【正文】 每一個準(zhǔn)備研發(fā)新品的制藥企業(yè)，首先應(yīng)該問一問自己，即將上市的新品能夠給消費者帶來何種利益價值，這種利益價值是否能夠替代已經(jīng)存在的藥品，這種利益價值是否能夠激發(fā)消費者的購買沖動，這種利益價值消費者能夠方便獲得，因此，每一個新品蘊藏的消費者利益價值成為該產(chǎn)品是否成功的最基本要素。在對產(chǎn)品進行概念設(shè)計時，筆者認為要注意三方面的因素：既然是獨特的、具有差異化的，那么就必須做到不可模仿性，這樣它才能成為支持消費者去關(guān)注和購買的理由。以腦白金體為理論依據(jù)進行市場區(qū)隔，并通過商標(biāo)保護使產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新是其成功的關(guān)鍵。在包裝設(shè)計上，筆者認為要遵循以下四點規(guī)則：1）設(shè)計風(fēng)格可以反常規(guī)，但不能純粹的追求另類；2）包裝設(shè)計的大小在一定意義上和價格是成比例的；3）不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售，風(fēng)格上相對可參照藥品的包裝設(shè)計；4）包裝設(shè)計整體要求既要醒目有沖擊力，同時也要追求美感，還要兼顧一定的商品氣息于一身。在這里筆者只舉兩例為證：腦白金的設(shè)計是非常成功的，藍色調(diào)代表高科技，用琥珀字體醒目、大方，組合起來后視覺沖擊力極強，金黃色漸變效果的年輕態(tài)健康品與整體搭配又有檔次感。所以說，一個好的產(chǎn)品名稱是被消費者認識、接受、滿意乃至產(chǎn)生忠誠度的前提。如伊人靜，一看名字就知道它的功效是婦科護理產(chǎn)品，而且它又于臺灣歌星伊能靜屬諧音，搭乘名人快車，可制造新聞自行炒作，從傳播上講朗朗上口，而且娓婉含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色，但也有借諧音不雅的例子，如一個止瀉的產(chǎn)品叫 瀉停封，把止瀉藥與明星連在一起多少讓人覺得有點別忸。那么，保健品營銷策劃的規(guī)律是什么呢？ ：好的產(chǎn)品名就是一支好廣告保健品的競爭越來越激烈，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。護腎寶零售價處于同類產(chǎn)品的中端，毫無疑問其品牌定位是中檔次的。第1章 護腎寶產(chǎn)品分析 功能簡介：該產(chǎn)品使用高原地區(qū)生產(chǎn)的原生植物藥材制作,取得食字批準(zhǔn)文號,每天一袋,可以長期食用,，可以深入研究，只要有古書記載，諸如本草綱目之類，增加可信度與美譽度。這個一定要找準(zhǔn)目標(biāo)消費者，隨意發(fā)可是沒有效果，而且更是一種浪費。還是應(yīng)在營銷策劃上下足功夫。所以廣告一定要做好，好名稱好廣告語是先行者。比如原料充足、專家研制、引入何種高質(zhì)量的配方等。2\只有切身體會才能知道產(chǎn)品的保健作用.既然要切身體會之后，而且還要長期服用，所以對于想立竿見影就不可能了，所以一定要做好售后跟蹤，要讓消費者明白，這個保健品不是為了賺錢而賺錢，而是切實從消費者的利益出發(fā)。商品價值規(guī)律護腎寶的營銷策劃方案目 錄引 言…………………………………………………………………………………………1第1章 護腎寶產(chǎn)品分析……………………………………………………………………2……………………………………………………………………2……………………………………………………………………2……………………………………………………………………………………2第2章 保健品營銷策劃應(yīng)注重的問題…………………………………………………………2：好的產(chǎn)品名就是一支好廣告…………………………………………………2：好包裝是無聲的促銷員…………………………………………………………3：保健品策劃的精髓所在…………………………………………………………4 ………………………………………………………………………………4 ……………………………………………………………………………………5：好風(fēng)憑借力 助我上青天……………………………………………………7 …………………………………………………………7……………………………………………………………8 ……………………………………………………………………………9第3章 提高鋪市率的幾點方法……………………………………………………………10 …………………………………………………………………………………10 …………………………………………………………………………………10 …………………………………………………………………………………11 …………………………………………………………………………………11 …………………………………………………………………………………11 …………………………………………………………………………………12 …………………………………………………………………………………12 …………………………………………………………………………………12，金石為開 ……………………………………………………………………13…………………………………………………………………………………13　第4章 市場分析………………………………………………………………………………13……………………………………………………………13……………………………………………………………13……………………………………………………………………14……………………………………………………………………………14第5章 針對護腎寶提出的幾點建議…………………………………………………………14…………………………………………………………………………………14……………………………………………………………………………………15……………………………………………………………………………………15……………………………………………………………………………………15…………………………………………………………………………15……………………………………………………………………………………16結(jié) 語……………………………………………………………………………………16附錄一補腎保健品的市場調(diào)查………………………………………………………………17附錄二中國保健品行業(yè)研究報告……………………………………………………………18為了便于描述，暫且將此保健食品命名為：護腎寶。再就是如果是在室外宣傳，建議能夠天天做班，讓人感覺在服用后可以做到長期的溝通，而不是買了東西人就不見了。4\擬采取從小到大的銷售方式,.建議先集中在一個市試點，營銷策略成功后，再在省內(nèi)各點推行。6\由于部分資金用于生產(chǎn)產(chǎn)品,銷售投資額度以小幅為佳.雖然投資少，也不能太少。投資少，建設(shè)采取的模式：廣播。最好有咨詢臺，最好能打出，你來問，我來答，天天坐診，這樣的標(biāo)語等。只要有效，又確有記載，消費者肯定愿意嘗試。這個要做深入調(diào)查才知。媒體成本日益高漲，廣告投入風(fēng)險巨大。還有減肥名藥曲美，一聽名字就能讓人聯(lián)想到一 個 胸挺、腰細、臀翹的曲線美人，加上形象代言人鞏麗身著旗袍剛好就是一個曲線美人，讓男人聯(lián)想翩翩， 更讓女人想入非非。在給產(chǎn)品取名時，筆者認為應(yīng)該注意以下幾點：1）取名要張揚個性，能突出自身的特點；2）取名要巧妙別致，給人以美感；3）取名最好有一定意義，能體現(xiàn)企業(yè)的或產(chǎn)品的特質(zhì)；4）名字要易記、易識、吉利、不違背傳統(tǒng)習(xí)俗等。加上陳列時堆頭再有新意，讓消費者不自覺地行了注目禮。：保健品策劃的精髓所在概念設(shè)計也叫機理設(shè)計，它是產(chǎn)品進行差異化的一種非常重要的手段，是營銷策劃創(chuàng)新的突破點。還有2003年男性產(chǎn)品市場一路竄紅的張大寧，它提出了不是補腎不行，而是單一的補法太陳舊。其次要有一定的醫(yī)學(xué)理論基礎(chǔ)去支持，否則就成了無木之本、無源之水，無法取信于消費者（現(xiàn)在市場上很多產(chǎn)品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圓其說），這不僅起不到支持產(chǎn)品營銷的作用，畫龍點睛不成反到是畫蛇添足了。 比如，同樣是清熱解毒的中成藥，新品在功效相同的情況下較現(xiàn)有同類產(chǎn)品具備服用量少、安全性高的消費者利益價值，這樣的產(chǎn)品從消費者利益價值方面為上市成功做了基本保障。因此，新品上市務(wù)必思考產(chǎn)品的渠道利益價值問題?？偟脑瓌t就是，所有的定位都是圍繞產(chǎn)品自身的優(yōu)勢和外部的機會展開的。 產(chǎn)品的目標(biāo)消費者定位，這是一個難以抉擇的過程，一個藥品可能適合各類人群，然而新品上市如果告訴大家男女老少統(tǒng)統(tǒng)搞定，那么這樣的新品可能離市場淘汰就很近了，所有人群都是你的客戶，那么這些人群等于是無效人群。中國市場有個特點，大而雜，每個市場都有自己的特點，如北方人喜歡用跌打膏藥，而南方人喜歡用跌打藥油；北方人信賴同仁堂，華東人信賴?yán)自噬?，南方人信賴陳李濟；南方人信賴香港藥品，而北方人卻不是很感興趣；北京市場醫(yī)院資源規(guī)模遠大于零售藥店資源規(guī)模，而深圳市場零售藥店資源規(guī)模占據(jù)了當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥市場的重要地位。目前中國的終端形態(tài)大致分第一終端（醫(yī)院處方市場）、第二終端（藥店零售市場）、第三終端（農(nóng)村藥品市場）和新型終端（社區(qū)醫(yī)療市場）。至于新上市的普藥或者沉寂已久的老普藥遠離競爭激烈的第一二終端，強力開拓第三終端，也許可以殺出一條血路。那么什么樣的價格定位是最為合適的呢？這需要用系統(tǒng)的眼光來審度，生產(chǎn)成本、營銷成本、競品價格、目標(biāo)消費者的購買力等因素都要考慮在內(nèi)。處方藥在第一終端耕耘，關(guān)鍵先生就是醫(yī)師，新品上市過程就需要依靠營銷資源團結(jié)關(guān)鍵先生，促進產(chǎn)品動銷。許多人都知道廣告語的分量有多重，但可能是所謂的十大策劃公司、第一團隊的創(chuàng)意大師們很少有人能達到語不驚人死不休的水平，所以在繼做女人挺好，沒什么大不了的，“喝匯仁腎寶，他好我也好！”之后，只剩下拿廣告轟炸讓人震耳欲聾的今年過年不收禮，收禮只收腦白金之外，再沒有出現(xiàn)過非常讓人過耳能祥的經(jīng)典廣告語了。 大多數(shù)的保健品短期內(nèi)很難顯效，只有長期服用效果才好。 　現(xiàn)在熱銷上海的幾個以為兒童增高為主要訴求的保健品同樣采取這種促銷方式。 ，促銷差異化。這充分體現(xiàn)了組合促銷的優(yōu)勢。 ――售后服務(wù)更重要 大家都知道，海爾以完善的售后服務(wù)著稱于世。 一個產(chǎn)品的營銷分為售前、售中和售后，這是銷售的三個環(huán)節(jié)，缺少其中任何一環(huán)其整個營銷過程將是殘缺的?？此坪唵?，實則不然。 這不是對消費者的騷擾而是對其的關(guān)心，所謂禮多人不怪。這樣無形中便流失了一個顧客。有的保健品商家因為其產(chǎn)品有副作用而回訪時說是顯效的正常反應(yīng)，借此打消消費者的疑慮，我們雖然不提倡這種欺騙消費者的行為，但這種作法同時也說明了電話回訪的重要性。因為隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們購買的不僅僅是一個產(chǎn)品，而且更在意它的服務(wù)。核心人物來自曾服務(wù)于上海健特生物（腦白金、黃金搭檔）、雅芳（up2u）上海家化（清妃化妝品）、蘇州朗力福（龜蛇粉）、美國康麥斯、新天年（遠紅外線被）沈陽飛龍（延生護寶液、偉哥開泰膠囊）等知名企業(yè)。 渠道接受新品的理由，這是新品所有者面對渠道首先要回答的問題。以產(chǎn)品的渠道促銷為推力將渠道之水充盈，以此推動新品快速搶占市場。對于新品，這是相對主動的促銷方式。 只有讓渠道快速接受新品，新品上市才能夠在既定的時間內(nèi)搶奪市場，否則競品很有可能在短時間內(nèi)進行反擊，根基尚未站穩(wěn)的新品很有可能在第一輪攻擊中就被戰(zhàn)敗。　 很多經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員已經(jīng)形成了“產(chǎn)品不好賣”的思維定勢，對待鋪市工作有一定的畏難情緒。、 要清楚自身產(chǎn)品的竟?fàn)巸?yōu)勢、劣勢，在推銷過程中揚長避短。 ，已知市場銷量遠大于同類產(chǎn)品?！　? 超市經(jīng)營者選擇新產(chǎn)品第二個要考慮的是銷售風(fēng)險。 人都是感情動物，尤其中國人是非常講情面的。 超市經(jīng)營者第三個需要考慮的是如何從供貨方爭取更大的利益和資源。 客戶如果跟你討價還價了，那么你已經(jīng)快成功了，不要認為客戶是無理取鬧，一定要沉住氣，對中國有句古話：殺價的是買家?！澳闩赃叺腦XX超市賣我們的產(chǎn)品賣的非常好，你的店雖然比那家小了點，但位置好，我敢說你要是賣我的產(chǎn)品肯定不會比對門差。 很多的情況下，我們的客戶沒主見，老是拿不定主意，一會想要，一會又不想要了，反反復(fù)復(fù)、猶豫不決。三個字 “磨”：中國有句古話－－只要功夫深，鐵棍磨成針。在掌握了愛的藝術(shù)之前，我只算商場上的無名小卒。如果你能充分的把握市場特點和現(xiàn)狀。一個戰(zhàn)略或者戰(zhàn)役計劃的制定，要通過一系列周密的分析等手段獲得大量的情報信息，然后，加以“去偽存真，去粗取精，由此及彼，由表及里”的綜合分析，才能最終出臺。這其中的道理誰都懂，可真正能做到的有幾人，歷史上像諸葛亮、張良式的“運籌帷幄之中，決勝千里之外”的又有幾人。產(chǎn)品的上市要以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，只有調(diào)研的結(jié)果出來之后才能給你的產(chǎn)品更加準(zhǔn)確的定位和切實可行的的操作方式。比如調(diào)查了一百個人，而實際上其中只有二十個人是可能消費該產(chǎn)品的人，而這二十人當(dāng)中，能夠產(chǎn)生購買的只有五個人，這樣算下來，真正的目標(biāo)消費群體只有20%，而實際消費者則只有5%。也就是靠這前期準(zhǔn)確的市場調(diào)查，才有了后期的策劃方案能夠直擊對手的軟肋，在肝復(fù)春上市不到三個月就將對手逼出了上海市場，從此銷聲匿跡。在這個部份，我們可以確認的是，中國人對中藥有良好的認同感，中國人自古就對中藥有良好的認同感——中成藥天然、安全、副作用小，具有化學(xué)藥所不可替代的優(yōu)勢，日益受老百姓的歡迎，以至有部分人會長期服用。我們有足夠的理由強化品牌形象，運用品牌優(yōu)勢，進行整合傳播，一炮打響品牌。富有新意的個性化品牌將會在這個競爭圈中獨樹一幟別人走過的路，我們不該簡單的重復(fù)，但如果重新走一條全新的路，勢必有很大的難度，甚至是法規(guī)不允許。第5章 針對護腎寶提出的幾點建議 男性癥狀分析首先我們要弄清楚男性腎不適癥狀表現(xiàn)以及需要解決癥狀的突出程度。然后才輻射其他的中型藥房，設(shè)置產(chǎn)品直銷專柜并保證至少一名促銷人員駐進，力爭把每一個售點都構(gòu)建成合格的信息終端和服務(wù)終端。 D、夾報廣告與各報攤及報販子聯(lián)系,分發(fā)宣傳單繼承腎保健類產(chǎn)品功能推廣的市場值，利用護腎寶特有的優(yōu)勢，在產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象、科技內(nèi)涵等方面創(chuàng)新。最好采取軟文形式?，F(xiàn)時腎保健產(chǎn)品的競爭已經(jīng)是一種高水平的立體競爭，無不側(cè)重于產(chǎn)品功效的有效輸出，著力于產(chǎn)品形象的建設(shè)，重視品牌的知名度與美譽度的提高。護腎寶要想從高度白熱化的腎保健產(chǎn)品市場上脫穎而出，不可避免要從這兩條消費者最能接受的渠道上與其他品牌直接進行對壘，我們以下考慮的重點是如