【正文】 氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場上獨占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過程。對于當(dāng)前大部分的保健品科研、生產(chǎn)廠家而言，當(dāng)務(wù)之急是要進行深層次研究，開發(fā)高科技含量的中藥保健品。幾千年來通過不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補品。這種微藻可通過人工培育，從而提取貴重的DHA、ARA等保健品原料，其成本大大低于從魚油中提取的DHA。 　　浩瀚的海洋中生活著無數(shù)的海洋生物，除了目前市場行情比較看好的魚油（以魚類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類達20種左右，螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價值都較高。 　　21世紀(jì)的主導(dǎo)保健品是功能性食品，而昆蟲食品正是典型的功能性食品。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認知程度的不斷深入，利用新資源，開發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是21世紀(jì)保健品的一大趨勢。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費，低價政策更符合未來保健品的角色定位。 　　保健品將逐漸由奢侈消費品向普通消費品轉(zhuǎn)變，價格隨之下降也是必然趨勢。目前大多數(shù)消費者都覺得保健品價格太高，這就意味著，如果降價，保健品的需求量將會成倍增加。需求彈性是指一定商品的價格變動所引起的該種商品需求量的增減變化。但隨著競爭加劇以及我國加入ＷＴＯ后國外保健品同行的加入，競爭帶來的降價將是不可避免的。但是目前壟斷盟主不愿發(fā)動競爭，因為他們只關(guān)心自己的高額壟斷利潤而不關(guān)心行業(yè)利益。目前保健品市場分為補鈣、補血、補腎、補氣、美容、減肥等幾個板塊，每個板塊都被一到兩個企業(yè)壟斷。這種高利潤、高價格為降價提供了較大空間。另外，計劃生育政策使得家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)子女上的負擔(dān)減輕，而在保健品上的支出比例會相應(yīng)增加，這也是促使保健品市場擴大的一個因素。 　　購買力的增強令保健品潛在市場擴大。這就意味著失去市場的是那些短期行為嚴重、功效不理想、靠制造轟動效應(yīng)推廣的保健品。隨著消費經(jīng)驗的積累和保健水平的提高，消費者越來越成熟和理性。其次，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費者將更加注重自身保健。首先，我國居民素來就有進補的習(xí)慣。如果保健品行業(yè)的營銷手段作出相應(yīng)調(diào)整，這個市場還將進一步擴大。功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ换?。流通渠道更暢通；　　總體價格下降；　　表24：不同年齡消費者的保健品購買比例年齡購買比例(%)35歲以下35歲—45歲45歲以上第三章 保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢預(yù)計在未來幾年，中國保健品行業(yè)將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：　　對這種狀況較為合理的解釋是，年輕人的保健消費中有相當(dāng)程度的敬老風(fēng)尚的成份，而值得關(guān)注的是，中老年人在醫(yī)療以外的保健消費，購買力一般。保健品對不同年齡的人吸引力有較大差別，從調(diào)查來看，隨年齡增加而購買者的比例下降，絕大多數(shù)的購買者是35歲以下的青年人，%。2．4．3 消費群體的構(gòu)成保健品的購買者與其性別也有很大關(guān)系。此外，北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用管理學(xué)院的一項調(diào)查顯示：消費者認為保健品能達到預(yù)期全部效果的只占3%，認為部分有效的為60%，認為沒有任何效果的為26%，認為有副作用的為2%；據(jù)2002年1月19日中央電視臺公布的新聞?wù){(diào)查結(jié)果顯示：群眾對保健品的不信任率為53%，非常不信任率為34%。在回答“怎樣看待保健品消費”的問題時，%的接受調(diào)查的人認為如果身體需要可以試一試保健品，%的人認為保健品消費僅體現(xiàn)一種消費觀念，這種觀念最淡薄的是廣州，僅占5%。消費者對保健品的總體態(tài)度歷經(jīng)數(shù)次保健浪潮的洗禮，消費者對保健品所持的態(tài)度也在逐漸變化。中國消費者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會對保健品宣傳內(nèi)容進行調(diào)查的結(jié)果表明：%，%；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部批準(zhǔn)，%。但據(jù)調(diào)查，最近消費者對保健品廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對廣告宣傳的療效表示懷疑。消費者對保健品廣告的看法廣告是消費者認知保健品的最主要渠道。其實，保健品的功效的確很難說清楚，因為保健到什么程度算有效，沒有一個標(biāo)準(zhǔn)，因此，有必要對百姓們宣傳“保健而非治療”的觀念。表23：消費者對保健品價格的看法消費者對價格的看法比例（%）太貴可以接受說不清的挺便宜的消費者對保健品功效的看法除價格因素外，人們對保健品的功效也特別在意。從這點可以看出，為什么隨著年齡的增加購買保健品的人反而減少（見表23）：35歲以下的年輕人就業(yè)機會多，收入一般比較高，購買能力也就強；35歲到45歲的人年齡偏大就業(yè)難度大，下崗人員相對較多，收入不穩(wěn)定，購買能力就差了許多；45歲以上的人中間，退休人員居多，靠退休金生活的人對如此高價的保健品就更不敢問津了。消費者對保健品價格的看法保健品的價格直接與人們的家庭收入相聯(lián)系，在保健品支出方面人們都在精打細算。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。需要保健品的比例以離退休職工最高，其次是教師，最低為工人。關(guān)于保健品購買的相關(guān)性，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）隨著年齡的提高，消費者對保健品需求逐漸增強。我國是禮儀之邦，眾多的保健品給人們提供了很大的選擇余地，不過越來越多的人開始把保健品作為家庭保健的一部分，幾乎要把家庭藥箱擠出家門。表22：不同城市的保健品購買率城市購買保健品的比例(%)天津青島石家莊北京武漢廣州呼和浩特可見，保健品購買率的區(qū)域性差異不夠明顯，但大致存在以下規(guī)律：北方比南方高；收入水平與購買率存在一定的正相關(guān)關(guān)系。而見多識廣的北京人似乎顯得較為冷靜，%，%相近。呼和浩特是調(diào)查城市中購買比例最低的，%，%。以下是本次調(diào)查的詳細分析。2．4 消費者行為調(diào)查與分析2003年初，慧聰集團調(diào)查中心對北京、天津、廣 州、武漢、呼和浩特、石家莊及青島七個城市保健品消費的調(diào)查活動。除進口保健品外，許多實力強大國際著名保健品企業(yè)如安利、寶潔、杜邦等紛紛斥巨資，以收購、兼并、租賃等形式在中國設(shè)立分廠，搶占中國市場；近幾年來國外保健食品在我國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標(biāo)志。2．2 市場份額與品牌集中程度國家統(tǒng)計局公布的2002年全國保健品銷售排行榜（見表21）表明：從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。1984年銷售額為20億元，1990年達到100億元，1994年為300億元，1999年達到450億元，2000年突破500億元（其中保健食品為306億元），%。1980—2000年，美國的保健品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則每年以17%的速度增長。第二章 中國保健品市場狀況與消費行為分析2．1 市場容量與市場增長速度保健品業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場增長迅速。隨著我國整體科技實力的增強，保健品的科技含量不斷提高，例如人參含片的研制成功，改變了以前人參僅能通過胃腸道吸收的單一途徑，增加了口腔粘膜吸收，從而大大提高了產(chǎn)品的吸收利用率。保健品的科技含量較低。　　保健品產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主。集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質(zhì)、銀杏等。令人欣慰的是這種情況有所好轉(zhuǎn)，預(yù)計未來中國市場保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。2002年保健食品中免疫調(diào)節(jié)功能的產(chǎn)品最多，%，調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品第二，%，排第三位的是抗疲勞的產(chǎn)品，%，這三類產(chǎn)品共占全部保健食品市場的61. 7%，%。　　申報功能相似的多（見圖12）。我國保健品產(chǎn)地與保健品資源產(chǎn)地分布并不一致，這與經(jīng)濟發(fā)展有關(guān)。我國保健品主要集中在北京、江蘇、廣東、上海、山東、湖北等地。1．5 保健品主要功能與特點 （一）主要功能保健食品的功能評審受理范圍由衛(wèi)生部規(guī)定，目前有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等24類功能正式作為保健食品功能受理（見表13）。僅1997年，美國阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、海口5個市銷售收入就突破了2000萬美元。圖11 中國保健品企業(yè)投資規(guī)模分布以上數(shù)據(jù)表明，我國保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，規(guī)模企業(yè)較少，行業(yè)進入門檻低。這表明，我國保健品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。我國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程大致可劃為五個階段（見表12）：表12：我國保健品行業(yè)發(fā)展歷程時 期階段廠家數(shù)（家）年產(chǎn)值（億元）產(chǎn)品特點80年代興起階段10016滋補為主80年代－1995年初旺盛階段300300營養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?995年初－1997年底平滯階段1000100中草藥、生物制劑及營養(yǎng)補充劑1998年－2000年底復(fù)興階段3000500（其中保健食品306億）2001年至今盤整復(fù)興階段848（僅指保健食品）200（僅指保健食品）1．4 保健品生產(chǎn)企業(yè)概況截止到2002年底，全國保健食品生產(chǎn)企業(yè)848家，比上年減少了30家，而且規(guī)模普遍偏小。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費熱潮的興起，1998年至2000年底，保健品行業(yè)進入了一個前所未有的高速發(fā)展時期，無論企業(yè)數(shù)量還是年產(chǎn)值都達到了歷史最高點，成為備受各界人士矚目的熱點行業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長久的發(fā)展，1995年到1998年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。80年代末期到1995年初，是保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。小結(jié)：有關(guān)研究報告顯示，渴望長壽和對功能食品的認同是保健品市場增長的主要因素，預(yù)計未來幾年美國和歐洲功能食品市場將保持高速增長。如奧地利的紅牛飲料市場占有率達到了45%。如添加?；撬崛藚?、巴西可可豆等。歐洲的飲料市場的發(fā)展也引人矚目。另外具有降低膽固醇功能的人造奶油也不斷在市場上出現(xiàn)。另外，口香糖中也添加了蜂王漿，茶葉提取物，逐漸功能化。美國市場上主要的功能食品有三類：奶制品、燒烤食品和飲料，其中又以預(yù)防骨質(zhì)疏松和心血管疾病的產(chǎn)品為主。日本保健食品的另一大類是強化食品，如OAA強化面包、強化嬰兒配方食品等。日本最大的保健食品生產(chǎn)廠家是日本Otsaka制藥公司，主要生產(chǎn)保健飲料，如纖維素飲料和蛋白青。1．2．2 國外保健食品概況 日本日本是最早研制保健食品的國家，自80年代初就成為主要生產(chǎn)國和最發(fā)達的保健食品市場。第三代保健食品不僅需要經(jīng)過人體及動物實驗證明具有某項生理調(diào)節(jié)功能，還需確知具有該功效的有效成份（或稱功能因子）的結(jié)構(gòu)和含量，以及功能因子在食品中應(yīng)有的穩(wěn)定形態(tài)。第二代保健食品須經(jīng)過人體及動物實驗，證明該產(chǎn)品具有某項生理調(diào)節(jié)功能，即歐美等國所強調(diào)的真實性和科學(xué)性。1．2 世界保健食品行業(yè)的發(fā)展階段與國外保健食品的概況1．2．1 世界保健食品行業(yè)的發(fā)展階段保健食品的發(fā)展經(jīng)歷保健食品的發(fā)展歷史大體經(jīng)歷三個階段或稱為“三代”產(chǎn)品。德國以保健食品的性質(zhì)分類，包括綠色食品、特點食品(食療食品)及改良食品(純凈食品)。南斯拉夫除上述前5類外，還包括低蛋白或高蛋白食品，老年人食品，有礦物質(zhì)或維生素的強化食品，低糖食品，低鹽食品和人工甜味劑等11類。在保健食品方面，大多從它的性質(zhì)、功能和適用特定人群來進行分類。4機能因子型食用菌復(fù)方搭配，對身體的各個器官有保健及治療作用，符合世間糧農(nóng)組織對保健食品的規(guī)定，即；純天然，全方位 調(diào) 理。2強化型高鈣素、鐵碘鋅對身體是缺什么補什么；但不能防止流失，要經(jīng)長期服用。世界衛(wèi)生組織把保健品分成四大類（見表11）：表11：保健品的分類類型產(chǎn)品舉例對身體的作用及應(yīng)具備條件1營養(yǎng)型蜂王漿增加營養(yǎng)， 改善體質(zhì)。可以說保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。保健食品又稱功能食品，我國1997年6月頒布的《保健品食品管理辦法》稱：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療為目的的一類食品。 附錄二：中國保健品行業(yè)研究報告目 錄第一章 保健品行業(yè)現(xiàn)狀 21．1 保健品概念及分類 21．2 世界保健食品行業(yè)的發(fā)展階段與國外保健食品的概況 31．3 中國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程 51．4 保健品生產(chǎn)企業(yè)概況 51．5 保健品主要功能與特點 6第二章 中國保健品市場狀況與消費行為分析 92．1 市場容量與市場增長速度 92．2 市場份額與品牌集中程度 92．3 進口保健品與外資保健品企業(yè)概況 92．4 消費者行為調(diào)查與分析 10第三章 保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢 143．1 保健品市場將進一步擴大 143．2 保健品價格總體水平將下降 153．3 新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流 153．4 促銷重點將從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識宣傳及品牌宣傳 163．5 保健品功能分散化，單種保健品功能專一化 17第四章 中國保健品行業(yè)存在的問題 184．1 保健品行業(yè)發(fā)展中存在的主要問題 184．2 加入WTO后對中國保健品業(yè)的影響 18第五章 來自保健品行業(yè)外部的威脅 195．1 消費者的威脅 195．2 潛在進入者的威脅 205．3 商業(yè)流通企業(yè)的威脅 205．4 社會機構(gòu)與利益團體的威脅 215．5 替代產(chǎn)品的威脅 21第六章 針對不同企業(yè)的戰(zhàn)略建議 236．1 以成為行業(yè)領(lǐng)袖為目標(biāo)的企業(yè)的戰(zhàn)略建議 236．2 謀求一席之地的企業(yè)的戰(zhàn)略建議 23第七章 部分保健品上市公司分析與企業(yè)簡介 247．1 部分重點保健品上市公司分析 247．2