上海萬兆家園-疊彩人家營銷策劃案例－(存儲版)
【正文】 數(shù)十種花卉果木，形成了各具特色的 “花園 ”和 “果園 ”，并做到四季常綠終年花開，成為名副其實的 “疊彩花園 ”。 ★ 內(nèi)部認(rèn)購期迅速建立知名度 萬兆的不少高層領(lǐng)導(dǎo)都是從萬科出來的 很多人有著五年的萬科開發(fā)管理經(jīng)歷，在以萬科業(yè)主為代表的白領(lǐng)客源層中有著良好的口碑，所以在開盤前一個月，疊彩人家運用《致萬科業(yè)主的一封信》迅速取得了這一客源層的認(rèn)同感。在年度全市商品房預(yù)售排行榜上，疊彩人家以僅６個月的銷售量躋身全市全年排名第３９位。案例中 的營銷策劃公司就是一個典型，他們的策劃核心 “一個中心，三個突出點 ”就是總結(jié)了客戶沒想到的問題提出的獨特觀點。 而５月份的熱銷配合 “好房不等人，熱銷有道理 ”的廣告訴求，及時地將銷售推向更高峰，同時市場反映出 “社區(qū)環(huán)境 ”是主賣點，于是在６～７月份以實景照片的形式充分展現(xiàn)社區(qū)的成熟和美麗以擴大戰(zhàn)果。 ★ 裝修示范 裝修示范堅持為客戶真實生活提供參考和引導(dǎo)，摒棄市場流行的豪華風(fēng)格，不僅設(shè)計簡潔易做，所有裝飾材料也都采用本地選材，力圖達到客戶只要喜歡就一定做得到的效果。此一設(shè)計立即引起上海和全國房地產(chǎn)業(yè)界的普遍關(guān)注，同時也得到了購房一族的普遍青睞。一系列的大膽改造和精心創(chuàng)作使這塊基地脫胎換骨，煥發(fā)出高尚花園住宅的神采： ★ 房型改造 １．所有單元改成為市場接受的一梯二戶，將朝南的臥室之一改為客廳，從而做出南北雙廳布局，保證了客廳與餐廳的通透， 光線充足，原先的滯后布局一舉變?yōu)槌霸O(shè)計，南廳南臥，獨立玄關(guān)和餐廳、分離式衛(wèi)生間，充足的壁柜儲藏空間以及固定式空調(diào)機位等，無一不體現(xiàn)出設(shè)計者對業(yè)主居家舒適與便利的體貼用心。這些正是萬兆地產(chǎn)的核心競爭力。首先，成本不是項目的優(yōu)勢，從萬兆所具有的資源出發(fā)，不可能采取成本領(lǐng)導(dǎo)策略，而且七寶地區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢也證明了成本領(lǐng)導(dǎo)下的低價策略的生存空間太小；同時由于萬兆的開發(fā)量體相當(dāng)大，集中化策略風(fēng) 險太大，而且也不符合公司的經(jīng)營目標(biāo)和品牌定位，項目的產(chǎn)品只能是市場的主流產(chǎn)品。一個中心：塑造個案 “屋超所值 ”的形象 ——萬兆地產(chǎn)堅持以高品質(zhì)小區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)來再造疊彩人家，而該案均價卻定在２５００元／平方米，所以在 所有廣告表現(xiàn)中，都著力從 “２５００的價格，３５００的價值 ”這一角度，凸顯疊彩人家的超值形象。值得重視的是七寶 地區(qū)已然形成換屋族的消費傾向。原地塊環(huán)境尚未啟動，正利于專業(yè)公司全新布局規(guī)劃，最能 “在白紙上描繪最美的圖畫 ”。為切實解決問題，七寶鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府曾找了多家發(fā)展商，最終均因該地塊社會影響太差，眾多 發(fā)展商無人敢承擔(dān)如此風(fēng)險。 ３．新時代花園，位于顧戴路虹莘路，總建筑面積２０萬平方米，以多層為主，有少量小高層規(guī)劃，房型合理而且較為實惠，以二房（兩室）為主力 ，主力面積為８０～９４平方米，一期多層均價２７００元，二期多層均價２９００元，小高層均價３１００元，該項目將對于疊彩人家的客源形成相對較大的分流，隨著顧戴路的炒作，其競爭力會有所加強。能做到這一點恰恰又是項目可能的成 功所在。明顯放大的投放量使市場競爭空前激烈，迫使各家樓盤都要加大廣告投入，以爭取市場份額。請看本期萬兆家園 “疊彩人家 ”營銷策劃案例。 由萬兆策劃的疊彩人家，思路清晰：其在消除市場消費延遲、排除市場競品競爭、建立客戶購買信任、創(chuàng)造產(chǎn)品需求強度方面都有獨到之處。20xx年一季度批準(zhǔn)預(yù)售的面積近２８萬平方米，比去年同期增長３４％，其中內(nèi)銷房面積２６７４７００平方米，比去年同期增加４８％。 ２．在區(qū)域內(nèi)，客戶拿來做比較，最頻繁的肯定是萬科城市花園。 ２．區(qū)域 間的競爭主要發(fā)生在同一價格帶上，綜觀整個項目所處區(qū)域，目前對于七寶地區(qū)威脅比較大的區(qū)域有兩個：一是顧戴路西段，目前均價在２７００元～３５００元，主要有新時代花園和東苑半島花園；二是莘莊南面的春申城，這兩個區(qū)域目前的生活配套設(shè)施較為缺乏，但因為土地供應(yīng)量大，已經(jīng)形成板塊聯(lián)動效應(yīng)，前景看好，而且目前價位在３０００元～３５００元／平方米左右，這兩個區(qū)域?qū)τ谛?
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