【正文】 爭十分激烈的行業(yè)，也最能體現(xiàn)出營銷的深邃。設(shè)計一個好名字，讓消費者耳目一新，過耳能詳?？墒呛竺娓L的叫什么曲姿、輕美卻遠遠不能讓人再產(chǎn)生任何的聯(lián)想。：好包裝是無聲的促銷員一個好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時就能起到廣告的作用。另一個是可采眼貼膜，我們看到市面不管是普通化妝品還是功能性化妝品，只要是女性產(chǎn)品，大都采用亮麗的色彩，柔美的線條的設(shè)計風格，但可采一反常規(guī)，在白色調(diào)上用藍色勾勒出一個女人的半邊臉。概念設(shè)計直接關(guān)系到一個產(chǎn)品的后期銷售與壽命的長短。他用中醫(yī)辨證法，提出了21世紀的腎，不能用11世紀的方法來補，時代變了生理結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的變化了，需要采用補腎、清毒、活血的三合一方法才管用，概念簡潔明了，通俗易懂，同時還符合醫(yī)理，更符合消費者的 心理習慣。最后還要切忌概念不可專業(yè)術(shù)語化，一定要追求口語化、大眾化，讓消費者易于理解，這樣才會易于推廣、易于傳播，咨詢時易于解釋。再比如，同為消腫止痛的跌打藥油，新品較現(xiàn)有產(chǎn)品具備單位有效成分更多、消腫止痛起效更快的消費者利益價值，那么這樣的新品也具備了上市成功的元素。 新品如何尋找市場機會，開辟一個小小天地，或者是緊跟領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品挖掘部分市場份額，然而無論出于何種方式考慮，新品必須對產(chǎn)品進行準確的定位分析。 產(chǎn)品的功能定位，不能脫離市場的現(xiàn)狀環(huán)境進行閉門造車，可能一個產(chǎn)品的處方說明書中規(guī)定的使用功能內(nèi)容繁多，然而選擇何種子功能作為產(chǎn)品的主導(dǎo)使用方向，如何與市場上正在運作的競品進行區(qū)隔，這是產(chǎn)品營銷的重中之重。有一個治療哮喘的中藥注射劑，由于研發(fā)費用較大，廠家著急將前期投入收回，眉毛胡子一把抓，成人和兒童哮喘患者一并成為該產(chǎn)品的目標消費者，由于營銷資源被分散使用，最后該產(chǎn)品在成人和兒童市場均未有立足之地。在市場上也不乏有區(qū)域性品牌的現(xiàn)象，如腸胃藥類別，天津的胃腸安作為本土產(chǎn)品，占據(jù)了天津市場的大片天下，年銷售超過3000萬元，區(qū)域性非常明顯。面對個性鮮明的幾個終端類型，新品在哪個細分渠道上市呢？這是一個仁者見仁，智者見智的問題。根據(jù)產(chǎn)品的功能定位決定產(chǎn)品的目標終端，切不可全面開花，導(dǎo)致市場缺乏焦點，必然導(dǎo)致新品上市失敗。任何產(chǎn)品都是為企業(yè)賺取利潤的工具，沒有合理的利潤空間這樣的新品是不可能上市的，然而有了合理利潤就能夠在市場上完成現(xiàn)金流嗎？在開放式的醫(yī)藥市場，競品的價格將影響新品上市的利潤攫取過程，因此價格定位過程中一定要選擇一個標準價格參照物，如果產(chǎn)品的品牌力、功能力都強于參照物，那么價格可以比參照物高，反之亦然。OTC藥品在第二終端運作，關(guān)鍵先生可能是藥店店員，也可能就是消費者本身，那么營銷資源就要向店員或者消費者傾斜，或做有獎銷售，或做品牌廣告，或做產(chǎn)品買贈促銷。但我們可以思考一下，三源美乳霜沉寂了，豐韻丹不語了，可我們依然能記得這兩句廣告語，可見其魅力一斑。如果　消費者只是少量購買，那么最終只能是因顯效太慢而對產(chǎn)品失去信心，難以進行二次購買。筆者的一位朋友就為其孩子購買了一個大療程（共4000元左右，贈送6瓶，價值1000元左右）的該系列產(chǎn)品，這樣算下來就可以服用半年。 以筆者所運作的肝復(fù)春為例，以肝復(fù)春＋泥鰍凍干粉的組合拳（買10盒肝復(fù)春贈送3盒能有效補充肝損傷患者所需蛋白質(zhì)的泥鰍凍干粉，價值324元，可服用四個月，為一個大周期。 組合促銷的方式不僅在醫(yī)藥保健行業(yè)被廣泛運用，在其他領(lǐng)域也在推廣。海爾不僅以優(yōu)良的產(chǎn)品贏得了廣大消費者，同時也因其優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)增加了消費者對其產(chǎn)品的忠誠度，因口碑宣傳增加了產(chǎn)品的美譽度。那么如何做好保健品的售后服務(wù)，最常用也是最方便、最實用的方法就是免費送貨與電話回訪。比如有些老人出行不便，如果能送貨上門則方便了許多。而且有些特殊的保健品必須進行回訪。所以我要求工作人員三天內(nèi)必須有一個小的回訪，追蹤客戶情況，指導(dǎo)其正確服用；要做到十天一大訪，詢問其是否對該產(chǎn)品滿意，或者還有沒有什么問題、什么需求要解決。 完善售后服務(wù)的保健品營銷使消費者在認可產(chǎn)品的同時，也認可了我們的服務(wù)。因此，保健品營銷一定要以消費者為中心，要設(shè)身處地的為消費者著想，盡量讓其滿意，只有這樣，才能真正的贏得消費者，而贏得了消費者也便贏得了天下。擁有豐富的市場經(jīng)驗，完善的營銷理論體系，旗下?lián)碛猩虾Ｔ蒲笊锛夹g(shù)有限公司、上海云洋四海營銷策劃有限公司、漢易堂保健品有限公司。新品將取代市場現(xiàn)有的產(chǎn)品？新品將開創(chuàng)獨有的細分市場？運營新品的運營利潤有幾何？新品除了此渠道還有彼渠道嗎？只有回答以上問題才能說服渠道接受新品。通常的做法有新品經(jīng)銷渠道返利和新品經(jīng)銷渠道贈貨兩種方式。 新品經(jīng)銷渠道贈貨：這是更加依賴渠道經(jīng)銷商的方法。因此，渠道促銷是不可或缺的新品上市成功元素之一。那我就用事實說話，以實際行動來喚起他們的信心。 要多與上級溝通，匯報工作中發(fā)現(xiàn)的問題，提出好的建議，并爭取支持。 促銷費用支持。 產(chǎn)品質(zhì)量是怎么樣，是不是正規(guī)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。如果店老板跟你比兄弟還親或者是親朋好友介紹的那么即使賣你的產(chǎn)品不怎么賺錢，他也會照樣進你的貨。于是乎就出現(xiàn)了業(yè)務(wù)員們口中“難纏的客戶”，其手段一般如下： 要費用－－要想進店得拿進店費。這時就要看你的談判技巧了?！? “授之以知”在這里的解釋：并不光靠豐富的產(chǎn)品知識來樹立在客戶心中的形象和建立權(quán)威，同時更關(guān)鍵的是充分發(fā)揮你的口才來說服對方。這時候業(yè)務(wù)員千萬不能放松，替他作主，理直氣壯的跟客戶說：“賣我們的產(chǎn)品絕對放心，肯定有錢賺等等。今天不要明天我還來。我要讓愛成為我最大的武器，沒有人能抵擋它的威力。在鋪貨時講究由點及面，抓住重點客戶，打造出一批樣板店樹形象，在鋪市的同時做好貨架陳列。一個醫(yī)藥保健品的成功，不僅僅是一個概念的成功、一個策劃的成功，更重要的是前期市場調(diào)研的成功。所以，策劃一個產(chǎn)品首先要了解消費者，這就要做好前期的市場調(diào)研。市場調(diào)研是重中之重，但出現(xiàn)問題最多的地方也是這里，最后導(dǎo)致整個策劃案的失敗，所以市場調(diào)研這一著棋走錯，產(chǎn)品的策劃、推廣就會滿盤皆輸。但是市調(diào)公司在最后進行統(tǒng)計分析的時候卻要把另外的80%非目標消費群算在里面，這就導(dǎo)致結(jié)論中的“水分”加大。 這時應(yīng)到各大藥店作調(diào)查，詢問銷量。其存在的潛力值得商家去挖掘。大多數(shù)時候，消費者購買藥品或保健品，購買的不僅是藥品本身，更多的是對健康、美麗等許多美好狀態(tài)的向往。別人的路走的成功了，一定有它成功的道理。根據(jù)有關(guān)調(diào)研資料顯示：深入調(diào)研分析，面對銷費者的時，才能夠做到有理有據(jù)，可信度高。加強營業(yè)員對護腎寶產(chǎn)品的教育和科學(xué)健腎知識的普及。鑒于護腎寶所用的藥材不被大眾所熟識，就需要對藥材進行簡而準的描述，強調(diào)其功能性，達到消費者一看就覺得可信賴的感覺，賦予護腎提取工藝上的科技內(nèi)涵，強化在療效方面的優(yōu)勢，亦即前面所提到的此烏雞不同與彼烏雞。廣播：鑒于公司的投資額度不大，以及腎保健品的特殊性，在廣播上的影響度應(yīng)該還是比較深，請專家坐診。在手法上我們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)的焦點集中在兩個方面：一是大量的廣告輸出，推動整個消費觀念的建立與消費習慣的形成；二是強有力的大量的終端促銷，從終端拉動整個婦科類藥品的消費。 在目前的腎保健產(chǎn)品中，功能大同小異，沒有質(zhì)的差別，不同的只在于宣傳重點與廣告訴求上。這點我有較強實踐經(jīng)驗。 盡量調(diào)動積極因素,走一條高起點、高賣點、高宣傳、高回報之學(xué)習眾多國外產(chǎn)品走的成功之路。在目前的保健品營銷模式中，傳統(tǒng)的運作模式——天上打廣告，地上鋪小報仍舊大行其道。因此，要扭轉(zhuǎn)這種結(jié)果，就必須先糾正不良惡習，變以往““重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”為“重產(chǎn)品，重服務(wù)，長線品牌”的戰(zhàn)略，即完成數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)變。附錄一：補腎保健品的市場調(diào)查為了更好地了解國內(nèi)補腎保健品消費市場，國家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所信息中心對我國三個典型城市北京、廣州、大連共(28.4%)、匯仁腎寶(8.(5.%)、北極神海狗油62%)、護腎寶58%)、壯牛壯骨粉36%)、其他　　按各品種的商業(yè)銷售額比率計算，主要補腎類保健品種的排序如下:四世同堂海狗鞭特補膠囊9(6.(3.18%)、美韻姿12%)、男寶(1.(1..80..5.12%。00～42.)的患者比率為根據(jù)被調(diào)查城市零售藥店經(jīng)理、藥師和消費者反饋的資料數(shù)據(jù)估計，在這三個調(diào)查城市中約有　　從30家被調(diào)查單位各種補腎類保健品的市場占有率和銷售額比率情況，因此，只作為補腎類保健品用藥市場占有率的一個粗略的估計?！贝硕x包含三個要素：它不能脫離食品，是食品的一個種類；它必須具有一般食品無法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能；它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品。應(yīng)長期服用，沒有明顯是療效。無依賴；有療效（315天有反應(yīng)）。日本將保健食品分特殊營養(yǎng)食品，特殊飲食用食品、病人用食品和指定保健用食品。第一代保健食品，包括各類強化食品，是最原始的保健食品，僅根據(jù)食品中各類營養(yǎng)素或強化營養(yǎng)素的功能來推斷這類食品的功能，而這些功能沒有經(jīng)過任何實驗予以證實，目前歐美各國已將這類產(chǎn)品列為一般食品。目前歐美、日本等國都在大力開發(fā)這一代產(chǎn)品，而且也只允許這類產(chǎn)品進入歐美市場。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics）、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。此外，美國市場上已出現(xiàn)了與普通雞蛋不同的功能雞蛋，以特殊配方飼料及其他生物技術(shù)生產(chǎn)，脂肪含量下降25%，同時增加了20%的維生素E、ω3和ω6等必需的脂肪酸。如芬蘭Raision公司生產(chǎn)的Renecd人造奶油，自1995年問世以來年銷售額達1700萬美元。在歐洲，“能源飲料”也頗為盛行。1．3 中國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程 中國保健品行業(yè)興起于20世紀80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。1996年以后國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。有調(diào)查顯示，%，投資總額在1億元以下5000萬元以上的中型企業(yè)占38%，%，%，%（見圖11）。而目前世界上20多家知名保健食品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設(shè)立分廠，近幾年來國外保健食品在我國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長，歐美等國在中國銷售的保健品500多種。表13：保健食品的功能評審受理范圍免疫調(diào)節(jié)延緩衰老改善記憶促進生長發(fā)育抗疲勞減肥耐缺氧抗輻射抗突變調(diào)節(jié)血脂1輔助抑制腫瘤作用，預(yù)防化學(xué)致癌作用1改善性功能1調(diào)節(jié)血糖1改善胃腸道功能（促進消化吸收、改善腸道菌群、潤腸通便、保護胃粘膜）1改善睡眠1改善營養(yǎng)性貧血1對化學(xué)性肝損傷有保護作用1促進泌乳1美容（祛痤瘡、祛斑）改善視力2促進排鉛2清咽潤喉2調(diào)節(jié)血糖2改善骨質(zhì)疏松（增加骨密度）（二）主要特點目前我國保健品有四大特點：　　產(chǎn)地比較集中。不過，可以預(yù)見未來保健品會逐步向資源產(chǎn)地擴散，如青海、四川、新疆等地。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)，功能集中造成競爭過于激烈，很難收到良好的經(jīng)濟效益。調(diào)查表明，原料的產(chǎn)品分布為：螺旋藻67種、褪黑素57種、魚油52種、靈芝20種、鯊魚軟骨20種、蟲草19種、甲殼質(zhì)19種、銀杏19種。目前我國生產(chǎn)的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品。全球保健品市場容量為2000億美元?？偟膩砜?，隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達到小康水平，未來幾年保健品將成為消費新潮流。表21：2002年我國保健品銷售排行榜前5名名次品牌所占份額第一名腦白金%第二名太太%第三名昂立一號%第四名康富來%第五名朵而%2．3 進口保健品與外資保健品企業(yè)概況據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，2000年市場上進口保健品為302種，到2001年底已有近400個進口保健食品獲得批準陸續(xù)登陸我國保健品市場，到2002年進口保健品已近500種，其銷售額比上年增長了67%，洋保健品已占據(jù)了我國保健品市場的半壁江山。在本次被調(diào)查的消費者中，%購買過保健品，也就是說，購買保健品已經(jīng)是相當普遍的消費行為。作為老工業(yè)基地的天津，是最早的開放城市之一，那里人們的保健意識較強。2．4．2 消費者的購買目的與對保健品的看法購買目的與保健品購買的相關(guān)性消費者購買保健品的目的主要有兩個：一是送禮，二是自用。這可能與隨著年齡增長，各種慢性病隨之上升有關(guān)；（2）不同職業(yè)對象對保健品的需求情況不同。目前一類城市市場相對飽和，所以提高二類城市消費者的保健意識、爭取二類城市市場份額是保健品企業(yè)的當務(wù)之急。顯然，保健品要普及到百姓家庭，價格還得下調(diào)。但是這決不是說保健品的質(zhì)量與功效無所謂或可有可無，相反，它們的無害和安全性是最起碼的要求，在此基礎(chǔ)上保證保健品質(zhì)量與功效，并做出一定的說明，是生產(chǎn)者與經(jīng)銷者的責任所在。保健品廣告中也確實存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。開始時人們把保健看作是時尚，體現(xiàn)的是一種消費觀念，現(xiàn)在人們更注重實際，按照自己的需要購買保健品，不再盲目從事。由此可見，目前人們對保健品的消費持比較冷靜、客觀的態(tài)度。%。需求將進一步擴大；　　應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝的保健品成為主流；　　 　　消費者對保健品的需求旺盛。 　　消費者的消費心理逐漸變得成熟和理性，高品質(zhì)、知名品牌保健品市場將擴大。消費者的選擇使市場集中在功效顯著、品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品上，這一市場還將進一步擴大。3．2 保健品價格總體水平將下降 保健品行業(yè)的利潤目前處于高位，消費者普遍認為保健品價格太高。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長遠利益。 　　保健品的需求彈性大，為保健品降價提供了較大空間。由于市場擴大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補降價帶來的損失，行業(yè)的利潤不會受到影響，只會有所增加。3．3 新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流新資源保健品受寵。昆蟲蟲體具有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點，并且含有許多生物活性物質(zhì)。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：一種生長在南美洲熱帶洋面上的微藻類生物體內(nèi)含有豐富的DHA與ARA成分。目前國際市場對中藥很感興趣，歐美各國將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡迎。所以，從某種程度上把它們