【正文】 種商品需求量的增減變化。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認知程度的不斷深入，利用新資源，開發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是21世紀保健品的一大趨勢。這種微藻可通過人工培育，從而提取貴重的DHA、ARA等保健品原料，其成本大大低于從魚油中提取的DHA。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場上獨占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過程。 　　浩瀚的海洋中生活著無數(shù)的海洋生物，除了目前市場行情比較看好的魚油（以魚類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費，低價政策更符合未來保健品的角色定位。但隨著競爭加劇以及我國加入ＷＴＯ后國外保健品同行的加入，競爭帶來的降價將是不可避免的。另外，計劃生育政策使得家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)子女上的負擔(dān)減輕，而在保健品上的支出比例會相應(yīng)增加，這也是促使保健品市場擴大的一個因素。其次，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費者將更加注重自身保健。流通渠道更暢通；　　保健品對不同年齡的人吸引力有較大差別，從調(diào)查來看，隨年齡增加而購買者的比例下降，絕大多數(shù)的購買者是35歲以下的青年人，%。消費者對保健品的總體態(tài)度歷經(jīng)數(shù)次保健浪潮的洗禮，消費者對保健品所持的態(tài)度也在逐漸變化。其實，保健品的功效的確很難說清楚，因為保健到什么程度算有效，沒有一個標準，因此，有必要對百姓們宣傳“保健而非治療”的觀念。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。?2：不同城市的保健品購買率城市購買保健品的比例(%)天津青島石家莊北京武漢廣州呼和浩特可見，保健品購買率的區(qū)域性差異不夠明顯，但大致存在以下規(guī)律：北方比南方高；收入水平與購買率存在一定的正相關(guān)關(guān)系。2．4 消費者行為調(diào)查與分析2003年初，慧聰集團調(diào)查中心對北京、天津、廣 州、武漢、呼和浩特、石家莊及青島七個城市保健品消費的調(diào)查活動。1984年銷售額為20億元，1990年達到100億元，1994年為300億元，1999年達到450億元，2000年突破500億元（其中保健食品為306億元），%。保健品的科技含量較低。2002年保健食品中免疫調(diào)節(jié)功能的產(chǎn)品最多，%，調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品第二，%，排第三位的是抗疲勞的產(chǎn)品，%，這三類產(chǎn)品共占全部保健食品市場的61. 7%，%。1．5 保健品主要功能與特點 （一）主要功能保健食品的功能評審受理范圍由衛(wèi)生部規(guī)定，目前有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等24類功能正式作為保健食品功能受理（見表13）。我國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程大致可劃為五個階段（見表12）：表12：我國保健品行業(yè)發(fā)展歷程時 期階段廠家數(shù)（家）年產(chǎn)值（億元）產(chǎn)品特點80年代興起階段10016滋補為主80年代－1995年初旺盛階段300300營養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?995年初－1997年底平滯階段1000100中草藥、生物制劑及營養(yǎng)補充劑1998年－2000年底復(fù)興階段3000500（其中保健食品306億）2001年至今盤整復(fù)興階段848（僅指保健食品）200（僅指保健食品）1．4 保健品生產(chǎn)企業(yè)概況截止到2002年底，全國保健食品生產(chǎn)企業(yè)848家，比上年減少了30家，而且規(guī)模普遍偏小。小結(jié)：有關(guān)研究報告顯示，渴望長壽和對功能食品的認同是保健品市場增長的主要因素，預(yù)計未來幾年美國和歐洲功能食品市場將保持高速增長。另外具有降低膽固醇功能的人造奶油也不斷在市場上出現(xiàn)。日本最大的保健食品生產(chǎn)廠家是日本Otsaka制藥公司，主要生產(chǎn)保健飲料，如纖維素飲料和蛋白青。1．2 世界保健食品行業(yè)的發(fā)展階段與國外保健食品的概況1．2．1 世界保健食品行業(yè)的發(fā)展階段保健食品的發(fā)展經(jīng)歷保健食品的發(fā)展歷史大體經(jīng)歷三個階段或稱為“三代”產(chǎn)品。4機能因子型食用菌復(fù)方搭配，對身體的各個器官有保健及治療作用，符合世間糧農(nóng)組織對保健食品的規(guī)定，即；純天然，全方位 調(diào) 理。保健食品又稱功能食品，我國1997年6月頒布的《保健品食品管理辦法》稱：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療為目的的一類食品。)四世同堂海狗鞭特補膠囊與特補酒。(主要包括:海狗鞭特補膠囊與特補酒、益腎丸、護腎寶、美韻姿、龜鱉丸等5.(主要包括:男寶、延生護寶液、腎寶、雄蠶蛾等，每日消費在　　按補腎保健品銷售當(dāng)量估計，在這三個調(diào)查城市的主要零售藥店和商場超市中，補腎保健品的銷售流向如下:零售藥店70%)、七子填精口服液(2.50%)、鹿茸膠囊(8.(1.(1.21%)、四世同堂海狗鞭特補酒(12.關(guān)鍵是，充分繼承已經(jīng)得到廣泛認同的市場值，挖掘自身優(yōu)勢，找準定位，營造個性，提高知名度，強化品牌想象建設(shè)，賦予科學(xué)系統(tǒng)的策劃，并有效的執(zhí)行，成功是可以預(yù)見的。 結(jié) 語總而言之，保健品的營銷策劃是一個制造需要，制造流行的過程，而廣告語在一定程度上則是策劃的靈魂，如果一句廣告語能深入消費者的心里，形成共鳴，那么產(chǎn)品的營銷力量就會爆發(fā)。 根據(jù)護腎寶基本的藥物原理，以及在同類產(chǎn)品中獨特的劑型，我們可以從下面設(shè)計的主線在不同產(chǎn)品階段依次進行宣傳推廣：先引進骨干員工試用，逐步招聘新員工，不斷培訓(xùn)，在工作中建立一支現(xiàn)代的營銷隊伍?，F(xiàn)時腎保健產(chǎn)品的競爭已經(jīng)是一種高水平的立體競爭，無不側(cè)重于產(chǎn)品功效的有效輸出，著力于產(chǎn)品形象的建設(shè)，重視品牌的知名度與美譽度的提高。 D、夾報廣告與各報攤及報販子聯(lián)系,分發(fā)宣傳單繼承腎保健類產(chǎn)品功能推廣的市場值，利用護腎寶特有的優(yōu)勢，在產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象、科技內(nèi)涵等方面創(chuàng)新。第5章 針對護腎寶提出的幾點建議 男性癥狀分析首先我們要弄清楚男性腎不適癥狀表現(xiàn)以及需要解決癥狀的突出程度。我們有足夠的理由強化品牌形象，運用品牌優(yōu)勢，進行整合傳播，一炮打響品牌。也就是靠這前期準確的市場調(diào)查，才有了后期的策劃方案能夠直擊對手的軟肋，在肝復(fù)春上市不到三個月就將對手逼出了上海市場，從此銷聲匿跡。產(chǎn)品的上市要以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，只有調(diào)研的結(jié)果出來之后才能給你的產(chǎn)品更加準確的定位和切實可行的的操作方式。一個戰(zhàn)略或者戰(zhàn)役計劃的制定，要通過一系列周密的分析等手段獲得大量的情報信息，然后，加以“去偽存真，去粗取精，由此及彼，由表及里”的綜合分析，才能最終出臺。在掌握了愛的藝術(shù)之前，我只算商場上的無名小卒。 很多的情況下，我們的客戶沒主見，老是拿不定主意，一會想要，一會又不想要了，反反復(fù)復(fù)、猶豫不決。 客戶如果跟你討價還價了，那么你已經(jīng)快成功了，不要認為客戶是無理取鬧，一定要沉住氣，對中國有句古話：殺價的是買家。 人都是感情動物，尤其中國人是非常講情面的。 ，已知市場銷量遠大于同類產(chǎn)品?！?很多經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員已經(jīng)形成了“產(chǎn)品不好賣”的思維定勢，對待鋪市工作有一定的畏難情緒。對于新品，這是相對主動的促銷方式。 渠道接受新品的理由，這是新品所有者面對渠道首先要回答的問題。因為隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們購買的不僅僅是一個產(chǎn)品，而且更在意它的服務(wù)。這樣無形中便流失了一個顧客?？此坪唵?，實則不然。 ――售后服務(wù)更重要 大家都知道，海爾以完善的售后服務(wù)著稱于世。 ，促銷差異化。 大多數(shù)的保健品短期內(nèi)很難顯效，只有長期服用效果才好。處方藥在第一終端耕耘，關(guān)鍵先生就是醫(yī)師，新品上市過程就需要依靠營銷資源團結(jié)關(guān)鍵先生，促進產(chǎn)品動銷。至于新上市的普藥或者沉寂已久的老普藥遠離競爭激烈的第一二終端，強力開拓第三終端，也許可以殺出一條血路。中國市場有個特點，大而雜，每個市場都有自己的特點，如北方人喜歡用跌打膏藥，而南方人喜歡用跌打藥油；北方人信賴同仁堂，華東人信賴雷允上，南方人信賴陳李濟；南方人信賴香港藥品，而北方人卻不是很感興趣；北京市場醫(yī)院資源規(guī)模遠大于零售藥店資源規(guī)模，而深圳市場零售藥店資源規(guī)模占據(jù)了當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥市場的重要地位?？偟脑瓌t就是，所有的定位都是圍繞產(chǎn)品自身的優(yōu)勢和外部的機會展開的。 比如，同樣是清熱解毒的中成藥，新品在功效相同的情況下較現(xiàn)有同類產(chǎn)品具備服用量少、安全性高的消費者利益價值，這樣的產(chǎn)品從消費者利益價值方面為上市成功做了基本保障。還有2003年男性產(chǎn)品市場一路竄紅的張大寧，它提出了不是補腎不行，而是單一的補法太陳舊。加上陳列時堆頭再有新意，讓消費者不自覺地行了注目禮。還有減肥名藥曲美，一聽名字就能讓人聯(lián)想到一 個 胸挺、腰細、臀翹的曲線美人，加上形象代言人鞏麗身著旗袍剛好就是一個曲線美人，讓男人聯(lián)想翩翩， 更讓女人想入非非。這個要做深入調(diào)查才知。最好有咨詢臺，最好能打出，你來問，我來答，天天坐診，這樣的標語等。6\由于部分資金用于生產(chǎn)產(chǎn)品,銷售投資額度以小幅為佳.雖然投資少，也不能太少。再就是如果是在室外宣傳，建議能夠天天做班，讓人感覺在服用后可以做到長期的溝通，而不是買了東西人就不見了。2\只有切身體會才能知道產(chǎn)品的保健作用.既然要切身體會之后，而且還要長期服用，所以對于想立竿見影就不可能了，所以一定要做好售后跟蹤，要讓消費者明白，這個保健品不是為了賺錢而賺錢，而是切實從消費者的利益出發(fā)。所以廣告一定要做好，好名稱好廣告語是先行者。這個一定要找準目標消費者，隨意發(fā)可是沒有效果，而且更是一種浪費。護腎寶零售價處于同類產(chǎn)品的中端，毫無疑問其品牌定位是中檔次的。如伊人靜，一看名字就知道它的功效是婦科護理產(chǎn)品，而且它又于臺灣歌星伊能靜屬諧音，搭乘名人快車，可制造新聞自行炒作，從傳播上講朗朗上口，而且娓婉含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色，但也有借諧音不雅的例子，如一個止瀉的產(chǎn)品叫 瀉停封，把止瀉藥與明星連在一起多少讓人覺得有點別忸。在這里筆者只舉兩例為證：腦白金的設(shè)計是非常成功的，藍色調(diào)代表高科技，用琥珀字體醒目、大方，組合起來后視覺沖擊力極強，金黃色漸變效果的年輕態(tài)健康品與整體搭配又有檔次感。以腦白金體為理論依據(jù)進行市場區(qū)隔，并通過商標保護使產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新是其成功的關(guān)鍵。 消費者利益價值： 每一個準備研發(fā)新品的制藥企業(yè)，首先應(yīng)該問一問自己，即將上市的新品能夠給消費者帶來何種利益價值，這種利益價值是否能夠替代已經(jīng)存在的藥品，這種利益價值是否能夠激發(fā)消費者的購買沖動，這種利益價值消費者能夠方便獲得，因此，每一個新品蘊藏的消費者利益價值成為該產(chǎn)品是否成功的最基本要素。 產(chǎn)品定位涉及到產(chǎn)品營銷的多個方面：產(chǎn)品的功能定位、產(chǎn)品的目標消費者定位、產(chǎn)品的目標區(qū)域定位、產(chǎn)品的目標終端定位、產(chǎn)品的價格定位、產(chǎn)品的關(guān)鍵先生定位等，以上各個環(huán)節(jié)的定位正確與否無不與大量的前期市場調(diào)研工作有著最直接的關(guān)系。國人都說中國地大物博，到處都是黃金市場，每個區(qū)域就像舍棄一座金礦一樣難以割舍，二八定律一再告誡我們，新品上市初期掌握最重要的20％區(qū)域就能控制80％的銷售。處方藥作為專業(yè)性極強的藥品，在中國目前藥品廣告日趨法制管理的今天，很難再通過忽悠的方式強奸消費者的心靈，第一終端終究成為他們的歸宿；OTC藥品盡管可以通過以廣告為主的整合傳播方式運作，但是將藥品首先進入第一終端，將廣告資源轉(zhuǎn)移至第一終端也未嘗不是一個好的方法，有時候醫(yī)師處方的推力比廣告的拉力要強大的多。在新品從工廠到達消費者的價值鏈中哪個環(huán)節(jié)對消費者購買新品的影響力最大，那個環(huán)節(jié)就是關(guān)鍵先生。提煉出一句快燴人口到位的經(jīng)典廣告語不僅是一個產(chǎn)品推廣的需要，更是一種時尚生活的引領(lǐng)或一種生活觀念的改變，看看做女人挺好是如此；老公，戒不了煙，洗洗肺吧！也是；要干更要肝更是！筆者認為，經(jīng)典廣告語或廣告口號的提煉是保健品策劃的最難點之一，因為要用一句話，一句大白話把一個產(chǎn)品的特點或內(nèi)涵以及引領(lǐng)一種生活態(tài)度輕松清楚地表達出來絕非易事，它需要對生活有著深厚的閱歷，對文學(xué)和廣告學(xué)也要有著相當(dāng)?shù)脑煸劊瑫r還要對產(chǎn)品本身和營銷有著深刻精準的定位與把握，需要靈感更是一種厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。何況其產(chǎn)品還會起到一定的作用，但最終的功勞卻全會歸到產(chǎn)品身上，足見商家的精明。如此強大的促銷力度直擊目標群體，令消費者失去反抗能力，最后乖乖的去辦卡然后把冰箱搬回家。送貨上門是將自己的服務(wù)更加到位，滿足不同消費者的需求。有的在服用后反應(yīng)較大，就需對其進行指導(dǎo)，如果不及時進行回訪，極有可能造成對方懷疑產(chǎn)品的效果或者有副作用而放棄服用。究其根本實際上就是一種服務(wù)營銷。曾成功運作“扶元堂靈芝孢子粉膠囊”、“靚爾麗祛斑膠囊”“肝復(fù)春膠囊”“潤通養(yǎng)生寶膠囊”等產(chǎn)品，并全國總代理肝復(fù)春膠囊、潤通養(yǎng)生寶、鮮蘆根雪梨膏等十余種健康產(chǎn)品。新品與渠道經(jīng)銷商簽訂相關(guān)合作協(xié)議，雙方約定相關(guān)返利標準，總體是以激發(fā)經(jīng)銷商全力分銷新品為原則，給予經(jīng)銷商足夠的新品經(jīng)銷年度或者季度返利，在符合返利獎勵條件下經(jīng)銷商獲得豐厚的利潤。要想提高鋪市率就要先制定合理的推廣政策并培養(yǎng)一流銷售團隊去執(zhí)行。其主要看四點： 利潤比同類產(chǎn)品高。 如果你取得了客戶的信任，那么你已經(jīng)成功了一半。 要求代銷－－先把貨放這兒吧，下次進貨時一塊結(jié)。 如果你能說會道，引導(dǎo)著客戶的思路跟著你走，你就成功了。強力能夠劈開一塊盾牌，甚至毀滅生命，但是只有愛才具有無比的力量，使人們敞開心扉。 第4章 市場分析商場如同戰(zhàn)場。當(dāng)然，這種做法并無不妥。當(dāng)時筆者曾親自守候在各大藥店門口，向已購買過同類肝保健品的人詢問其為什么會購買該產(chǎn)品，是價格、產(chǎn)品本身、廣告還是別的原因，進而從中發(fā)現(xiàn)問題，找到競爭對手的弱點，針對對手的弱點制定出最適合消費者需求的策略。對于春之蘭來講，還有很大的機會和優(yōu)勢。我們可以借鑒別人的經(jīng)驗，走出自己的新意。 C、“護腎寶博士”的坐堂義診,宣傳科學(xué)護腎補腎的知識或與醫(yī)學(xué)會專家聯(lián)診,不斷表達“護腎寶博士”是以──服務(wù)大眾為宗旨的,樹立良好的品牌形象,提高產(chǎn)品的附加值。且在鬧市區(qū)，只要產(chǎn)品質(zhì)量好