【正文】 目前國際市場對中藥很感興趣，歐美各國將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡迎。昆蟲蟲體具有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點，并且含有許多生物活性物質(zhì)。由于市場擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補(bǔ)降價帶來的損失，行業(yè)的利潤不會受到影響，只會有所增加。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長遠(yuǎn)利益。消費者的選擇使市場集中在功效顯著、品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品上，這一市場還將進(jìn)一步擴(kuò)大。 　　消費者對保健品的需求旺盛。需求將進(jìn)一步擴(kuò)大；　　由此可見，目前人們對保健品的消費持比較冷靜、客觀的態(tài)度。保健品廣告中也確實存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。顯然，保健品要普及到百姓家庭，價格還得下調(diào)。這可能與隨著年齡增長，各種慢性病隨之上升有關(guān)；（2）不同職業(yè)對象對保健品的需求情況不同。作為老工業(yè)基地的天津，是最早的開放城市之一，那里人們的保健意識較強(qiáng)。表21：2002年我國保健品銷售排行榜前5名名次品牌所占份額第一名腦白金%第二名太太%第三名昂立一號%第四名康富來%第五名朵而%2．3 進(jìn)口保健品與外資保健品企業(yè)概況據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，2000年市場上進(jìn)口保健品為302種，到2001年底已有近400個進(jìn)口保健食品獲得批準(zhǔn)陸續(xù)登陸我國保健品市場，到2002年進(jìn)口保健品已近500種，其銷售額比上年增長了67%，洋保健品已占據(jù)了我國保健品市場的半壁江山。全球保健品市場容量為2000億美元。調(diào)查表明，原料的產(chǎn)品分布為：螺旋藻67種、褪黑素57種、魚油52種、靈芝20種、鯊魚軟骨20種、蟲草19種、甲殼質(zhì)19種、銀杏19種。不過，可以預(yù)見未來保健品會逐步向資源產(chǎn)地擴(kuò)散，如青海、四川、新疆等地。而目前世界上20多家知名保健食品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設(shè)立分廠，近幾年來國外保健食品在我國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長，歐美等國在中國銷售的保健品500多種。1996年以后國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。在歐洲，“能源飲料”也頗為盛行。此外，美國市場上已出現(xiàn)了與普通雞蛋不同的功能雞蛋，以特殊配方飼料及其他生物技術(shù)生產(chǎn)，脂肪含量下降25%，同時增加了20%的維生素E、ω3和ω6等必需的脂肪酸。目前歐美、日本等國都在大力開發(fā)這一代產(chǎn)品，而且也只允許這類產(chǎn)品進(jìn)入歐美市場。日本將保健食品分特殊營養(yǎng)食品，特殊飲食用食品、病人用食品和指定保健用食品。應(yīng)長期服用，沒有明顯是療效。30家被調(diào)查單位各種補(bǔ)腎類保健品的市場占有率和銷售額比率情況，因此，只作為補(bǔ)腎類保健品用藥市場占有率的一個粗略的估計。根據(jù)被調(diào)查城市零售藥店經(jīng)理、藥師和消費者反饋的資料數(shù)據(jù)估計，在這三個調(diào)查城市中約有42.12%。..(1.18%)、美韻姿(6.　　按各品種的商業(yè)銷售額比率計算，主要補(bǔ)腎類保健品種的排序如下:四世同堂海狗鞭特補(bǔ)膠囊58%)、壯牛壯骨粉%)、北極神海狗油(8.(28.因此，要扭轉(zhuǎn)這種結(jié)果，就必須先糾正不良惡習(xí)，變以往““重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”為“重產(chǎn)品，重服務(wù)，長線品牌”的戰(zhàn)略，即完成數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)變。 盡量調(diào)動積極因素,走一條高起點、高賣點、高宣傳、高回報之學(xué)習(xí)眾多國外產(chǎn)品走的成功之路。 在目前的腎保健產(chǎn)品中，功能大同小異，沒有質(zhì)的差別，不同的只在于宣傳重點與廣告訴求上。廣播：鑒于公司的投資額度不大，以及腎保健品的特殊性，在廣播上的影響度應(yīng)該還是比較深，請專家坐診。加強(qiáng)營業(yè)員對護(hù)腎寶產(chǎn)品的教育和科學(xué)健腎知識的普及。別人的路走的成功了，一定有它成功的道理。其存在的潛力值得商家去挖掘。但是市調(diào)公司在最后進(jìn)行統(tǒng)計分析的時候卻要把另外的80%非目標(biāo)消費群算在里面，這就導(dǎo)致結(jié)論中的“水分”加大。所以，策劃一個產(chǎn)品首先要了解消費者，這就要做好前期的市場調(diào)研。在鋪貨時講究由點及面，抓住重點客戶，打造出一批樣板店樹形象，在鋪市的同時做好貨架陳列。今天不要明天我還來?！? “授之以知”在這里的解釋：并不光靠豐富的產(chǎn)品知識來樹立在客戶心中的形象和建立權(quán)威，同時更關(guān)鍵的是充分發(fā)揮你的口才來說服對方。于是乎就出現(xiàn)了業(yè)務(wù)員們口中“難纏的客戶”，其手段一般如下： 要費用－－要想進(jìn)店得拿進(jìn)店費。 產(chǎn)品質(zhì)量是怎么樣，是不是正規(guī)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。 要多與上級溝通，匯報工作中發(fā)現(xiàn)的問題，提出好的建議，并爭取支持。因此，渠道促銷是不可或缺的新品上市成功元素之一。通常的做法有新品經(jīng)銷渠道返利和新品經(jīng)銷渠道贈貨兩種方式。擁有豐富的市場經(jīng)驗，完善的營銷理論體系，旗下?lián)碛猩虾Ｔ蒲笊锛夹g(shù)有限公司、上海云洋四海營銷策劃有限公司、漢易堂保健品有限公司。 完善售后服務(wù)的保健品營銷使消費者在認(rèn)可產(chǎn)品的同時，也認(rèn)可了我們的服務(wù)。而且有些特殊的保健品必須進(jìn)行回訪。那么如何做好保健品的售后服務(wù)，最常用也是最方便、最實用的方法就是免費送貨與電話回訪。 組合促銷的方式不僅在醫(yī)藥保健行業(yè)被廣泛運用，在其他領(lǐng)域也在推廣。筆者的一位朋友就為其孩子購買了一個大療程（共4000元左右，贈送6瓶，價值1000元左右）的該系列產(chǎn)品，這樣算下來就可以服用半年。但我們可以思考一下，三源美乳霜沉寂了，豐韻丹不語了，可我們依然能記得這兩句廣告語，可見其魅力一斑。任何產(chǎn)品都是為企業(yè)賺取利潤的工具，沒有合理的利潤空間這樣的新品是不可能上市的，然而有了合理利潤就能夠在市場上完成現(xiàn)金流嗎？在開放式的醫(yī)藥市場，競品的價格將影響新品上市的利潤攫取過程，因此價格定位過程中一定要選擇一個標(biāo)準(zhǔn)價格參照物，如果產(chǎn)品的品牌力、功能力都強(qiáng)于參照物，那么價格可以比參照物高，反之亦然。面對個性鮮明的幾個終端類型，新品在哪個細(xì)分渠道上市呢？這是一個仁者見仁，智者見智的問題。有一個治療哮喘的中藥注射劑，由于研發(fā)費用較大，廠家著急將前期投入收回，眉毛胡子一把抓，成人和兒童哮喘患者一并成為該產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，由于營銷資源被分散使用，最后該產(chǎn)品在成人和兒童市場均未有立足之地。 新品如何尋找市場機(jī)會，開辟一個小小天地，或者是緊跟領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品挖掘部分市場份額，然而無論出于何種方式考慮，新品必須對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位分析。最后還要切忌概念不可專業(yè)術(shù)語化，一定要追求口語化、大眾化，讓消費者易于理解，這樣才會易于推廣、易于傳播，咨詢時易于解釋。概念設(shè)計直接關(guān)系到一個產(chǎn)品的后期銷售與壽命的長短。：好包裝是無聲的促銷員一個好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時就能起到廣告的作用。設(shè)計一個好名字，讓消費者耳目一新，過耳能詳。28歲至48歲，有自主的消費權(quán)與消費能力。投資少，交流大。這樣才能事半功倍。護(hù)腎寶的營銷策劃方案引 言針對你所提的問題，給的初步建議。3\銷售區(qū)域非原料原產(chǎn)地.如果非原料產(chǎn)地，就要花力氣介紹，原料產(chǎn)地的優(yōu)勢。一個企業(yè)的成長絕不是短暫，飛速的過程。不過，這個還是得有銷售員在，當(dāng)然僅限于大藥店，流通量大的藥店，既能宣傳自己的產(chǎn)品，又能看到消費者購買觀念。正因為如此，筆者認(rèn)為這個行業(yè)沒有真正意義上的老大，即使是像史玉柱這樣的巨人級營銷策劃大師也不敢說我再上一個新產(chǎn)品就一定會火，但也不是說沒規(guī)律可循，誰掌握了保健品營銷策劃的規(guī)律并加以靈活運用，誰就能創(chuàng)造奇跡、演繹神話。再比如說，大家都知道世界首富是，而在市場上有一種小孩補(bǔ)腦的產(chǎn)品取名為比蓋茨，這讓人一下聯(lián)想到吃了比蓋茨，聰明勝比世界首富，多么吉祥、多么讓望子成龍的父母們稱心的名字。就這樣的反常規(guī)設(shè)計不管擺放在藥店還是商超，卻會非常顯眼的跳入了愛美女士的眼簾，這不能不說是非常成功的一個獨具匠心的設(shè)計。這樣既打擊了傳統(tǒng)的同類競品，又和同類產(chǎn)品劃清了界線，使其凸顯出來。 當(dāng)然，目前醫(yī)藥市場上有一些新品在消費者利益價值上并沒有什么特別的地方，通過廣泛的產(chǎn)品傳播進(jìn)行品牌傳播，人為的造就出品牌就意味著質(zhì)量更高、安全性更好的消費者利益價值，最終獲得了消費者的認(rèn)可和與之相應(yīng)的市場份額，只不過這類產(chǎn)品需要相當(dāng)龐大的品牌傳播費用做支撐，一旦傳播受阻，這類新品很快就會被替代。比如雙氯芬酸二乙胺鹽乳膠（膚他林）具有緩解由肌肉、軟組織的扭傷、拉傷、挫傷、勞損、腰背部損傷等引起的疼痛以及關(guān)節(jié)疼痛等的功能，然而該產(chǎn)品在上市之初卻是主推肌肉損傷類的疼痛，隨著市場拓展的進(jìn)一步發(fā)展，逐漸將功能主治的宣傳轉(zhuǎn)移到消除軟組織損傷疼痛方面。由此看來，產(chǎn)品的目標(biāo)區(qū)域的選擇對于新品上市的成功與否具有直接的關(guān)系，新品的目標(biāo)區(qū)域不會因為窄而銷售額就會低，同樣新品的目標(biāo)區(qū)域不會因為廣闊而銷售額就會高，二者并不存在必然的等號關(guān)系。 產(chǎn)品的價格定位，是一門藝術(shù)。當(dāng)然如果藥品銷售的關(guān)鍵先生是商業(yè)批發(fā)渠道，那么營銷資源就要集中使用到渠道方面。這就要求在保健品銷售的過程中一定要加大消費者的購買量，常用的方法有兩種： 現(xiàn)在，大多保健品采取此種方式進(jìn)行促銷以加大購買量，被眾商家所用且屢試不爽。若買半個周期則送一盒泥鰍凍干粉）促銷方式不僅以大優(yōu)惠促使消費者大周期購買，也將使消費者因長期服用而效果顯著。那么，保健品的營銷止于哪里？是不是顧客買了東西交了錢就完事大吉了？保健品要不要完善售后服務(wù)？答案當(dāng)然是肯定的，不僅要，而且是非常要必須要。還有一些涉及個人隱私的消費者為了避免去藥店而遇到熟人的尷尬也會要求用貨上門。而且對于購買少量產(chǎn)品的消費者還可以通過電話回訪促使其繼續(xù)購買。 云洋四海團(tuán)隊是新一代研究現(xiàn)代營銷策劃的團(tuán)隊。 然而無論新品多么誘人，作為首先接觸新品的渠道，必須享有首次利益的權(quán)利。給予渠道經(jīng)銷商一定的免費鋪貨額度，讓經(jīng)銷商更加放心的分銷，可以快速將新品鋪向目標(biāo)終端，這是先將利潤以貨品的方式轉(zhuǎn)移至渠道經(jīng)銷商，而渠道經(jīng)銷商必須將貨物轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金才能真正獲取運營高利潤，因此這也是一種間接的提前返利方式。 要了解竟品的賣點、優(yōu)勢、鋪市率、終端供貨價、零售價以及促銷活動等。 該產(chǎn)品有獨特的賣點或品牌號召力強(qiáng)，雖然不賺錢但是可以吸引人氣。所以一個好的業(yè)務(wù)員要學(xué)會充分利用身邊的各種復(fù)雜的人際關(guān)系，那么在鋪市過程中定會事半功倍。 人都是有個性的，有些人比較要強(qiáng)，業(yè)務(wù)員就要善于把握人性的弱點?！比缓蠛侠戆盐諏Ψ叫枨?，開好訂單并誘導(dǎo)讓對方簽上字，這時客戶再想反悔也不好意思了！ 要膽大心細(xì)，把握客戶的心理變化，做好最后一步的促單?！?　我的理論，他們也許反對；我的言談，他們也許懷疑；我的穿著，他們也許不贊成；我的長相，他們也許不喜歡；甚至我廉價出售的商品都可能使他們將信將疑，然而我的愛心一定能溫暖他們，就像太陽的光芒能熔化冰冷的凍土。市場調(diào)研是策劃的基礎(chǔ)，就好比軍隊的情報部門，只有真正的了解、掌握了對手的情況，才能制定出能夠打敗對手的妙計，兵法云：“知己知彼，百戰(zhàn)百勝。為什么有的市場調(diào)研公司非常賣力的去做調(diào)研，但最終的數(shù)據(jù)分析、最終所得出的結(jié)論卻不盡人意?；蛘咴诮诸^有針對性詢問目標(biāo)消費者一般的購買何種腎保健品。單一的產(chǎn)品本身無法促使消費者產(chǎn)生這方面的聯(lián)想，也難以喚起消費者的購買欲望。 消費者消費心理和購買習(xí)慣分析到藥店調(diào)研，調(diào)研同類保健品的價格，體現(xiàn)價格優(yōu)勢。利用獨特的最先進(jìn)的劑型，在有效率、吸收率方面賦予產(chǎn)品獨特的個性。廣告輸出表現(xiàn)為高密集、高力度的廣告投放，而且主要集中電視投入（據(jù)研究表明，%來自電視媒體，從這一點出發(fā)，我們認(rèn)為強(qiáng)化電視輸出是正確可行的）。 按照現(xiàn)代營銷人員的標(biāo)準(zhǔn)去培養(yǎng)業(yè)務(wù)員,使其成為一專多能,即是終端宣傳員,又是市場管理員,又是廣告聯(lián)絡(luò)員,又是公關(guān)人員,又是促銷活動的調(diào)度員,還是細(xì)分市場負(fù)責(zé)人。為了針對更多的消費群體，隨意擴(kuò)充杜撰產(chǎn)品的功能，為了最大限度的拓展銷售空間，將市場定位泛濫化，無中生有，毫不介意經(jīng)常性的違規(guī)傳播，這種傳統(tǒng)運作模式被藍(lán)哥智洋專家團(tuán)隊稱之為數(shù)量式營銷。30家零售藥店和(954%)、鹿茸膠囊(1.(1%)、御蓯蓉39(1.5988%。00元以下15.44.1996年～1998年在這三個調(diào)查城市中年銷售量占前五項的主要補(bǔ)腎類保健品市場銷售情況看，我國補(bǔ)腎類保健品消費市場容量呈現(xiàn)穩(wěn)步快速增長趨勢，年平均增長率高達(dá)可以說保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。在保健食品方面，大多從它的性質(zhì)、功能和適用特定人群來進(jìn)行分類。第二代保健食品須經(jīng)過人體及動物實驗，證明該產(chǎn)品具有某項生理調(diào)節(jié)功能，即歐美等國所強(qiáng)調(diào)的真實性和科學(xué)性。日本保健食品的另一大類是強(qiáng)化食品，如OAA強(qiáng)化面包、強(qiáng)化嬰兒配方食品等。歐洲的飲料市場的發(fā)展也引人矚目。80年代末期到1995年初，是保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。這表明，我國保健品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。我國保健品主要集中在北京、江蘇、廣東、上海、山東、湖北等地。令人欣慰的是這種情況有所好轉(zhuǎn)，預(yù)計未來中國市場保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。隨著我國整體科技實力的增強(qiáng)，保健品的科技含量不斷提高，例如人參含片的研制成功，改變了以前人參僅能通過胃腸道吸收的單一途徑，增加了口腔粘膜吸收，從而大大提高了產(chǎn)品的吸收利用率。2．2 市場份額與品牌集中程度國家統(tǒng)計局公布的2002年全國保健品銷售排行榜（見表21）表明：從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。以下是本次調(diào)查的詳細(xì)分析。我國是禮儀之邦，眾多的保健品給人們提供了很大的選擇余地，不過越來越多的人開始把保健品作為家庭保健的一部分，幾乎要把家庭藥箱擠出家門。消費者對保健品價格的看法保健品的價格直接與人們的家庭收入相聯(lián)系，在保健品支出方面人們都在精打細(xì)算。消費者對保健品廣告的看法廣告是消費者認(rèn)知保健品的最主要渠道。在回答“怎樣看待保健品消費”的問題時，%的接受調(diào)查的人認(rèn)為如果身體需要可以試一試保健品，%的人認(rèn)為保健品消費僅體現(xiàn)一種消費觀念，這種觀念最淡薄的是廣州，僅占5%。對這種狀況較為合理的解釋是，年輕人的保健消費中有相當(dāng)程度的敬老風(fēng)尚的成份，而值得關(guān)注的是，中老年人在醫(yī)療以外的保健消費，購買力一般。功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ换ｋS著消費經(jīng)驗的積累和保健水平的提高，消費者越來越成熟和理性。這種高利潤、高價格為降價提供了較大空間。需求彈性是指一定商品的價格變動所引起的該