【正文】 每一個(gè)準(zhǔn)備研發(fā)新品的制藥企業(yè)，首先應(yīng)該問(wèn)一問(wèn)自己，即將上市的新品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)何種利益價(jià)值，這種利益價(jià)值是否能夠替代已經(jīng)存在的藥品，這種利益價(jià)值是否能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，這種利益價(jià)值消費(fèi)者能夠方便獲得，因此，每一個(gè)新品蘊(yùn)藏的消費(fèi)者利益價(jià)值成為該產(chǎn)品是否成功的最基本要素。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概念設(shè)計(jì)時(shí)，筆者認(rèn)為要注意三方面的因素：既然是獨(dú)特的、具有差異化的，那么就必須做到不可模仿性，這樣它才能成為支持消費(fèi)者去關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)的理由。以腦白金體為理論依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，并通過(guò)商標(biāo)保護(hù)使產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新是其成功的關(guān)鍵。在包裝設(shè)計(jì)上，筆者認(rèn)為要遵循以下四點(diǎn)規(guī)則：1）設(shè)計(jì)風(fēng)格可以反常規(guī)，但不能純粹的追求另類(lèi)；2）包裝設(shè)計(jì)的大小在一定意義上和價(jià)格是成比例的；3）不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售，風(fēng)格上相對(duì)可參照藥品的包裝設(shè)計(jì)；4）包裝設(shè)計(jì)整體要求既要醒目有沖擊力，同時(shí)也要追求美感，還要兼顧一定的商品氣息于一身。在這里筆者只舉兩例為證：腦白金的設(shè)計(jì)是非常成功的，藍(lán)色調(diào)代表高科技，用琥珀字體醒目、大方，組合起來(lái)后視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)，金黃色漸變效果的年輕態(tài)健康品與整體搭配又有檔次感。所以說(shuō)，一個(gè)好的產(chǎn)品名稱(chēng)是被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受、滿意乃至產(chǎn)生忠誠(chéng)度的前提。如伊人靜，一看名字就知道它的功效是婦科護(hù)理產(chǎn)品，而且它又于臺(tái)灣歌星伊能靜屬諧音，搭乘名人快車(chē)，可制造新聞自行炒作，從傳播上講朗朗上口，而且娓婉含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色，但也有借諧音不雅的例子，如一個(gè)止瀉的產(chǎn)品叫 瀉停封，把止瀉藥與明星連在一起多少讓人覺(jué)得有點(diǎn)別忸。那么，保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃的規(guī)律是什么呢？ ：好的產(chǎn)品名就是一支好廣告保健品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。護(hù)腎寶零售價(jià)處于同類(lèi)產(chǎn)品的中端，毫無(wú)疑問(wèn)其品牌定位是中檔次的。第1章 護(hù)腎寶產(chǎn)品分析 功能簡(jiǎn)介：該產(chǎn)品使用高原地區(qū)生產(chǎn)的原生植物藥材制作,取得食字批準(zhǔn)文號(hào),每天一袋,可以長(zhǎng)期食用,，可以深入研究，只要有古書(shū)記載，諸如本草綱目之類(lèi)，增加可信度與美譽(yù)度。這個(gè)一定要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，隨意發(fā)可是沒(méi)有效果，而且更是一種浪費(fèi)。還是應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)策劃上下足功夫。所以廣告一定要做好，好名稱(chēng)好廣告語(yǔ)是先行者。比如原料充足、專(zhuān)家研制、引入何種高質(zhì)量的配方等。2\只有切身體會(huì)才能知道產(chǎn)品的保健作用.既然要切身體會(huì)之后，而且還要長(zhǎng)期服用，所以對(duì)于想立竿見(jiàn)影就不可能了，所以一定要做好售后跟蹤，要讓消費(fèi)者明白，這個(gè)保健品不是為了賺錢(qián)而賺錢(qián)，而是切實(shí)從消費(fèi)者的利益出發(fā)。商品價(jià)值規(guī)律護(hù)腎寶的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案目 錄引 言…………………………………………………………………………………………1第1章 護(hù)腎寶產(chǎn)品分析……………………………………………………………………2……………………………………………………………………2……………………………………………………………………2……………………………………………………………………………………2第2章 保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)注重的問(wèn)題…………………………………………………………2：好的產(chǎn)品名就是一支好廣告…………………………………………………2：好包裝是無(wú)聲的促銷(xiāo)員…………………………………………………………3：保健品策劃的精髓所在…………………………………………………………4 ………………………………………………………………………………4 ……………………………………………………………………………………5：好風(fēng)憑借力 助我上青天……………………………………………………7 …………………………………………………………7……………………………………………………………8 ……………………………………………………………………………9第3章 提高鋪市率的幾點(diǎn)方法……………………………………………………………10 …………………………………………………………………………………10 …………………………………………………………………………………10 …………………………………………………………………………………11 …………………………………………………………………………………11 …………………………………………………………………………………11 …………………………………………………………………………………12 …………………………………………………………………………………12 …………………………………………………………………………………12，金石為開(kāi) ……………………………………………………………………13…………………………………………………………………………………13　第4章 市場(chǎng)分析………………………………………………………………………………13……………………………………………………………13……………………………………………………………13……………………………………………………………………14……………………………………………………………………………14第5章 針對(duì)護(hù)腎寶提出的幾點(diǎn)建議…………………………………………………………14…………………………………………………………………………………14……………………………………………………………………………………15……………………………………………………………………………………15……………………………………………………………………………………15…………………………………………………………………………15……………………………………………………………………………………16結(jié) 語(yǔ)……………………………………………………………………………………16附錄一補(bǔ)腎保健品的市場(chǎng)調(diào)查………………………………………………………………17附錄二中國(guó)保健品行業(yè)研究報(bào)告……………………………………………………………18為了便于描述，暫且將此保健食品命名為：護(hù)腎寶。再就是如果是在室外宣傳，建議能夠天天做班，讓人感覺(jué)在服用后可以做到長(zhǎng)期的溝通，而不是買(mǎi)了東西人就不見(jiàn)了。4\擬采取從小到大的銷(xiāo)售方式,.建議先集中在一個(gè)市試點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)策略成功后，再在省內(nèi)各點(diǎn)推行。6\由于部分資金用于生產(chǎn)產(chǎn)品,銷(xiāo)售投資額度以小幅為佳.雖然投資少，也不能太少。投資少，建設(shè)采取的模式：廣播。最好有咨詢(xún)臺(tái)，最好能打出，你來(lái)問(wèn)，我來(lái)答，天天坐診，這樣的標(biāo)語(yǔ)等。只要有效，又確有記載，消費(fèi)者肯定愿意嘗試。這個(gè)要做深入調(diào)查才知。媒體成本日益高漲，廣告投入風(fēng)險(xiǎn)巨大。還有減肥名藥曲美，一聽(tīng)名字就能讓人聯(lián)想到一 個(gè) 胸挺、腰細(xì)、臀翹的曲線美人，加上形象代言人鞏麗身著旗袍剛好就是一個(gè)曲線美人，讓男人聯(lián)想翩翩， 更讓女人想入非非。在給產(chǎn)品取名時(shí)，筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：1）取名要張揚(yáng)個(gè)性，能突出自身的特點(diǎn)；2）取名要巧妙別致，給人以美感；3）取名最好有一定意義，能體現(xiàn)企業(yè)的或產(chǎn)品的特質(zhì)；4）名字要易記、易識(shí)、吉利、不違背傳統(tǒng)習(xí)俗等。加上陳列時(shí)堆頭再有新意，讓消費(fèi)者不自覺(jué)地行了注目禮。：保健品策劃的精髓所在概念設(shè)計(jì)也叫機(jī)理設(shè)計(jì)，它是產(chǎn)品進(jìn)行差異化的一種非常重要的手段，是營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新的突破點(diǎn)。還有2003年男性產(chǎn)品市場(chǎng)一路竄紅的張大寧，它提出了不是補(bǔ)腎不行，而是單一的補(bǔ)法太陳舊。其次要有一定的醫(yī)學(xué)理論基礎(chǔ)去支持，否則就成了無(wú)木之本、無(wú)源之水，無(wú)法取信于消費(fèi)者（現(xiàn)在市場(chǎng)上很多產(chǎn)品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圓其說(shuō)），這不僅起不到支持產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的作用，畫(huà)龍點(diǎn)睛不成反到是畫(huà)蛇添足了。 比如，同樣是清熱解毒的中成藥，新品在功效相同的情況下較現(xiàn)有同類(lèi)產(chǎn)品具備服用量少、安全性高的消費(fèi)者利益價(jià)值，這樣的產(chǎn)品從消費(fèi)者利益價(jià)值方面為上市成功做了基本保障。因此，新品上市務(wù)必思考產(chǎn)品的渠道利益價(jià)值問(wèn)題?？偟脑瓌t就是，所有的定位都是圍繞產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)展開(kāi)的。 產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者定位，這是一個(gè)難以抉擇的過(guò)程，一個(gè)藥品可能適合各類(lèi)人群，然而新品上市如果告訴大家男女老少統(tǒng)統(tǒng)搞定，那么這樣的新品可能離市場(chǎng)淘汰就很近了，所有人群都是你的客戶，那么這些人群等于是無(wú)效人群。中國(guó)市場(chǎng)有個(gè)特點(diǎn)，大而雜，每個(gè)市場(chǎng)都有自己的特點(diǎn)，如北方人喜歡用跌打膏藥，而南方人喜歡用跌打藥油；北方人信賴(lài)同仁堂，華東人信賴(lài)?yán)自噬?，南方人信?lài)陳李濟(jì)；南方人信賴(lài)香港藥品，而北方人卻不是很感興趣；北京市場(chǎng)醫(yī)院資源規(guī)模遠(yuǎn)大于零售藥店資源規(guī)模，而深圳市場(chǎng)零售藥店資源規(guī)模占據(jù)了當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥市場(chǎng)的重要地位。目前中國(guó)的終端形態(tài)大致分第一終端（醫(yī)院處方市場(chǎng)）、第二終端（藥店零售市場(chǎng)）、第三終端（農(nóng)村藥品市場(chǎng)）和新型終端（社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)）。至于新上市的普藥或者沉寂已久的老普藥遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)激烈的第一二終端，強(qiáng)力開(kāi)拓第三終端，也許可以殺出一條血路。那么什么樣的價(jià)格定位是最為合適的呢？這需要用系統(tǒng)的眼光來(lái)審度，生產(chǎn)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、競(jìng)品價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力等因素都要考慮在內(nèi)。處方藥在第一終端耕耘，關(guān)鍵先生就是醫(yī)師，新品上市過(guò)程就需要依靠營(yíng)銷(xiāo)資源團(tuán)結(jié)關(guān)鍵先生，促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。許多人都知道廣告語(yǔ)的分量有多重，但可能是所謂的十大策劃公司、第一團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意大師們很少有人能達(dá)到語(yǔ)不驚人死不休的水平，所以在繼做女人挺好，沒(méi)什么大不了的，“喝匯仁腎寶，他好我也好！”之后，只剩下拿廣告轟炸讓人震耳欲聾的今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金之外，再?zèng)]有出現(xiàn)過(guò)非常讓人過(guò)耳能祥的經(jīng)典廣告語(yǔ)了。 大多數(shù)的保健品短期內(nèi)很難顯效，只有長(zhǎng)期服用效果才好。 　現(xiàn)在熱銷(xiāo)上海的幾個(gè)以為兒童增高為主要訴求的保健品同樣采取這種促銷(xiāo)方式。 ，促銷(xiāo)差異化。這充分體現(xiàn)了組合促銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。 ――售后服務(wù)更重要 大家都知道，海爾以完善的售后服務(wù)著稱(chēng)于世。 一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)分為售前、售中和售后，這是銷(xiāo)售的三個(gè)環(huán)節(jié)，缺少其中任何一環(huán)其整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程將是殘缺的?？此坪?jiǎn)單，實(shí)則不然。 這不是對(duì)消費(fèi)者的騷擾而是對(duì)其的關(guān)心，所謂禮多人不怪。這樣無(wú)形中便流失了一個(gè)顧客。有的保健品商家因?yàn)槠洚a(chǎn)品有副作用而回訪時(shí)說(shuō)是顯效的正常反應(yīng)，借此打消消費(fèi)者的疑慮，我們雖然不提倡這種欺騙消費(fèi)者的行為，但這種作法同時(shí)也說(shuō)明了電話回訪的重要性。因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而且更在意它的服務(wù)。核心人物來(lái)自曾服務(wù)于上海健特生物（腦白金、黃金搭檔）、雅芳（up2u）上海家化（清妃化妝品）、蘇州朗力福（龜蛇粉）、美國(guó)康麥斯、新天年（遠(yuǎn)紅外線被）沈陽(yáng)飛龍（延生護(hù)寶液、偉哥開(kāi)泰膠囊）等知名企業(yè)。 渠道接受新品的理由，這是新品所有者面對(duì)渠道首先要回答的問(wèn)題。以產(chǎn)品的渠道促銷(xiāo)為推力將渠道之水充盈，以此推動(dòng)新品快速搶占市場(chǎng)。對(duì)于新品，這是相對(duì)主動(dòng)的促銷(xiāo)方式。 只有讓渠道快速接受新品，新品上市才能夠在既定的時(shí)間內(nèi)搶奪市場(chǎng)，否則競(jìng)品很有可能在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行反擊，根基尚未站穩(wěn)的新品很有可能在第一輪攻擊中就被戰(zhàn)敗?！?很多經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員已經(jīng)形成了“產(chǎn)品不好賣(mài)”的思維定勢(shì)，對(duì)待鋪市工作有一定的畏難情緒。、 要清楚自身產(chǎn)品的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，在推銷(xiāo)過(guò)程中揚(yáng)長(zhǎng)避短。 ，已知市場(chǎng)銷(xiāo)量遠(yuǎn)大于同類(lèi)產(chǎn)品?！　? 超市經(jīng)營(yíng)者選擇新產(chǎn)品第二個(gè)要考慮的是銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。 人都是感情動(dòng)物，尤其中國(guó)人是非常講情面的。 超市經(jīng)營(yíng)者第三個(gè)需要考慮的是如何從供貨方爭(zhēng)取更大的利益和資源。 客戶如果跟你討價(jià)還價(jià)了，那么你已經(jīng)快成功了，不要認(rèn)為客戶是無(wú)理取鬧，一定要沉住氣，對(duì)中國(guó)有句古話：殺價(jià)的是買(mǎi)家。“你旁邊的XXX超市賣(mài)我們的產(chǎn)品賣(mài)的非常好，你的店雖然比那家小了點(diǎn)，但位置好，我敢說(shuō)你要是賣(mài)我的產(chǎn)品肯定不會(huì)比對(duì)門(mén)差。 很多的情況下，我們的客戶沒(méi)主見(jiàn)，老是拿不定主意，一會(huì)想要，一會(huì)又不想要了，反反復(fù)復(fù)、猶豫不決。三個(gè)字 “磨”：中國(guó)有句古話－－只要功夫深，鐵棍磨成針。在掌握了愛(ài)的藝術(shù)之前，我只算商場(chǎng)上的無(wú)名小卒。如果你能充分的把握市場(chǎng)特點(diǎn)和現(xiàn)狀。一個(gè)戰(zhàn)略或者戰(zhàn)役計(jì)劃的制定，要通過(guò)一系列周密的分析等手段獲得大量的情報(bào)信息，然后，加以“去偽存真，去粗取精，由此及彼，由表及里”的綜合分析，才能最終出臺(tái)。這其中的道理誰(shuí)都懂，可真正能做到的有幾人，歷史上像諸葛亮、張良式的“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”的又有幾人。產(chǎn)品的上市要以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，只有調(diào)研的結(jié)果出來(lái)之后才能給你的產(chǎn)品更加準(zhǔn)確的定位和切實(shí)可行的的操作方式。比如調(diào)查了一百個(gè)人，而實(shí)際上其中只有二十個(gè)人是可能消費(fèi)該產(chǎn)品的人，而這二十人當(dāng)中，能夠產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的只有五個(gè)人，這樣算下來(lái)，真正的目標(biāo)消費(fèi)群體只有20%，而實(shí)際消費(fèi)者則只有5%。也就是靠這前期準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查，才有了后期的策劃方案能夠直擊對(duì)手的軟肋，在肝復(fù)春上市不到三個(gè)月就將對(duì)手逼出了上海市場(chǎng)，從此銷(xiāo)聲匿跡。在這個(gè)部份，我們可以確認(rèn)的是，中國(guó)人對(duì)中藥有良好的認(rèn)同感，中國(guó)人自古就對(duì)中藥有良好的認(rèn)同感——中成藥天然、安全、副作用小，具有化學(xué)藥所不可替代的優(yōu)勢(shì)，日益受老百姓的歡迎，以至有部分人會(huì)長(zhǎng)期服用。我們有足夠的理由強(qiáng)化品牌形象，運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行整合傳播，一炮打響品牌。富有新意的個(gè)性化品牌將會(huì)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)圈中獨(dú)樹(shù)一幟別人走過(guò)的路，我們不該簡(jiǎn)單的重復(fù)，但如果重新走一條全新的路，勢(shì)必有很大的難度，甚至是法規(guī)不允許。第5章 針對(duì)護(hù)腎寶提出的幾點(diǎn)建議 男性癥狀分析首先我們要弄清楚男性腎不適癥狀表現(xiàn)以及需要解決癥狀的突出程度。然后才輻射其他的中型藥房，設(shè)置產(chǎn)品直銷(xiāo)專(zhuān)柜并保證至少一名促銷(xiāo)人員駐進(jìn)，力爭(zhēng)把每一個(gè)售點(diǎn)都構(gòu)建成合格的信息終端和服務(wù)終端。 D、夾報(bào)廣告與各報(bào)攤及報(bào)販子聯(lián)系,分發(fā)宣傳單繼承腎保健類(lèi)產(chǎn)品功能推廣的市場(chǎng)值，利用護(hù)腎寶特有的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象、科技內(nèi)涵等方面創(chuàng)新。最好采取軟文形式。現(xiàn)時(shí)腎保健產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是一種高水平的立體競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)不側(cè)重于產(chǎn)品功效的有效輸出，著力于產(chǎn)品形象的建設(shè)，重視品牌的知名度與美譽(yù)度的提高。護(hù)腎寶要想從高度白熱化的腎保健產(chǎn)品市場(chǎng)上脫穎而出，不可避免要從這兩條消費(fèi)者最能接受的渠道上與其他品牌直接進(jìn)行對(duì)壘，我們以下考慮的重點(diǎn)是如