【正文】 房者，“兩線”指銷售明線和暗線。以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標(biāo)消費(fèi)者的（5）新聞發(fā)布會及頒獎(jiǎng)晚會。在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎(chǔ)，為迅速收盤做好前奏。由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈(zèng)送給某著名人士，策動(dòng)新聞，便于樓盤的軟文炒作，以形成目標(biāo)消費(fèi)者對樓盤的定位及價(jià)值的高度認(rèn)可。1，年齡：35——55歲左右主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有高的文化品位）；有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值；事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情；工作環(huán)境相對嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。銷售準(zhǔn)備期所有制作類的設(shè)計(jì)和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準(zhǔn)備。以報(bào)紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、DM廣告、促銷活動(dòng)和現(xiàn)場廣告，來形成強(qiáng)烈的宣傳攻勢，增加與目標(biāo)客戶的接觸頻次；（2）建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。建議從動(dòng)工到封盤在施工外圍樹立3D效果圖，開盤前一個(gè)月在中心廣場，金三角大市場，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場樹立大型戶外廣告牌。故建議作為長期、高容量信息投放方式。五、廣告預(yù)算及分配（3）表現(xiàn)制作類為計(jì)劃廣告投人總額6%。3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開發(fā)商一定要有看的見手段，讓目標(biāo)消費(fèi)者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。配音：公眾場合喧囂、嘈雜聲畫面3：公交車開過來，車擁擠不堪兒子在迎接他。項(xiàng)目簡介：　　“在水一方”是由重慶渝海實(shí)業(yè)總公司開發(fā)的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，位于重慶渝北區(qū)回興鎮(zhèn)（渝北區(qū)位于主城區(qū)東北部），項(xiàng)目占地6萬多平方米，建筑面積8萬多方，綠地率43%，座擁占地700多畝的寶圣湖。在我司提出的“5＋2”生活模式得到認(rèn)可后，我司便又發(fā)現(xiàn)，單純的“5＋2”生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發(fā)散為度假的概念，這樣又把目標(biāo)客戶層面拓寬。在項(xiàng)目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出“5+2”生活模式，塑造項(xiàng)目全新理念?！　≡跇I(yè)界與市民的強(qiáng)烈呼吁下，宏佳公司在萬豪酒店組織召開了“在水一方項(xiàng)目營銷策劃”新聞發(fā)布會，又一次為“在水一方”項(xiàng)目營造了新聞熱點(diǎn)。21．1．區(qū)域市場分析202．2．項(xiàng)目形象定位394．宣傳策略語區(qū)內(nèi)社會保障事業(yè)發(fā)展較快。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使該區(qū)城內(nèi)開發(fā)了不少不同性質(zhì)的房地產(chǎn)，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區(qū)域市場競爭十分激烈。位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆＃?）劣勢分析格：4481～5145元/m2，均價(jià)4655元/m2（復(fù)式）5668～6195元/m2，均價(jià)5861元/m2（最新價(jià)格）：一級二類裝修⑴優(yōu)勢分析①該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入住；②價(jià)格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢；③位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；④發(fā)展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持；⑵劣勢分析①周邊外來人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理；②樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次；③戶型設(shè)計(jì)一般，凸柱位較多，影響使用率；④外立面缺乏特色；⑤建筑密度較大，樓距較密，私密性較差對手二：紫林居：由3幢連體9層組成：現(xiàn)推C—H座的3～9層：品味家在公園旁的舒適與休閑格：4218～5980元/m2，均價(jià)5102元/m2：毛坯房：⑴優(yōu)勢分析①位于主干道旁，交通方便，出入市區(qū)方便，有一定的升值潛力；②戶型設(shè)計(jì)方正實(shí)用，間隔采用隱梁隱柱設(shè)計(jì)，方便住戶日常生活；③雖為單體樓，但內(nèi)部配套設(shè)施齊全，有助吸引買家購買；④南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境，有利于銷售。504路豪賢路—村稅員火車站245路——從以上對市場和項(xiàng)目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個(gè)“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，塑造獨(dú)特的品牌形象。更重要一點(diǎn)是宣傳區(qū)域唯一至大型社區(qū)概念，因?yàn)樯鐓^(qū)概念是目前消費(fèi)者首選,這也項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵。由于項(xiàng)目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，擁有優(yōu)良的先天條件。886路882路村—瑞寶村221路臺177路員村—⑵劣勢分析①周邊同檔次的對手樓盤多，競爭壓力大；②本小區(qū)外部建有一幢高層建筑，有礙整體建筑美感；③周邊外來人員多，治安管理有隱患；④周邊生活配套設(shè)施不完善，難以滿足住戶日常生活需求。11．社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場、天河公園、本項(xiàng)目由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買家充足的信心。附近工廠較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點(diǎn)位于區(qū)內(nèi)。49結(jié)323．2．促銷手段建議152．項(xiàng)目市場定位言公關(guān)活動(dòng)，豐富內(nèi)涵：　　“在水一方”推出后，我們相繼策劃了“看房一日游”、“夕陽紅歌舞藝術(shù)節(jié)”、“渝海地產(chǎn)轟動(dòng)造勢，求認(rèn)知，求認(rèn)同：　　2001年在經(jīng)開大道通車之前，在常人看來，渝北地區(qū)的交通并不方便，所以在項(xiàng)目準(zhǔn)備前期就有許多業(yè)內(nèi)人士并不看好該項(xiàng)目。經(jīng)過周密的分析和前期的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)“5+2”生活模式在重慶尚屬空白點(diǎn)，而本地塊的各項(xiàng)條件與“5+2”生活模式很吻合。由宏佳公司代理的“在水一方”就是經(jīng)過前期縝密的市場調(diào)研，從激烈的市場競爭中尋找空白點(diǎn)，首次在重慶提出“5+2”生活模式，創(chuàng)造了重慶房市的又一個(gè)銷售奇跡。沒有上車的人出現(xiàn)在“湘藝苑”小區(qū)門口，美麗的妻子和可愛的畫面1：兩老板從某市場下班回家每次活動(dòng)都要有媒介負(fù)責(zé)人，能夠保證相關(guān)信息的及時(shí)有利的報(bào)道、宣傳。（2）媒體費(fèi)用為計(jì)劃廣告投人總額60%，包括報(bào)紙50%，電視30%，戶外10%，廣播5%，車體5%。株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。同時(shí)，《株洲日報(bào)》的房地產(chǎn)?？上鄳?yīng)投放，該專刊對于潛在購房者來說閱讀率很高。根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見，對廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以報(bào)紙廣告為主的廣告的廣告攻勢，并對已購買的客戶作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶；（2）3，二、媒體策略一、三、贈(zèng)房活動(dòng)1，策劃用意：藝術(shù)展覽活動(dòng)是對樓盤的定位的最大支撐。（3）設(shè)立征名征文點(diǎn)，發(fā)放意見卡。借典禮邀請政界名人，目標(biāo)消費(fèi)群領(lǐng)軍人物，著名藝術(shù)家參與。在與顧客接觸時(shí)，他們承擔(dān)了樓盤的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項(xiàng)目的定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。營銷活動(dòng)建議一（3）廣告口號與廣告主題一脈相承，有利于相互照應(yīng)。藝術(shù)又體現(xiàn)了人成功后的一種高級、高尚的愉悅享受，正是藝術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。公開發(fā)售中期：廣告原則給實(shí)體并可作內(nèi)部銷售，引導(dǎo)目標(biāo)客戶對樓盤的態(tài)度與看法。要樹立的形象藝術(shù)、文化、有品位、能體現(xiàn)成就感；不僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現(xiàn)出對品質(zhì)的追求，對業(yè)主的尊重。促進(jìn)樓盤銷售，為其成為“株洲十佳樓盤”提供動(dòng)力。品位包圍生活，文化名人與我們同在。（4）目標(biāo)消費(fèi)者：蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，南區(qū)附近購房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層?！凹以谏砼浴保瑒诶酆蟛皇谴掖冶枷蜻h(yuǎn)遠(yuǎn)的家。1“湘藝苑”核心定位是“都市文化藝術(shù)之都”。高開低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當(dāng)關(guān)鍵的問題，這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因素。3）株洲市消費(fèi)市場樓價(jià)有上升趨勢，消費(fèi)者認(rèn)為手頭資金用于購買不動(dòng)產(chǎn)保值是最好的選擇。（4）交通便利。房屋設(shè)計(jì)：房屋種類較多，有6層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復(fù)雜。可以考慮與市政府合作開通幾路專線。6消費(fèi)者買房不是一時(shí)沖動(dòng)，而是完全比較后行為，這一點(diǎn)應(yīng)是本案拉動(dòng)銷售的最大著力點(diǎn)。2幾乎所有的消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是十分必要的，由此看來，現(xiàn)在消費(fèi)者對住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高；小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院、籃球場、網(wǎng)球場、圖書館、棋牌室等；67%的消費(fèi)者選擇多層住宅，因?yàn)槎鄬幼≌膬r(jià)格相對高層住宅便宜。核心競爭力：演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū)屬未來商業(yè)地帶周邊交通發(fā)展趨勢大房屋設(shè)計(jì)理念突出銀座大廈：近臨中心廣場，一醫(yī)院；只是一個(gè)連體樓、屬小高層，沒有自身小區(qū)；周邊自然環(huán)境不是很好；但它屬預(yù)置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預(yù)購。湘銀：銷售手段不合理，收費(fèi)不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法。忽視樓盤品牌的建設(shè)，忽視樓盤內(nèi)涵的建設(shè)，導(dǎo)致后繼開發(fā)力不足。2001年當(dāng)年房地產(chǎn)項(xiàng)目竣工面積為83萬平方米，住宅竣工面積為80萬平方米，商品房銷售面積為40萬平方米，商品房銷售總額為37723萬元。株洲市屬于四線城市，房地產(chǎn)市場雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據(jù)東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場；有大批大型國有企業(yè)。前營銷公關(guān)活動(dòng)建議第六節(jié)廣告策略一項(xiàng)目優(yōu)勢分析二前期成功打造的無形資產(chǎn)造成了一些浪費(fèi)，不能形成更大的影響力、滲透力。規(guī)模越大，規(guī)?；潭仍礁?，則成本越低，可能占領(lǐng)市場的份額越高，知名度、美譽(yù)度上升的空間也越大。經(jīng)驗(yàn)是寶貴和必不可少的，經(jīng)驗(yàn)是科學(xué)的基石。響亮提出是專門為老人量身定做設(shè)計(jì)的房子。大力宣揚(yáng)中華民族尊老愛幼的傳統(tǒng)美德，倡導(dǎo)孝心消費(fèi)，引導(dǎo)子女為老人集資買房；窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外；陽臺外設(shè)自動(dòng)晾衣架，收晾衣物十分方便；1通過樓盤的物管系統(tǒng)，成立釣魚協(xié)會，老年棋協(xié)，與外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱、老年大學(xué)等等；1通過樓盤物管系統(tǒng)，配備專職保健醫(yī)生、護(hù)士，方便老年人常見病就診，開設(shè)家庭病房，上門醫(yī)療、護(hù)理。所有路面都進(jìn)行防滑處理；資金來源分析：只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。一、老年人看病難的訴求觸動(dòng)了筆者的靈感。如果走中低檔路線，我們又發(fā)現(xiàn)：特色不突出的競爭對手非常多，而且對手實(shí)力較強(qiáng)勁，打價(jià)格戰(zhàn)，港都花苑實(shí)業(yè)公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。4：從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。仿效此案進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作，可以起到揚(yáng)長避短、減少競爭壓力的作用?！　”痉桨赣忻鞔_的思路，切實(shí)可行的執(zhí)行方案，而且運(yùn)用了先進(jìn)的形象公關(guān)傳播方案，為對本案的實(shí)施效果進(jìn)行評估，我們采用了三個(gè)評估方法：　?、祻V播廣告錄制、發(fā)布費(fèi)（時(shí)間跟活動(dòng)進(jìn)行，約2—3小時(shí)）；　　由于本次活動(dòng)構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務(wù)與動(dòng)用媒體煩瑣復(fù)雜等，使其在實(shí)施過程中具有較大的難度，這些都是影響活動(dòng)順利進(jìn)行的障礙；如果方案通過，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實(shí)，并預(yù)先準(zhǔn)備相應(yīng)補(bǔ)救措施，才能確保行動(dòng)成功?！　、彼脑氯涨鄭u晚報(bào)：內(nèi)容重新營造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動(dòng)，但不注明具體行動(dòng)內(nèi)容；　?、吃屑t色綢帶的弄海園小型面包車：四五輛；五、發(fā)布策略　?、敝黧w：市南區(qū)景線“五一”外游的所有家庭。二、傳播目標(biāo)　　一九九九四年不論是對青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂業(yè)來說都是關(guān)鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產(chǎn)公司均都面臨著同一問題回?cái)n資金，迅速出售；均都處于同一環(huán)境市場冷淡，供大于求。一、前言活動(dòng)形式：l為貧困學(xué)生獻(xiàn)愛心活動(dòng)——分為兩個(gè)部分：一是為貧困學(xué)生提供助學(xué)金；二是為春節(jié)不能回家的貧困學(xué)生提供一定的計(jì)時(shí)工作崗位。ll廣場大型宣傳活動(dòng)：活動(dòng)名稱：“春之聲”服飾廣場開業(yè)展示活動(dòng)。建議媒體：《渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)》——是一家更貼近廣大市民中年輕一族的生活的大眾媒體，針對香格里拉的目標(biāo)消費(fèi)群體，該媒體具有很強(qiáng)的客源拓展?jié)摿?。建議媒體及宣傳方式：以促銷活動(dòng)相配合。第二階段該階段是香格里拉服飾廣場開業(yè)及經(jīng)營的高潮，是充分向廣大市民展示其魅力的階段。l在傳統(tǒng)的商業(yè)銷售淡季期間，作為休閑服飾類的商品卻真正進(jìn)入使用旺季，有效的推廣活動(dòng)將推動(dòng)有效的消費(fèi)行為，因此這一階段才是真正有所回報(bào)的階段。這一階段主要介紹“春之聲”服飾廣場的特色定位，極力倡導(dǎo)“購物即享受”的全新消費(fèi)理念，通過推廣活動(dòng)形成“春之聲”服飾廣場的品牌形象，為開業(yè)打下良好基礎(chǔ)，并加強(qiáng)系列宣傳活動(dòng)，以全方位立體的宣傳態(tài)勢擴(kuò)大“春之聲”服飾廣場的知名度。傳播的內(nèi)容與方式：l（2）（7）公關(guān)活動(dòng)：對于知名度和美譽(yù)度的建立，有效的公關(guān)活動(dòng)是永遠(yuǎn)不可替代的方式，同時(shí)公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)將會有效的結(jié)合在一起。（3）“春之聲”的品牌核心概念：（3）（4）使“春之聲”服飾廣場成為重慶市以“運(yùn)動(dòng)、休閑、青春、時(shí)尚”為主題商場的第一品牌。30個(gè)房產(chǎn)營銷策劃案例1. “春之聲”服飾廣場營銷推廣及傳播策略 102. “弄海園”浪潮行動(dòng)公關(guān)企劃方案 213. 夕陽紅金港花苑項(xiàng)目策劃案 264. “湘藝苑”廣告策劃方案 295. “在水一方”全程策劃 506. 《天河花園》整體策劃報(bào)告書 547. 668. 2003年北京房地產(chǎn)十大營銷經(jīng)典回顧 749. ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)形象策劃案 7910. XX大廈推廣策劃 8711. XX花園市場研究報(bào)告提綱 10812. Z市某房地產(chǎn)置換有限公司愛家看房直通車項(xiàng)目策劃 11613. 安徽宣城敬亭香榭推出“購物即享受”的消費(fèi)新概念（2）第三階段達(dá)到85%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度?！按褐暋钡钠放谱R別系統(tǒng)：（2）2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重點(diǎn)推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。（3）推廣對象延伸：對能夠影響直接消費(fèi)者的第三人或第四人展開推廣活動(dòng)，使其在影響直接消費(fèi)者的過程中自己也變成直接消費(fèi)者。階