【正文】 采取問卷調(diào)查法是為了了解人們的認(rèn)識、看法、喜好和滿意程度等等，以便在總體上衡量這些量值。會場應(yīng)設(shè)在比較輕松的環(huán)境中（如家里）并供應(yīng)飲料，使參與者盡可能輕松、隨便。然而，市場調(diào)查所需的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經(jīng)過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整、不可靠，這時(shí)調(diào)研人員就得花費(fèi)時(shí)間和財(cái)力去收集更切題和更準(zhǔn)確的一手資料?！岸仲Y料”就是為其他目的已經(jīng)收集到的信息，“一手資料”則是指為達(dá)到當(dāng)前特定目的而收集的原始信息。 　　市場調(diào)查的步驟一般是：　 　?、?確定問題和調(diào)查目標(biāo)； 　?、?制定調(diào)查計(jì)劃 　?、?收集信息 　?、?分析信息 　?、?報(bào)告結(jié)果 　　1）確定問題和調(diào)查目標(biāo) 　　這一階段要求主管和市場調(diào)查員仔細(xì)地確定調(diào)查問題和調(diào)查目標(biāo)?？傊?，在實(shí)現(xiàn)市場提升的過程中，要針對目標(biāo)市場與競爭狀況的變動及趨勢靈活運(yùn)用策略，及時(shí)調(diào)整，才能做到戰(zhàn)無不勝。 　　提升策略包含三大要素，即目標(biāo)市場、定位及營銷組合。如果能再細(xì)分到月份、區(qū)域、人員、經(jīng)銷商等，則對以后的追蹤控制將更為有益。增加消費(fèi)者的使用量（如柯達(dá)推出48張的彩色膠卷）等。 　　⑥市場飽和，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出下降的趨勢。 　　②40%的消費(fèi)者在考慮購買電腦時(shí)，以本品牌為第一個(gè)考慮的對象。 　?、圻M(jìn)口管制放松，質(zhì)好價(jià)廉的洋貨涌入（如日本貨），構(gòu)成潛在威脅。 　　7）未來發(fā)展趨勢 　　綜合上述種種資料，再加上其他有關(guān)部門外在環(huán)境與整體市場的動態(tài)資料，可以從中找到未來的市場軌跡與趨勢，作為制定提升策略的依據(jù)。 　　2）營業(yè)額 　　將營業(yè)總額按照產(chǎn)品、銷售區(qū)域、渠道或市場分別加以區(qū)分，以了解整個(gè)市場的營業(yè)額大體狀況。優(yōu)秀的提升企劃可以使企業(yè)的提升目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)。 　　附錄（一）：區(qū)域主管崗位描述 　　1．崗位名稱：區(qū)域主管 　　2．直接上級：銷售部經(jīng)理 　　3．直接下級：地區(qū)業(yè)務(wù)員 　　4．本職工作：聯(lián)絡(luò)客戶、銷售產(chǎn)品；完成銷售及回款目標(biāo)。市場部開拓未來市場的市場，區(qū)域銷售部門經(jīng)營今天的市場；市場部宣傳廠家形象和廠家創(chuàng)新精神，并為把新產(chǎn)品推向市場做好輿論宣傳，區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)重點(diǎn)從事產(chǎn)品推銷；市場部側(cè)重揭示顧客的需求和利益，區(qū)域銷售部門側(cè)重維護(hù)廠家的利益。區(qū)域主管與市場部的關(guān)系　　市場部是隨著廠家的發(fā)展而誕生的重要職能部門，是決策層領(lǐng)導(dǎo)下的智囊機(jī)構(gòu)。本質(zhì)上，區(qū)域分支機(jī)構(gòu)是廠家銷售部門的重要組成部分，主要行使地區(qū)市場營銷職能。區(qū)域主管幫助專業(yè)人員取得更大成就，才是有效地利用自己的工作時(shí)間。所以，區(qū)域主管必須給予其充分的重視，卻不必花費(fèi)大量的時(shí)間?！　?）區(qū)域主管工作時(shí)間安排 　　在工作壓力下，專業(yè)人員（區(qū)域分支機(jī)構(gòu)的推銷員等）往往會忽視自己和廠家的長期發(fā)展。指示與命令的接受方法，有不明之處應(yīng)有禮貌地請教。表16：與公司（總部）保持良好的互動內(nèi)容詳細(xì)說明采取主動積極的態(tài)度（總部）保持良好的互動關(guān)系。，區(qū)域主管不要隱瞞或采取敷衍的態(tài)度。，應(yīng)盡快與公司協(xié)商。這一點(diǎn)你有沒有盡力而為？　　　● 餐飲、娛樂、酒店、學(xué)校、交通工具，這些渠道你的開戶率是多少？　　　● 物流已經(jīng)覆蓋到哪里，外圍區(qū)域、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村有沒有大的空白市場沒開發(fā)？ 　　● 如前文所言，你是否對當(dāng)?shù)厥袌龀浞质煜ぃ⒓皶r(shí)提案打擊競爭品強(qiáng)化本品市場？ 　　● 公司的企劃案你能否從主觀上盡最大努力去確保執(zhí)行效果？ 　　● 消費(fèi)者對本品的認(rèn)知度、美譽(yù)度如何？是否可以從這方面切入拓展業(yè)績？　區(qū)域主管的行為綜述　　1．拜訪是其工作形式！ 　　2．扮演好供應(yīng)商的角色是其本分！　　　3．樹立專業(yè)形象，協(xié)助經(jīng)銷商“專業(yè)”地運(yùn)作市場，是建立良好“客情關(guān)系“的法寶！ 　　4．只有樹立經(jīng)銷商對本品的經(jīng)銷信心和對廠家的歸屬感，才能得到其更好的合作！ 　　5．充分熟悉市場，才能預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會并主動出擊，而不是等問題成堆再去解決！ 　　6．更理性地反省自己的工作，才能抓住一切機(jī)會增進(jìn)銷量！ 　　2）區(qū)域日常工作要點(diǎn) 　　在開展工作時(shí)，區(qū)域主管應(yīng)把握一些原則和注意點(diǎn)。 　　渠道特點(diǎn)：如上海量販渠道特別發(fā)達(dá)、銀川大商廈里的西式快餐部生意極好，而對于多省交匯的小城鎮(zhèn)，批發(fā)戶遠(yuǎn)多于零售店的數(shù)目。第一步做什么事，什么時(shí)間完成，投入什么資源，期望達(dá)到什么效果，第二步怎樣，第三步怎樣……實(shí)事求是地計(jì)劃，這樣會使經(jīng)銷商有安全感。這樣做可以贏得經(jīng)銷商的信任和佩服。并告訴他這樣做的意義，一旦出現(xiàn)斷貨、即期或盤點(diǎn)虧損等問題，他就會想起你的做法，事實(shí)會教育他。由此，才會造成斷貨、壓貨、“即期品”，造成對高回報(bào)品種的資金投入不足，低回報(bào)品種過分積壓。 　　1）區(qū)域主管“六”大理念分解 　?、?管理渠道 　　動作分解：定期聯(lián)系，規(guī)律拜訪!　　　廠家和渠道是交易關(guān)系，經(jīng)銷商期望的是獨(dú)家壟斷經(jīng)營，更高的毛利，更快的周轉(zhuǎn)，資金回報(bào)率，和更小的資金壓力、庫存壓力和——他關(guān)心的是資金和利潤，唯一的目的是為了賺錢，不一定會去培育健康市場，甚至不一定要大的銷量，除非有更劃算的回報(bào)。 　　● 體力、意志力 　　銷售工作需要耗費(fèi)大量的精力，在實(shí)際操作過程中還會碰到重重阻力。 　　● 信息發(fā)布者 區(qū)域主管是廠家與客戶之間的橋梁和紐帶，除了需要定期將客戶信息及市場信息反饋給廠家（銷售部）外，還需要經(jīng)常將有關(guān)促銷、廣告、產(chǎn)品、價(jià)格及其他經(jīng)營活動方面的信息傳遞給客戶，以便于客戶配合工作或激勵(lì)客戶；同時(shí)，“向客戶傳遞信息”本身也是很好的溝通機(jī)會。 　　優(yōu)秀的區(qū)域主管，他不會把主要精力放在制作表格、健全規(guī)章制度的事情上，他們相信“從辦公桌上面看世界，世界是可怕的”這句格言。作為區(qū)域市場的全權(quán)代表，區(qū)域主管對當(dāng)?shù)厥袌龅拈_拓和提升負(fù)有重大責(zé)任，要完成或超額完成廠家下達(dá)的各項(xiàng)任務(wù)，必須預(yù)先制定詳細(xì)的地區(qū)銷售方案，做到謀定而后動。 　　區(qū)域主管向銷售經(jīng)理（廠家銷售部負(fù)責(zé)人）匯報(bào)工作并受其領(lǐng)導(dǎo)，在指導(dǎo)和管理區(qū)域內(nèi)銷售工作的同時(shí)，還需要協(xié)助市場部做好區(qū)域市場的調(diào)研、宣傳、促銷等活動，其主要職能如下： 　　● 分解落實(shí)本地區(qū)銷售目標(biāo)，費(fèi)用預(yù)算和貨款回籠計(jì)劃； 　　● 負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)銷售目標(biāo)的完成及貨款回籠； 　　● 選擇、管理、協(xié)調(diào)區(qū)域分銷渠道，依照廠家整體營銷政策建立區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)，并加強(qiáng)售后服務(wù)及資信管理； 　　● 公平制定和下達(dá)區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)代表的目標(biāo)； 　　● 定期拜訪重要零售及批發(fā)客戶，并制定促銷計(jì)劃； 　　● 負(fù)責(zé)區(qū)域業(yè)務(wù)人員的招募、培訓(xùn)及考核； 　　● 指導(dǎo)區(qū)域業(yè)務(wù)代表開展業(yè)務(wù)工作，并接受其工作匯報(bào)； 　　● 選擇并管理區(qū)域內(nèi)的分銷商； 　　● 定期、不定期地開展市場調(diào)查； 　　● 與主要客戶密切聯(lián)系； 　　● 向銷售經(jīng)理提供區(qū)域管理、發(fā)展的建議及區(qū)域市場信息； 　　● 負(fù)責(zé)本地區(qū)定貨、出貨、換貨、退貨信息的收集或處理； 　　● 負(fù)責(zé)管理并控制區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)預(yù)算及費(fèi)用的使用，負(fù)責(zé)審查區(qū)域業(yè)務(wù)員（業(yè)務(wù)代表、理貨員和促銷員的費(fèi)用報(bào)銷，并指導(dǎo)其以最經(jīng)濟(jì)的方式運(yùn)作； 　　● 處理（或協(xié)助經(jīng)銷商處理）呆帳、壞帳、調(diào)價(jià)、報(bào)損等事宜； 　　● 制訂各種規(guī)章制度； ● 接受銷售經(jīng)理分配的其他工作。區(qū)域分支機(jī)構(gòu)是指從屬于廠家的分公司、經(jīng)營部、地區(qū)銷售部、辦事處等各級職能部門，廠家通過區(qū)域分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營（或協(xié)助經(jīng)銷商經(jīng)營）當(dāng)?shù)厥袌?，本書將這些分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人統(tǒng)稱為“區(qū)域主管”。企業(yè)在區(qū)隔市場上的品牌資源的多少直接影響著營銷投入的成本，更影響著推廣的難易度和速度?！?．財(cái)務(wù)資源：檢查財(cái)務(wù)運(yùn)營情況，財(cái)務(wù)管理是否有影響銷售的環(huán)節(jié)，在什么地方達(dá)到了什么程度，是可以改善的還是不可避免的，這樣可以給企業(yè)提供一個(gè)有效布局的依據(jù)。 3）行業(yè)在成長周期中目前所處的階段分析： 是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？ 4）競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)： 是強(qiáng)差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？ 5）到達(dá)購買者的分銷渠道種類。 4．從用戶的供應(yīng)商和用戶的角度來分析供求關(guān)系和狀況，把握住市場可能出現(xiàn)的上升或下降。 ②確定消費(fèi)率或使用率：計(jì)算或估計(jì)出用戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用頻率，消費(fèi)率可以用年總量或年平均來表示。 2．近競爭者與遠(yuǎn)競爭者：多數(shù)公司會與那些與其非常類似的競爭者競爭。 4．隨機(jī)型競爭者：有些競爭者并不表露可以預(yù)知的反應(yīng)模式。例如：寶潔公司決不會聽任一種新的洗滌液輕易投放市場。競爭者缺少反應(yīng)的主要原因有：他們可能感到顧客是忠于他們的；對競爭者主動行動的反應(yīng)遲鈍；他們也可能沒有作出反應(yīng)所需的資金等，公司一定要弄清楚競爭者從容不迫行為的原因。所有這些資源信息可幫助本企業(yè)作出選定挑戰(zhàn)對象的抉擇。 　　● 通常競爭：更廣泛地把所有爭取同一消費(fèi)者錢的人都看作是競爭者。分銷商要獲得不同的利潤率，只有通過低成本生產(chǎn)或分銷來實(shí)現(xiàn)。另一方面，一個(gè)守法的獨(dú)占者通常根據(jù)公眾的利益把價(jià)格降低并提供較多的服務(wù)。 5．懷疑型：是很固執(zhí)的一批消費(fèi)者，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品，他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說出使用這種產(chǎn)品的負(fù)作用和消極的一面，挑出許多毛病來，不到萬不得已，他們不會下決心購買。五種類型的消費(fèi)心理和模式1．發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己動手參與個(gè)性或給廠家提出建議。 4）社會/文化環(huán)境 社會/文化反映著個(gè)人的基本信念、價(jià)值觀和規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標(biāo)市場定位，營銷活動必須符合社會文化的要求，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。本章將介紹與此相關(guān)的分析，內(nèi)容涉及營銷環(huán)境、消費(fèi)者、競爭者、行業(yè)及企業(yè)自身共5個(gè)方面。 4．沒有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場信息，企業(yè)的運(yùn)作變得盲目性、隨機(jī)性很強(qiáng)。 將市場做成“夾生飯” “夾生飯”是指飯正做到半生不熟時(shí)卻沒有了火源。與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個(gè)區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有率對大企業(yè)如此，對中小企業(yè)尤為如此。 2）區(qū)域市場具有相對性和可變性 相對于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場；相對于中國而言，河南是區(qū)域市場；相對于城市而言，農(nóng)村又是區(qū)域市場；對不同的企業(yè)而言，它是相對的，對同一企業(yè)而言，因目標(biāo)市場的定位不同，它又是可變的。 區(qū)域市場開發(fā) 區(qū)域市場開發(fā)是“有計(jì)劃的市場推廣”，因?yàn)閰^(qū)域市場是一個(gè)相對概念，企業(yè)在市場推廣過程中處理好局部與整體的關(guān)系是很重要的。第二章　 區(qū)域市場開發(fā)中的常見誤區(qū)未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地――明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場，就去拓展整體市場(即全國市場)。具體到開拓市場上，是指盲目進(jìn)入一個(gè)市場，在末清楚調(diào)研把握市場的基礎(chǔ)上，在市場操作中不能理順經(jīng)銷商的利益關(guān)系，一旦市場有變，企業(yè)欲進(jìn)無力，欲退不能，陷于困境，不得已放棄已經(jīng)開發(fā)起來的市場。 5．沒有一個(gè)周密的實(shí)施計(jì)劃和按月、按季度踴躍檢查的一套方案及各種應(yīng)變措施，企業(yè)經(jīng)營成功了不知道為什么，失敗了也不知道為什么。 營銷環(huán)境分析 1）人口統(tǒng)計(jì) 人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來區(qū)分購買者、進(jìn)行市場細(xì)分的有用工具。消費(fèi)者狀況分析1）確定影響購買者購買行為的主要因素 　①文化因素： 文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。在我國DVD和LD目前的消費(fèi)群就屬于這一類用戶。目前洗衣機(jī)、電冰箱已進(jìn)入這批消費(fèi)群體中。 　　2．壟斷：由少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)提供從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。 2）識別企業(yè)競爭者根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè)的競爭對象。例如，別克公司認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品、國外渡假、新房產(chǎn)和房屋修理的公司競爭。 必須監(jiān)視的3個(gè)變量　　1．市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況。 例如：當(dāng)米勒公司在70年代后期引進(jìn)立達(dá)啤酒時(shí)，安休斯—布希公司還戴著啤酒行業(yè)領(lǐng)袖的桂冠。兇狠型競爭者意在向另外一家公司表明，最好不要發(fā)起任何攻擊。這一類型的競爭者在任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊。如雪佛萊汽車選擇與福特汽車競爭而不是與美洲豹競爭，同時(shí)，還應(yīng)避免企圖“摧毀”鄰近的競爭者。 ③計(jì)算目標(biāo)市場潛在的年購買量：把第一步的結(jié)果與第二步的結(jié)果相乘就可以得到結(jié)果。很多行業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的市場規(guī)模取決于配比關(guān)系，比如說用戶每購買一臺大型設(shè)備會買十套小型檢測儀器，每個(gè)機(jī)場導(dǎo)航站會裝備幾套設(shè)備，這在工業(yè)品市場上尤為突出。企業(yè)自身分析 企業(yè)自身分析，即企業(yè)的資源分析，企業(yè)資源包括自身資源和市場資源?！?．產(chǎn)品資源：在以往的銷售中，企業(yè)的主導(dǎo)品牌屬于什么檔次，現(xiàn)在在市場上是上升還是下滑，預(yù)計(jì)生命周期還有多長，盈利情況怎么樣?！?．生命資源：所謂生命資源，就是企業(yè)及其產(chǎn)品在各個(gè)區(qū)隔市場上現(xiàn)正處于什么樣的周期階段，是導(dǎo)入期、成長期、成熟期或是衰退期?如果是成長期，生命資源就豐富，如果是衰退期，那么資源就稀少。 　　對于區(qū)域市場的開發(fā)和經(jīng)營，區(qū)域主管負(fù)有直接責(zé)任。2）區(qū)域主管角色 　　因工作需要，從某種程度上講，區(qū)域主管得扮演市場策劃者、區(qū)域權(quán)威、區(qū)域領(lǐng)袖、教練員、市場信息的接受者和發(fā)布者等多種角色，如圖11。一言以蔽之，一定的市場企劃能力是區(qū)域主管的必備素質(zhì)。他們的特點(diǎn)是愛問、也會問“為什么……” ?！　榇?，區(qū)域主管應(yīng)該在以下幾個(gè)方面加強(qiáng)修養(yǎng)： 　　● 統(tǒng)帥力 　　區(qū)域銷售隊(duì)伍相當(dāng)于作戰(zhàn)前線的集團(tuán)軍，區(qū)域主管只有具備極強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)組織能力才能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成預(yù)定的任務(wù)或超額完成任務(wù)。 　　如果沒有充沛的體力和頑強(qiáng)的意志力，很難持久。而廠家要的是健康的市場秩序，要經(jīng)銷商以廣泛覆蓋、薄利多銷方式獲取更大的市場份額。幾乎所有的經(jīng)銷商都不能做到盡量讓資金最快地周轉(zhuǎn)，最大程度見效益！一句話，不夠?qū)I(yè)。 　　也許他還是沒有毅力去把所有的品種作報(bào)表管理，但他至少會因此而感激。　　　● 理念宣導(dǎo)　　　一些理念，如：鋪貨率、售點(diǎn)廣告及商品陳列對銷售的促進(jìn)作用，庫存管理對經(jīng)營的改善作用，建立下線客戶資料的好處，與下線客戶的溝通技巧，怎樣建立好的管理制度使經(jīng)銷商從日常瑣碎工作中解放出來拓展業(yè)務(wù)，等會給經(jīng)銷商帶來顯著的效益。另外，工作計(jì)劃要