【正文】 何在表現(xiàn)方式與廣告訴求要點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，以求出奇制勝。 根據(jù)護(hù)腎寶基本的藥物原理，以及在同類(lèi)產(chǎn)品中獨(dú)特的劑型，我們可以從下面設(shè)計(jì)的主線在不同產(chǎn)品階段依次進(jìn)行宣傳推廣：先引進(jìn)骨干員工試用，逐步招聘新員工，不斷培訓(xùn)，在工作中建立一支現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。 通過(guò)上海市場(chǎng)成功進(jìn)入,今后每開(kāi)一個(gè)地級(jí)市場(chǎng),都要進(jìn)行市調(diào)制定出，鋪貨、銷(xiāo)售、回款、廣告的計(jì)劃,以免盲目并便于尋求一個(gè)成功模式,迅速提高市場(chǎng)占有率。 結(jié) 語(yǔ)總而言之，保健品的營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)制造需要，制造流行的過(guò)程，而廣告語(yǔ)在一定程度上則是策劃的靈魂，如果一句廣告語(yǔ)能深入消費(fèi)者的心里，形成共鳴，那么產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)力量就會(huì)爆發(fā)。企業(yè)在廣告投入上使用大量資金，在產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)和品牌規(guī)劃上卻無(wú)任何資金投入，這也是產(chǎn)品卒死市場(chǎng)的根本原因，這種現(xiàn)象甚至嚴(yán)重影響了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，隨之而來(lái)的只能是兩種必然的結(jié)果：其一、小企業(yè)劣品牌瞬間風(fēng)光，賺了就走；其二、大品牌好產(chǎn)品受其牽連，舉步為艱。關(guān)鍵是，充分繼承已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同的市場(chǎng)值，挖掘自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)定位，營(yíng)造個(gè)性，提高知名度，強(qiáng)化品牌想象建設(shè)，賦予科學(xué)系統(tǒng)的策劃，并有效的執(zhí)行，成功是可以預(yù)見(jiàn)的。　　按各品種的銷(xiāo)售當(dāng)量比率計(jì)算，市場(chǎng)占有率較高的品種主要有:四世同堂海狗鞭特補(bǔ)膠囊(12.00%)、海狗丸21%)、四世同堂海狗鞭特補(bǔ)酒79(1.(1.(1.其中，中加合資山東天地健生物工程有限公司生產(chǎn)的四世同堂海狗鞭特補(bǔ)膠囊占據(jù)了補(bǔ)腎保健品最大的市場(chǎng)份額。(8.60%)、四世同堂海狗鞭特補(bǔ)酒50%)、鹿茸膠囊(2.(2.%)、益腎丸70%)、七子填精口服液(9　　按補(bǔ)腎保健品銷(xiāo)售當(dāng)量估計(jì)，在這三個(gè)調(diào)查城市的主要零售藥店和商場(chǎng)超市中，補(bǔ)腎保健品的銷(xiāo)售流向如下:零售藥店19(主要包括:男寶、延生護(hù)寶液、腎寶、雄蠶蛾等，每日消費(fèi)在13.5.)的患者比率為(主要包括:海狗鞭特補(bǔ)膠囊與特補(bǔ)酒、益腎丸、護(hù)腎寶、美韻姿、龜鱉丸等由此可見(jiàn)，目前處于高消費(fèi)水平的補(bǔ)腎保健品消費(fèi)者超過(guò)八成以上。)四世同堂海狗鞭特補(bǔ)膠囊與特補(bǔ)酒。　　由于本報(bào)告的數(shù)據(jù)是來(lái)自北京、廣州、大連三個(gè)調(diào)查城市共計(jì)30家零售藥店和150位消費(fèi)者的抽樣調(diào)查資料，所以其結(jié)果僅能代表保健食品又稱(chēng)功能食品，我國(guó)1997年6月頒布的《保健品食品管理辦法》稱(chēng)：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的一類(lèi)食品。世界衛(wèi)生組織把保健品分成四大類(lèi)（見(jiàn)表11）：表11：保健品的分類(lèi)類(lèi)型產(chǎn)品舉例對(duì)身體的作用及應(yīng)具備條件1營(yíng)養(yǎng)型蜂王漿增加營(yíng)養(yǎng)， 改善體質(zhì)。4機(jī)能因子型食用菌復(fù)方搭配，對(duì)身體的各個(gè)器官有保健及治療作用，符合世間糧農(nóng)組織對(duì)保健食品的規(guī)定，即；純天然，全方位 調(diào) 理。南斯拉夫除上述前5類(lèi)外，還包括低蛋白或高蛋白食品，老年人食品，有礦物質(zhì)或維生素的強(qiáng)化食品，低糖食品，低鹽食品和人工甜味劑等11類(lèi)。1．2 世界保健食品行業(yè)的發(fā)展階段與國(guó)外保健食品的概況1．2．1 世界保健食品行業(yè)的發(fā)展階段保健食品的發(fā)展經(jīng)歷保健食品的發(fā)展歷史大體經(jīng)歷三個(gè)階段或稱(chēng)為“三代”產(chǎn)品。第三代保健食品不僅需要經(jīng)過(guò)人體及動(dòng)物實(shí)驗(yàn)證明具有某項(xiàng)生理調(diào)節(jié)功能，還需確知具有該功效的有效成份（或稱(chēng)功能因子）的結(jié)構(gòu)和含量，以及功能因子在食品中應(yīng)有的穩(wěn)定形態(tài)。日本最大的保健食品生產(chǎn)廠家是日本Otsaka制藥公司，主要生產(chǎn)保健飲料，如纖維素飲料和蛋白青。美國(guó)市場(chǎng)上主要的功能食品有三類(lèi)：奶制品、燒烤食品和飲料，其中又以預(yù)防骨質(zhì)疏松和心血管疾病的產(chǎn)品為主。另外具有降低膽固醇功能的人造奶油也不斷在市場(chǎng)上出現(xiàn)。如添加?；撬崛藚?、巴西可可豆等。小結(jié)：有關(guān)研究報(bào)告顯示，渴望長(zhǎng)壽和對(duì)功能食品的認(rèn)同是保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要因素，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年美國(guó)和歐洲功能食品市場(chǎng)將保持高速增長(zhǎng)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長(zhǎng)久的發(fā)展，1995年到1998年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷(xiāo)售額大面積萎縮。我國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展歷程大致可劃為五個(gè)階段（見(jiàn)表12）：表12：我國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展歷程時(shí) 期階段廠家數(shù)（家）年產(chǎn)值（億元）產(chǎn)品特點(diǎn)80年代興起階段10016滋補(bǔ)為主80年代－1995年初旺盛階段300300營(yíng)養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?995年初－1997年底平滯階段1000100中草藥、生物制劑及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑1998年－2000年底復(fù)興階段3000500（其中保健食品306億）2001年至今盤(pán)整復(fù)興階段848（僅指保健食品）200（僅指保健食品）1．4 保健品生產(chǎn)企業(yè)概況截止到2002年底，全國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)848家，比上年減少了30家，而且規(guī)模普遍偏小。圖11 中國(guó)保健品企業(yè)投資規(guī)模分布以上數(shù)據(jù)表明，我國(guó)保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，規(guī)模企業(yè)較少，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低。1．5 保健品主要功能與特點(diǎn) （一）主要功能保健食品的功能評(píng)審受理范圍由衛(wèi)生部規(guī)定，目前有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等24類(lèi)功能正式作為保健食品功能受理（見(jiàn)表13）。我國(guó)保健品產(chǎn)地與保健品資源產(chǎn)地分布并不一致，這與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)。2002年保健食品中免疫調(diào)節(jié)功能的產(chǎn)品最多，%，調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品第二，%，排第三位的是抗疲勞的產(chǎn)品，%，這三類(lèi)產(chǎn)品共占全部保健食品市場(chǎng)的61. 7%，%。集中在螺旋藻、褪黑素、魚(yú)油、靈芝、鯊魚(yú)軟骨、蟲(chóng)草、甲殼質(zhì)、銀杏等。保健品的科技含量較低。第二章 中國(guó)保健品市場(chǎng)狀況與消費(fèi)行為分析2．1 市場(chǎng)容量與市場(chǎng)增長(zhǎng)速度保健品業(yè)是全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。1984年銷(xiāo)售額為20億元，1990年達(dá)到100億元，1994年為300億元，1999年達(dá)到450億元，2000年突破500億元（其中保健食品為306億元），%。這說(shuō)明知名品牌在市場(chǎng)中的地位逐漸確立，是保健品市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志。2．4 消費(fèi)者行為調(diào)查與分析2003年初，慧聰集團(tuán)調(diào)查中心對(duì)北京、天津、廣 州、武漢、呼和浩特、石家莊及青島七個(gè)城市保健品消費(fèi)的調(diào)查活動(dòng)。呼和浩特是調(diào)查城市中購(gòu)買(mǎi)比例最低的，%，%。表22：不同城市的保健品購(gòu)買(mǎi)率城市購(gòu)買(mǎi)保健品的比例(%)天津青島石家莊北京武漢廣州呼和浩特可見(jiàn)，保健品購(gòu)買(mǎi)率的區(qū)域性差異不夠明顯，但大致存在以下規(guī)律：北方比南方高；收入水平與購(gòu)買(mǎi)率存在一定的正相關(guān)關(guān)系。關(guān)于保健品購(gòu)買(mǎi)的相關(guān)性，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）隨著年齡的提高，消費(fèi)者對(duì)保健品需求逐漸增強(qiáng)。雖然二類(lèi)城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類(lèi)城市還有一定的差距，但二類(lèi)市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。從這點(diǎn)可以看出，為什么隨著年齡的增加購(gòu)買(mǎi)保健品的人反而減少（見(jiàn)表23）：35歲以下的年輕人就業(yè)機(jī)會(huì)多，收入一般比較高，購(gòu)買(mǎi)能力也就強(qiáng)；35歲到45歲的人年齡偏大就業(yè)難度大，下崗人員相對(duì)較多，收入不穩(wěn)定，購(gòu)買(mǎi)能力就差了許多；45歲以上的人中間，退休人員居多，靠退休金生活的人對(duì)如此高價(jià)的保健品就更不敢問(wèn)津了。其實(shí)，保健品的功效的確很難說(shuō)清楚，因?yàn)楸＝〉绞裁闯潭人阌行?，沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因此，有必要對(duì)百姓們宣傳“保健而非治療”的觀念。但據(jù)調(diào)查，最近消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對(duì)廣告宣傳的療效表示懷疑。消費(fèi)者對(duì)保健品的總體態(tài)度歷經(jīng)數(shù)次保健浪潮的洗禮，消費(fèi)者對(duì)保健品所持的態(tài)度也在逐漸變化。此外，北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用管理學(xué)院的一項(xiàng)調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為保健品能達(dá)到預(yù)期全部效果的只占3%，認(rèn)為部分有效的為60%，認(rèn)為沒(méi)有任何效果的為26%，認(rèn)為有副作用的為2%；據(jù)2002年1月19日中央電視臺(tái)公布的新聞?wù){(diào)查結(jié)果顯示：群眾對(duì)保健品的不信任率為53%，非常不信任率為34%。保健品對(duì)不同年齡的人吸引力有較大差別，從調(diào)查來(lái)看，隨年齡增加而購(gòu)買(mǎi)者的比例下降，絕大多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)者是35歲以下的青年人，%。表24：不同年齡消費(fèi)者的保健品購(gòu)買(mǎi)比例年齡購(gòu)買(mǎi)比例(%)35歲以下35歲—45歲45歲以上第三章 保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年，中國(guó)保健品行業(yè)將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：　　流通渠道更暢通；　　如果保健品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段作出相應(yīng)調(diào)整，這個(gè)市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。其次，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費(fèi)者將更加注重自身保健。這就意味著失去市場(chǎng)的是那些短期行為嚴(yán)重、功效不理想、靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣的保健品。另外，計(jì)劃生育政策使得家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)子女上的負(fù)擔(dān)減輕，而在保健品上的支出比例會(huì)相應(yīng)增加，這也是促使保健品市場(chǎng)擴(kuò)大的一個(gè)因素。目前保健品市場(chǎng)分為補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腎、補(bǔ)氣、美容、減肥等幾個(gè)板塊，每個(gè)板塊都被一到兩個(gè)企業(yè)壟斷。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇以及我國(guó)加入ＷＴＯ后國(guó)外保健品同行的加入，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的降價(jià)將是不可避免的。目前大多數(shù)消費(fèi)者都覺(jué)得保健品價(jià)格太高，這就意味著，如果降價(jià)，保健品的需求量將會(huì)成倍增加。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費(fèi)將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費(fèi)，低價(jià)政策更符合未來(lái)保健品的角色定位。 　　21世紀(jì)的主導(dǎo)保健品是功能性食品，而昆蟲(chóng)食品正是典型的功能性食品。 　　浩瀚的海洋中生活著無(wú)數(shù)的海洋生物，除了目前市場(chǎng)行情比較看好的魚(yú)油（以魚(yú)類(lèi)為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲(chóng)等海洋無(wú)脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。幾千年來(lái)通過(guò)不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補(bǔ)品。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢(shì)是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過(guò)程。對(duì)于當(dāng)前大部分的保健品科研、生產(chǎn)廠家而言，當(dāng)務(wù)之急是要進(jìn)行深層次研究，開(kāi)發(fā)高科技含量的中藥保健品。這種微藻可通過(guò)人工培育，從而提取貴重的DHA、ARA等保健品原料，其成本大大低于從魚(yú)油中提取的DHA。昆蟲(chóng)血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類(lèi)達(dá)20種左右，螞蟻、蝗蟲(chóng)、蠶蛹、蚯蚓等保健價(jià)值都較高。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類(lèi)認(rèn)知程度的不斷深入，利用新資源，開(kāi)發(fā)新的保健品以滿(mǎn)足人們的需要，將是21世紀(jì)保健品的一大趨勢(shì)。 　　保健品將逐漸由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格隨之下降也是必然趨勢(shì)。需求彈性是指一定商品的價(jià)格變動(dòng)所引起的該種商品需求量的增減變化。但是目前壟斷盟主不愿發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄冎魂P(guān)心自己的高額壟斷利潤(rùn)而不關(guān)心行業(yè)利益。這種高利潤(rùn)、高價(jià)格為降價(jià)提供了較大空間。 　　購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)令保健品潛在市場(chǎng)擴(kuò)大。隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累和保健水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性。首先，我國(guó)居民素來(lái)就有進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣。功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ换??？傮w價(jià)格下降；　　對(duì)這種狀況較為合理的解釋是，年輕人的保健消費(fèi)中有相當(dāng)程度的敬老風(fēng)尚的成份，而值得關(guān)注的是，中老年人在醫(yī)療以外的保健消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)力一般。2．4．3 消費(fèi)群體的構(gòu)成保健品的購(gòu)買(mǎi)者與其性別也有很大關(guān)系。在回答“怎樣看待保健品消費(fèi)”的問(wèn)題時(shí)，%的接受調(diào)查的人認(rèn)為如果身體需要可以試一試保健品，%的人認(rèn)為保健品消費(fèi)僅體現(xiàn)一種消費(fèi)觀念，這種觀念最淡薄的是廣州，僅占5%。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)對(duì)保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明：%，%；另外，未經(jīng)過(guò)衛(wèi)生部批準(zhǔn)，%。消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的看法廣告是消費(fèi)者認(rèn)知保健品的最主要渠道。表23：消費(fèi)者對(duì)保健品價(jià)格的看法消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的看法比例（%）太貴可以接受說(shuō)不清的挺便宜的消費(fèi)者對(duì)保健品功效的看法除價(jià)格因素外，人們對(duì)保健品的功效也特別在意。消費(fèi)者對(duì)保健品價(jià)格的看法保健品的價(jià)格直接與人們的家庭收入相聯(lián)系，在保健品支出方面人們都在精打細(xì)算。需要保健品的比例以離退休職工最高，其次是教師，最低為工人。我國(guó)是禮儀之邦，眾多的保健品給人們提供了很大的選擇余地，不過(guò)越來(lái)越多的人開(kāi)始把保健品作為家庭保健的一部分，幾乎要把家庭藥箱擠出家門(mén)。而見(jiàn)多識(shí)廣的北京人似乎顯得較為冷靜，%，%相近。以下是本次調(diào)查的詳細(xì)分析。除進(jìn)口保健品外，許多實(shí)力強(qiáng)大國(guó)際著名保健品企業(yè)如安利、寶潔、杜邦等紛紛斥巨資，以收購(gòu)、兼并、租賃等形式在中國(guó)設(shè)立分廠，搶占中國(guó)市場(chǎng)；近幾年來(lái)國(guó)外保健食品在我國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)量每年均以12%以上的速度在增長(zhǎng)。2．2 市場(chǎng)份額與品牌集中程度國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2002年全國(guó)保健品銷(xiāo)售排行榜（見(jiàn)表21）表明：從目前保健品市場(chǎng)總體情況看，名牌保健品的市場(chǎng)占有率在穩(wěn)步上升。1980—2000年，美國(guó)的保健品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了36倍，日本增長(zhǎng)了32倍，歐共體諸國(guó)則每年以17%的速度增長(zhǎng)。隨著我國(guó)整體科技實(shí)力的增強(qiáng)，保健品的科技含量不斷提高，例如人參含片的研制成功，改變了以前人參僅能通過(guò)胃腸道吸收的單一途徑，增加了口腔粘膜吸收，從而大大提高了產(chǎn)品的吸收利用率。　　保健品產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主。令人欣慰的是這種情況有所好轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。　　申報(bào)功能相似的多（見(jiàn)圖12）。我國(guó)保健品主要集中在北京、江蘇、廣東、上海、山東、湖北等地。僅1997年，美國(guó)阿拉斯加魚(yú)油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、?？?個(gè)市銷(xiāo)售收入就突破了2000萬(wàn)美元。這表明，我國(guó)保健品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費(fèi)熱潮的興起，1998年至2000年底，保健品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的高速發(fā)展時(shí)期，無(wú)論企業(yè)數(shù)量還是年產(chǎn)值都達(dá)到了歷史最高點(diǎn)，成為備受各界人士矚目的熱點(diǎn)行業(yè)。80年代末期到1995年初，是保健品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。如奧地利的紅牛飲料市場(chǎng)占有率達(dá)到了45%。歐洲的飲料市場(chǎng)的發(fā)展也引人矚目。另外，口香糖中也添加了蜂王漿，茶葉提取物，逐漸功能化。日本保健食品的另一大類(lèi)是強(qiáng)化食品，如OAA強(qiáng)化面包、強(qiáng)化嬰兒配方食品等。1．2．2 國(guó)外保健食品概況 日本日本是最早研制保健食品的國(guó)家，自80年代初就成為主要生產(chǎn)國(guó)和最發(fā)達(dá)的保健