【正文】 種促銷方式。這就要求在保健品銷售的過程中一定要加大消費者的購買量，常用的方法有兩種： 現(xiàn)在，大多保健品采取此種方式進行促銷以加大購買量，被眾商家所用且屢試不爽。 大多數(shù)的保健品短期內(nèi)很難顯效，只有長期服用效果才好。為什么說廣告語這么重要呢？對于許多保健品來說，它的生命周期比較短，這就決定了它不應(yīng)該有太長的市場導(dǎo)入期，那么借助廣告語一語中的，強勢切入，迅速制造流行，就可以很快成就一個保健品。許多人都知道廣告語的分量有多重，但可能是所謂的十大策劃公司、第一團隊的創(chuàng)意大師們很少有人能達到語不驚人死不休的水平，所以在繼做女人挺好，沒什么大不了的，“喝匯仁腎寶，他好我也好！”之后，只剩下拿廣告轟炸讓人震耳欲聾的今年過年不收禮，收禮只收腦白金之外，再沒有出現(xiàn)過非常讓人過耳能祥的經(jīng)典廣告語了。當然如果藥品銷售的關(guān)鍵先生是商業(yè)批發(fā)渠道，那么營銷資源就要集中使用到渠道方面。處方藥在第一終端耕耘，關(guān)鍵先生就是醫(yī)師，新品上市過程就需要依靠營銷資源團結(jié)關(guān)鍵先生，促進產(chǎn)品動銷。當然如果是一個全新領(lǐng)域的新品，在細分市場內(nèi)獨此一家，那么價格定位只要按照法規(guī)辦事，適當考慮目標消費者的購買力，高中低端價格完全由產(chǎn)品說了算，因為產(chǎn)品具有唯一性和不可替代性！ 產(chǎn)品的關(guān)鍵先生定位，這與新品上市中后期能否快速動銷有關(guān)。那么什么樣的價格定位是最為合適的呢？這需要用系統(tǒng)的眼光來審度，生產(chǎn)成本、營銷成本、競品價格、目標消費者的購買力等因素都要考慮在內(nèi)。 產(chǎn)品的價格定位，是一門藝術(shù)。至于新上市的普藥或者沉寂已久的老普藥遠離競爭激烈的第一二終端，強力開拓第三終端，也許可以殺出一條血路。然而不論何種思考角度，還是需要遵循一定的市場規(guī)律。目前中國的終端形態(tài)大致分第一終端（醫(yī)院處方市場）、第二終端（藥店零售市場）、第三終端（農(nóng)村藥品市場）和新型終端（社區(qū)醫(yī)療市場）。由此看來，產(chǎn)品的目標區(qū)域的選擇對于新品上市的成功與否具有直接的關(guān)系，新品的目標區(qū)域不會因為窄而銷售額就會低，同樣新品的目標區(qū)域不會因為廣闊而銷售額就會高，二者并不存在必然的等號關(guān)系。中國市場有個特點，大而雜，每個市場都有自己的特點，如北方人喜歡用跌打膏藥，而南方人喜歡用跌打藥油；北方人信賴同仁堂，華東人信賴雷允上，南方人信賴陳李濟；南方人信賴香港藥品，而北方人卻不是很感興趣；北京市場醫(yī)院資源規(guī)模遠大于零售藥店資源規(guī)模，而深圳市場零售藥店資源規(guī)模占據(jù)了當?shù)蒯t(yī)藥市場的重要地位。 產(chǎn)品的目標區(qū)域定位，這是新品上市必須認真考慮的問題。 產(chǎn)品的目標消費者定位，這是一個難以抉擇的過程，一個藥品可能適合各類人群，然而新品上市如果告訴大家男女老少統(tǒng)統(tǒng)搞定，那么這樣的新品可能離市場淘汰就很近了，所有人群都是你的客戶，那么這些人群等于是無效人群。比如雙氯芬酸二乙胺鹽乳膠（膚他林）具有緩解由肌肉、軟組織的扭傷、拉傷、挫傷、勞損、腰背部損傷等引起的疼痛以及關(guān)節(jié)疼痛等的功能，然而該產(chǎn)品在上市之初卻是主推肌肉損傷類的疼痛，隨著市場拓展的進一步發(fā)展，逐漸將功能主治的宣傳轉(zhuǎn)移到消除軟組織損傷疼痛方面?？偟脑瓌t就是，所有的定位都是圍繞產(chǎn)品自身的優(yōu)勢和外部的機會展開的。定位，事實上是一個非常系統(tǒng)、復(fù)雜的上市前準備行為，精準的定位來自于龐大的產(chǎn)品后臺數(shù)據(jù)庫。因此，新品上市務(wù)必思考產(chǎn)品的渠道利益價值問題。 當然，目前醫(yī)藥市場上有一些新品在消費者利益價值上并沒有什么特別的地方，通過廣泛的產(chǎn)品傳播進行品牌傳播，人為的造就出品牌就意味著質(zhì)量更高、安全性更好的消費者利益價值，最終獲得了消費者的認可和與之相應(yīng)的市場份額，只不過這類產(chǎn)品需要相當龐大的品牌傳播費用做支撐，一旦傳播受阻，這類新品很快就會被替代。 比如，同樣是清熱解毒的中成藥，新品在功效相同的情況下較現(xiàn)有同類產(chǎn)品具備服用量少、安全性高的消費者利益價值，這樣的產(chǎn)品從消費者利益價值方面為上市成功做了基本保障。 藥品作為特殊商品，企業(yè)要想從中贏利，必須考慮兩個問題，即產(chǎn)品蘊藏的消費者利益價值和渠道利益價值。其次要有一定的醫(yī)學(xué)理論基礎(chǔ)去支持，否則就成了無木之本、無源之水，無法取信于消費者（現(xiàn)在市場上很多產(chǎn)品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圓其說），這不僅起不到支持產(chǎn)品營銷的作用，畫龍點睛不成反到是畫蛇添足了。這樣既打擊了傳統(tǒng)的同類競品，又和同類產(chǎn)品劃清了界線，使其凸顯出來。還有2003年男性產(chǎn)品市場一路竄紅的張大寧，它提出了不是補腎不行，而是單一的補法太陳舊。試想，如果當初腦白金不能設(shè)計出腦白金體，而是直接拎出褪黑素的話，恐怕就根本不可能創(chuàng)造三株神話之后的另一個神話30萬元起家，2000年銷量超過12億元。：保健品策劃的精髓所在概念設(shè)計也叫機理設(shè)計，它是產(chǎn)品進行差異化的一種非常重要的手段，是營銷策劃創(chuàng)新的突破點。就這樣的反常規(guī)設(shè)計不管擺放在藥店還是商超，卻會非常顯眼的跳入了愛美女士的眼簾，這不能不說是非常成功的一個獨具匠心的設(shè)計。加上陳列時堆頭再有新意，讓消費者不自覺地行了注目禮。筆者接觸的許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理，許多印刷廠打出了在此印刷，設(shè)計免費，但是實際上設(shè)計沒免費不說，所設(shè)計出來的產(chǎn)品包裝簡直就是個四不像；另一種是出高價錢找專業(yè)公司來設(shè)計，可是一些專業(yè)設(shè)計公司設(shè)計出了具有非常創(chuàng)意的包裝，陳列在終端不具備商品氣息不說，而且還不醒目。在給產(chǎn)品取名時，筆者認為應(yīng)該注意以下幾點：1）取名要張揚個性，能突出自身的特點；2）取名要巧妙別致，給人以美感；3）取名最好有一定意義，能體現(xiàn)企業(yè)的或產(chǎn)品的特質(zhì)；4）名字要易記、易識、吉利、不違背傳統(tǒng)習俗等。再比如說，大家都知道世界首富是，而在市場上有一種小孩補腦的產(chǎn)品取名為比蓋茨，這讓人一下聯(lián)想到吃了比蓋茨，聰明勝比世界首富，多么吉祥、多么讓望子成龍的父母們稱心的名字。還有減肥名藥曲美，一聽名字就能讓人聯(lián)想到一 個 胸挺、腰細、臀翹的曲線美人，加上形象代言人鞏麗身著旗袍剛好就是一個曲線美人，讓男人聯(lián)想翩翩， 更讓女人想入非非。這樣不僅易于傳播，同時還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費。媒體成本日益高漲，廣告投入風險巨大。正因為如此，筆者認為這個行業(yè)沒有真正意義上的老大，即使是像史玉柱這樣的巨人級營銷策劃大師也不敢說我再上一個新產(chǎn)品就一定會火，但也不是說沒規(guī)律可循，誰掌握了保健品營銷策劃的規(guī)律并加以靈活運用，誰就能創(chuàng)造奇跡、演繹神話。這個要做深入調(diào)查才知。這個要做深入調(diào)查才知。只要有效，又確有記載，消費者肯定愿意嘗試。不過，這個還是得有銷售員在，當然僅限于大藥店，流通量大的藥店，既能宣傳自己的產(chǎn)品，又能看到消費者購買觀念。最好有咨詢臺，最好能打出，你來問，我來答，天天坐診，這樣的標語等。宣傳單發(fā)放。投資少，建設(shè)采取的模式：廣播。一個企業(yè)的成長絕不是短暫，飛速的過程。6\由于部分資金用于生產(chǎn)產(chǎn)品,銷售投資額度以小幅為佳.雖然投資少，也不能太少。5\企業(yè)原來沒有銷售網(wǎng)絡(luò),相當于新企業(yè).既然是新企業(yè)，別的不說，只談口碑與消費者的認識度。4\擬采取從小到大的銷售方式,.建議先集中在一個市試點，營銷策略成功后，再在省內(nèi)各點推行。3\銷售區(qū)域非原料原產(chǎn)地.如果非原料產(chǎn)地，就要花力氣介紹，原料產(chǎn)地的優(yōu)勢。再就是如果是在室外宣傳，建議能夠天天做班，讓人感覺在服用后可以做到長期的溝通，而不是買了東西人就不見了。1\該藥材雖然作用較好,.既然作用好，就要從多角度，多層次，從創(chuàng)新及實用出發(fā)，打動消費者，酒香不怕巷子深，但一定要讓香傳出來。商品價值規(guī)律護腎寶的營銷策劃方案目 錄引 言…………………………………………………………………………………………1第1章 護腎寶產(chǎn)品分析……………………………………………………………………2……………………………………………………………………2……………………………………………………………………2……………………………………………………………………………………2第2章 保健品營銷策劃應(yīng)注重的問題…………………………………………………………2：好的產(chǎn)品名就是一支好廣告…………………………………………………2：好包裝是無聲的促銷員…………………………………………………………3：保健品策劃的精髓所在…………………………………………………………4 ………………………………………………………………………………4 ……………………………………………………………………………………5：好風憑借力 助我上青天……………………………………………………7 …………………………………………………………7……………………………………………………………8 ……………………………………………………………………………9第3章 提高鋪市率的幾點方法……………………………………………………………10 …………………………………………………………………………………10 …………………………………………………………………………………10 …………………………………………………………………………………11 …………………………………………………………………………………11 …………………………………………………………………………………11 …………………………………………………………………………………12 …………………………………………………………………………………12 …………………………………………………………………………………12，金石為開 ……………………………………………………………………13…………………………………………………………………………………13　第4章 市場分析………………………………………………………………………………13……………………………………………………………13……………………………………………………………13……………………………………………………………………14……………………………………………………………………………14第5章 針對護腎寶提出的幾點建議…………………………………………………………14…………………………………………………………………………………14……………………………………………………………………………………15……………………………………………………………………………………15……………………………………………………………………………………15…………………………………………………………………………15……………………………………………………………………………………16結(jié) 語……………………………………………………………………………………16附錄一補腎保健品的市場調(diào)查………………………………………………………………17附錄二中國保健品行業(yè)研究報告……………………………………………………………18為了便于描述，暫且將此保健食品命名為：護腎寶。護腎寶的營銷策劃方案引 言針對你所提的問題，給的初步建議。2\只有切身體會才能知道產(chǎn)品的保健作用.既然要切身體會之后，而且還要長期服用，所以對于想立竿見影就不可能了，所以一定要做好售后跟蹤，要讓消費者明白，這個保健品不是為了賺錢而賺錢，而是切實從消費者的利益出發(fā)。只要療效好，必定日久見人心，想要持續(xù)發(fā)展，一定要重口啤，重質(zhì)量。比如原料充足、專家研制、引入何種高質(zhì)量的配方等。這樣才能事半功倍。所以廣告一定要做好，好名稱好廣告語是先行者。首先就得根據(jù)投資計劃作好預(yù)算，如果宣傳作不好，東西再好也走不進消費者的視野，更談不上利潤豐收。還是應(yīng)在營銷策劃上下足功夫。投資少，交流大。這個一定要找準目標消費者，隨意發(fā)可是沒有效果，而且更是一種浪費。到藥店鋪設(shè)。第1章 護腎寶產(chǎn)品分析 功能簡介：該產(chǎn)品使用高原地區(qū)生產(chǎn)的原生植物藥材制作,取得食字批準文號,每天一袋,可以長期食用,，可以深入研究，只要有古書記載，諸如本草綱目之類，增加可信度與美譽度。28歲至48歲，有自主的消費權(quán)與消費能力。護腎寶零售價處于同類產(chǎn)品的中端，毫無疑問其品牌定位是中檔次的。第2章 保健品營銷策劃應(yīng)注重的問題在營銷界流傳著這樣一句話看國內(nèi)的營銷先看保健品的營銷，這句話一點也不假，同時也可以看出保健品行業(yè)是一個競爭十分激烈的行業(yè)，也最能體現(xiàn)出營銷的深邃。那么，保健品營銷策劃的規(guī)律是什么呢？ ：好的產(chǎn)品名就是一支好廣告保健品的競爭越來越激烈，同質(zhì)化日趨嚴重。設(shè)計一個好名字，讓消費者耳目一新，過耳能詳。如伊人靜，一看名字就知道它的功效是婦科護理產(chǎn)品，而且它又于臺灣歌星伊能靜屬諧音，搭乘名人快車，可制造新聞自行炒作，從傳播上講朗朗上口，而且娓婉含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色，但也有借諧音不雅的例子，如一個止瀉的產(chǎn)品叫 瀉停封，把止瀉藥與明星連在一起多少讓人覺得有點別忸?？墒呛竺娓L的叫什么曲姿、輕美卻遠遠不能讓人再產(chǎn)生任何的聯(lián)想。所以說，一個好的產(chǎn)品名稱是被消費者認識、接受、滿意乃至產(chǎn)生忠誠度的前提。：好包裝是無聲的促銷員一個好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時就能起到廣告的作用。在這里筆者只舉兩例為證：腦白金的設(shè)計是非常成功的，藍色調(diào)代表高科技，用琥珀字體醒目、大方，組合起來后視覺沖擊力極強，金黃色漸變效果的年輕態(tài)健康品與整體搭配又有檔次感。另一個是可采眼貼膜，我們看到市面不管是普通化妝品還是功能性化妝品，只要是女性產(chǎn)品，大都采用亮麗的色彩，柔美的線條的設(shè)計風格，但可采一反常規(guī)，在白色調(diào)上用藍色勾勒出一個女人的半邊臉。在包裝設(shè)計上，筆者認為要遵循以下四點規(guī)則：1）設(shè)計風格可以反常規(guī)，但不能純粹的追求另類；2）包裝設(shè)計的大小在一定意義上和價格是成比例的；3）不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售，風格上相對可參照藥品的包裝設(shè)計；4）包裝設(shè)計整體要求既要醒目有沖擊力，同時也要追求美感，還要兼顧一定的商品氣息于一身。概念設(shè)計直接關(guān)系到一個產(chǎn)品的后期銷售與壽命的長短。以腦白金體為理論依據(jù)進行市場區(qū)隔，并通過商標保護