【正文】 國內(nèi)主要保健品企業(yè)簡介 27第八章 附錄 328．1 《保健食品管理辦法》 328．2 《保健食品通用衛(wèi)生要求》 368．3 《關(guān)于加強(qiáng)保健食品廣告監(jiān)督管理的通知》 388．4 《衛(wèi)生部關(guān)于發(fā)布生產(chǎn)組合式保健食品規(guī)定的通知》 398．5 《衛(wèi)生部關(guān)于保健食品管理中若干問題的通知》 408．6 《保健食品標(biāo)識規(guī)定》 448．7 《衛(wèi)生部關(guān)于開展保健食品功能學(xué)檢驗機(jī)構(gòu)認(rèn)定的通知》 46第一章 保健品行業(yè)現(xiàn)狀1．1 保健品概念及分類目前市場上的保健品大體可以分為保健食品、保健藥品、保健化妝品、保健用品等?！　∮捎诒緢蟾娴臄?shù)據(jù)是來自北京、廣州、大連三個調(diào)查城市共計30家零售藥店和150位消費者的抽樣調(diào)查資料，所以其結(jié)果僅能代表1996年～1998年在這三個調(diào)查城市中年銷售量占前五項的主要補(bǔ)腎類保健品市場銷售情況看，我國補(bǔ)腎類保健品消費市場容量呈現(xiàn)穩(wěn)步快速增長趨勢，年平均增長率高達(dá))四世同堂海狗鞭特補(bǔ)膠囊與特補(bǔ)酒。35%的補(bǔ)腎保健品消費者服用由此可見，目前處于高消費水平的補(bǔ)腎保健品消費者超過八成以上。44.(主要包括:海狗鞭特補(bǔ)膠囊與特補(bǔ)酒、益腎丸、護(hù)腎寶、美韻姿、龜鱉丸等61%。)的患者比率為15.5.長期服用中高價13.00元以下(主要包括:男寶、延生護(hù)寶液、腎寶、雄蠶蛾等，每日消費在12%(合計為100%)。1988%?！　“囱a(bǔ)腎保健品銷售當(dāng)量估計，在這三個調(diào)查城市的主要零售藥店和商場超市中，補(bǔ)腎保健品的銷售流向如下:零售藥店14%)。(95970%)、七子填精口服液85%)、龜鱉丸%)、益腎丸(1.(2.(2.(2.3950%)、鹿茸膠囊50%)、海狗丸60%)、四世同堂海狗鞭特補(bǔ)酒1%)、御蓯蓉(8.(45.其中，中加合資山東天地健生物工程有限公司生產(chǎn)的四世同堂海狗鞭特補(bǔ)膠囊占據(jù)了補(bǔ)腎保健品最大的市場份額。((1.(1.(1.(1.(1.(3.7954%)、鹿茸膠囊21%)、四世同堂海狗鞭特補(bǔ)酒40%)、男寶00%)、海狗丸(9(12.49　　按各品種的銷售當(dāng)量比率計算，市場占有率較高的品種主要有:四世同堂海狗鞭特補(bǔ)膠囊30家零售藥店和關(guān)鍵是，充分繼承已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同的市場值，挖掘自身優(yōu)勢，找準(zhǔn)定位，營造個性，提高知名度，強(qiáng)化品牌想象建設(shè)，賦予科學(xué)系統(tǒng)的策劃，并有效的執(zhí)行，成功是可以預(yù)見的。這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式的，而是極具動態(tài)的，創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結(jié)合的新變革，是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命。企業(yè)在廣告投入上使用大量資金，在產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)和品牌規(guī)劃上卻無任何資金投入，這也是產(chǎn)品卒死市場的根本原因，這種現(xiàn)象甚至嚴(yán)重影響了整個行業(yè)的發(fā)展，隨之而來的只能是兩種必然的結(jié)果：其一、小企業(yè)劣品牌瞬間風(fēng)光，賺了就走；其二、大品牌好產(chǎn)品受其牽連，舉步為艱。為了針對更多的消費群體，隨意擴(kuò)充杜撰產(chǎn)品的功能，為了最大限度的拓展銷售空間，將市場定位泛濫化，無中生有，毫不介意經(jīng)常性的違規(guī)傳播，這種傳統(tǒng)運(yùn)作模式被藍(lán)哥智洋專家團(tuán)隊稱之為數(shù)量式營銷。 結(jié) 語總而言之，保健品的營銷策劃是一個制造需要，制造流行的過程，而廣告語在一定程度上則是策劃的靈魂，如果一句廣告語能深入消費者的心里，形成共鳴，那么產(chǎn)品的營銷力量就會爆發(fā)。 樹立了“護(hù)腎寶”的品牌,OTC市場銷售額不斷上升。 通過上海市場成功進(jìn)入,今后每開一個地級市場,都要進(jìn)行市調(diào)制定出，鋪貨、銷售、回款、廣告的計劃,以免盲目并便于尋求一個成功模式,迅速提高市場占有率。 按照現(xiàn)代營銷人員的標(biāo)準(zhǔn)去培養(yǎng)業(yè)務(wù)員,使其成為一專多能,即是終端宣傳員,又是市場管理員,又是廣告聯(lián)絡(luò)員,又是公關(guān)人員,又是促銷活動的調(diào)度員,還是細(xì)分市場負(fù)責(zé)人。 根據(jù)護(hù)腎寶基本的藥物原理，以及在同類產(chǎn)品中獨特的劑型，我們可以從下面設(shè)計的主線在不同產(chǎn)品階段依次進(jìn)行宣傳推廣：先引進(jìn)骨干員工試用，逐步招聘新員工，不斷培訓(xùn)，在工作中建立一支現(xiàn)代的營銷隊伍。護(hù)腎寶作為一個市場后入者，要想在被三巨頭（匯仁、陳李濟(jì)、同仁堂）及其他大大小小品牌分割完畢的腎保健類市場中搶得一席之地，首先在產(chǎn)品宣傳重點上必須推出新的USP，讓消費者知道此腎保健不同于彼腎保健。護(hù)腎寶要想從高度白熱化的腎保健產(chǎn)品市場上脫穎而出，不可避免要從這兩條消費者最能接受的渠道上與其他品牌直接進(jìn)行對壘，我們以下考慮的重點是如何在表現(xiàn)方式與廣告訴求要點進(jìn)行創(chuàng)新，以求出奇制勝。廣告輸出表現(xiàn)為高密集、高力度的廣告投放，而且主要集中電視投入（據(jù)研究表明，%來自電視媒體，從這一點出發(fā)，我們認(rèn)為強(qiáng)化電視輸出是正確可行的）。現(xiàn)時腎保健產(chǎn)品的競爭已經(jīng)是一種高水平的立體競爭，無不側(cè)重于產(chǎn)品功效的有效輸出，著力于產(chǎn)品形象的建設(shè)，重視品牌的知名度與美譽(yù)度的提高。鬧市坐班：在目標(biāo)消費者較多的地方，進(jìn)行宣傳與銷售，因護(hù)腎寶需要長期服用才見有效果，所以業(yè)務(wù)員可承諾在服用初到有效止，會一直跟蹤訪問，這樣可確立公信度。最好采取軟文形式。利用獨特的最先進(jìn)的劑型，在有效率、吸收率方面賦予產(chǎn)品獨特的個性。 D、夾報廣告與各報攤及報販子聯(lián)系,分發(fā)宣傳單繼承腎保健類產(chǎn)品功能推廣的市場值，利用護(hù)腎寶特有的優(yōu)勢，在產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象、科技內(nèi)涵等方面創(chuàng)新。 B、對店主任、店經(jīng)理進(jìn)行公關(guān)和溝通,配合護(hù)腎寶推廣工作的順利進(jìn)行。然后才輻射其他的中型藥房，設(shè)置產(chǎn)品直銷專柜并保證至少一名促銷人員駐進(jìn)，力爭把每一個售點都構(gòu)建成合格的信息終端和服務(wù)終端。 消費者消費心理和購買習(xí)慣分析到藥店調(diào)研，調(diào)研同類保健品的價格，體現(xiàn)價格優(yōu)勢。第5章 針對護(hù)腎寶提出的幾點建議 男性癥狀分析首先我們要弄清楚男性腎不適癥狀表現(xiàn)以及需要解決癥狀的突出程度。正如匯仁，正如康乃馨，在短短幾年時間打入市場，并能與百年老號齊名，這不能不讓人刮目相看。富有新意的個性化品牌將會在這個競爭圈中獨樹一幟別人走過的路，我們不該簡單的重復(fù)，但如果重新走一條全新的路，勢必有很大的難度，甚至是法規(guī)不允許。單一的產(chǎn)品本身無法促使消費者產(chǎn)生這方面的聯(lián)想，也難以喚起消費者的購買欲望。我們有足夠的理由強(qiáng)化品牌形象，運(yùn)用品牌優(yōu)勢，進(jìn)行整合傳播，一炮打響品牌。 形成完整、合理品牌形象的不多雖然同仁堂、陳李濟(jì)有相當(dāng)好的知名度，但其整體傳播和品牌形象的強(qiáng)化很少，也遠(yuǎn)沒有形成強(qiáng)勢。在這個部份，我們可以確認(rèn)的是，中國人對中藥有良好的認(rèn)同感，中國人自古就對中藥有良好的認(rèn)同感——中成藥天然、安全、副作用小，具有化學(xué)藥所不可替代的優(yōu)勢，日益受老百姓的歡迎，以至有部分人會長期服用?；蛘咴诮诸^有針對性詢問目標(biāo)消費者一般的購買何種腎保健品。也就是靠這前期準(zhǔn)確的市場調(diào)查，才有了后期的策劃方案能夠直擊對手的軟肋，在肝復(fù)春上市不到三個月就將對手逼出了上海市場，從此銷聲匿跡。筆者曾親自運(yùn)作成功的肝復(fù)春膠囊就與前期成功的市場調(diào)研密不可分。比如調(diào)查了一百個人，而實際上其中只有二十個人是可能消費該產(chǎn)品的人，而這二十人當(dāng)中，能夠產(chǎn)生購買的只有五個人，這樣算下來，真正的目標(biāo)消費群體只有20%，而實際消費者則只有5%。為什么有的市場調(diào)研公司非常賣力的去做調(diào)研，但最終的數(shù)據(jù)分析、最終所得出的結(jié)論卻不盡人意。產(chǎn)品的上市要以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，只有調(diào)研的結(jié)果出來之后才能給你的產(chǎn)品更加準(zhǔn)確的定位和切實可行的的操作方式。 有很多的企業(yè)或者個人在策劃新產(chǎn)品上市之前，大都委托專業(yè)的市場調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)查。這其中的道理誰都懂，可真正能做到的有幾人，歷史上像諸葛亮、張良式的“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”的又有幾人。市場調(diào)研是策劃的基礎(chǔ)，就好比軍隊的情報部門，只有真正的了解、掌握了對手的情況，才能制定出能夠打敗對手的妙計，兵法云：“知己知彼，百戰(zhàn)百勝。一個戰(zhàn)略或者戰(zhàn)役計劃的制定，要通過一系列周密的分析等手段獲得大量的情報信息，然后，加以“去偽存真，去粗取精，由此及彼，由表及里”的綜合分析，才能最終出臺。根據(jù)產(chǎn)品特點合理規(guī)劃自己的區(qū)域，并制定出相應(yīng)的市場開發(fā)計劃及推廣方案，最大的爭取廠家及經(jīng)銷商的資源，做到這一點你已經(jīng)離成為業(yè)務(wù)經(jīng)理不遠(yuǎn)了。如果你能充分的把握市場特點和現(xiàn)狀?！?　我的理論，他們也許反對；我的言談，他們也許懷疑；我的穿著，他們也許不贊成；我的長相，他們也許不喜歡；甚至我廉價出售的商品都可能使他們將信將疑，然而我的愛心一定能溫暖他們，就像太陽的光芒能熔化冰冷的凍土。在掌握了愛的藝術(shù)之前，我只算商場上的無名小卒。 “泡”：拿出泡妞的精神來泡我們的客戶吧 “愛”：《世界上最偉大的推銷員》一書中有一句經(jīng)典名言－－我要用全身心的愛來擁抱今天，這是一切成功的最大秘密。三個字 “磨”：中國有句古話－－只要功夫深，鐵棍磨成針?！比缓蠛侠戆盐諏Ψ叫枨?，開好訂單并誘導(dǎo)讓對方簽上字，這時客戶再想反悔也不好意思了！ 要膽大心細(xì)，把握客戶的心理變化，做好最后一步的促單。 很多的情況下，我們的客戶沒主見，老是拿不定主意，一會想要，一會又不想要了，反反復(fù)復(fù)、猶豫不決。相關(guān)詞：洗腦、賣拐、忽悠。“你旁邊的XXX超市賣我們的產(chǎn)品賣的非常好，你的店雖然比那家小了點，但位置好，我敢說你要是賣我的產(chǎn)品肯定不會比對門差。 人都是有個性的，有些人比較要強(qiáng)，業(yè)務(wù)員就要善于把握人性的弱點。 客戶如果跟你討價還價了，那么你已經(jīng)快成功了，不要認(rèn)為客戶是無理取鬧，一定要沉住氣，對中國有句古話：殺價的是買家。 要求降價“唬”－－別的超市你們供30元，為什么給我31元？ 沾小便宜－－你們的促銷品怎么沒給我？是不是讓你們貪污了？（其實哪有促銷品?。。?店大欺商－－我的店此類產(chǎn)品銷量大，必須比正常供貨價要低，要不我就賣別的品牌。 超市經(jīng)營者第三個需要考慮的是如何從供貨方爭取更大的利益和資源。所以一個好的業(yè)務(wù)員要學(xué)會充分利用身邊的各種復(fù)雜的人際關(guān)系，那么在鋪市過程中定會事半功倍。 人都是感情動物，尤其中國人是非常講情面的。 快消品一般都有保質(zhì)期，好不好賣還不知道，滯銷了怎么辦？過期了怎么辦？ 貨源是否穩(wěn)定，市場維護(hù)是否能跟的上，要是產(chǎn)品賣開了供應(yīng)跟不上怎么辦？ 供貨方的信譽(yù)怎么樣，承諾的到時是否能兌現(xiàn)？ 這就需要業(yè)務(wù)員一定要做好前期準(zhǔn)備： 帶齊“三證”等相關(guān)銷售資料； 品嘗法讓客戶親自品嘗，用產(chǎn)品質(zhì)量打動客戶； 事先說明是否負(fù)責(zé)調(diào)換貨及退貨，并對調(diào)換貨周期、理貨周期、送貨時間等按公司要求做出承諾； 跟客戶介紹自己所在經(jīng)銷商的經(jīng)營實力、信譽(yù)度，必要時則簽訂銷售協(xié)議或促銷協(xié)議等。　　 超市經(jīng)營者選擇新產(chǎn)品第二個要考慮的是銷售風(fēng)險。 該產(chǎn)品有獨特的賣點或品牌號召力強(qiáng)，雖然不賺錢但是可以吸引人氣。 ，已知市場銷量遠(yuǎn)大于同類產(chǎn)品。 超市經(jīng)營的目的是盈利，一個超市負(fù)責(zé)人選擇任何新產(chǎn)品進(jìn)店銷售，第一個要考慮的就是這個新產(chǎn)品能不能給自己超市帶來效益。、 要清楚自身產(chǎn)品的竟?fàn)巸?yōu)勢、劣勢，在推銷過程中揚(yáng)長避短。 要了解竟品的賣點、優(yōu)勢、鋪市率、終端供貨價、零售價以及促銷活動等?！?很多經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員已經(jīng)形成了“產(chǎn)品不好賣”的思維定勢，對待鋪市工作有一定的畏難情緒?！　?第3章 提高鋪市率的幾點方法　一個新產(chǎn)品上市時無論營銷策劃多么科學(xué)全面，廣告轟炸力度多么大，如果產(chǎn)品沒有鋪市率，一切都是空談。 只有讓渠道快速接受新品，新品上市才能夠在既定的時間內(nèi)搶奪市場，否則競品很有可能在短時間內(nèi)進(jìn)行反擊，根基尚未站穩(wěn)的新品很有可能在第一輪攻擊中就被戰(zhàn)敗。給予渠道經(jīng)銷商一定的免費鋪貨額度，讓經(jīng)銷商更加放心的分銷，可以快速將新品鋪向目標(biāo)終端，這是先將利潤以貨品的方式轉(zhuǎn)移至渠道經(jīng)銷商，而渠道經(jīng)銷商必須將貨物轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金才能真正獲取運(yùn)營高利潤，因此這也是一種間接的提前返利方式。對于新品，這是相對主動的促銷方式。 新品經(jīng)銷渠道返利，這是一種主動掌控渠道經(jīng)銷商的方法。以產(chǎn)品的渠道促銷為推力將渠道之水充盈，以此推動新品快速搶占市場。 然而無論新品多么誘人，作為首先接觸新品的渠道，必須享有首次利益的權(quán)利。 渠道接受新品的理由，這是新品所有者面對渠道首先要回答的問題。團(tuán)隊專注于挖掘產(chǎn)品賣點和理論支點，以較少的投入快速啟動市場。核心人物來自曾服務(wù)于上海健特生物（腦白金、黃金搭檔）、雅芳（up2u）上海家化（清妃化妝品）、蘇州朗力福（龜蛇粉）、美國康麥斯、新天年（遠(yuǎn)紅外線被）沈陽飛龍（延生護(hù)寶液、偉哥開泰膠囊）等知名企業(yè)。 云洋四海團(tuán)隊是新一代研究現(xiàn)代營銷策劃的團(tuán)隊。因為隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們購買的不僅僅是一個產(chǎn)品，而且更在意它的服務(wù)。近年來，會議營銷大行其道，就是因為其以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)抓住了消費者，給于顧客更多的關(guān)懷，拉近與顧客情感上的距離。有的保健品商家因為其產(chǎn)品有副作用而回訪時說是顯效的正常反應(yīng)，借此打消消費者的疑慮，我們雖然不提倡這種欺騙消費者的行為，但這種作法同時也說明了電話回訪的重要性。而且對于購買少量產(chǎn)品的消費者還可以通過電話回訪促使其繼續(xù)購買。這樣無形中便流失了一個顧客。例如筆者曾運(yùn)作的一個便秘類保健品潤通養(yǎng)生寶，對于不同人群、不同癥狀其服用方法、服用劑量都是不同的。 這不是對消費者的騷擾而是對其的關(guān)心，所謂禮多人不怪。還有一些涉及個人隱私的消費者為了避免去藥店而遇到熟人的尷尬也會要求用貨上門?？此坪唵?，實則不然。 免費送貨上門，最早運(yùn)用在家電行業(yè)，近年來很多保健品的營銷也采用這種方式。 一個產(chǎn)品的營銷分為售前、售中和售后，這是銷售的三個環(huán)節(jié)，缺少其中任何一環(huán)其整個營銷過程將是殘缺的。那么，保健品的營銷止于哪里？是不是顧客買了東西交了錢就完事大吉了？保健品要不要完善售后服務(wù)？答案當(dāng)然是肯定的，不僅要，而且是非常要必須要。 ――售后服務(wù)更重要 大家都知道，海爾以完善的售后服務(wù)著稱于世。像香港美容健身品牌舒適堡也在運(yùn)用組合拳進(jìn)行促銷：辦一張880元的季度卡就可以贈送價值1300元的冰箱一臺。這充分體現(xiàn)了組合促銷的優(yōu)勢。若買半個周期則送一盒泥鰍凍干粉）促銷方式不僅以大優(yōu)惠促使消費者大周期購買，也將使消費者因長期服用而效果顯著。 ，促銷差異化。半年的時間對于正在生長發(fā)育的青少年來說，即使不服用該產(chǎn)品其身高也會有所增長。 　現(xiàn)在熱銷上海的幾個以為兒童增高為主要訴求的保健品同樣采取這