上海萬兆家園-疊彩人家營銷策劃案例－(編輯修改稿)
2025-07-13 12:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 求，在樓市中脫穎而出，引發(fā)搶購熱潮。 ★ 客源分析。 通過研展人員對(duì)個(gè)案周邊區(qū)域客源構(gòu)成地毯式調(diào)研，通過對(duì)九星商貿(mào)城、漕寶路沿線企業(yè)、七莘路沿線企 業(yè)周邊小區(qū)居民居住現(xiàn)狀、購房意愿等多項(xiàng)指標(biāo)的綜合細(xì)分，從中提煉出疊彩人家的客源： 身份：小型工商業(yè)者，企事業(yè)中低層白領(lǐng)，工廠技術(shù)管理人員； 年齡：３０歲左右； 家庭結(jié)構(gòu)：青年夫婦／三口之家； 教育程度：高中以上； 收入水平：家庭年收入６萬～８萬元； 支付能力：首付７萬～１２萬元，月供２５００元以下； 購買模式：９０％以上按揭； 車輛狀況：目前２０％～３０％擁有率； 客源構(gòu)成：區(qū)域客為主（６５％），外區(qū)域?yàn)檩o（３５％）； 購買動(dòng)機(jī)：自用為主（７０％），投資為輔（３０％）； 消費(fèi)應(yīng)以成家型為主。值得重視的是七寶 地區(qū)已然形成換屋族的消費(fèi)傾向。 ★ 地塊分析 優(yōu)勢(shì) １．生活配套設(shè)施健全是七寶的優(yōu)勢(shì)，隨著舊區(qū)改造力度加大以及虹橋機(jī)場(chǎng)航班的極大減少，七寶地區(qū)的居住環(huán)境得到加速改善。 ２．交通建設(shè)方面：滬杭線入城段正在加緊建設(shè)，遠(yuǎn)景規(guī)劃還有：地鐵２號(hào)線延伸至虹橋機(jī)場(chǎng)，起于七寶北部的地鐵７號(hào)線經(jīng)淮海西路直達(dá)金橋。 ３．七寶地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的起點(diǎn)比較高，在萬科城市花園和大上海國際花園等品牌型社區(qū)的帶動(dòng)下，整個(gè)區(qū)域給人以相對(duì)較好的檔次感。 ４．近兩年以來，地鐵沿線房產(chǎn)開始向縱深發(fā)展，龍柏航華地區(qū)的土地資源幾近枯竭，一度沒落的七寶房 市有望重新崛起。 劣勢(shì) １．距離和交通是七寶房市發(fā)展的不利因素，尤其地鐵１號(hào)線開通后，這種相對(duì)劣勢(shì)顯得非常突出，這種狀況在目前甚至近年內(nèi)仍得不到有效的改善。 ２．由于各開發(fā)商的良莠不齊，七寶地區(qū)一直沒有形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，尤其１９９５年以后更是沒有什么新盤上市，萬科的 “獨(dú)腳戲 ”終究難以使七寶成為熱點(diǎn)區(qū)域。 ★ 企劃核心 根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和客源定位，定出了 “一個(gè)中心，三個(gè)突出點(diǎn) ”的企劃核心。一個(gè)中心：塑造個(gè)案 “屋超所值 ”的形象 ——萬兆地產(chǎn)堅(jiān)持以高品質(zhì)小區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)來再造疊彩人家，而該案均價(jià)卻定在２５００元／平方米，所以在 所有廣告表現(xiàn)中，都著力從 “２５００的價(jià)格，３５００的價(jià)值 ”這一角度，凸顯疊彩人家的超值形象。 在廣告實(shí)踐中，著重表現(xiàn)為 “三個(gè)突出 ”： １．突出 “七寶鎮(zhèn)中心，萬兆新家園 ”，用于報(bào)紙、戶外等媒體，突出項(xiàng)目 “區(qū)域中心大規(guī)模花園社區(qū) ”的形象，贏得客戶普遍認(rèn)同。 ２．突出近現(xiàn)房概念：打破用效果圖做廣告的陳規(guī)，堅(jiān)持在所有廣告表現(xiàn)中運(yùn)用實(shí)景照片，用 “成 熟 ”、 “美麗 ”、 “真實(shí) ”、 “安全 ”等一系列近現(xiàn)房訴求打動(dòng)客源。 ３．突出總價(jià)低優(yōu)點(diǎn)：提出 “好房子不是有錢人的專利 ”主張，不僅贏得購房人的心，更在樓市引發(fā) “大眾住宅 ”的思考 。 好的開始就是成功的一半。疊彩人家公開發(fā)售后的銷售統(tǒng)計(jì)顯示，推出方案前的客源描述與實(shí)際銷售情況十分吻合，而 “一個(gè)中心，三個(gè)突出點(diǎn) ”的企劃定位亦猶如一聲春雷打破了七寶樓市的寂靜，引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。精準(zhǔn)的企劃定位使得個(gè)案營銷真正做到了 “有的放矢 ”。 ★ 競(jìng)爭(zhēng)策略 １．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中慣用的策略有：成本領(lǐng)導(dǎo)、差異化和集中化三大類。首先，成本不是項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，從萬兆所具有的資源出發(fā)，不可能采取成本領(lǐng)導(dǎo)策略，而且七寶地區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)也證明了成本領(lǐng)導(dǎo)下的低價(jià)策略的生存空間太小；同時(shí)由于萬兆的開發(fā)量體相當(dāng)大，集中化策略風(fēng) 險(xiǎn)太大，而且也不符合公司的經(jīng)營目標(biāo)和品牌定位，項(xiàng)目的產(chǎn)品只能是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。 ２．差異化策略是萬科成功的經(jīng)驗(yàn)所在，也是項(xiàng)目目前的最好選擇。但是在主流產(chǎn)品這個(gè)大前提之下，如何來創(chuàng)造差異化是研究競(jìng)爭(zhēng)策略需要解決的核心問題。地段方面各有千秋，房型設(shè)計(jì)大同小異，唯有品牌資源、社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理是萬兆的強(qiáng)項(xiàng)，如今的上海房市，這些正是創(chuàng)造差異化的有利條件。 ３．品牌資源之于購房者主要是一個(gè)信心保證。萬兆雖然是一家新公司，但卻是一家成熟的公司，
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