【文章內(nèi)容簡介】 戲程序等等，只要恰到好處地在其中表達(dá)出自己希望傳播的信息?！　Book不拘形式、出版方便、傳播發(fā)行快捷，而且，很多電子書都是免費(fèi)的，優(yōu)秀的電子書可以在網(wǎng)民中廣為流傳，于是，電子書成為病毒性營銷的理想媒介。事實(shí)上，很多市場人員也都在利用這種營銷手段?！　?，在網(wǎng)站建成之后，他們打算用幾種方式進(jìn)行推廣，起初非常茫然，不知道什么手段最有效。一個偶然的機(jī)會，他們想到了一種非常簡單的方法，在當(dāng)時還沒有別的網(wǎng)站使用同樣的推廣方式?！　?，Baquay公司的Roye 和 ，這個網(wǎng)站提供可免費(fèi)下載的笑話和幽默電子書，通過編輯人員的精心設(shè)計(jì)，這些電子書看起來象一個獨(dú)立的網(wǎng)站，在電子書通過電子郵件流傳的過程中，一些用戶通過鏈接訪問到這兩個網(wǎng)站。2001年3月3日，Roye 和 Stoecklein向他們的一些朋友發(fā)去了一本免費(fèi)的笑話電子書，幾天之內(nèi)就獲得了來自幾個國家的30,000次點(diǎn)擊，而且網(wǎng)站的訪問量還在快速增加。　　起初他們并沒有意識到電子郵件傳播也起到了很大作用，僅僅將電子書作為一種免費(fèi)推廣方式，用戶從中看到網(wǎng)站的地址而可能來訪問，而且，甚至并沒有想到這就是病毒性營銷。很多電子郵件在用戶閱讀后往往被刪除，通過eMail傳播的笑話也有這種風(fēng)險，相對來說，eBook的流傳和保存時間可以更持久一些，因而營銷效果也就更加明顯。 案例九：彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告價值分析案例　　什么是提高網(wǎng)站訪問量的最有效的方法？一個名不見經(jīng)傳的小網(wǎng)站在三個月之內(nèi)超越許多老牌知名網(wǎng)站進(jìn)入前五名，這可能嗎？，而且，并沒有什么特別的高明之處，只不過大量使用popup 和 popunder形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，自動獲得了大量的網(wǎng)站訪問量記錄。X10的這種做法受到一些分析人士的質(zhì)疑，但誰也不可否認(rèn)，X10的注意力戰(zhàn)術(shù)取得了空前成功，至少是暫時的成功。 　　，以前并無特別輝煌的歷史記錄，甚至很少在媒體上看到有關(guān)的介紹，根據(jù)美國證券交易委員會（SEC）的檔案記錄，2000年第三季度X10的銷售額為8900萬美元，虧損大約1500萬美元。X10的發(fā)言人Robin L. Champion說，公司從去年8月份開始已經(jīng)在SEC登記，計(jì)劃IPO，根據(jù)法律規(guī)定現(xiàn)在處于上市前的靜默期，具體上市時間尚未確定。　　 Metrix的50個訪問量最大網(wǎng)站排行榜是在2001年3月，初次登場就以840萬獨(dú)立訪問者位居第30名，到了4月份，以超過1500萬的訪問量成為第14名，到5月份，其用戶數(shù)又比上個月增長了87%，達(dá)到2860萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Amazon 和eBay，排名也躍升到第五位。這一結(jié)果立即引起極大的關(guān)注和爭議。，當(dāng)然，也有表示贊同者。反對者認(rèn)為，X10所獲得的訪問量盡管是合理的，但絕大部分都不是出于用戶自愿的，從長期來看，這種非自愿的訪問量對銷售增長沒什么幫助。贊同者則堅(jiān)持認(rèn)為，由于彈出窗口本身的內(nèi)容與網(wǎng)站業(yè)務(wù)相關(guān)，這種營銷手段很可能會轉(zhuǎn)化為最終銷售?！　opunder是如何帶來訪問量的呢？與彈出式廣告popup相對應(yīng)，popunder實(shí)際上是一種“隱性彈出”式網(wǎng)絡(luò)廣告，二者不同之處在于，popup是用戶一打開一個網(wǎng)站時首先彈出廣告窗口，而popunder并不會在瀏覽一個網(wǎng)站時對用戶產(chǎn)生直接的影響，而是隱藏在用戶所請求的網(wǎng)頁下面，只有你離開這個網(wǎng)站時，才會彈出這個廣告主的新瀏覽窗口，每次彈出廣告都會為X10增加一個訪問者數(shù)量的記錄。，事實(shí)上，X10的訪問量中95%都來自于popup/popunder廣告，其中有多少人真正瀏覽過X10的網(wǎng)站并且購買產(chǎn)品還很難判斷。popunder廣告方式并非X10首創(chuàng)，實(shí)際上在很多以騙取訪問量為目的的網(wǎng)站都可以看得到，有些網(wǎng)站甚至設(shè)置三個以上的隱性彈出窗口。　　要評價X10所獲得巨大訪問量的價值，僅從是否可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的銷售額來看，顯然是不全面的，因?yàn)楂@得訪問量的過程實(shí)質(zhì)上與品牌推廣有很大關(guān)系，但可以肯定的是，X10的確吸引了很多注意力，幾乎可是稱為一夜成名，這也許比起那些花費(fèi)數(shù)千萬甚至數(shù)億美元才建立起一定品牌知名度的網(wǎng)站要高明得多。當(dāng)然，X10受益于網(wǎng)絡(luò)廣告市場的低糜，使得可以討價還價，在訪問量很高的網(wǎng)站購買大量的廣告空間，包括ew York Times、 和 ，只有用戶點(diǎn)擊進(jìn)入X10主頁或者完成購買后，才支付相應(yīng)的廣告費(fèi)?！　」P者也曾經(jīng)介紹過利用網(wǎng)站排名方式吸引注意力的方法，這的確是一種有效的網(wǎng)站推廣方式，其實(shí)，中國的網(wǎng)站似乎手段更加高明，方法也令人眼花繚亂。也許我們對2000年6月份CNNIC十大中文網(wǎng)站評選期間各網(wǎng)站的作弊鬧劇還記憶尤新，可惜評比標(biāo)準(zhǔn)并不以網(wǎng)站訪問量為依據(jù)，否則，說不定會產(chǎn)生出一系列比X10更有效的方法。不過，我們在這里不去重點(diǎn)討論這種推廣方式本身的問題，將X10網(wǎng)站作為一個成功案例來簡單分析一下獲得這樣的訪問量之后會有什么結(jié)果?！　∈紫?，是否能將訪問量（包括那些實(shí)際上看到彈出窗口之后很快就將其關(guān)閉的訪問量）轉(zhuǎn)化為銷售額的問題，是很多分析家最為關(guān)心的。由于X10的產(chǎn)品定位比較狹窄，主要是有一定技術(shù)含量的家用電子產(chǎn)品，產(chǎn)品價格在50美元到幾百美元之間，因此，盡管有很大的訪問量，真正購買產(chǎn)品的用戶比例可能很小，廣告的最終效果可能還不如通常的彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告?！　∑浯?，如何繼續(xù)保持現(xiàn)有的品牌問題。如上所述，由于X10從廣告中獲得的銷售收益可能并不理想，長期靠這種廣告方式維持訪問量的領(lǐng)先地位需要不斷投入資金，否則可能很快被擠出“50大”，這樣，將對品牌形象和用戶信心都產(chǎn)生很大的損害，甚至很快會被人遺忘。這種風(fēng)險不得不認(rèn)真對待。　　再次，用戶會對大量的popup/popunder廣告產(chǎn)生反感情緒，現(xiàn)在已經(jīng)有不少抱怨，人們甚至在考慮用什么方法可以避免彈出廣告的騷擾，所以不可能長期采用同樣的方式，那么有沒有更好的方法來維持自己的競爭地位呢，恐怕這才是一個真正的難題。案例十：google搜索結(jié)果金三角現(xiàn)象及其意義　　對于google搜索結(jié)果的“金三角”現(xiàn)象（也可以被形象地描述為搜索結(jié)果的“F現(xiàn)象”），我在2005年3月8日 Search Engine Watch網(wǎng)站的一篇文章中第一次看到，文章介紹的是一項(xiàng)關(guān)于用戶對google搜索結(jié)果行為的調(diào)查，即對自然搜索結(jié)果和付費(fèi)鏈接結(jié)果不同排名內(nèi)容的關(guān)注程度。 什么是google搜索結(jié)果的“金三角”現(xiàn)象？ 　　這項(xiàng)關(guān)于用戶對于搜索結(jié)果注意力的研究由搜索引擎營銷公司Enquiro、Didit以及專門研究人們眼睛運(yùn)動行為的公司Eyetools聯(lián)合完成，通過對用戶觀察google搜索結(jié)果頁面時眼睛的運(yùn)動來確定對搜索結(jié)果內(nèi)容的關(guān)注程度。　　調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，用戶對于搜索結(jié)果頁面的關(guān)注的范圍呈現(xiàn)英文字母“F”的形狀，也可以描述為“金三角”現(xiàn)象。這種現(xiàn)象證實(shí)了一個簡單的問題：搜索結(jié)果中排名靠前的內(nèi)容更容易受到用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊。這個規(guī)律對于google搜索結(jié)果右側(cè)的關(guān)鍵詞廣告同樣是適用的，只是對兩種內(nèi)容的點(diǎn)擊率有所不同。下圖所示就是google搜索結(jié)果“金三角”：（點(diǎn)擊查看 google搜索結(jié)果金三角大圖）該調(diào)查結(jié)論是，位于google自然搜索結(jié)果“F”頂部的信息，獲得了被調(diào)查者100％的注意（該研究總共有50位被調(diào)查者），而位于最下面的信息則只獲得了20％的注意力。以下是自然搜索結(jié)果排名前10位的信息受到被調(diào)查者關(guān)注的比例： 第1位 100% 第2位 100% 第3位 100% 第4位 85% 第5位 60% 第6位 50% 第7位 50% 第8位 30% 第9位 30% 第10位 20% 　　對于google搜索結(jié)果右側(cè)的贊助商鏈接內(nèi)容（即關(guān)鍵詞廣告），其受關(guān)注程度大約只有自然搜索結(jié)果的一半，即使位于第一位也只獲得了50％的注意力。下面是被調(diào)查者對全部8個關(guān)鍵詞廣告信息的關(guān)注情況。關(guān)鍵詞廣告第1位 50% 關(guān)鍵詞廣告第2位 40% 關(guān)鍵詞廣告第3位 30% 關(guān)鍵詞廣告第4位 20% 關(guān)鍵詞廣告第5位 10% 關(guān)鍵詞廣告第6位 10% 關(guān)鍵詞廣告第7位 10% 關(guān)鍵詞廣告第8位 10% 　　關(guān)于google搜索結(jié)果金三角調(diào)查結(jié)論的分析－－Search Engine Watch文章“A New FWord for Google Search Results”對上述調(diào)查結(jié)果的分析推論可總結(jié)為三點(diǎn)： （1）自然搜索結(jié)果的重要性遠(yuǎn)高于關(guān)鍵詞廣告（至少對google是這樣）；（2）用戶對自然搜索結(jié)果的關(guān)注程度更高，除非搜索引擎關(guān)鍵詞廣告排名在最上端，否則很難獲得用戶的關(guān)注；（3）搜索引擎優(yōu)化很重要，營銷人員如果忽視這一事實(shí)，單純依靠贊助商鏈接廣告的搜索引擎營銷方式很難取得最好的效果?！　∑鋵?shí)這種結(jié)論是很明顯的事實(shí)，即使沒有進(jìn)行任何實(shí)驗(yàn)也是可以合理推測出來的，我在有關(guān)搜索引擎優(yōu)化討論的文章中也提出過類似的觀點(diǎn)：免費(fèi)的搜索引擎優(yōu)化和付費(fèi)的關(guān)鍵詞廣告之間并不矛盾，兩者可以同時進(jìn)行，尤其對于在自然搜索結(jié)果中排名不占優(yōu)勢的網(wǎng)站，利用付費(fèi)搜索引擎營銷方式是有益的補(bǔ)充。而且，沒有哪個網(wǎng)站能保證在很多關(guān)鍵詞檢索時都可以在自然搜索結(jié)果中排名靠前，但通過付費(fèi)關(guān)鍵詞廣告的方式卻可以做到這一點(diǎn)，所以擁有充足營銷預(yù)算的企業(yè)比單純依靠免費(fèi)的搜索引擎優(yōu)化的企業(yè)更容易從搜索引擎營銷中獲得利益。案例十一：網(wǎng)站功能推廣策略的兩個案例　　在網(wǎng)上營銷新觀察“網(wǎng)站推廣120種實(shí)用方法”系列連載（005－009）中，介紹了網(wǎng)站內(nèi)容與網(wǎng)站推廣策略之間的關(guān)系，分析了如何利用內(nèi)部資源和外部資源拓展網(wǎng)站的有效內(nèi)容，并經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，讓網(wǎng)站內(nèi)容為用戶提供有效信息的同時，也成為一種網(wǎng)站推廣手段，因而最大可能地發(fā)揮網(wǎng)站內(nèi)容資源的價值。與網(wǎng)站內(nèi)容推廣策略思想類似，提供有價值的網(wǎng)站功能和網(wǎng)站服務(wù)也是有效的網(wǎng)站推廣手段，可相應(yīng)地稱之為網(wǎng)站功能推廣策略和網(wǎng)站服務(wù)推廣策略。本文通過兩個案例分析探討網(wǎng)站功能所包含的網(wǎng)絡(luò)營銷思想。 關(guān)于網(wǎng)站功能推廣的兩個案例網(wǎng)站功能推廣成功案例手機(jī)之家的手機(jī)號碼歸屬地查詢功能 　　手機(jī)之家網(wǎng)站（）開通于2002年初，由知名網(wǎng)絡(luò)人物高春輝創(chuàng)建。高春輝的個人主頁曾入選1998年CNNIC優(yōu)秀中文網(wǎng)站排名，是當(dāng)時最著名的個人網(wǎng)站。本文寫作期間（2005年2月）手機(jī)之家的ALEXA全球網(wǎng)站排名為880。在手機(jī)之家網(wǎng)站開通不久本文作者曾與高春輝先生有過幾次交流，記得手機(jī)之家網(wǎng)站剛開通時只是一個手機(jī)號碼歸屬地查詢框，輸入一個手機(jī)號碼（前7位即可），如果數(shù)據(jù)庫中已經(jīng)有該手機(jī)號碼區(qū)段歸屬地的資料，則可以顯示出手機(jī)號碼的有關(guān)信息，如果暫時沒有相關(guān)資料，用戶則可以自己輸入有關(guān)信息，例如可以自己輸入該手機(jī)號碼所在城市、手機(jī)號碼類型（移動、聯(lián)通、神州行等）、提供該信息的用戶名稱等 。網(wǎng)上營銷新觀察（）也是在手機(jī)之家網(wǎng)站剛發(fā)布不久建立的友情鏈接?！　∮嘘P(guān)文章介紹，高春輝的手機(jī)之家網(wǎng)站在建立一年后即達(dá)到每天超過40萬的訪問量，之所以取得如此顯著的網(wǎng)站推廣成效，并沒有靠任何廣告推廣，其重要原因之一就在于“手機(jī)號碼歸屬地”查詢功能。我不知道最早提供這項(xiàng)查詢功能的網(wǎng)站是不是手機(jī)之家，但可以肯定的是較早提供該項(xiàng)功能的網(wǎng)站之一，這項(xiàng)功能看起來并不復(fù)雜，并且用途也非常有限，但仍然受到大量網(wǎng)絡(luò)用戶的喜歡，比如錯過接聽一個陌生手機(jī)號碼打來的電話，在決定是否回?fù)茉撎柎a之前，先查詢一下該號碼所在地區(qū)，說不定已經(jīng)可以猜測到是來自何人的電話。作者本人就多次利用手機(jī)之家這項(xiàng)號碼屬地查詢功能?！　?004年開始，通過google搜索引擎輸入手機(jī)號碼可以查詢該號碼的歸屬地，其實(shí)并不是google也提供了這項(xiàng)服務(wù)，而是直接調(diào)用手機(jī)之間的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行查詢，在檢索結(jié)果頁面的第一項(xiàng)顯示的是“手機(jī)號碼 13******** 歸屬地查詢 ”，由此也可以反映出手機(jī)之家這項(xiàng)特色功能受到重視的程度。當(dāng)然，google與手機(jī)之家的這項(xiàng)合作又進(jìn)一步提高了手機(jī)之家網(wǎng)站的訪問量和知名度。手機(jī)之家網(wǎng)站堪稱功能推廣的典范?！　∮嘘P(guān)手機(jī)之家網(wǎng)站發(fā)布之初的一些信息，可以通過The Internet Archive（互聯(lián)網(wǎng)檔案館）【互聯(lián)網(wǎng)檔案館及其在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用】中的資料來了解。網(wǎng)址是：://網(wǎng)站功能推廣成功案例域名注冊信息查詢網(wǎng)站 　　域名注冊信息查詢網(wǎng)站（）發(fā)布于1996年8月份，網(wǎng)站的功能非常單一，就是查詢域名是否已經(jīng)被注冊，以及域名注冊人的有關(guān)信息。，而是采用了開放鏈接代碼的策略，在網(wǎng)站上公布查詢代碼，任何一個網(wǎng)站如果愿意提供域名查詢功能，可以直接將代碼拷貝到自己的網(wǎng)站上。不僅如此，可以在查詢結(jié)果頁面中加入返回你自己網(wǎng)站的鏈接，從而為提供域名注冊服務(wù)的網(wǎng)站帶來極大便利?！　‖F(xiàn)在已經(jīng)有太多網(wǎng)站提供有關(guān)域名查詢和域名注冊的功能（網(wǎng)上營銷新觀察的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和資源欄目也加入了域名查詢功能），但在2000年之前，域名還是一個很新的概念，很多人并不知道怎樣查詢域名、怎樣注冊域名，憑著這項(xiàng)功能，不需要投入資金即獲得了網(wǎng)站推廣的顯著效果。該網(wǎng)站目前ALEXA全球網(wǎng)站排名為6972（2005年2月），其推廣效果由此可見一斑?！　?，都是利用用戶之間的傳播來實(shí)現(xiàn)推廣的目的。與網(wǎng)站內(nèi)容推廣策略需要借助于搜索引擎推廣不同，網(wǎng)站功能推廣策略利用的是用戶的口碑傳播的原理，也就是是采用了病毒性營銷的推廣思想。案例十二：大型企業(yè)的博客營銷作為奧林匹克運(yùn)動會的長期贊助商，可口可樂在冬奧會期間發(fā)布了一個對話交流式的營銷網(wǎng)站，叫做“Torino Conversations”。該新型網(wǎng)站上開放有podcasting、發(fā)布圖片，讀者評論等功能，并付費(fèi)招募分別來自中國、德國、意大利、加拿大、澳大利亞和美國的6名大學(xué)生，從冬奧會觀眾的角度，以博客的形式實(shí)時報道冬奧會，并宣傳可口可樂產(chǎn)品。這個博客團(tuán)隊(duì)相當(dāng)于可口可樂的公關(guān)關(guān)系PR部門下的一個團(tuán)隊(duì)，然而并不屬于可口可樂公司雇員。可口可樂公司的博客營銷策略可謂具有前沿性。目前，美國不少企業(yè)為了在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上增加博客網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，嘗試雇傭兼職和全職博客宣傳企業(yè)活動。如荷蘭觀光局就在一月份付費(fèi)給25名博客寫手，讓他們參加阿姆斯特丹新聞發(fā)布招待會，這些博客者由專門服務(wù)于博客和廣告商的博