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護(hù)腎寶的營銷策劃方案(存儲(chǔ)版)

2025-06-13 03:42上一頁面

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【正文】 種商品需求量的增減變化。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度的不斷深入,利用新資源,開發(fā)新的保健品以滿足人們的需要,將是21世紀(jì)保健品的一大趨勢(shì)。這種微藻可通過人工培育,從而提取貴重的DHA、ARA等保健品原料,其成本大大低于從魚油中提取的DHA。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭,它們的主要優(yōu)勢(shì)是能夠被人體直接吸收,從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過程。   浩瀚的海洋中生活著無數(shù)的海洋生物,除了目前市場(chǎng)行情比較看好的魚油(以魚類為主提煉加工而成)外,海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高,保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變,保健消費(fèi)將成為人們?nèi)粘I畹慕?jīng)常消費(fèi),低價(jià)政策更符合未來保健品的角色定位。但隨著競(jìng)爭加劇以及我國加入WTO后國外保健品同行的加入,競(jìng)爭帶來的降價(jià)將是不可避免的。另外,計(jì)劃生育政策使得家庭規(guī)模減小,家庭在撫養(yǎng)子女上的負(fù)擔(dān)減輕,而在保健品上的支出比例會(huì)相應(yīng)增加,這也是促使保健品市場(chǎng)擴(kuò)大的一個(gè)因素。其次,隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入,消費(fèi)者將更加注重自身保健。流通渠道更暢通;  保健品對(duì)不同年齡的人吸引力有較大差別,從調(diào)查來看,隨年齡增加而購買者的比例下降,絕大多數(shù)的購買者是35歲以下的青年人,%。消費(fèi)者對(duì)保健品的總體態(tài)度歷經(jīng)數(shù)次保健浪潮的洗禮,消費(fèi)者對(duì)保健品所持的態(tài)度也在逐漸變化。其實(shí),保健品的功效的確很難說清楚,因?yàn)楸=〉绞裁闯潭人阌行?,沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),因此,有必要對(duì)百姓們宣傳“保健而非治療”的觀念。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距,但二類市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。?2:不同城市的保健品購買率城市購買保健品的比例(%)天津青島石家莊北京武漢廣州呼和浩特可見,保健品購買率的區(qū)域性差異不夠明顯,但大致存在以下規(guī)律:北方比南方高;收入水平與購買率存在一定的正相關(guān)關(guān)系。2.4 消費(fèi)者行為調(diào)查與分析2003年初,慧聰集團(tuán)調(diào)查中心對(duì)北京、天津、廣 州、武漢、呼和浩特、石家莊及青島七個(gè)城市保健品消費(fèi)的調(diào)查活動(dòng)。1984年銷售額為20億元,1990年達(dá)到100億元,1994年為300億元,1999年達(dá)到450億元,2000年突破500億元(其中保健食品為306億元),%。保健品的科技含量較低。2002年保健食品中免疫調(diào)節(jié)功能的產(chǎn)品最多,%,調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品第二,%,排第三位的是抗疲勞的產(chǎn)品,%,這三類產(chǎn)品共占全部保健食品市場(chǎng)的61. 7%,%。1.5 保健品主要功能與特點(diǎn) (一)主要功能保健食品的功能評(píng)審受理范圍由衛(wèi)生部規(guī)定,目前有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等24類功能正式作為保健食品功能受理(見表13)。我國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程大致可劃為五個(gè)階段(見表12):表12:我國保健品行業(yè)發(fā)展歷程時(shí) 期階段廠家數(shù)(家)年產(chǎn)值(億元)產(chǎn)品特點(diǎn)80年代興起階段10016滋補(bǔ)為主80年代-1995年初旺盛階段300300營養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?995年初-1997年底平滯階段1000100中草藥、生物制劑及營養(yǎng)補(bǔ)充劑1998年-2000年底復(fù)興階段3000500(其中保健食品306億)2001年至今盤整復(fù)興階段848(僅指保健食品)200(僅指保健食品)1.4 保健品生產(chǎn)企業(yè)概況截止到2002年底,全國保健食品生產(chǎn)企業(yè)848家,比上年減少了30家,而且規(guī)模普遍偏小。小結(jié):有關(guān)研究報(bào)告顯示,渴望長壽和對(duì)功能食品的認(rèn)同是保健品市場(chǎng)增長的主要因素,預(yù)計(jì)未來幾年美國和歐洲功能食品市場(chǎng)將保持高速增長。另外具有降低膽固醇功能的人造奶油也不斷在市場(chǎng)上出現(xiàn)。日本最大的保健食品生產(chǎn)廠家是日本Otsaka制藥公司,主要生產(chǎn)保健飲料,如纖維素飲料和蛋白青。1.2 世界保健食品行業(yè)的發(fā)展階段與國外保健食品的概況1.2.1 世界保健食品行業(yè)的發(fā)展階段保健食品的發(fā)展經(jīng)歷保健食品的發(fā)展歷史大體經(jīng)歷三個(gè)階段或稱為“三代”產(chǎn)品。4機(jī)能因子型食用菌復(fù)方搭配,對(duì)身體的各個(gè)器官有保健及治療作用,符合世間糧農(nóng)組織對(duì)保健食品的規(guī)定,即;純天然,全方位 調(diào) 理。保健食品又稱功能食品,我國1997年6月頒布的《保健品食品管理辦法》稱:“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品,即適用于特定人群使用,具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能,不以治療為目的的一類食品。)四世同堂海狗鞭特補(bǔ)膠囊與特補(bǔ)酒。(主要包括:海狗鞭特補(bǔ)膠囊與特補(bǔ)酒、益腎丸、護(hù)腎寶、美韻姿、龜鱉丸等5.(主要包括:男寶、延生護(hù)寶液、腎寶、雄蠶蛾等,每日消費(fèi)在  按補(bǔ)腎保健品銷售當(dāng)量估計(jì),在這三個(gè)調(diào)查城市的主要零售藥店和商場(chǎng)超市中,補(bǔ)腎保健品的銷售流向如下:零售藥店70%)、七子填精口服液(2.50%)、鹿茸膠囊(8.(1.(1.21%)、四世同堂海狗鞭特補(bǔ)酒(12.關(guān)鍵是,充分繼承已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同的市場(chǎng)值,挖掘自身優(yōu)勢(shì),找準(zhǔn)定位,營造個(gè)性,提高知名度,強(qiáng)化品牌想象建設(shè),賦予科學(xué)系統(tǒng)的策劃,并有效的執(zhí)行,成功是可以預(yù)見的。 結(jié) 語總而言之,保健品的營銷策劃是一個(gè)制造需要,制造流行的過程,而廣告語在一定程度上則是策劃的靈魂,如果一句廣告語能深入消費(fèi)者的心里,形成共鳴,那么產(chǎn)品的營銷力量就會(huì)爆發(fā)。 根據(jù)護(hù)腎寶基本的藥物原理,以及在同類產(chǎn)品中獨(dú)特的劑型,我們可以從下面設(shè)計(jì)的主線在不同產(chǎn)品階段依次進(jìn)行宣傳推廣:先引進(jìn)骨干員工試用,逐步招聘新員工,不斷培訓(xùn),在工作中建立一支現(xiàn)代的營銷隊(duì)伍。現(xiàn)時(shí)腎保健產(chǎn)品的競(jìng)爭已經(jīng)是一種高水平的立體競(jìng)爭,無不側(cè)重于產(chǎn)品功效的有效輸出,著力于產(chǎn)品形象的建設(shè),重視品牌的知名度與美譽(yù)度的提高。 D、夾報(bào)廣告與各報(bào)攤及報(bào)販子聯(lián)系,分發(fā)宣傳單繼承腎保健類產(chǎn)品功能推廣的市場(chǎng)值,利用護(hù)腎寶特有的優(yōu)勢(shì),在產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象、科技內(nèi)涵等方面創(chuàng)新。第5章 針對(duì)護(hù)腎寶提出的幾點(diǎn)建議 男性癥狀分析首先我們要弄清楚男性腎不適癥狀表現(xiàn)以及需要解決癥狀的突出程度。我們有足夠的理由強(qiáng)化品牌形象,運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì),進(jìn)行整合傳播,一炮打響品牌。也就是靠這前期準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查,才有了后期的策劃方案能夠直擊對(duì)手的軟肋,在肝復(fù)春上市不到三個(gè)月就將對(duì)手逼出了上海市場(chǎng),從此銷聲匿跡。產(chǎn)品的上市要以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ),只有調(diào)研的結(jié)果出來之后才能給你的產(chǎn)品更加準(zhǔn)確的定位和切實(shí)可行的的操作方式。一個(gè)戰(zhàn)略或者戰(zhàn)役計(jì)劃的制定,要通過一系列周密的分析等手段獲得大量的情報(bào)信息,然后,加以“去偽存真,去粗取精,由此及彼,由表及里”的綜合分析,才能最終出臺(tái)。在掌握了愛的藝術(shù)之前,我只算商場(chǎng)上的無名小卒。 很多的情況下,我們的客戶沒主見,老是拿不定主意,一會(huì)想要,一會(huì)又不想要了,反反復(fù)復(fù)、猶豫不決。 客戶如果跟你討價(jià)還價(jià)了,那么你已經(jīng)快成功了,不要認(rèn)為客戶是無理取鬧,一定要沉住氣,對(duì)中國有句古話:殺價(jià)的是買家。 人都是感情動(dòng)物,尤其中國人是非常講情面的。 ,已知市場(chǎng)銷量遠(yuǎn)大于同類產(chǎn)品?!?很多經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員已經(jīng)形成了“產(chǎn)品不好賣”的思維定勢(shì),對(duì)待鋪市工作有一定的畏難情緒。對(duì)于新品,這是相對(duì)主動(dòng)的促銷方式。 渠道接受新品的理由,這是新品所有者面對(duì)渠道首先要回答的問題。因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們購買的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品,而且更在意它的服務(wù)。這樣無形中便流失了一個(gè)顧客。看似簡單,實(shí)則不然。 ――售后服務(wù)更重要 大家都知道,海爾以完善的售后服務(wù)著稱于世。 ,促銷差異化。 大多數(shù)的保健品短期內(nèi)很難顯效,只有長期服用效果才好。處方藥在第一終端耕耘,關(guān)鍵先生就是醫(yī)師,新品上市過程就需要依靠營銷資源團(tuán)結(jié)關(guān)鍵先生,促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷。至于新上市的普藥或者沉寂已久的老普藥遠(yuǎn)離競(jìng)爭激烈的第一二終端,強(qiáng)力開拓第三終端,也許可以殺出一條血路。中國市場(chǎng)有個(gè)特點(diǎn),大而雜,每個(gè)市場(chǎng)都有自己的特點(diǎn),如北方人喜歡用跌打膏藥,而南方人喜歡用跌打藥油;北方人信賴同仁堂,華東人信賴?yán)自噬希戏饺诵刨囮惱顫?jì);南方人信賴香港藥品,而北方人卻不是很感興趣;北京市場(chǎng)醫(yī)院資源規(guī)模遠(yuǎn)大于零售藥店資源規(guī)模,而深圳市場(chǎng)零售藥店資源規(guī)模占據(jù)了當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥市場(chǎng)的重要地位??偟脑瓌t就是,所有的定位都是圍繞產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)展開的。 比如,同樣是清熱解毒的中成藥,新品在功效相同的情況下較現(xiàn)有同類產(chǎn)品具備服用量少、安全性高的消費(fèi)者利益價(jià)值,這樣的產(chǎn)品從消費(fèi)者利益價(jià)值方面為上市成功做了基本保障。還有2003年男性產(chǎn)品市場(chǎng)一路竄紅的張大寧,它提出了不是補(bǔ)腎不行,而是單一的補(bǔ)法太陳舊。加上陳列時(shí)堆頭再有新意,讓消費(fèi)者不自覺地行了注目禮。還有減肥名藥曲美,一聽名字就能讓人聯(lián)想到一 個(gè) 胸挺、腰細(xì)、臀翹的曲線美人,加上形象代言人鞏麗身著旗袍剛好就是一個(gè)曲線美人,讓男人聯(lián)想翩翩, 更讓女人想入非非。這個(gè)要做深入調(diào)查才知。最好有咨詢臺(tái),最好能打出,你來問,我來答,天天坐診,這樣的標(biāo)語等。6\由于部分資金用于生產(chǎn)產(chǎn)品,銷售投資額度以小幅為佳.雖然投資少,也不能太少。再就是如果是在室外宣傳,建議能夠天天做班,讓人感覺在服用后可以做到長期的溝通,而不是買了東西人就不見了。2\只有切身體會(huì)才能知道產(chǎn)品的保健作用.既然要切身體會(huì)之后,而且還要長期服用,所以對(duì)于想立竿見影就不可能了,所以一定要做好售后跟蹤,要讓消費(fèi)者明白,這個(gè)保健品不是為了賺錢而賺錢,而是切實(shí)從消費(fèi)者的利益出發(fā)。所以廣告一定要做好,好名稱好廣告語是先行者。這個(gè)一定要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者,隨意發(fā)可是沒有效果,而且更是一種浪費(fèi)。護(hù)腎寶零售價(jià)處于同類產(chǎn)品的中端,毫無疑問其品牌定位是中檔次的。如伊人靜,一看名字就知道它的功效是婦科護(hù)理產(chǎn)品,而且它又于臺(tái)灣歌星伊能靜屬諧音,搭乘名人快車,可制造新聞自行炒作,從傳播上講朗朗上口,而且娓婉含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色,但也有借諧音不雅的例子,如一個(gè)止瀉的產(chǎn)品叫 瀉停封,把止瀉藥與明星連在一起多少讓人覺得有點(diǎn)別忸。在這里筆者只舉兩例為證:腦白金的設(shè)計(jì)是非常成功的,藍(lán)色調(diào)代表高科技,用琥珀字體醒目、大方,組合起來后視覺沖擊力極強(qiáng),金黃色漸變效果的年輕態(tài)健康品與整體搭配又有檔次感。以腦白金體為理論依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔,并通過商標(biāo)保護(hù)使產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新是其成功的關(guān)鍵。 消費(fèi)者利益價(jià)值: 每一個(gè)準(zhǔn)備研發(fā)新品的制藥企業(yè),首先應(yīng)該問一問自己,即將上市的新品能夠給消費(fèi)者帶來何種利益價(jià)值,這種利益價(jià)值是否能夠替代已經(jīng)存在的藥品,這種利益價(jià)值是否能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買沖動(dòng),這種利益價(jià)值消費(fèi)者能夠方便獲得,因此,每一個(gè)新品蘊(yùn)藏的消費(fèi)者利益價(jià)值成為該產(chǎn)品是否成功的最基本要素。 產(chǎn)品定位涉及到產(chǎn)品營銷的多個(gè)方面:產(chǎn)品的功能定位、產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者定位、產(chǎn)品的目標(biāo)區(qū)域定位、產(chǎn)品的目標(biāo)終端定位、產(chǎn)品的價(jià)格定位、產(chǎn)品的關(guān)鍵先生定位等,以上各個(gè)環(huán)節(jié)的定位正確與否無不與大量的前期市場(chǎng)調(diào)研工作有著最直接的關(guān)系。國人都說中國地大物博,到處都是黃金市場(chǎng),每個(gè)區(qū)域就像舍棄一座金礦一樣難以割舍,二八定律一再告誡我們,新品上市初期掌握最重要的20%區(qū)域就能控制80%的銷售。處方藥作為專業(yè)性極強(qiáng)的藥品,在中國目前藥品廣告日趨法制管理的今天,很難再通過忽悠的方式強(qiáng)奸消費(fèi)者的心靈,第一終端終究成為他們的歸宿;OTC藥品盡管可以通過以廣告為主的整合傳播方式運(yùn)作,但是將藥品首先進(jìn)入第一終端,將廣告資源轉(zhuǎn)移至第一終端也未嘗不是一個(gè)好的方法,有時(shí)候醫(yī)師處方的推力比廣告的拉力要強(qiáng)大的多。在新品從工廠到達(dá)消費(fèi)者的價(jià)值鏈中哪個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)消費(fèi)者購買新品的影響力最大,那個(gè)環(huán)節(jié)就是關(guān)鍵先生。提煉出一句快燴人口到位的經(jīng)典廣告語不僅是一個(gè)產(chǎn)品推廣的需要,更是一種時(shí)尚生活的引領(lǐng)或一種生活觀念的改變,看看做女人挺好是如此;老公,戒不了煙,洗洗肺吧!也是;要干更要肝更是!筆者認(rèn)為,經(jīng)典廣告語或廣告口號(hào)的提煉是保健品策劃的最難點(diǎn)之一,因?yàn)橐靡痪湓?,一句大白話把一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)或內(nèi)涵以及引領(lǐng)一種生活態(tài)度輕松清楚地表達(dá)出來絕非易事,它需要對(duì)生活有著深厚的閱歷,對(duì)文學(xué)和廣告學(xué)也要有著相當(dāng)?shù)脑煸?,同時(shí)還要對(duì)產(chǎn)品本身和營銷有著深刻精準(zhǔn)的定位與把握,需要靈感更是一種厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。何況其產(chǎn)品還會(huì)起到一定的作用,但最終的功勞卻全會(huì)歸到產(chǎn)品身上,足見商家的精明。如此強(qiáng)大的促銷力度直擊目標(biāo)群體,令消費(fèi)者失去反抗能力,最后乖乖的去辦卡然后把冰箱搬回家。送貨上門是將自己的服務(wù)更加到位,滿足不同消費(fèi)者的需求。有的在服用后反應(yīng)較大,就需對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo),如果不及時(shí)進(jìn)行回訪,極有可能造成對(duì)方懷疑產(chǎn)品的效果或者有副作用而放棄服用。究其根本實(shí)際上就是一種服務(wù)營銷。曾成功運(yùn)作“扶元堂靈芝孢子粉膠囊”、“靚爾麗祛斑膠囊”“肝復(fù)春膠囊”“潤通養(yǎng)生寶膠囊”等產(chǎn)品,并全國總代理肝復(fù)春膠囊、潤通養(yǎng)生寶、鮮蘆根雪梨膏等十余種健康產(chǎn)品。新品與渠道經(jīng)銷商簽訂相關(guān)合作協(xié)議,雙方約定相關(guān)返利標(biāo)準(zhǔn),總體是以激發(fā)經(jīng)銷商全力分銷新品為原則,給予經(jīng)銷商足夠的新品經(jīng)銷年度或者季度返利,在符合返利獎(jiǎng)勵(lì)條件下經(jīng)銷商獲得豐厚的利潤。要想提高鋪市率就要先制定合理的推廣政策并培養(yǎng)一流銷售團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行。其主要看四點(diǎn): 利潤比同類產(chǎn)品高。 如果你取得了客戶的信任,那么你已經(jīng)成功了一半。 要求代銷--先把貨放這兒吧,下次進(jìn)貨時(shí)一塊結(jié)。 如果你能說會(huì)道,引導(dǎo)著客戶的思路跟著你走,你就成功了。強(qiáng)力能夠劈開一塊盾牌,甚至毀滅生命,但是只有愛才具有無比的力量,使人們敞開心扉。 第4章 市場(chǎng)分析商場(chǎng)如同戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)然,這種做法并無不妥。當(dāng)時(shí)筆者曾親自守候在各大藥店門口,向已購買過同類肝保健品的人詢問其為什么會(huì)購買該產(chǎn)品,是價(jià)格、產(chǎn)品本身、廣告還是別的原因,進(jìn)而從中發(fā)現(xiàn)問題,找到競(jìng)爭對(duì)手的弱點(diǎn),針對(duì)對(duì)手的弱點(diǎn)制定出最適合消費(fèi)者需求的策略。對(duì)于春之蘭來講,還有很大的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)。我們可以借鑒別人的經(jīng)驗(yàn),走出自己的新意。 C、“護(hù)腎寶博士”的坐堂義診,宣傳科學(xué)護(hù)腎補(bǔ)腎的知識(shí)或與醫(yī)學(xué)會(huì)專家聯(lián)診,不斷表達(dá)“護(hù)腎寶博士”是以──服務(wù)大眾為宗旨的,樹立良好的品牌形象,提高產(chǎn)品的附加值。且在鬧市區(qū),只要產(chǎn)品質(zhì)量好
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