【正文】 爭(zhēng)十分激烈的行業(yè)，也最能體現(xiàn)出營(yíng)銷的深邃。設(shè)計(jì)一個(gè)好名字，讓消費(fèi)者耳目一新，過(guò)耳能詳?？墒呛竺娓L(fēng)的叫什么曲姿、輕美卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓人再產(chǎn)生任何的聯(lián)想。：好包裝是無(wú)聲的促銷員一個(gè)好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時(shí)就能起到廣告的作用。另一個(gè)是可采眼貼膜，我們看到市面不管是普通化妝品還是功能性化妝品，只要是女性產(chǎn)品，大都采用亮麗的色彩，柔美的線條的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但可采一反常規(guī)，在白色調(diào)上用藍(lán)色勾勒出一個(gè)女人的半邊臉。概念設(shè)計(jì)直接關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品的后期銷售與壽命的長(zhǎng)短。他用中醫(yī)辨證法，提出了21世紀(jì)的腎，不能用11世紀(jì)的方法來(lái)補(bǔ)，時(shí)代變了生理結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的變化了，需要采用補(bǔ)腎、清毒、活血的三合一方法才管用，概念簡(jiǎn)潔明了，通俗易懂，同時(shí)還符合醫(yī)理，更符合消費(fèi)者的 心理習(xí)慣。最后還要切忌概念不可專業(yè)術(shù)語(yǔ)化，一定要追求口語(yǔ)化、大眾化，讓消費(fèi)者易于理解，這樣才會(huì)易于推廣、易于傳播，咨詢時(shí)易于解釋。再比如，同為消腫止痛的跌打藥油，新品較現(xiàn)有產(chǎn)品具備單位有效成分更多、消腫止痛起效更快的消費(fèi)者利益價(jià)值，那么這樣的新品也具備了上市成功的元素。 新品如何尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)辟一個(gè)小小天地，或者是緊跟領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品挖掘部分市場(chǎng)份額，然而無(wú)論出于何種方式考慮，新品必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位分析。 產(chǎn)品的功能定位，不能脫離市場(chǎng)的現(xiàn)狀環(huán)境進(jìn)行閉門造車，可能一個(gè)產(chǎn)品的處方說(shuō)明書(shū)中規(guī)定的使用功能內(nèi)容繁多，然而選擇何種子功能作為產(chǎn)品的主導(dǎo)使用方向，如何與市場(chǎng)上正在運(yùn)作的競(jìng)品進(jìn)行區(qū)隔，這是產(chǎn)品營(yíng)銷的重中之重。有一個(gè)治療哮喘的中藥注射劑，由于研發(fā)費(fèi)用較大，廠家著急將前期投入收回，眉毛胡子一把抓，成人和兒童哮喘患者一并成為該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，由于營(yíng)銷資源被分散使用，最后該產(chǎn)品在成人和兒童市場(chǎng)均未有立足之地。在市場(chǎng)上也不乏有區(qū)域性品牌的現(xiàn)象，如腸胃藥類別，天津的胃腸安作為本土產(chǎn)品，占據(jù)了天津市場(chǎng)的大片天下，年銷售超過(guò)3000萬(wàn)元，區(qū)域性非常明顯。面對(duì)個(gè)性鮮明的幾個(gè)終端類型，新品在哪個(gè)細(xì)分渠道上市呢？這是一個(gè)仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智的問(wèn)題。根據(jù)產(chǎn)品的功能定位決定產(chǎn)品的目標(biāo)終端，切不可全面開(kāi)花，導(dǎo)致市場(chǎng)缺乏焦點(diǎn)，必然導(dǎo)致新品上市失敗。任何產(chǎn)品都是為企業(yè)賺取利潤(rùn)的工具，沒(méi)有合理的利潤(rùn)空間這樣的新品是不可能上市的，然而有了合理利潤(rùn)就能夠在市場(chǎng)上完成現(xiàn)金流嗎？在開(kāi)放式的醫(yī)藥市場(chǎng)，競(jìng)品的價(jià)格將影響新品上市的利潤(rùn)攫取過(guò)程，因此價(jià)格定位過(guò)程中一定要選擇一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格參照物，如果產(chǎn)品的品牌力、功能力都強(qiáng)于參照物，那么價(jià)格可以比參照物高，反之亦然。OTC藥品在第二終端運(yùn)作，關(guān)鍵先生可能是藥店店員，也可能就是消費(fèi)者本身，那么營(yíng)銷資源就要向店員或者消費(fèi)者傾斜，或做有獎(jiǎng)銷售，或做品牌廣告，或做產(chǎn)品買贈(zèng)促銷。但我們可以思考一下，三源美乳霜沉寂了，豐韻丹不語(yǔ)了，可我們依然能記得這兩句廣告語(yǔ)，可見(jiàn)其魅力一斑。如果　消費(fèi)者只是少量購(gòu)買，那么最終只能是因顯效太慢而對(duì)產(chǎn)品失去信心，難以進(jìn)行二次購(gòu)買。筆者的一位朋友就為其孩子購(gòu)買了一個(gè)大療程（共4000元左右，贈(zèng)送6瓶，價(jià)值1000元左右）的該系列產(chǎn)品，這樣算下來(lái)就可以服用半年。 以筆者所運(yùn)作的肝復(fù)春為例，以肝復(fù)春＋泥鰍凍干粉的組合拳（買10盒肝復(fù)春贈(zèng)送3盒能有效補(bǔ)充肝損傷患者所需蛋白質(zhì)的泥鰍凍干粉，價(jià)值324元，可服用四個(gè)月，為一個(gè)大周期。 組合促銷的方式不僅在醫(yī)藥保健行業(yè)被廣泛運(yùn)用，在其他領(lǐng)域也在推廣。海爾不僅以優(yōu)良的產(chǎn)品贏得了廣大消費(fèi)者，同時(shí)也因其優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)增加了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，因口碑宣傳增加了產(chǎn)品的美譽(yù)度。那么如何做好保健品的售后服務(wù)，最常用也是最方便、最實(shí)用的方法就是免費(fèi)送貨與電話回訪。比如有些老人出行不便，如果能送貨上門則方便了許多。而且有些特殊的保健品必須進(jìn)行回訪。所以我要求工作人員三天內(nèi)必須有一個(gè)小的回訪，追蹤客戶情況，指導(dǎo)其正確服用；要做到十天一大訪，詢問(wèn)其是否對(duì)該產(chǎn)品滿意，或者還有沒(méi)有什么問(wèn)題、什么需求要解決。 完善售后服務(wù)的保健品營(yíng)銷使消費(fèi)者在認(rèn)可產(chǎn)品的同時(shí)，也認(rèn)可了我們的服務(wù)。因此，保健品營(yíng)銷一定要以消費(fèi)者為中心，要設(shè)身處地的為消費(fèi)者著想，盡量讓其滿意，只有這樣，才能真正的贏得消費(fèi)者，而贏得了消費(fèi)者也便贏得了天下。擁有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，完善的營(yíng)銷理論體系，旗下?lián)碛猩虾Ｔ蒲笊锛夹g(shù)有限公司、上海云洋四海營(yíng)銷策劃有限公司、漢易堂保健品有限公司。新品將取代市場(chǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)品？新品將開(kāi)創(chuàng)獨(dú)有的細(xì)分市場(chǎng)？運(yùn)營(yíng)新品的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)有幾何？新品除了此渠道還有彼渠道嗎？只有回答以上問(wèn)題才能說(shuō)服渠道接受新品。通常的做法有新品經(jīng)銷渠道返利和新品經(jīng)銷渠道贈(zèng)貨兩種方式。 新品經(jīng)銷渠道贈(zèng)貨：這是更加依賴渠道經(jīng)銷商的方法。因此，渠道促銷是不可或缺的新品上市成功元素之一。那我就用事實(shí)說(shuō)話，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)喚起他們的信心。 要多與上級(jí)溝通，匯報(bào)工作中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，提出好的建議，并爭(zhēng)取支持。 促銷費(fèi)用支持。 產(chǎn)品質(zhì)量是怎么樣，是不是正規(guī)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。如果店老板跟你比兄弟還親或者是親朋好友介紹的那么即使賣你的產(chǎn)品不怎么賺錢，他也會(huì)照樣進(jìn)你的貨。于是乎就出現(xiàn)了業(yè)務(wù)員們口中“難纏的客戶”，其手段一般如下： 要費(fèi)用－－要想進(jìn)店得拿進(jìn)店費(fèi)。這時(shí)就要看你的談判技巧了?！? “授之以知”在這里的解釋：并不光靠豐富的產(chǎn)品知識(shí)來(lái)樹(shù)立在客戶心中的形象和建立權(quán)威，同時(shí)更關(guān)鍵的是充分發(fā)揮你的口才來(lái)說(shuō)服對(duì)方。這時(shí)候業(yè)務(wù)員千萬(wàn)不能放松，替他作主，理直氣壯的跟客戶說(shuō)：“賣我們的產(chǎn)品絕對(duì)放心，肯定有錢賺等等。今天不要明天我還來(lái)。我要讓愛(ài)成為我最大的武器，沒(méi)有人能抵擋它的威力。在鋪貨時(shí)講究由點(diǎn)及面，抓住重點(diǎn)客戶，打造出一批樣板店樹(shù)形象，在鋪市的同時(shí)做好貨架陳列。一個(gè)醫(yī)藥保健品的成功，不僅僅是一個(gè)概念的成功、一個(gè)策劃的成功，更重要的是前期市場(chǎng)調(diào)研的成功。所以，策劃一個(gè)產(chǎn)品首先要了解消費(fèi)者，這就要做好前期的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研是重中之重，但出現(xiàn)問(wèn)題最多的地方也是這里，最后導(dǎo)致整個(gè)策劃案的失敗，所以市場(chǎng)調(diào)研這一著棋走錯(cuò)，產(chǎn)品的策劃、推廣就會(huì)滿盤(pán)皆輸。但是市調(diào)公司在最后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的時(shí)候卻要把另外的80%非目標(biāo)消費(fèi)群算在里面，這就導(dǎo)致結(jié)論中的“水分”加大。 這時(shí)應(yīng)到各大藥店作調(diào)查，詢問(wèn)銷量。其存在的潛力值得商家去挖掘。大多數(shù)時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買藥品或保健品，購(gòu)買的不僅是藥品本身，更多的是對(duì)健康、美麗等許多美好狀態(tài)的向往。別人的路走的成功了，一定有它成功的道理。根據(jù)有關(guān)調(diào)研資料顯示：深入調(diào)研分析，面對(duì)銷費(fèi)者的時(shí)，才能夠做到有理有據(jù)，可信度高。加強(qiáng)營(yíng)業(yè)員對(duì)護(hù)腎寶產(chǎn)品的教育和科學(xué)健腎知識(shí)的普及。鑒于護(hù)腎寶所用的藥材不被大眾所熟識(shí)，就需要對(duì)藥材進(jìn)行簡(jiǎn)而準(zhǔn)的描述，強(qiáng)調(diào)其功能性，達(dá)到消費(fèi)者一看就覺(jué)得可信賴的感覺(jué)，賦予護(hù)腎提取工藝上的科技內(nèi)涵，強(qiáng)化在療效方面的優(yōu)勢(shì)，亦即前面所提到的此烏雞不同與彼烏雞。廣播：鑒于公司的投資額度不大，以及腎保健品的特殊性，在廣播上的影響度應(yīng)該還是比較深，請(qǐng)專家坐診。在手法上我們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)的焦點(diǎn)集中在兩個(gè)方面：一是大量的廣告輸出，推動(dòng)整個(gè)消費(fèi)觀念的建立與消費(fèi)習(xí)慣的形成；二是強(qiáng)有力的大量的終端促銷，從終端拉動(dòng)整個(gè)婦科類藥品的消費(fèi)。 在目前的腎保健產(chǎn)品中，功能大同小異，沒(méi)有質(zhì)的差別，不同的只在于宣傳重點(diǎn)與廣告訴求上。這點(diǎn)我有較強(qiáng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。 盡量調(diào)動(dòng)積極因素,走一條高起點(diǎn)、高賣點(diǎn)、高宣傳、高回報(bào)之學(xué)習(xí)眾多國(guó)外產(chǎn)品走的成功之路。在目前的保健品營(yíng)銷模式中，傳統(tǒng)的運(yùn)作模式——天上打廣告，地上鋪小報(bào)仍舊大行其道。因此，要扭轉(zhuǎn)這種結(jié)果，就必須先糾正不良惡習(xí)，變以往““重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”為“重產(chǎn)品，重服務(wù)，長(zhǎng)線品牌”的戰(zhàn)略，即完成數(shù)量式營(yíng)銷向質(zhì)量式營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。附錄一：補(bǔ)腎保健品的市場(chǎng)調(diào)查為了更好地了解國(guó)內(nèi)補(bǔ)腎保健品消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所信息中心對(duì)我國(guó)三個(gè)典型城市北京、廣州、大連共(28.4%)、匯仁腎寶(8.(5.%)、北極神海狗油62%)、護(hù)腎寶58%)、壯牛壯骨粉36%)、其他　　按各品種的商業(yè)銷售額比率計(jì)算，主要補(bǔ)腎類保健品種的排序如下:四世同堂海狗鞭特補(bǔ)膠囊9(6.(3.18%)、美韻姿12%)、男寶(1.(1..80..5.12%。00～42.)的患者比率為根據(jù)被調(diào)查城市零售藥店經(jīng)理、藥師和消費(fèi)者反饋的資料數(shù)據(jù)估計(jì)，在這三個(gè)調(diào)查城市中約有　　從30家被調(diào)查單位各種補(bǔ)腎類保健品的市場(chǎng)占有率和銷售額比率情況，因此，只作為補(bǔ)腎類保健品用藥市場(chǎng)占有率的一個(gè)粗略的估計(jì)?！贝硕x包含三個(gè)要素：它不能脫離食品，是食品的一個(gè)種類；它必須具有一般食品無(wú)法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能；它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品。應(yīng)長(zhǎng)期服用，沒(méi)有明顯是療效。無(wú)依賴；有療效（315天有反應(yīng)）。日本將保健食品分特殊營(yíng)養(yǎng)食品，特殊飲食用食品、病人用食品和指定保健用食品。第一代保健食品，包括各類強(qiáng)化食品，是最原始的保健食品，僅根據(jù)食品中各類營(yíng)養(yǎng)素或強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)素的功能來(lái)推斷這類食品的功能，而這些功能沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何實(shí)驗(yàn)予以證實(shí)，目前歐美各國(guó)已將這類產(chǎn)品列為一般食品。目前歐美、日本等國(guó)都在大力開(kāi)發(fā)這一代產(chǎn)品，而且也只允許這類產(chǎn)品進(jìn)入歐美市場(chǎng)。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics）、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。此外，美國(guó)市場(chǎng)上已出現(xiàn)了與普通雞蛋不同的功能雞蛋，以特殊配方飼料及其他生物技術(shù)生產(chǎn)，脂肪含量下降25%，同時(shí)增加了20%的維生素E、ω3和ω6等必需的脂肪酸。如芬蘭Raision公司生產(chǎn)的Renecd人造奶油，自1995年問(wèn)世以來(lái)年銷售額達(dá)1700萬(wàn)美元。在歐洲，“能源飲料”也頗為盛行。1．3 中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展歷程 中國(guó)保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。1996年以后國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。有調(diào)查顯示，%，投資總額在1億元以下5000萬(wàn)元以上的中型企業(yè)占38%，%，%，%（見(jiàn)圖11）。而目前世界上20多家知名保健食品跨國(guó)公司，通過(guò)收購(gòu)、兼并、租賃等形式，在中國(guó)設(shè)立分廠，近幾年來(lái)國(guó)外保健食品在我國(guó)市場(chǎng)上的銷量每年均以12%以上的速度在增長(zhǎng)，歐美等國(guó)在中國(guó)銷售的保健品500多種。表13：保健食品的功能評(píng)審受理范圍免疫調(diào)節(jié)延緩衰老改善記憶促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育抗疲勞減肥耐缺氧抗輻射抗突變調(diào)節(jié)血脂1輔助抑制腫瘤作用，預(yù)防化學(xué)致癌作用1改善性功能1調(diào)節(jié)血糖1改善胃腸道功能（促進(jìn)消化吸收、改善腸道菌群、潤(rùn)腸通便、保護(hù)胃粘膜）1改善睡眠1改善營(yíng)養(yǎng)性貧血1對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用1促進(jìn)泌乳1美容（祛痤瘡、祛斑）改善視力2促進(jìn)排鉛2清咽潤(rùn)喉2調(diào)節(jié)血糖2改善骨質(zhì)疏松（增加骨密度）（二）主要特點(diǎn)目前我國(guó)保健品有四大特點(diǎn)：　　產(chǎn)地比較集中。不過(guò)，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)保健品會(huì)逐步向資源產(chǎn)地?cái)U(kuò)散，如青海、四川、新疆等地。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)，功能集中造成競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，很難收到良好的經(jīng)濟(jì)效益。調(diào)查表明，原料的產(chǎn)品分布為：螺旋藻67種、褪黑素57種、魚(yú)油52種、靈芝20種、鯊魚(yú)軟骨20種、蟲(chóng)草19種、甲殼質(zhì)19種、銀杏19種。目前我國(guó)生產(chǎn)的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品。全球保健品市場(chǎng)容量為2000億美元。總的來(lái)看，隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達(dá)到小康水平，未來(lái)幾年保健品將成為消費(fèi)新潮流。表21：2002年我國(guó)保健品銷售排行榜前5名名次品牌所占份額第一名腦白金%第二名太太%第三名昂立一號(hào)%第四名康富來(lái)%第五名朵而%2．3 進(jìn)口保健品與外資保健品企業(yè)概況據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2000年市場(chǎng)上進(jìn)口保健品為302種，到2001年底已有近400個(gè)進(jìn)口保健食品獲得批準(zhǔn)陸續(xù)登陸我國(guó)保健品市場(chǎng)，到2002年進(jìn)口保健品已近500種，其銷售額比上年增長(zhǎng)了67%，洋保健品已占據(jù)了我國(guó)保健品市場(chǎng)的半壁江山。在本次被調(diào)查的消費(fèi)者中，%購(gòu)買過(guò)保健品，也就是說(shuō)，購(gòu)買保健品已經(jīng)是相當(dāng)普遍的消費(fèi)行為。作為老工業(yè)基地的天津，是最早的開(kāi)放城市之一，那里人們的保健意識(shí)較強(qiáng)。2．4．2 消費(fèi)者的購(gòu)買目的與對(duì)保健品的看法購(gòu)買目的與保健品購(gòu)買的相關(guān)性消費(fèi)者購(gòu)買保健品的目的主要有兩個(gè)：一是送禮，二是自用。這可能與隨著年齡增長(zhǎng)，各種慢性病隨之上升有關(guān)；（2）不同職業(yè)對(duì)象對(duì)保健品的需求情況不同。目前一類城市市場(chǎng)相對(duì)飽和，所以提高二類城市消費(fèi)者的保健意識(shí)、爭(zhēng)取二類城市市場(chǎng)份額是保健品企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。顯然，保健品要普及到百姓家庭，價(jià)格還得下調(diào)。但是這決不是說(shuō)保健品的質(zhì)量與功效無(wú)所謂或可有可無(wú)，相反，它們的無(wú)害和安全性是最起碼的要求，在此基礎(chǔ)上保證保健品質(zhì)量與功效，并做出一定的說(shuō)明，是生產(chǎn)者與經(jīng)銷者的責(zé)任所在。保健品廣告中也確實(shí)存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。開(kāi)始時(shí)人們把保健看作是時(shí)尚，體現(xiàn)的是一種消費(fèi)觀念，現(xiàn)在人們更注重實(shí)際，按照自己的需要購(gòu)買保健品，不再盲目從事。由此可見(jiàn)，目前人們對(duì)保健品的消費(fèi)持比較冷靜、客觀的態(tài)度。%。需求將進(jìn)一步擴(kuò)大；　　應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝的保健品成為主流；　　 　　消費(fèi)者對(duì)保健品的需求旺盛。 　　消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸變得成熟和理性，高品質(zhì)、知名品牌保健品市場(chǎng)將擴(kuò)大。消費(fèi)者的選擇使市場(chǎng)集中在功效顯著、品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品上，這一市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。3．2 保健品價(jià)格總體水平將下降 保健品行業(yè)的利潤(rùn)目前處于高位，消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健品價(jià)格太高。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 　　保健品的需求彈性大，為保健品降價(jià)提供了較大空間。由于市場(chǎng)擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)的損失，行業(yè)的利潤(rùn)不會(huì)受到影響，只會(huì)有所增加。3．3 新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流新資源保健品受寵。昆蟲(chóng)蟲(chóng)體具有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點(diǎn)，并且含有許多生物活性物質(zhì)。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：一種生長(zhǎng)在南美洲熱帶洋面上的微藻類生物體內(nèi)含有豐富的DHA與ARA成分。目前國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中藥很感興趣，歐美各國(guó)將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡迎。所以，從某種程度上把它們