實消費者一直是青年男性，由此給人一種否定女性消費者的感覺。一旦推行“家庭宴會”概念，則將制定相關(guān)調(diào)查方案，包括第二 手資料分析、專題座談會、對于英國母親們的典型調(diào)查以及最終的銷售及消費者追蹤研究。定性研究的訪問對象來源于英國 10 條主要道路上隨機抽取的 200 名婦女。分析結(jié)果表明，如果“家庭宴會’的銷價在 10 英鎊以下（約 16 美元），則它會更受人們的歡迎。 人們更喜歡“家庭宴會”，因此其銷量遠高于“經(jīng)濟套餐”。 討論題 1. 肯德基（英國）部定義的調(diào)研問題是什么 ? 2．它是怎樣實施調(diào)研的？ 3．它是怎樣分析調(diào)查資料的？ 4．為什么英國人更喜歡“家庭宴會”？ 第八章 市場競爭戰(zhàn)略分析 瑞安航空公司的營銷戰(zhàn)略 愛爾蘭瑞安航空： 愛爾蘭瑞安航空 公司，在 CEO 邁克爾 20xx 年，瑞安航空免費送出了 25