【正文】 分章節(jié)制定，把長期目標(biāo)劃分成階段性目標(biāo)，再落實到具體動作?！　　　?競爭品的了解　　　競爭品描述：包括口味、包裝、規(guī)格等。這些日常工作涉及區(qū)域業(yè)務(wù)計劃、區(qū)域業(yè)務(wù)管理、區(qū)域銷售業(yè)務(wù)、信息管理、接受業(yè)務(wù)稽查、與公司（總部）保持良好的互動、正確地處理與上級的關(guān)系等7個方面，詳細(xì)內(nèi)容如表：11～17。表13：區(qū)域銷售業(yè)務(wù)內(nèi)容詳細(xì)說明區(qū)域銷售業(yè)務(wù)。，要反省自己的不周并考慮根本的對策與合理的措施。、方法與公司保持良好的關(guān)系。、熱心、富有誠意的表情與態(tài)度接受。區(qū)域主管應(yīng)幫助專業(yè)人員確定工作重點，兼顧目前的工作和將來的發(fā)展，并幫助專業(yè)人員實現(xiàn)他們的目標(biāo)。可委托辦公室人員處理日常行政（或財務(wù)）問題，使自己有更多時間從事更重要的工作?！?　　客戶關(guān)系（客情關(guān)系）的培育工作，指區(qū)域主管獨自或與客戶服務(wù)小組負(fù)責(zé)人一起拜訪客戶，了解客戶對服務(wù)的滿意程度、與客戶共同研究客戶廠家面臨的經(jīng)營管理問題。在隸屬關(guān)系上，區(qū)域分支機(jī)構(gòu)對總部（銷售部）負(fù)責(zé)，受銷售經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督。許多大廠家都建立了市場部，目的是為了更好地參與競爭、規(guī)劃未來。 　　當(dāng)然，市場部并非完全獨立的部門，它與區(qū)域銷售部門有密切的關(guān)系——市場部是銷售部門與市場兩大系統(tǒng)的融合部分。 　　5．直接責(zé)任： 　　●傳達(dá)上級指示； 　　●制訂本地區(qū)銷售計劃，經(jīng)報批通過后執(zhí)行，完成銷售目標(biāo)； 　　●向直接下級授權(quán)，布置工作任務(wù)； 　　●巡視、監(jiān)督、檢查下級員工各項工作； 　　●收集市場信息，及時上報主管； 　　●與各級經(jīng)銷商保持密集的聯(lián)系； 　　●及時對下級工作中的爭議作出裁決； 　　●參加本地區(qū)開展的促銷活動； 　　●建立和匯總經(jīng)銷商及重要零售商的客戶檔案； 　　●制定業(yè)務(wù)員的崗位描述，并界定好業(yè)務(wù)員工作； 　　●關(guān)心下屬的思想、工作、生活，調(diào)動業(yè)務(wù)員的工作積極性； 　　●定期聽取業(yè)務(wù)員述職，并作出工作評定；填寫過失單或獎勵單，報銷售經(jīng)理審批； 　　●根據(jù)工作需要調(diào)配下級員工的工作崗位，報上級批準(zhǔn)后實施，并轉(zhuǎn)人力資源部備案； 　　●定期向直接上級述職。本章就市場提升的4個步驟分別進(jìn)行討論，為您的市場提升企劃提供思路。在分析營業(yè)額時，至少要有過去12個月的詳細(xì)資料，如果能有3年以上的歷史資料則更好。掌握問題點與機(jī)會點　　對市場狀況有所了解后，就可以從中整理出“哪些”是對企業(yè)不利，需要加以修正、調(diào)整的問題點；“哪些”是對企業(yè)有利，應(yīng)該加以掌握、運用的機(jī)會點。 　　●Opportunities(機(jī)遇) 　?、匐S著國民收入的增加，家用電腦將日趨普及。 　?、郾酒髽I(yè)的經(jīng)銷商是行業(yè)中推銷技巧與經(jīng)驗最豐富的一群。 　?、邚V告的沖擊力不強(qiáng)。 　　在設(shè)定提升目標(biāo)時，要注意以下幾點： 　　1）目標(biāo)要具體，最好成績能夠數(shù)量化。 　　4）目標(biāo)必須兼有可達(dá)成性與挑戰(zhàn)性 　　只有當(dāng)目標(biāo)具有可達(dá)成性時，目標(biāo)才能成立，也才會有激勵作用。在此，應(yīng)參照各種資料與分析，確定目標(biāo)市場，并提出具有競爭力的定位，配合營銷組合的運作，達(dá)到市場提升的目的。第五部份：區(qū)域主管技能第一章　市場調(diào)研技能　　以往由生產(chǎn)者決定的“賣方市場”，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為主體的“買方市場”。俗話說：良好的開端等于成功的一半。一般來說，這兩種信息往往都需要。 　?、?一手資料 　　大多數(shù)市場調(diào)查項目都要求收集“一手資料”。支持人要鼓勵大家暢所欲言，利用群體激勵來揭示深層的感覺和想法；同時，支持人要保持話題的焦點，否則就不能稱之為專題討論了。相關(guān)的調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法將在后面做進(jìn)一步闡述。觀察法與專題討論法適用于因果性調(diào)查。通常應(yīng)支付給參與者少量的酬金。二手資料是調(diào)查的起點，其優(yōu)點是成本低并可以立即使用。 　　●資料來源 　　根據(jù)來源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”。 市場調(diào)查的過程　　市場調(diào)查主要包括宏觀環(huán)境調(diào)查、消費者情況調(diào)查、產(chǎn)品市場占有率調(diào)查、競爭對手調(diào)查等內(nèi)容?；蛘咴谀骋粫r期側(cè)重于擠占對手份額，在競爭大勢已定的情況下再致力于總體份額提升。其中設(shè)計誰做什么事、如何做、何時做、按什么順序做、采用什么營銷工具以及費用預(yù)算等，都是策略與行動方案的范疇。 　　3）最好能夠細(xì)化 　　甲產(chǎn)品市場占有率目標(biāo)為25%，乙產(chǎn)品的市場占有率目標(biāo)為31%，丙產(chǎn)品的市場占有率為34%，比總市場占有率30%更具體清楚。 　?、芴岣咂放菩蜗?。 　　⑤價格偏高。 　　●Strengths(優(yōu)點) 　?、?5%的消費者知道本企業(yè)的品牌，該知名度是業(yè)界冠軍。 　?、趨R率降低與某些同業(yè)陸續(xù)降價，使得若干消費者采取觀望、“惜買”的態(tài)度且價格競爭相當(dāng)激烈。因此，可口可樂應(yīng)該對自己過去意念里的營銷活動加以檢討：“世界杯球星隊”促銷活動（針對消費者）成效如何？ 　　●渠道促銷的成效如何？ 　　●廣告訴求是否能為消費者接受？ 　　●投入多少廣告費？ 　　●媒體如何分配？ 　　●經(jīng)銷商的配合度與經(jīng)營意愿如何？ 　　●本品牌的定位是什么？ 　　●有無修正的必要？ 　　●百事可樂推出“無糖型”，是否對銷售造成影響？ 　　●可口可樂“醒目”飲料的接受程度如何？ 　　●品牌形象與知名度如何？ 　　諸如此類的資料，都是營銷人員所必須掌握的。 　　● 顧客狀況分析： 　　包括市場容量分析（數(shù)量指標(biāo)、頻率指標(biāo)）、顧客背景與行業(yè)分析（消費者屬性、收支水準(zhǔn)和模式、消費者行為、生活形態(tài)與生活文化、消費偏好）。第四部份：區(qū)域市場提升第一章　市場提升企劃　　所謂市場提升企劃，是通過經(jīng)營業(yè)務(wù)評估、營銷環(huán)境分析、問題與機(jī)會分析等對提升過程進(jìn)行周密的規(guī)劃。 　?、苤г畢^(qū)域市場的促銷企劃及促銷實施活動。 　　區(qū)域分支機(jī)構(gòu)與市場部在職能上有明顯的區(qū)別。 　?、鄥^(qū)域主管應(yīng)注意跟銷售部主管（銷售經(jīng)理）保持聯(lián)絡(luò)，向銷售經(jīng)理匯報工作、提出市場運作設(shè)想和建議、并接受銷售經(jīng)理的監(jiān)督和指導(dǎo)。 　　區(qū)域分支機(jī)構(gòu)是指廠家所屬的分公司、經(jīng)營部、地區(qū)銷售部、辦事處等地區(qū)性營銷（銷售）組織?！?　　區(qū)域主管應(yīng)花費30％至60％工作時間，做好員工指導(dǎo)工作：幫助專業(yè)人員解決他們面臨的問題，指導(dǎo)他們確定工作重點，協(xié)助他們確定奮斗目標(biāo)。然而，光做好行政管理工作，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。，應(yīng)另外找機(jī)會委婉地說明。，應(yīng)主動請示。，應(yīng)立即采取措施加以改進(jìn)，而不要加以辯解。表15：接受業(yè)務(wù)稽查內(nèi)容詳細(xì)說明做好事前審閱，區(qū)域主管應(yīng)對主要項目做事前的審閱。表14：信息管理內(nèi)容詳細(xì)說明信息的內(nèi)容。缺陷或障礙的處置，這是區(qū)域主管的職責(zé)。區(qū)域業(yè)務(wù)計劃與區(qū)域主管的關(guān)系?！　　　?中心城市批發(fā)零售渠道、好的鋪貨率、好的售點氣氛等是健康市場的基礎(chǔ)，這方面是否還有較大提升空間？ 　　● 良好的渠道秩序能確保各級客戶經(jīng)銷產(chǎn)品有利可圖。 　　媒體特點：如二、三級城鎮(zhèn)機(jī)動三輪往往是強(qiáng)勢媒體，Road Show彩車宣傳等形式大受歡迎。　　　制定工作計劃時，要從實際出發(fā)。和經(jīng)銷商一起去拜訪重點客戶，用你的表達(dá)能力、理念、敬業(yè)、努力及小贈品幫他維持大客戶的客情，開發(fā)新客戶，這種做法會令他很感激；幫他建立下線客戶檔案，注明客戶的店名、地址、電話，并畫成地圖，根據(jù)各客戶的銷貨量把他們分成等級加注，然后交給他，告訴他有哪幾家店是他的“鐵桿客戶”，哪幾家游離于幾個批發(fā)經(jīng)銷商之間，還有哪些店仍不曾交易；告訴他怎樣操作（如上門訂貨、送貨、破損調(diào)換、送小禮品溝通乃至價格優(yōu)惠）才可以提高下線的忠誠度，才可以開發(fā)新客戶擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)。 　　剛開始經(jīng)銷商可能不在乎，但需要耐心地去做，每周把報表念給他聽，如：進(jìn)貨多少，庫存多少，實際銷售多少，利潤多少，哪個品種已經(jīng)低于安全庫存，有“即期品”危險的貨是多少件，最早貨齡是什么時間，要盡快處理的有多少等。大多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營品種繁多，不知道自己每天某一品種、甚至全部品種的營業(yè)額到底有多少，也不清楚今天他賺了多少、賠了多少，不知道他的哪個品種回報率最高，他們只是憑感覺進(jìn)貨、賣貨，然后月底或年底盤點看效益?，F(xiàn)在就區(qū)域主管“六”大理念分解、區(qū)域日常工作要點和區(qū)域主管工作時間安排三個方面分別進(jìn)行描述。區(qū)域主管身處銷售一線，接觸銷售渠道的各個環(huán)節(jié)及其他相關(guān)的方方面面，必須具備很強(qiáng)的交際能力才能在開展銷售活動中做到胸有成竹、游刃有余。此外，區(qū)域主管還應(yīng)將搜集到的信息及時反饋給上級（銷售經(jīng)理），便于廠家針對具體問題采取具體措施。　　　● 區(qū)域領(lǐng)袖 　　區(qū)域主管在團(tuán)隊中最大的作用，不是管理，不是監(jiān)督，而是“方向指引”和“身先士卒”，優(yōu)秀的區(qū)域主管能讓銷售隊伍保持旺盛的斗志和高昂的士氣；他在團(tuán)隊中有較高的威信，并能結(jié)合以前的工作經(jīng)驗，為區(qū)域銷售建立新的運轉(zhuǎn)機(jī)制；他還善于發(fā)現(xiàn)工作中的問題、市場中的機(jī)會；此外，他還有清晰的思路，能制定可操作的行動方案，為團(tuán)隊指明方向。廠家的“硬件”（資金、設(shè)備、廠房等）通常相對不變，并且相對有限，如何利用有限的資源去開拓廣大的市場，這對所有營銷人員，尤其是營銷管理人員提出了較高的要求。 　　1）區(qū)域主管職能 　　區(qū)域主管是廠家在當(dāng)?shù)氐娜珯?quán)代表，全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅拈_發(fā)和經(jīng)營，并對區(qū)域銷售目標(biāo)負(fù)主要責(zé)任。第三部份：有效地管理區(qū)域市場（一）第一章 關(guān)于區(qū)域主管　　市場往往由若干“區(qū)域市場”共同組成，市場的開發(fā)和經(jīng)營通常通過“區(qū)域分支機(jī)構(gòu)”來進(jìn)行?！《?、市場資源（橫坐標(biāo)）　1．品牌資源：這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌，而是具體到各個區(qū)隔市場上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率。營銷隊伍與現(xiàn)有市場營銷實務(wù)的正反比程度，會給企業(yè)的市場布局提供一個動力性的思考。 2）市場增長速度分析： 快速成長的市場會使更多企業(yè)介入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者出局。 3．從各種報刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。預(yù)測本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的步驟如下： ①確定目標(biāo)市場：確定了市場的地理區(qū)域，再加上對目標(biāo)顧客的描述，就可以得到某個市場潛在顧客的數(shù)目。但這可能對公司提高能力方面沒有幫助。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌代替利佛的產(chǎn)品。 3．兇狠型競爭者：這類公司對向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動的任何進(jìn)攻都會作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。競爭者通常的反應(yīng)模式1．從容競爭型：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈?？梢酝ㄟ^向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手調(diào)研來增加對競爭的了解。例如，別克公司認(rèn)為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競爭。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒有競爭者會做廣告。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競爭危機(jī)，完全獨占者會投入更多的服務(wù)和技術(shù)作為對新的競爭的進(jìn)入障礙。目前彩電的消費已達(dá)到這個層次的用戶。 ④心理因素：包括動機(jī)（需求）、知覺、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。 3）法律法規(guī)環(huán)境 企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標(biāo)法，商品檢驗法、關(guān)稅法、消費者保護(hù)法、地方性法規(guī)等。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機(jī)會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)?！?．沒有明確其區(qū)域市場目標(biāo)在哪里，而明確區(qū)域市場目標(biāo)是企業(yè)開拓市場成敗的關(guān)鍵。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對企業(yè)的中長期發(fā)展極為有害。 與其在整體市場上與競爭強(qiáng)手短兵相接，不如在區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實事求是，因地制宜，有針對性地制定出符合區(qū)域化特點的經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷推廣策略。國外許多企業(yè)在產(chǎn)銷觀念上也經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)變：從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)，再到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)銷間的整合，強(qiáng)調(diào)銷售生產(chǎn)的計劃性和前瞻性。 其開拓市活動既無明晰的思路、策略，又無具體可行的措施方法，隨意性、盲目性很強(qiáng)。這樣的市場再重新開發(fā)往往需要付出2—3倍的代價。 6．區(qū)域市場的各子市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)。 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場不僅需要人口，而且還需要購買力。文化的層次分析1．文化：如美國長大的兒童普遍有這樣的價值觀：成就與功名、活躍、效率與實踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。 2．先鋒型：是比較有遠(yuǎn)見、有追求的一批人，對技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國PC機(jī)的用戶目前就屬于這一類。了解這五類消費群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個位置，哪些產(chǎn)品能進(jìn)入下一個消費群體，如何進(jìn)入下一個消費群體。有兩種形式：純粹壟斷是由幾家提供本質(zhì)上屬于同一種類的商品（如石油、鋼鐵）的企業(yè)共同瓜分市場，新進(jìn)入者會發(fā)現(xiàn)只能按現(xiàn)行價格定價，除非它能使其服務(wù)與他人有所差別。4種層次的競爭者　　● 品牌競爭：當(dāng)其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者。 　　3）判定競爭者的目標(biāo)： 　　判斷每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為動力是什么？通常的目標(biāo)有：目前獲利的可能性、市場份額增長、先進(jìn)流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。 　　2．心理份額：這是在回答“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。后來，隨著米勒在市場上變得日益兇猛，并且聲稱立達(dá)啤酒占領(lǐng)了60%的市場份額后，安休斯—布希公司才被喚醒并開始開發(fā)淡啤酒。攻擊羊總比攻擊老虎好些。而且根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其它方面的情況，都無法預(yù)見競爭者會做什么事。 3．“良性”與“惡性”競爭者：每個行業(yè)都包括“良性”和“惡性”競爭者，公司應(yīng)明智地支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。 ④估計銷售量：把第三步得出的市場潛量與預(yù)計要達(dá)到的市場份額相乘就可以估算出本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在銷量。所以了解最終用戶的供應(yīng)商和他的下一層用戶的情況，了解了某個行業(yè)的配比數(shù)字，也可以計算出一個市場的規(guī)模來； 5．從市場調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)。如果說企業(yè)是坐標(biāo)原點，那么可以認(rèn)為：自身資源是縱坐標(biāo)，市場資源是橫坐標(biāo)。除主導(dǎo)品牌以外，其它的附屬產(chǎn)品有多少，盈利對比情況。對生命資源的認(rèn)真分析和對比，有助于企業(yè)市場歸類，從而合理地分配