【文章內(nèi)容簡介】 進貨時一塊結(jié)。 客戶如果跟你討價還價了，那么你已經(jīng)快成功了，不要認為客戶是無理取鬧，一定要沉住氣，對中國有句古話：殺價的是買家。這時就要看你的談判技巧了。 人都是有個性的，有些人比較要強，業(yè)務員就要善于把握人性的弱點。例有些超市經(jīng)營的比較好，老板自以為是，你去推銷產(chǎn)品還沒把話說完就往外哄，對這種客戶有時換種方式可能會收到意想不到的效果。“你旁邊的XXX超市賣我們的產(chǎn)品賣的非常好，你的店雖然比那家小了點，但位置好，我敢說你要是賣我的產(chǎn)品肯定不會比對門差?！? “授之以知”在這里的解釋：并不光靠豐富的產(chǎn)品知識來樹立在客戶心中的形象和建立權(quán)威，同時更關鍵的是充分發(fā)揮你的口才來說服對方。相關詞：洗腦、賣拐、忽悠。 如果你能說會道，引導著客戶的思路跟著你走，你就成功了。 很多的情況下，我們的客戶沒主見，老是拿不定主意，一會想要，一會又不想要了，反反復復、猶豫不決。這時候業(yè)務員千萬不能放松，替他作主，理直氣壯的跟客戶說：“賣我們的產(chǎn)品絕對放心，肯定有錢賺等等?！比缓蠛侠戆盐諏Ψ叫枨?，開好訂單并誘導讓對方簽上字，這時客戶再想反悔也不好意思了！ 要膽大心細，把握客戶的心理變化，做好最后一步的促單。 ，金石為開 任你使盡了所有招數(shù)，可是客戶還是不為所動，沒關系，我還有最后一個攻無不克的絕招。三個字 “磨”：中國有句古話－－只要功夫深，鐵棍磨成針。今天不要明天我還來。 “泡”：拿出泡妞的精神來泡我們的客戶吧 “愛”：《世界上最偉大的推銷員》一書中有一句經(jīng)典名言－－我要用全身心的愛來擁抱今天，這是一切成功的最大秘密。強力能夠劈開一塊盾牌，甚至毀滅生命，但是只有愛才具有無比的力量，使人們敞開心扉。在掌握了愛的藝術(shù)之前，我只算商場上的無名小卒。我要讓愛成為我最大的武器，沒有人能抵擋它的威力?！?　我的理論，他們也許反對；我的言談，他們也許懷疑；我的穿著，他們也許不贊成；我的長相，他們也許不喜歡；甚至我廉價出售的商品都可能使他們將信將疑，然而我的愛心一定能溫暖他們，就像太陽的光芒能熔化冰冷的凍土。 如果你能完全做到以上九點，我敢肯定沒有客戶能抵擋的住你強大的推銷攻勢 　 能夠做到以上九點，最多只能是一名優(yōu)秀的業(yè)務員。如果你能充分的把握市場特點和現(xiàn)狀。在鋪貨時講究由點及面，抓住重點客戶，打造出一批樣板店樹形象，在鋪市的同時做好貨架陳列。根據(jù)產(chǎn)品特點合理規(guī)劃自己的區(qū)域，并制定出相應的市場開發(fā)計劃及推廣方案，最大的爭取廠家及經(jīng)銷商的資源，做到這一點你已經(jīng)離成為業(yè)務經(jīng)理不遠了。 第4章 市場分析商場如同戰(zhàn)場。一個戰(zhàn)略或者戰(zhàn)役計劃的制定，要通過一系列周密的分析等手段獲得大量的情報信息，然后，加以“去偽存真，去粗取精，由此及彼，由表及里”的綜合分析，才能最終出臺。一個醫(yī)藥保健品的成功，不僅僅是一個概念的成功、一個策劃的成功，更重要的是前期市場調(diào)研的成功。市場調(diào)研是策劃的基礎，就好比軍隊的情報部門，只有真正的了解、掌握了對手的情況，才能制定出能夠打敗對手的妙計，兵法云：“知己知彼，百戰(zhàn)百勝。”說的即是此理。這其中的道理誰都懂，可真正能做到的有幾人，歷史上像諸葛亮、張良式的“運籌帷幄之中，決勝千里之外”的又有幾人。所以，策劃一個產(chǎn)品首先要了解消費者，這就要做好前期的市場調(diào)研。 有很多的企業(yè)或者個人在策劃新產(chǎn)品上市之前，大都委托專業(yè)的市場調(diào)研公司進行調(diào)查。當然，這種做法并無不妥。產(chǎn)品的上市要以市場調(diào)研為基礎，只有調(diào)研的結(jié)果出來之后才能給你的產(chǎn)品更加準確的定位和切實可行的的操作方式。市場調(diào)研是重中之重，但出現(xiàn)問題最多的地方也是這里，最后導致整個策劃案的失敗，所以市場調(diào)研這一著棋走錯，產(chǎn)品的策劃、推廣就會滿盤皆輸。為什么有的市場調(diào)研公司非常賣力的去做調(diào)研，但最終的數(shù)據(jù)分析、最終所得出的結(jié)論卻不盡人意。其實最主要的問題就是調(diào)查的方法、方向有誤：不能鎖定目標消費群體。比如調(diào)查了一百個人，而實際上其中只有二十個人是可能消費該產(chǎn)品的人，而這二十人當中，能夠產(chǎn)生購買的只有五個人，這樣算下來，真正的目標消費群體只有20%，而實際消費者則只有5%。但是市調(diào)公司在最后進行統(tǒng)計分析的時候卻要把另外的80%非目標消費群算在里面，這就導致結(jié)論中的“水分”加大。筆者曾親自運作成功的肝復春膠囊就與前期成功的市場調(diào)研密不可分。當時筆者曾親自守候在各大藥店門口，向已購買過同類肝保健品的人詢問其為什么會購買該產(chǎn)品，是價格、產(chǎn)品本身、廣告還是別的原因，進而從中發(fā)現(xiàn)問題，找到競爭對手的弱點，針對對手的弱點制定出最適合消費者需求的策略。也就是靠這前期準確的市場調(diào)查，才有了后期的策劃方案能夠直擊對手的軟肋，在肝復春上市不到三個月就將對手逼出了上海市場，從此銷聲匿跡。 這時應到各大藥店作調(diào)查，詢問銷量?；蛘咴诮诸^有針對性詢問目標消費者一般的購買何種腎保健品。然后，分析原材料的產(chǎn)地，優(yōu)勢，比如為什么能夠暢銷，是因為廣告品牌作得好，還是確實是質(zhì)量好。在這個部份，我們可以確認的是，中國人對中藥有良好的認同感，中國人自古就對中藥有良好的認同感——中成藥天然、安全、副作用小，具有化學藥所不可替代的優(yōu)勢，日益受老百姓的歡迎，以至有部分人會長期服用。其存在的潛力值得商家去挖掘。 形成完整、合理品牌形象的不多雖然同仁堂、陳李濟有相當好的知名度，但其整體傳播和品牌形象的強化很少，也遠沒有形成強勢。對于春之蘭來講，還有很大的機會和優(yōu)勢。我們有足夠的理由強化品牌形象，運用品牌優(yōu)勢，進行整合傳播，一炮打響品牌。大多數(shù)時候，消費者購買藥品或保健品，購買的不僅是藥品本身，更多的是對健康、美麗等許多美好狀態(tài)的向往。單一的產(chǎn)品本身無法促使消費者產(chǎn)生這方面的聯(lián)想，也難以喚起消費者的購買欲望。通過強化品牌形象，在整合傳播中傳播一種健康、自信的理念，創(chuàng)造一種美好理想的聯(lián)想結(jié)果，最大限度地調(diào)動消費者的購買欲。富有新意的個性化品牌將會在這個競爭圈中獨樹一幟別人走過的路，我們不該簡單的重復，但如果重新走一條全新的路，勢必有很大的難度，甚至是法規(guī)不允許。別人的路走的成功了，一定有它成功的道理。正如匯仁，正如康乃馨，在短短幾年時間打入市場，并能與百年老號齊名，這不能不讓人刮目相看。我們可以借鑒別人的經(jīng)驗，走出自己的新意。第5章 針對護腎寶提出的幾點建議 男性癥狀分析首先我們要弄清楚男性腎不適癥狀表現(xiàn)以及需要解決癥狀的突出程度。根據(jù)有關調(diào)研資料顯示：深入調(diào)研分析，面對銷費者的時，才能夠做到有理有據(jù)，可信度高。 消費者消費心理和購買習慣分析到藥店調(diào)研，調(diào)研同類保健品的價格，體現(xiàn)價格優(yōu)勢。購買場所主要集中于藥店； 消費者絕大多數(shù)對不適癥狀歸因于正常的生理反應，這為后期的消費者教育和引導帶來了較大的難度和障礙；在終端占領上，應該先選擇最具知名度和權(quán)威性的藥業(yè)連鎖及大型藥房進入，符合春之蘭相對高端的產(chǎn)品形象。然后才輻射其他的中型藥房，設置產(chǎn)品直銷專柜并保證至少一名促銷人員駐進，力爭把每一個售點都構(gòu)建成合格的信息終端和服務終端。加強營業(yè)員對護腎寶產(chǎn)品的教育和科學健腎知識的普及。 B、對店主任、店經(jīng)理進行公關和溝通,配合護腎寶推廣工作的順利進行。 C、“護腎寶博士”的坐堂義診,宣傳科學護腎補腎的知識或與醫(yī)學會專家聯(lián)診,不斷表達“護腎寶博士”是以──服務大眾為宗旨的,樹立良好的品牌形象,提高產(chǎn)品的附加值。 D、夾報廣告與各報攤及報販子聯(lián)系,分發(fā)宣傳單繼承腎保健類產(chǎn)品功能推廣的市場值，利用護腎寶特有的優(yōu)勢，在產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象、科技內(nèi)涵等方面創(chuàng)新。鑒于護腎寶所用的藥材不被大眾所熟識，就需要對藥材進行簡而準的描述，強調(diào)其功能性，達到消費者一看就覺得可信賴的感覺，賦予護腎提取工藝上的科技內(nèi)涵，強化在療效方面的優(yōu)勢，亦即前面所提到的此烏雞不同與彼烏雞。利用獨特的最先進的劑型，在有效率、吸收率方面賦予產(chǎn)品獨特的個性。報刊：選擇當?shù)匕l(fā)行量大的報紙，登載護腎寶廣告。最好采取軟文形式。廣播：鑒于公司的投資額度不大，以及腎保健品的特殊性，在廣播上的影響度應該還是比較深，請專家坐診。鬧市坐班：在目標消費者較多的地方，進行宣傳與銷售，因護腎寶需要長期服用才見有效果，所以業(yè)務員可承諾在服用初到有效止，會一直跟蹤訪問，這樣可確立公信度。且在鬧市區(qū)，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)得起時間的考驗，自然不愁沒有銷路，現(xiàn)在很多保健品就不敢做跟蹤，也不敢保證療效，而護腎寶既然歷經(jīng)驗證，就更應抓住質(zhì)量這一硬性指標大做宣傳?，F(xiàn)時腎保健產(chǎn)品的競爭已經(jīng)是一種高水平的立體競爭，無不側(cè)重于產(chǎn)品功效的有效輸出，著力于產(chǎn)品形象的建設，重視品牌的知名度與美譽度的提高。在手法上我們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)的焦點集中在兩個方面：一是大量的廣告輸出，推動整個消費觀念的建立與消費習慣的形成；二是強有力的大量的終端促銷，從終端拉動整個婦科類藥品的消費。廣告輸出表現(xiàn)為高密集、高力度的廣告投放，而且主要集中電視投入（據(jù)研究表明，%來自電視媒體，從這一點出發(fā)，我們認為強化電視輸出是正確可行的）。另外一方面，促銷活動頻繁。護腎寶要想從高度白熱化的腎保健產(chǎn)品市場上脫穎而出，不可避免要從這兩條消費者最能接受的渠道上與其他品牌直接進行對壘，我們以下考慮的重點是如何在表現(xiàn)方式與廣告訴求要點進行創(chuàng)新，以求出奇制勝。 在目前的腎保健產(chǎn)品中，功能大同小異，沒有質(zhì)的差別，不同的只在于宣傳重點與廣告訴求上。護腎寶作為一個市場后入者，要想在被三巨頭（匯仁、陳李濟、同仁堂）及其他大大小小品牌分割完畢的腎保健類市場中搶得一席之地，首先在產(chǎn)品宣傳重點上必須推出新的USP，讓消費者知道此腎保健不同于彼腎保健?；谀壳笆袌錾辖^大部分的腎保健產(chǎn)品，都只是強調(diào)其基本的藥物功能，我們可建基于此已經(jīng)得到廣泛認同的機理上，順之理推，賦予產(chǎn)品新的個性，新的使用屬性，讓護腎寶的產(chǎn)品形象能從其他腎保健產(chǎn)品的合圍中脫穎而出。 根據(jù)護腎寶基本的藥物原理，以及在同類產(chǎn)品中獨特的劑型，我們可以從下面設計的主線在不同產(chǎn)品階段依次進行宣傳推廣：先引進骨干員工試用，逐步招聘新員工，不斷培訓，在工作中建立一支現(xiàn)代的營銷隊伍。這點我有較強實踐經(jīng)驗。 按照現(xiàn)代營銷人員的標準去培養(yǎng)業(yè)務員,使其成為一專多能,即是終端宣傳員,又是市場管理員,又是廣告聯(lián)絡員,又是公關人員,又是促銷活動的調(diào)度員,還是細分市場負責人。做到人盡其用,并注重新人的培養(yǎng)以適應市場的迅速拓展所需。 通過上海市場成功進入,今后每開一個地級市場,都要進行市調(diào)制定出，鋪貨、銷售、回款、廣告的計劃,以免盲目并便于尋求一個成功模式,迅速提高市場占有率。 盡量調(diào)動積極因素,走一條高起點、高賣點、高宣傳、高回報之學習眾多國外產(chǎn)品走的成功之路。 樹立了“護腎寶”的品牌,OTC市場銷售額不斷上升。但廣告促銷的投入按階段性,同時也按階段性進行目標考核,既保證了投入又可根據(jù)具體情況調(diào)整,隨時把握風險。 結(jié) 語總而言之，保健品的營銷策劃是一個制造需要，制造流行的過程，而廣告語在一定程度上則是策劃的靈魂，如果一句廣告語能深入消費者的心里，形成共鳴，那么產(chǎn)品的營銷力量就會爆發(fā)。在目前的保健品營銷模式中，傳統(tǒng)的運作模式——天上打廣告，地上鋪小報仍舊大行其道。為了針對更多的消費群體，隨意擴充杜撰產(chǎn)品的功能，為了最大限度的拓展銷售空間，將市場定位泛濫化，無中生有，毫不介意經(jīng)常性的違規(guī)傳播，這種傳統(tǒng)運作模式被藍哥智洋專家團隊稱之為數(shù)量式營銷。 “重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”，這是以往保健品市場上的惡習。企業(yè)在廣告投入上使用大量資金，在產(chǎn)品服務、產(chǎn)品研發(fā)和品牌規(guī)劃上卻無任何資金投入，這也是產(chǎn)品卒死市場的根本原因，這種現(xiàn)象甚至嚴重影響了整個行業(yè)的發(fā)展，隨之而來的只能是兩種必然的結(jié)果：其一、小企業(yè)劣品牌瞬間風光，賺了就走；其二、大品牌好產(chǎn)品受其牽連，舉步為艱。因此，要扭轉(zhuǎn)這種結(jié)果，就必須先糾正不良惡習，變以往““重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”為“重產(chǎn)品，重服務，長線品牌”的戰(zhàn)略，即完成數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式的，而是極具動態(tài)的，創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結(jié)合的新變革，是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命。由于人們健康意識的日漸提高，由于醫(yī)保改革的進一步深入和人們對這種改革的接受，先行者的優(yōu)勢是明擺在那的，如北京同仁堂、廣州陳李濟，但后進如江西匯仁的成功也給了我們踏實的啟示。關鍵是，充分繼承已經(jīng)得到廣泛認同的市場值，挖掘自身優(yōu)勢，找準定位，營造個性，提高知名度，強化品牌想象建設，賦予科學系統(tǒng)的策劃，并有效的執(zhí)行，成功是可以預見的。附錄一：補腎保健品的市場調(diào)查為了更好地了解國內(nèi)補腎保健品消費市場，國家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所信息中心對我國三個典型城市北京、廣州、大連共30家零售藥店和150位消費者進行了有關補腎保健品消費市場的實地調(diào)查?！　“锤髌贩N的銷售當量比率計算，市場占有率較高的品種主要有:四世同堂海狗鞭特補膠囊(28.49%)、御蓯蓉(12.4%)、匯仁腎寶(9.00%)、海狗丸(8.40%)、男寶(8.21%)、四世同堂海狗鞭特補酒(5.54%)、鹿茸膠囊(3.79%)、北極神海狗油(3.47%)、益腎丸(1.62%)、護腎寶(1.58%)、美韻姿(1.58%)、壯牛壯骨粉(1.58%)、龜鱉丸(1.36%)、其他(7%)。其中，中加合資山東天地健生物工程有限公司生產(chǎn)的四世同堂海狗鞭特補膠囊占據(jù)了補腎保健品最大的市場份額?！　“锤髌贩N的商業(yè)銷售額比率計算，主要補腎類保健品種的排序如下:四世同堂海狗鞭特補膠囊(45.40%)、匯仁腎寶(8.91%)、御蓯蓉(8.60%)、四世同堂海狗鞭特補酒(6.50%)、海狗丸(4.50%)、鹿茸膠囊(3.39%)、護腎寶(2.18%)、美韻姿(2.13%)、北極神海狗油(2.12%)、男寶(1.99%)、益腎丸(1.85%)、龜鱉丸(1.70%)、七子填精口服液