【正文】 使產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新是其成功的關(guān)鍵。他用中醫(yī)辨證法，提出了21世紀(jì)的腎，不能用11世紀(jì)的方法來補，時代變了生理結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的變化了，需要采用補腎、清毒、活血的三合一方法才管用，概念簡潔明了，通俗易懂，同時還符合醫(yī)理，更符合消費者的 心理習(xí)慣。在對產(chǎn)品進(jìn)行概念設(shè)計時，筆者認(rèn)為要注意三方面的因素：既然是獨特的、具有差異化的，那么就必須做到不可模仿性，這樣它才能成為支持消費者去關(guān)注和購買的理由。最后還要切忌概念不可專業(yè)術(shù)語化，一定要追求口語化、大眾化，讓消費者易于理解，這樣才會易于推廣、易于傳播，咨詢時易于解釋。 消費者利益價值： 每一個準(zhǔn)備研發(fā)新品的制藥企業(yè)，首先應(yīng)該問一問自己，即將上市的新品能夠給消費者帶來何種利益價值，這種利益價值是否能夠替代已經(jīng)存在的藥品，這種利益價值是否能夠激發(fā)消費者的購買沖動，這種利益價值消費者能夠方便獲得，因此，每一個新品蘊藏的消費者利益價值成為該產(chǎn)品是否成功的最基本要素。再比如，同為消腫止痛的跌打藥油，新品較現(xiàn)有產(chǎn)品具備單位有效成分更多、消腫止痛起效更快的消費者利益價值，那么這樣的新品也具備了上市成功的元素。 渠道利益價值： 任何新品上市，需要面向廣大消費者的時候，渠道問題隨著而來，新品能夠給消費者帶來利益價值，那么對于任何不熟悉的新事物，渠道成員首先會考慮新事物是否要影響原有產(chǎn)品的即得利益，新品是否能夠帶來更多的利益價值。 新品如何尋找市場機會，開辟一個小小天地，或者是緊跟領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品挖掘部分市場份額，然而無論出于何種方式考慮，新品必須對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位分析。 產(chǎn)品定位涉及到產(chǎn)品營銷的多個方面：產(chǎn)品的功能定位、產(chǎn)品的目標(biāo)消費者定位、產(chǎn)品的目標(biāo)區(qū)域定位、產(chǎn)品的目標(biāo)終端定位、產(chǎn)品的價格定位、產(chǎn)品的關(guān)鍵先生定位等，以上各個環(huán)節(jié)的定位正確與否無不與大量的前期市場調(diào)研工作有著最直接的關(guān)系。 產(chǎn)品的功能定位，不能脫離市場的現(xiàn)狀環(huán)境進(jìn)行閉門造車，可能一個產(chǎn)品的處方說明書中規(guī)定的使用功能內(nèi)容繁多，然而選擇何種子功能作為產(chǎn)品的主導(dǎo)使用方向，如何與市場上正在運作的競品進(jìn)行區(qū)隔，這是產(chǎn)品營銷的重中之重。因此，將產(chǎn)品的功能進(jìn)行聚焦定位是新品上市成功的一大保障。有一個治療哮喘的中藥注射劑，由于研發(fā)費用較大，廠家著急將前期投入收回，眉毛胡子一把抓，成人和兒童哮喘患者一并成為該產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，由于營銷資源被分散使用，最后該產(chǎn)品在成人和兒童市場均未有立足之地。國人都說中國地大物博，到處都是黃金市場，每個區(qū)域就像舍棄一座金礦一樣難以割舍，二八定律一再告誡我們，新品上市初期掌握最重要的20％區(qū)域就能控制80％的銷售。在市場上也不乏有區(qū)域性品牌的現(xiàn)象，如腸胃藥類別，天津的胃腸安作為本土產(chǎn)品，占據(jù)了天津市場的大片天下，年銷售超過3000萬元，區(qū)域性非常明顯。 產(chǎn)品的目標(biāo)終端定位，這是產(chǎn)品進(jìn)入細(xì)分渠道必須回答的一個問題。面對個性鮮明的幾個終端類型，新品在哪個細(xì)分渠道上市呢？這是一個仁者見仁，智者見智的問題。處方藥作為專業(yè)性極強的藥品，在中國目前藥品廣告日趨法制管理的今天，很難再通過忽悠的方式強奸消費者的心靈，第一終端終究成為他們的歸宿；OTC藥品盡管可以通過以廣告為主的整合傳播方式運作，但是將藥品首先進(jìn)入第一終端，將廣告資源轉(zhuǎn)移至第一終端也未嘗不是一個好的方法，有時候醫(yī)師處方的推力比廣告的拉力要強大的多。根據(jù)產(chǎn)品的功能定位決定產(chǎn)品的目標(biāo)終端，切不可全面開花，導(dǎo)致市場缺乏焦點，必然導(dǎo)致新品上市失敗。價格過高可能因為購買力的問題被消費者淘汰，價格過低可能有質(zhì)量低下嫌疑也被消費者淘汰。任何產(chǎn)品都是為企業(yè)賺取利潤的工具，沒有合理的利潤空間這樣的新品是不可能上市的，然而有了合理利潤就能夠在市場上完成現(xiàn)金流嗎？在開放式的醫(yī)藥市場，競品的價格將影響新品上市的利潤攫取過程，因此價格定位過程中一定要選擇一個標(biāo)準(zhǔn)價格參照物，如果產(chǎn)品的品牌力、功能力都強于參照物，那么價格可以比參照物高，反之亦然。在新品從工廠到達(dá)消費者的價值鏈中哪個環(huán)節(jié)對消費者購買新品的影響力最大，那個環(huán)節(jié)就是關(guān)鍵先生。OTC藥品在第二終端運作，關(guān)鍵先生可能是藥店店員，也可能就是消費者本身，那么營銷資源就要向店員或者消費者傾斜，或做有獎銷售，或做品牌廣告，或做產(chǎn)品買贈促銷。新品上市的鐵定策略——“GSP”：好風(fēng)憑借力 助我上青天一句經(jīng)典的廣告語等于打廣告不掏廣告費。但我們可以思考一下，三源美乳霜沉寂了，豐韻丹不語了，可我們依然能記得這兩句廣告語，可見其魅力一斑。提煉出一句快燴人口到位的經(jīng)典廣告語不僅是一個產(chǎn)品推廣的需要，更是一種時尚生活的引領(lǐng)或一種生活觀念的改變，看看做女人挺好是如此；老公，戒不了煙，洗洗肺吧！也是；要干更要肝更是！筆者認(rèn)為，經(jīng)典廣告語或廣告口號的提煉是保健品策劃的最難點之一，因為要用一句話，一句大白話把一個產(chǎn)品的特點或內(nèi)涵以及引領(lǐng)一種生活態(tài)度輕松清楚地表達(dá)出來絕非易事，它需要對生活有著深厚的閱歷，對文學(xué)和廣告學(xué)也要有著相當(dāng)?shù)脑煸?，同時還要對產(chǎn)品本身和營銷有著深刻精準(zhǔn)的定位與把握，需要靈感更是一種厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。如果　消費者只是少量購買，那么最終只能是因顯效太慢而對產(chǎn)品失去信心，難以進(jìn)行二次購買。比如市場上正在銷售的一種針對糖尿病人的保健品苦瓜口含片，其促銷力度就相當(dāng)大，若購買可以服用兩個月的該產(chǎn)品就贈送一個月的，即買12盒送6盒，若買20盒則送10盒，能吃五個月，甚至進(jìn)行過買18盒送18盒的大促銷活動，這樣的優(yōu)惠對于消費者來說是非常有誘惑力的，商家利用買賣雙方的信息不對稱，告知對方是在優(yōu)惠期內(nèi)才可以享受這樣的優(yōu)惠，利用人們多愛占便宜的心理，以如此大的優(yōu)惠攻破了消費者的心理防線，一次便將消費者吃透。筆者的一位朋友就為其孩子購買了一個大療程（共4000元左右，贈送6瓶，價值1000元左右）的該系列產(chǎn)品，這樣算下來就可以服用半年。何況其產(chǎn)品還會起到一定的作用，但最終的功勞卻全會歸到產(chǎn)品身上，足見商家的精明。 以筆者所運作的肝復(fù)春為例，以肝復(fù)春＋泥鰍凍干粉的組合拳（買10盒肝復(fù)春贈送3盒能有效補充肝損傷患者所需蛋白質(zhì)的泥鰍凍干粉，價值324元，可服用四個月，為一個大周期。同時也避免了同類產(chǎn)品的降價促銷和跟風(fēng)。 組合促銷的方式不僅在醫(yī)藥保健行業(yè)被廣泛運用，在其他領(lǐng)域也在推廣。如此強大的促銷力度直擊目標(biāo)群體，令消費者失去反抗能力，最后乖乖的去辦卡然后把冰箱搬回家。海爾不僅以優(yōu)良的產(chǎn)品贏得了廣大消費者，同時也因其優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)增加了消費者對其產(chǎn)品的忠誠度，因口碑宣傳增加了產(chǎn)品的美譽度。保健品的售后比售前更重要。那么如何做好保健品的售后服務(wù)，最常用也是最方便、最實用的方法就是免費送貨與電話回訪。送貨上門是將自己的服務(wù)更加到位，滿足不同消費者的需求。比如有些老人出行不便，如果能送貨上門則方便了許多。送貨上門不僅拉近了與消費者之間的距離，也因直銷而增大了產(chǎn)品的利潤空間，并且可以詳細(xì)記錄消費者的電話、住址等，以此收集顧客的信息并存入數(shù)據(jù)庫，也為將來市場發(fā)展到一定時期的營銷模式轉(zhuǎn)型做好了前期準(zhǔn)備，可謂一舉三得。而且有些特殊的保健品必須進(jìn)行回訪。有的在服用后反應(yīng)較大，就需對其進(jìn)行指導(dǎo)，如果不及時進(jìn)行回訪，極有可能造成對方懷疑產(chǎn)品的效果或者有副作用而放棄服用。所以我要求工作人員三天內(nèi)必須有一個小的回訪，追蹤客戶情況，指導(dǎo)其正確服用；要做到十天一大訪，詢問其是否對該產(chǎn)品滿意，或者還有沒有什么問題、什么需求要解決。這就說明定期回訪的目的就是要抓住消費者而不能讓其白白的流失掉。 完善售后服務(wù)的保健品營銷使消費者在認(rèn)可產(chǎn)品的同時，也認(rèn)可了我們的服務(wù)。究其根本實際上就是一種服務(wù)營銷。因此，保健品營銷一定要以消費者為中心，要設(shè)身處地的為消費者著想，盡量讓其滿意，只有這樣，才能真正的贏得消費者，而贏得了消費者也便贏得了天下。由多位來自市場一線的策劃、銷售和創(chuàng)意精英組成。擁有豐富的市場經(jīng)驗，完善的營銷理論體系，旗下?lián)碛猩虾Ｔ蒲笊锛夹g(shù)有限公司、上海云洋四海營銷策劃有限公司、漢易堂保健品有限公司。曾成功運作“扶元堂靈芝孢子粉膠囊”、“靚爾麗祛斑膠囊”“肝復(fù)春膠囊”“潤通養(yǎng)生寶膠囊”等產(chǎn)品，并全國總代理肝復(fù)春膠囊、潤通養(yǎng)生寶、鮮蘆根雪梨膏等十余種健康產(chǎn)品。新品將取代市場現(xiàn)有的產(chǎn)品？新品將開創(chuàng)獨有的細(xì)分市場？運營新品的運營利潤有幾何？新品除了此渠道還有彼渠道嗎？只有回答以上問題才能說服渠道接受新品。渠道是水，產(chǎn)品是舟，水能載舟，亦能覆舟。通常的做法有新品經(jīng)銷渠道返利和新品經(jīng)銷渠道贈貨兩種方式。新品與渠道經(jīng)銷商簽訂相關(guān)合作協(xié)議，雙方約定相關(guān)返利標(biāo)準(zhǔn)，總體是以激發(fā)經(jīng)銷商全力分銷新品為原則，給予經(jīng)銷商足夠的新品經(jīng)銷年度或者季度返利，在符合返利獎勵條件下經(jīng)銷商獲得豐厚的利潤。 新品經(jīng)銷渠道贈貨：這是更加依賴渠道經(jīng)銷商的方法。對于新品，這是相對被動的促銷方式。因此，渠道促銷是不可或缺的新品上市成功元素之一。要想提高鋪市率就要先制定合理的推廣政策并培養(yǎng)一流銷售團(tuán)隊去執(zhí)行。那我就用事實說話，以實際行動來喚起他們的信心。 要了解該店所屬商圈的特點、經(jīng)營狀況、經(jīng)營方向、該店負(fù)責(zé)人的性格特點、現(xiàn)有竟品品牌及銷售情況。 要多與上級溝通，匯報工作中發(fā)現(xiàn)的問題，提出好的建議，并爭取支持。其主要看四點： 利潤比同類產(chǎn)品高。 促銷費用支持。 做為業(yè)務(wù)員一定要認(rèn)清自身產(chǎn)品的優(yōu)勢是哪一點，如果不能說明產(chǎn)品給客戶會帶什么樣的回報，說再多都是蒼白的！。 產(chǎn)品質(zhì)量是怎么樣，是不是正規(guī)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。 如果你取得了客戶的信任，那么你已經(jīng)成功了一半。如果店老板跟你比兄弟還親或者是親朋好友介紹的那么即使賣你的產(chǎn)品不怎么賺錢，他也會照樣進(jìn)你的貨。 學(xué)會建立并擴(kuò)大人脈關(guān)系，利用人際關(guān)系來疏通障礙，那么你的鋪市工作就會更加輕松。于是乎就出現(xiàn)了業(yè)務(wù)員們口中“難纏的客戶”，其手段一般如下： 要費用－－要想進(jìn)店得拿進(jìn)店費。 要求代銷－－先把貨放這兒吧，下次進(jìn)貨時一塊結(jié)。這時就要看你的談判技巧了。例有些超市經(jīng)營的比較好，老板自以為是，你去推銷產(chǎn)品還沒把話說完就往外哄，對這種客戶有時換種方式可能會收到意想不到的效果?！? “授之以知”在這里的解釋：并不光靠豐富的產(chǎn)品知識來樹立在客戶心中的形象和建立權(quán)威，同時更關(guān)鍵的是充分發(fā)揮你的口才來說服對方。 如果你能說會道，引導(dǎo)著客戶的思路跟著你走，你就成功了。這時候業(yè)務(wù)員千萬不能放松，替他作主，理直氣壯的跟客戶說：“賣我們的產(chǎn)品絕對放心，肯定有錢賺等等。 ，金石為開 任你使盡了所有招數(shù)，可是客戶還是不為所動，沒關(guān)系，我還有最后一個攻無不克的絕招。今天不要明天我還來。強力能夠劈開一塊盾牌，甚至毀滅生命，但是只有愛才具有無比的力量，使人們敞開心扉。我要讓愛成為我最大的武器，沒有人能抵擋它的威力。 如果你能完全做到以上九點，我敢肯定沒有客戶能抵擋的住你強大的推銷攻勢 　 能夠做到以上九點，最多只能是一名優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員。在鋪貨時講究由點及面，抓住重點客戶，打造出一批樣板店樹形象，在鋪市的同時做好貨架陳列。 第4章 市場分析商場如同戰(zhàn)場。一個醫(yī)藥保健品的成功，不僅僅是一個概念的成功、一個策劃的成功，更重要的是前期市場調(diào)研的成功?！闭f的即是此理。所以，策劃一個產(chǎn)品首先要了解消費者，這就要做好前期的市場調(diào)研。當(dāng)然，這種做法并無不妥。市場調(diào)研是重中之重，但出現(xiàn)問題最多的地方也是這里，最后導(dǎo)致整個策劃案的失敗，所以市場調(diào)研這一著棋走錯，產(chǎn)品的策劃、推廣就會滿盤皆輸。其實最主要的問題就是調(diào)查的方法、方向有誤：不能鎖定目標(biāo)消費群體。但是市調(diào)公司在最后進(jìn)行統(tǒng)計分析的時候卻要把另外的80%非目標(biāo)消費群算在里面，這就導(dǎo)致結(jié)論中的“水分”加大。當(dāng)時筆者曾親自守候在各大藥店門口，向已購買過同類肝保健品的人詢問其為什么會購買該產(chǎn)品，是價格、產(chǎn)品本身、廣告還是別的原因，進(jìn)而從中發(fā)現(xiàn)問題，找到競爭對手的弱點，針對對手的弱點制定出最適合消費者需求的策略。 這時應(yīng)到各大藥店作調(diào)查，詢問銷量。然后，分析原材料的產(chǎn)地，優(yōu)勢，比如為什么能夠暢銷，是因為廣告品牌作得好，還是確實是質(zhì)量好。其存在的潛力值得商家去挖掘。對于春之蘭來講，還有很大的機會和優(yōu)勢。大多數(shù)時候，消費者購買藥品或保健品，購買的不僅是藥品本身，更多的是對健康、美麗等許多美好狀態(tài)的向往。通過強化品牌形象，在整合傳播中傳播一種健康、自信的理念，創(chuàng)造一種美好理想的聯(lián)想結(jié)果，最大限度地調(diào)動消費者的購買欲。別人的路走的成功了，一定有它成功的道理。我們可以借鑒別人的經(jīng)驗，走出自己的新意。根據(jù)有關(guān)調(diào)研資料顯示：深入調(diào)研分析，面對銷費者的時，才能夠做到有理有據(jù)，可信度高。購買場所主要集中于藥店； 消費者絕大多數(shù)對不適癥狀歸因于正常的生理反應(yīng)，這為后期的消費者教育和引導(dǎo)帶來了較大的難度和障礙；在終端占領(lǐng)上，應(yīng)該先選擇最具知名度和權(quán)威性的藥業(yè)連鎖及大型藥房進(jìn)入，符合春之蘭相對高端的產(chǎn)品形象。加強營業(yè)員對護(hù)腎寶產(chǎn)品的教育和科學(xué)健腎知識的普及。 C、“護(hù)腎寶博士”的坐堂義診,宣傳科學(xué)護(hù)腎補腎的知識或與醫(yī)學(xué)會專家聯(lián)診,不斷表達(dá)“護(hù)腎寶博士”是以──服務(wù)大眾為宗旨的,樹立良好的品牌形象,提高產(chǎn)品的附加值。鑒于護(hù)腎寶所用的藥材不被大眾所熟識，就需要對藥材進(jìn)行簡而準(zhǔn)的描述，強調(diào)其功能性，達(dá)到消費者一看就覺得可信賴的感覺，賦予護(hù)腎提取工藝上的科技內(nèi)涵，強化在療效方面的優(yōu)勢，亦即前面所提到的此烏雞不同與彼烏雞。報刊：選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大的報紙，登載護(hù)腎寶廣告。廣播：鑒于公司的投資額度不大，以及腎保健品的特殊性，在廣播上的影響度應(yīng)該還是比較深，請專家坐診。且在鬧市區(qū)，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)得起時間的考驗，自然不愁沒有銷路，現(xiàn)在很多保健品就不敢做跟蹤，也不敢保證療效，而護(hù)腎寶既然歷經(jīng)驗證，就更應(yīng)抓住質(zhì)量這一硬性指標(biāo)大做宣傳。在手法上我們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)的焦點集中在兩個方面：一是大量的廣告輸出，推動整個消費觀念的建立與消費習(xí)慣的形成；二是強有力的大量的終端促銷，從終端拉動整個婦科類藥品的消費。另外一方面，促銷活動頻繁。 在目前的腎保健產(chǎn)品中，功能大同小異，沒有質(zhì)的差別，不同的只在于宣傳重點與廣告訴求上。基于目前市場上絕大部分的腎保健產(chǎn)品，都只是強調(diào)其基本的藥物功能，我們可建基于此已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同的機理上，順之理推，賦予產(chǎn)品新的個性，新的使用屬性，讓護(hù)腎寶的產(chǎn)品形象能從其他腎保健