【正文】 食品市場。第二代保健食品須經(jīng)過人體及動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，證明該產(chǎn)品具有某項(xiàng)生理調(diào)節(jié)功能，即歐美等國所強(qiáng)調(diào)的真實(shí)性和科學(xué)性。德國以保健食品的性質(zhì)分類，包括綠色食品、特點(diǎn)食品(食療食品)及改良食品(純凈食品)。在保健食品方面，大多從它的性質(zhì)、功能和適用特定人群來進(jìn)行分類。2強(qiáng)化型高鈣素、鐵碘鋅對身體是缺什么補(bǔ)什么；但不能防止流失，要經(jīng)長期服用?？梢哉f保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。 附錄二：中國保健品行業(yè)研究報(bào)告目 錄第一章 保健品行業(yè)現(xiàn)狀 21．1 保健品概念及分類 21．2 世界保健食品行業(yè)的發(fā)展階段與國外保健食品的概況 31．3 中國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程 51．4 保健品生產(chǎn)企業(yè)概況 51．5 保健品主要功能與特點(diǎn) 6第二章 中國保健品市場狀況與消費(fèi)行為分析 92．1 市場容量與市場增長速度 92．2 市場份額與品牌集中程度 92．3 進(jìn)口保健品與外資保健品企業(yè)概況 92．4 消費(fèi)者行為調(diào)查與分析 10第三章 保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢 143．1 保健品市場將進(jìn)一步擴(kuò)大 143．2 保健品價(jià)格總體水平將下降 153．3 新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流 153．4 促銷重點(diǎn)將從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識宣傳及品牌宣傳 163．5 保健品功能分散化，單種保健品功能專一化 17第四章 中國保健品行業(yè)存在的問題 184．1 保健品行業(yè)發(fā)展中存在的主要問題 184．2 加入WTO后對中國保健品業(yè)的影響 18第五章 來自保健品行業(yè)外部的威脅 195．1 消費(fèi)者的威脅 195．2 潛在進(jìn)入者的威脅 205．3 商業(yè)流通企業(yè)的威脅 205．4 社會(huì)機(jī)構(gòu)與利益團(tuán)體的威脅 215．5 替代產(chǎn)品的威脅 21第六章 針對不同企業(yè)的戰(zhàn)略建議 236．1 以成為行業(yè)領(lǐng)袖為目標(biāo)的企業(yè)的戰(zhàn)略建議 236．2 謀求一席之地的企業(yè)的戰(zhàn)略建議 23第七章 部分保健品上市公司分析與企業(yè)簡介 247．1 部分重點(diǎn)保健品上市公司分析 247．2 國內(nèi)主要保健品企業(yè)簡介 27第八章 附錄 328．1 《保健食品管理辦法》 328．2 《保健食品通用衛(wèi)生要求》 368．3 《關(guān)于加強(qiáng)保健食品廣告監(jiān)督管理的通知》 388．4 《衛(wèi)生部關(guān)于發(fā)布生產(chǎn)組合式保健食品規(guī)定的通知》 398．5 《衛(wèi)生部關(guān)于保健食品管理中若干問題的通知》 408．6 《保健食品標(biāo)識規(guī)定》 448．7 《衛(wèi)生部關(guān)于開展保健食品功能學(xué)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)認(rèn)定的通知》 46第一章 保健品行業(yè)現(xiàn)狀1．1 保健品概念及分類目前市場上的保健品大體可以分為保健食品、保健藥品、保健化妝品、保健用品等。1996年～1998年在這三個(gè)調(diào)查城市中年銷售量占前五項(xiàng)的主要補(bǔ)腎類保健品市場銷售情況看，我國補(bǔ)腎類保健品消費(fèi)市場容量呈現(xiàn)穩(wěn)步快速增長趨勢，年平均增長率高達(dá)35%的補(bǔ)腎保健品消費(fèi)者服用44.61%。15.長期服用中高價(jià)00元以下12%(合計(jì)為100%)。88%。14%)。5985%)、龜鱉丸(1.(2.3950%)、海狗丸1%)、御蓯蓉(45.((1.(1.(3.54%)、鹿茸膠囊40%)、男寶(94930家零售藥店和這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式的，而是極具動(dòng)態(tài)的，創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結(jié)合的新變革，是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命。為了針對更多的消費(fèi)群體，隨意擴(kuò)充杜撰產(chǎn)品的功能，為了最大限度的拓展銷售空間，將市場定位泛濫化，無中生有，毫不介意經(jīng)常性的違規(guī)傳播，這種傳統(tǒng)運(yùn)作模式被藍(lán)哥智洋專家團(tuán)隊(duì)稱之為數(shù)量式營銷。 樹立了“護(hù)腎寶”的品牌,OTC市場銷售額不斷上升。 按照現(xiàn)代營銷人員的標(biāo)準(zhǔn)去培養(yǎng)業(yè)務(wù)員,使其成為一專多能,即是終端宣傳員,又是市場管理員,又是廣告聯(lián)絡(luò)員,又是公關(guān)人員,又是促銷活動(dòng)的調(diào)度員,還是細(xì)分市場負(fù)責(zé)人。護(hù)腎寶作為一個(gè)市場后入者，要想在被三巨頭（匯仁、陳李濟(jì)、同仁堂）及其他大大小小品牌分割完畢的腎保健類市場中搶得一席之地，首先在產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)上必須推出新的USP，讓消費(fèi)者知道此腎保健不同于彼腎保健。廣告輸出表現(xiàn)為高密集、高力度的廣告投放，而且主要集中電視投入（據(jù)研究表明，%來自電視媒體，從這一點(diǎn)出發(fā)，我們認(rèn)為強(qiáng)化電視輸出是正確可行的）。鬧市坐班：在目標(biāo)消費(fèi)者較多的地方，進(jìn)行宣傳與銷售，因護(hù)腎寶需要長期服用才見有效果，所以業(yè)務(wù)員可承諾在服用初到有效止，會(huì)一直跟蹤訪問，這樣可確立公信度。利用獨(dú)特的最先進(jìn)的劑型，在有效率、吸收率方面賦予產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性。 B、對店主任、店經(jīng)理進(jìn)行公關(guān)和溝通,配合護(hù)腎寶推廣工作的順利進(jìn)行。 消費(fèi)者消費(fèi)心理和購買習(xí)慣分析到藥店調(diào)研，調(diào)研同類保健品的價(jià)格，體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢。正如匯仁，正如康乃馨，在短短幾年時(shí)間打入市場，并能與百年老號齊名，這不能不讓人刮目相看。單一的產(chǎn)品本身無法促使消費(fèi)者產(chǎn)生這方面的聯(lián)想，也難以喚起消費(fèi)者的購買欲望。 形成完整、合理品牌形象的不多雖然同仁堂、陳李濟(jì)有相當(dāng)好的知名度，但其整體傳播和品牌形象的強(qiáng)化很少，也遠(yuǎn)沒有形成強(qiáng)勢。或者在街頭有針對性詢問目標(biāo)消費(fèi)者一般的購買何種腎保健品。筆者曾親自運(yùn)作成功的肝復(fù)春膠囊就與前期成功的市場調(diào)研密不可分。為什么有的市場調(diào)研公司非常賣力的去做調(diào)研，但最終的數(shù)據(jù)分析、最終所得出的結(jié)論卻不盡人意。 有很多的企業(yè)或者個(gè)人在策劃新產(chǎn)品上市之前，大都委托專業(yè)的市場調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)查。市場調(diào)研是策劃的基礎(chǔ)，就好比軍隊(duì)的情報(bào)部門，只有真正的了解、掌握了對手的情況，才能制定出能夠打敗對手的妙計(jì)，兵法云：“知己知彼，百戰(zhàn)百勝。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)合理規(guī)劃自己的區(qū)域，并制定出相應(yīng)的市場開發(fā)計(jì)劃及推廣方案，最大的爭取廠家及經(jīng)銷商的資源，做到這一點(diǎn)你已經(jīng)離成為業(yè)務(wù)經(jīng)理不遠(yuǎn)了?！?　我的理論，他們也許反對；我的言談，他們也許懷疑；我的穿著，他們也許不贊成；我的長相，他們也許不喜歡；甚至我廉價(jià)出售的商品都可能使他們將信將疑，然而我的愛心一定能溫暖他們，就像太陽的光芒能熔化冰冷的凍土。 “泡”：拿出泡妞的精神來泡我們的客戶吧 “愛”：《世界上最偉大的推銷員》一書中有一句經(jīng)典名言－－我要用全身心的愛來擁抱今天，這是一切成功的最大秘密。”然后合理把握對方需求，開好訂單并誘導(dǎo)讓對方簽上字，這時(shí)客戶再想反悔也不好意思了！ 要膽大心細(xì)，把握客戶的心理變化，做好最后一步的促單。相關(guān)詞：洗腦、賣拐、忽悠。 人都是有個(gè)性的，有些人比較要強(qiáng)，業(yè)務(wù)員就要善于把握人性的弱點(diǎn)。 要求降價(jià)“?！保瓌e的超市你們供30元，為什么給我31元？ 沾小便宜－－你們的促銷品怎么沒給我？是不是讓你們貪污了？（其實(shí)哪有促銷品啊?。?店大欺商－－我的店此類產(chǎn)品銷量大，必須比正常供貨價(jià)要低，要不我就賣別的品牌。所以一個(gè)好的業(yè)務(wù)員要學(xué)會(huì)充分利用身邊的各種復(fù)雜的人際關(guān)系，那么在鋪市過程中定會(huì)事半功倍。 快消品一般都有保質(zhì)期，好不好賣還不知道，滯銷了怎么辦？過期了怎么辦？ 貨源是否穩(wěn)定，市場維護(hù)是否能跟的上，要是產(chǎn)品賣開了供應(yīng)跟不上怎么辦？ 供貨方的信譽(yù)怎么樣，承諾的到時(shí)是否能兌現(xiàn)？ 這就需要業(yè)務(wù)員一定要做好前期準(zhǔn)備： 帶齊“三證”等相關(guān)銷售資料； 品嘗法讓客戶親自品嘗，用產(chǎn)品質(zhì)量打動(dòng)客戶； 事先說明是否負(fù)責(zé)調(diào)換貨及退貨，并對調(diào)換貨周期、理貨周期、送貨時(shí)間等按公司要求做出承諾； 跟客戶介紹自己所在經(jīng)銷商的經(jīng)營實(shí)力、信譽(yù)度，必要時(shí)則簽訂銷售協(xié)議或促銷協(xié)議等。 該產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)或品牌號召力強(qiáng)，雖然不賺錢但是可以吸引人氣。 超市經(jīng)營的目的是盈利，一個(gè)超市負(fù)責(zé)人選擇任何新產(chǎn)品進(jìn)店銷售，第一個(gè)要考慮的就是這個(gè)新產(chǎn)品能不能給自己超市帶來效益。 要了解竟品的賣點(diǎn)、優(yōu)勢、鋪市率、終端供貨價(jià)、零售價(jià)以及促銷活動(dòng)等。　　 第3章 提高鋪市率的幾點(diǎn)方法　一個(gè)新產(chǎn)品上市時(shí)無論營銷策劃多么科學(xué)全面，廣告轟炸力度多么大，如果產(chǎn)品沒有鋪市率，一切都是空談。給予渠道經(jīng)銷商一定的免費(fèi)鋪貨額度，讓經(jīng)銷商更加放心的分銷，可以快速將新品鋪向目標(biāo)終端，這是先將利潤以貨品的方式轉(zhuǎn)移至渠道經(jīng)銷商，而渠道經(jīng)銷商必須將貨物轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金才能真正獲取運(yùn)營高利潤，因此這也是一種間接的提前返利方式。 新品經(jīng)銷渠道返利，這是一種主動(dòng)掌控渠道經(jīng)銷商的方法。 然而無論新品多么誘人，作為首先接觸新品的渠道，必須享有首次利益的權(quán)利。團(tuán)隊(duì)專注于挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)和理論支點(diǎn)，以較少的投入快速啟動(dòng)市場。 云洋四海團(tuán)隊(duì)是新一代研究現(xiàn)代營銷策劃的團(tuán)隊(duì)。近年來，會(huì)議營銷大行其道，就是因?yàn)槠湟詢?yōu)質(zhì)的服務(wù)抓住了消費(fèi)者，給于顧客更多的關(guān)懷，拉近與顧客情感上的距離。而且對于購買少量產(chǎn)品的消費(fèi)者還可以通過電話回訪促使其繼續(xù)購買。例如筆者曾運(yùn)作的一個(gè)便秘類保健品潤通養(yǎng)生寶，對于不同人群、不同癥狀其服用方法、服用劑量都是不同的。還有一些涉及個(gè)人隱私的消費(fèi)者為了避免去藥店而遇到熟人的尷尬也會(huì)要求用貨上門。 免費(fèi)送貨上門，最早運(yùn)用在家電行業(yè)，近年來很多保健品的營銷也采用這種方式。那么，保健品的營銷止于哪里？是不是顧客買了東西交了錢就完事大吉了？保健品要不要完善售后服務(wù)？答案當(dāng)然是肯定的，不僅要，而且是非常要必須要。像香港美容健身品牌舒適堡也在運(yùn)用組合拳進(jìn)行促銷：辦一張880元的季度卡就可以贈(zèng)送價(jià)值1300元的冰箱一臺(tái)。若買半個(gè)周期則送一盒泥鰍凍干粉）促銷方式不僅以大優(yōu)惠促使消費(fèi)者大周期購買，也將使消費(fèi)者因長期服用而效果顯著。半年的時(shí)間對于正在生長發(fā)育的青少年來說，即使不服用該產(chǎn)品其身高也會(huì)有所增長。這就要求在保健品銷售的過程中一定要加大消費(fèi)者的購買量，常用的方法有兩種： 現(xiàn)在，大多保健品采取此種方式進(jìn)行促銷以加大購買量，被眾商家所用且屢試不爽。為什么說廣告語這么重要呢？對于許多保健品來說，它的生命周期比較短，這就決定了它不應(yīng)該有太長的市場導(dǎo)入期，那么借助廣告語一語中的，強(qiáng)勢切入，迅速制造流行，就可以很快成就一個(gè)保健品。當(dāng)然如果藥品銷售的關(guān)鍵先生是商業(yè)批發(fā)渠道，那么營銷資源就要集中使用到渠道方面。當(dāng)然如果是一個(gè)全新領(lǐng)域的新品，在細(xì)分市場內(nèi)獨(dú)此一家，那么價(jià)格定位只要按照法規(guī)辦事，適當(dāng)考慮目標(biāo)消費(fèi)者的購買力，高中低端價(jià)格完全由產(chǎn)品說了算，因?yàn)楫a(chǎn)品具有唯一性和不可替代性！ 產(chǎn)品的關(guān)鍵先生定位，這與新品上市中后期能否快速動(dòng)銷有關(guān)。 產(chǎn)品的價(jià)格定位，是一門藝術(shù)。然而不論何種思考角度，還是需要遵循一定的市場規(guī)律。由此看來，產(chǎn)品的目標(biāo)區(qū)域的選擇對于新品上市的成功與否具有直接的關(guān)系，新品的目標(biāo)區(qū)域不會(huì)因?yàn)檎N售額就會(huì)低，同樣新品的目標(biāo)區(qū)域不會(huì)因?yàn)閺V闊而銷售額就會(huì)高，二者并不存在必然的等號關(guān)系。 產(chǎn)品的目標(biāo)區(qū)域定位，這是新品上市必須認(rèn)真考慮的問題。比如雙氯芬酸二乙胺鹽乳膠（膚他林）具有緩解由肌肉、軟組織的扭傷、拉傷、挫傷、勞損、腰背部損傷等引起的疼痛以及關(guān)節(jié)疼痛等的功能，然而該產(chǎn)品在上市之初卻是主推肌肉損傷類的疼痛，隨著市場拓展的進(jìn)一步發(fā)展，逐漸將功能主治的宣傳轉(zhuǎn)移到消除軟組織損傷疼痛方面。定位，事實(shí)上是一個(gè)非常系統(tǒng)、復(fù)雜的上市前準(zhǔn)備行為，精準(zhǔn)的定位來自于龐大的產(chǎn)品后臺(tái)數(shù)據(jù)庫。 當(dāng)然，目前醫(yī)藥市場上有一些新品在消費(fèi)者利益價(jià)值上并沒有什么特別的地方，通過廣泛的產(chǎn)品傳播進(jìn)行品牌傳播，人為的造就出品牌就意味著質(zhì)量更高、安全性更好的消費(fèi)者利益價(jià)值，最終獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可和與之相應(yīng)的市場份額，只不過這類產(chǎn)品需要相當(dāng)龐大的品牌傳播費(fèi)用做支撐，一旦傳播受阻，這類新品很快就會(huì)被替代。 藥品作為特殊商品，企業(yè)要想從中贏利，必須考慮兩個(gè)問題，即產(chǎn)品蘊(yùn)藏的消費(fèi)者利益價(jià)值和渠道利益價(jià)值。這樣既打擊了傳統(tǒng)的同類競品，又和同類產(chǎn)品劃清了界線，使其凸顯出來。試想，如果當(dāng)初腦白金不能設(shè)計(jì)出腦白金體，而是直接拎出褪黑素的話，恐怕就根本不可能創(chuàng)造三株神話之后的另一個(gè)神話30萬元起家，2000年銷量超過12億元。就這樣的反常規(guī)設(shè)計(jì)不管擺放在藥店還是商超，卻會(huì)非常顯眼的跳入了愛美女士的眼簾，這不能不說是非常成功的一個(gè)獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)。筆者接觸的許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理，許多印刷廠打出了在此印刷，設(shè)計(jì)免費(fèi)，但是實(shí)際上設(shè)計(jì)沒免費(fèi)不說，所設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品包裝簡直就是個(gè)四不像；另一種是出高價(jià)錢找專業(yè)公司來設(shè)計(jì)，可是一些專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出了具有非常創(chuàng)意的包裝，陳列在終端不具備商品氣息不說，而且還不醒目。再比如說，大家都知道世界首富是，而在市場上有一種小孩補(bǔ)腦的產(chǎn)品取名為比蓋茨，這讓人一下聯(lián)想到吃了比蓋茨，聰明勝比世界首富，多么吉祥、多么讓望子成龍的父母們稱心的名字。這樣不僅易于傳播，同時(shí)還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費(fèi)。正因?yàn)槿绱?，筆者認(rèn)為這個(gè)行業(yè)沒有真正意義上的老大，即使是像史玉柱這樣的巨人級營銷策劃大師也不敢說我再上一個(gè)新產(chǎn)品就一定會(huì)火，但也不是說沒規(guī)律可循，誰掌握了保健品營銷策劃的規(guī)律并加以靈活運(yùn)用，誰就能創(chuàng)造奇跡、演繹神話。這個(gè)要做深入調(diào)查才知。不過，這個(gè)還是得有銷售員在，當(dāng)然僅限于大藥店，流通量大的藥店，既能宣傳自己的產(chǎn)品，又能看到消費(fèi)者購買觀念。宣傳單發(fā)放。一個(gè)企業(yè)的成長絕不是短暫，飛速的過程。5\企業(yè)原來沒有銷售網(wǎng)絡(luò),相當(dāng)于新企業(yè).既然是新企業(yè)，別的不說，只談口碑與消費(fèi)者的認(rèn)識度。3\銷售區(qū)域非原料原產(chǎn)地.如果非原料產(chǎn)地，就要花力氣介紹，原料產(chǎn)地的優(yōu)勢。1\該藥材雖然作用較好,.既然作用好，就要從多角度，多層次，從創(chuàng)新及實(shí)用出發(fā)，打動(dòng)消費(fèi)者，酒香不怕巷子深，但一定要讓香傳出來。護(hù)腎寶的營銷策劃方案引 言針對你所提的問題，給的初步建議。只要療效好，必定日久見人心，想要持續(xù)發(fā)展，一定要重口啤，重質(zhì)量。這樣才能事半功倍。首先就得根據(jù)投資計(jì)劃作好預(yù)算，如果宣傳作不好，東西再好也走不進(jìn)消費(fèi)者的視野，更談不上利潤豐收。投資少，交流大。到藥店鋪設(shè)。28歲至48歲，有自主的消費(fèi)權(quán)與消費(fèi)能力。第2章 保健品營銷策劃應(yīng)注重的問題在營銷界流傳著這樣一句話看國內(nèi)的營銷先看保健品的營銷，這句話一點(diǎn)也不假，同時(shí)也可以看出保健品行業(yè)是一個(gè)競