【正文】 變通的方式。然后提出了讓經(jīng)銷商服從廠商的四種方法和技巧。這一點(diǎn)一定要讓員工深刻認(rèn)識(shí)。對(duì)于這樣的情況，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在經(jīng)過一段時(shí)間后，對(duì)于銷售好、流轉(zhuǎn)快的店鋪貼海報(bào)、掛紅旗、做條 幅、鑲門頭，把這家店做成模范店，通過模范店帶動(dòng)其他店的銷售。 總而言之，不僅要給銷售人員設(shè)定目標(biāo)，還要監(jiān)控銷售，然后鐵腕執(zhí)行，這樣即期品就會(huì)減 少。銷售經(jīng)理可以通過制定鋪貨政策和獎(jiǎng)懲辦法來具體實(shí)現(xiàn)對(duì)即期品的控制。即期品產(chǎn)生的主要原因是銷售員沒有密切監(jiān)視市場(chǎng)和及時(shí)采取挽救措施。在牛奶行業(yè)中常用的減少即期品的方法有三種： 一是在零售終端店鋪中擺設(shè)牛奶時(shí)，不要采用堆頭的方法，而是采取平鋪的方法，在貨品底下墊上底座，上面只擺上一層，這樣就不會(huì)出現(xiàn)堆底過期的現(xiàn)象。如果每一名員工都能夠在工作中密切關(guān)注產(chǎn)品，即期品的問題就能夠解決。 這里我們有截然不同的觀點(diǎn)，認(rèn)為在正常情況下，市場(chǎng)上出現(xiàn)的即期品都是銷售人員造成的，而不是市場(chǎng)產(chǎn)生的。 【本講小結(jié)】 本講的核心問題是經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)銷量的影響，具體地說就是如何處理經(jīng)銷商與廠商之間的關(guān)系，從而讓經(jīng)銷商更好地服務(wù)于廠商。如果各個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商聯(lián)合起來抵制保證金收取，那么企業(yè)收取保證金的難度就加大了，所以一定要把客戶分化，然后分別與各地經(jīng)銷商談判。 控制資金 控制銷售商的資金主要是指保證金的收取。 這種方式要遵循下面七個(gè)步驟： 第一步：要讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的銷售策略及其正確性； 第二步：要讓經(jīng)銷商了解，如果不執(zhí)行企業(yè)這一策略可能會(huì)帶來的懲罰； 第三步：要讓經(jīng)銷商了解投資風(fēng) 險(xiǎn)來自于其自身的非專業(yè)化，而非項(xiàng)目本身； 第四步：要讓經(jīng)銷商看到成功案例所帶來的希望； 第五步：通過企業(yè)試點(diǎn)讓經(jīng)銷商看到成功的潛力； 第六步：要讓經(jīng)銷商相信自己也能夠成功； 第七步：鼓勵(lì)經(jīng)銷商服從企業(yè)的銷售意圖。在占有一定的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品具有一定的知名度后，企業(yè)可以靈活選擇是繼續(xù)使用經(jīng)銷商，還是選擇其他方式。然后討論了市場(chǎng)價(jià)格體系的問題，并將價(jià)格秩序分析的重點(diǎn)放在處理批發(fā)商和零售商的矛盾上，并提出了解決這一矛盾的方法。正如我們?cè)谇懊嫠懻摰?，企業(yè)應(yīng)協(xié)調(diào)批發(fā)商和零售商的關(guān)系，使兩者都能夠?yàn)槠髽I(yè)拓展市場(chǎng)服務(wù)。如果企業(yè)跨過批發(fā)商，直接與零售商銜接，給零售商和給批發(fā)商的價(jià)格相同，這樣一方面會(huì)擾亂原有的市場(chǎng)價(jià)格體系，使批發(fā)商拒絕和企業(yè)合作。所以，渠道創(chuàng)新不是要刻意求異，而是要真正抓住產(chǎn)品的需求來自于何處。 1．渠道創(chuàng)新之一 — 換面點(diǎn) 在北方農(nóng)閑的時(shí)候，常會(huì)有一些農(nóng)民開著機(jī)動(dòng)三輪 車，拉著方便面、汽水、牛奶、洗發(fā)水、油、鹽、醬、醋等日用品走村串戶，采取實(shí)物交換的方式，比如一斤包谷換一包方便面，一斤玉米換一瓶油，之后，他再拿到糧店去賣。本講討論的第二個(gè)重要內(nèi)容是銷售盲區(qū)的問題。 尋找總經(jīng)銷商的“倒著做”方法 這種方法是指先由廠家派人到終端去鋪貨，做導(dǎo)購，先證實(shí)企業(yè)的產(chǎn)品具有市場(chǎng)潛力，從而吸引經(jīng)銷商主動(dòng)上門。那 么就會(huì)遇到問題：如何說服現(xiàn)有的經(jīng)銷商同意增設(shè)第二家經(jīng)銷商呢？ 畢竟經(jīng)銷商是為企業(yè)服務(wù)的，經(jīng)銷商的返利和經(jīng)銷權(quán)均由企業(yè)授予，所以一般企業(yè)可以與其進(jìn)行適當(dāng)溝通，甚至采取不理睬的態(tài)度，使銷售商不得不接受。 2．多層次銷售商 多層次銷售商體系是指廠家在某一地區(qū)內(nèi)指定總經(jīng)銷商、一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商等，形成有層次的商品銷售代理體系，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的銷售。一線拜訪永遠(yuǎn)是銷售思路和辦法的源泉，市場(chǎng)機(jī)會(huì)無處不在。 8．第八個(gè)問題：批發(fā)商砸價(jià)是否嚴(yán)重 企業(yè)需要有合理層次的經(jīng)銷商體系和合理的市場(chǎng)價(jià)格體系，但 是如果在市場(chǎng)上二批砸價(jià)特別嚴(yán)重，也將會(huì)影響到廠家的銷售量。一般企業(yè)銷售渠道中的經(jīng)銷商是分層次的，從大區(qū)總經(jīng)銷批發(fā)商到地區(qū)批發(fā)商，再到地區(qū)零售商，再到小的零售店。 4．第四個(gè)問題：產(chǎn)品系列中有不良品 現(xiàn)代消費(fèi)品企業(yè)已經(jīng)很少采取單一產(chǎn)品策略，很多企業(yè)都設(shè)計(jì)了成套或成系列的產(chǎn)品，從而滿足不同消費(fèi)偏好的需要。當(dāng)俯視企業(yè)的市場(chǎng)營銷行為時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)原來 在這個(gè)市場(chǎng)上，每天都在犯很多低級(jí)錯(cuò)誤，而以下這九個(gè)錯(cuò)誤尤為明顯。 見參考答案 21 【本講小結(jié)】 本講重點(diǎn)闡述的是面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的理性思考這一主題。怎么才能增 加銷售量呢？ 一，相當(dāng)于增加搬運(yùn)工 — 讓一千個(gè)人來賣貨，相當(dāng)于我們?cè)黾恿艘磺€(gè)零售終端。當(dāng)價(jià)格秩序比較合理的時(shí)候，才會(huì)有批發(fā)商幫助鋪貨，才會(huì)有業(yè)務(wù)員的順利鋪貨。而乙銷售員任務(wù)量每月都 200％ 完成，卻是零售店沒貨，超市沒貨，批發(fā)市場(chǎng)沒貨，價(jià)格混亂，這說明他的銷量全是竄貨造出來的，張總回來馬上開除了乙銷售員。 【舉例】 某銷售經(jīng)理張總一直認(rèn)為走訪當(dāng)?shù)劁N售市場(chǎng)的主要目的是用過程比較來引導(dǎo)銷售人員。 由于一類市場(chǎng)較為成熟，發(fā)展?jié)摿τ邢蓿詰?yīng)分配較低的銷售增長量，反之三類市場(chǎng)則可獲得較高的銷售增長量，但是這樣合理嗎？在一類市場(chǎng)中的 10 萬件銷售量與三類市場(chǎng)中的10 萬件銷售量，耗費(fèi)的精力和時(shí)間是不一樣的，顯然分屬一類市場(chǎng)和二類市場(chǎng)的銷售人員都是不能夠接受這一分配方案的。然后介紹了本課程第一個(gè)模塊的內(nèi) 容 — 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)管理的理性思考。 15．高價(jià)走形象 低價(jià)走銷量 高價(jià)走形象、低價(jià)走銷量是指借助廠家出錢在當(dāng)?shù)亻_專賣店，進(jìn)行廣告和形象宣傳，抬高產(chǎn)品價(jià)格，而業(yè)務(wù)員則在當(dāng)?shù)厮介_專柜賣假貨，從而達(dá)到提高銷量的目的。 然后業(yè)務(wù)員利用這一特價(jià)支持大量拋售產(chǎn)品，增加銷售量。 9．貨換貨 貨換貨實(shí)際上是不同類別產(chǎn)品之間的一種特殊沖貨行為。 6．騙銷 騙銷是指為了盡早并盡可能多地實(shí)現(xiàn)銷售量，銷售人員常常采取隱瞞、欺騙、做出不切實(shí)際的承諾等手段來騙取經(jīng)銷商的信任。但在一些公司和地區(qū)，它確實(shí)作為一種虛構(gòu)銷售量的手段而被經(jīng)常采用。 銷售人員“暗箱操作”完成銷量的絕招 【自檢】 你認(rèn)為是否有輕松完成銷量的方法？你采取過下面的哪些手段來實(shí)現(xiàn)銷售量的提高？ □ 培訓(xùn)業(yè)務(wù)員 □ 尋找大的經(jīng)銷商 □ 出賣其他人和組織的利益 □ 竄貨 □ 廣告支持，以提升品牌知名度 □ 做好整合推廣 □ 利用比較好的公共關(guān)系 在現(xiàn)代 企業(yè)的銷售管理中，為什么銷售量這一指標(biāo)變得那么不可相信呢？因?yàn)檫@樣 的指標(biāo)很容易被銷售人員操縱，如果以此指標(biāo)來考核銷售業(yè)績和制定銷售獎(jiǎng)勵(lì)辦法，銷售人員總能夠找到各種各樣的方法來為自己謀私利。 銷售人員銷量考核的困惑 1．辛苦 業(yè)務(wù)員的工作場(chǎng)地是“馬路”，他們經(jīng)常輾轉(zhuǎn)各地出差，與他們打交道的是素質(zhì)參差不齊的經(jīng)銷商，為了節(jié)約經(jīng)費(fèi)，他們經(jīng)常不得不使用公共交通工具，他們的工作時(shí)間不確定，往往在別人家人團(tuán)聚的時(shí)候，他們還要拖著疲憊的雙腿，在陌生的城市里找一個(gè)適合出差標(biāo)準(zhǔn)的招待所。當(dāng)銷售經(jīng)理面臨銷量壓力時(shí)，思考問題時(shí)常常很難保持冷靜，也很難發(fā)現(xiàn)銷售活動(dòng)中的一些低級(jí)錯(cuò)誤。 第二個(gè)模塊：影響銷量的九個(gè)問題。 沒有安全感的行業(yè) 在這個(gè)行業(yè)中沒有常勝將軍，你可能今天在華北呼風(fēng)喚雨，明天到了華南就一敗涂地，你可能在銷售行業(yè)做了 20 年，但仍然會(huì)碰到從來沒碰到的問題。賒銷方式在產(chǎn)品銷售過程中非常常見。 4．假客戶套返利 此方式由上述 假客戶套貨款衍生出來。這樣雖然提高了產(chǎn)品的銷售量，但是卻由于付出了較高的促銷成本，而攤薄了單位產(chǎn)品的利潤。比如給業(yè)務(wù)員 12 個(gè)百分點(diǎn)的 市場(chǎng)銷售費(fèi)用，而該業(yè)務(wù)員把這個(gè) 12 個(gè)百分點(diǎn)中的 2 個(gè)點(diǎn)占為己有，將剩下 10 個(gè)百分點(diǎn)補(bǔ)貼到商品上，使得商品可以降價(jià)銷售。 13．虛開發(fā)票 虛開發(fā)票是指銷售人員為了完成當(dāng)期業(yè)務(wù)量，以允諾下期退貨的方式，讓經(jīng)銷商給其增開銷售發(fā)票，從而虛增銷售量。而這種銷售量的增長，不僅不能夠給企業(yè)帶來真正的營銷拓展，實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤的增長，反而有損企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。通過這兩部分內(nèi)容，讓銷售管理者真正認(rèn)識(shí)到把銷售量作為考核指標(biāo)的不合理性，進(jìn)而重新反思和認(rèn)識(shí)什么是有效的銷售市場(chǎng)管理。 3．按上個(gè)月計(jì)劃量修訂 這種劃分方法是根據(jù)上個(gè)月分配給各個(gè)銷售部門或人員的計(jì)劃銷售量和實(shí)際完成的銷售量進(jìn)行對(duì)比，來修正和制定本月的銷售分配計(jì)劃。 如果下去視 察時(shí)，看到商店里沒貨，也根本談不上鋪貨率，價(jià)格混亂，到處都在沖貨，積壓品一大堆，則說明這一地區(qū)的業(yè)務(wù)代表肯定有問題。依據(jù)每人實(shí)際情況制定出來的分配方案讓下屬無話可說，這才是成功的任務(wù)分配方法。 【案例】 以搬運(yùn)為例說明提高銷量的關(guān)鍵因素 提高銷售量就如同提高搬運(yùn)物品的效率，讓我們想象一下，如果要把一千袋貨物從左邊搬到右邊，距離是 50 米，要求是越快越好，那么，下面幾種方法是可以考慮的： 第一招，增加搬運(yùn)工。這就要求這個(gè)店里有更好的陳列面，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)商店把陳列做得更好、鋪面做得更大的時(shí)候，它的銷量才會(huì)更大。那么到底應(yīng)該怎樣劃分銷售任務(wù)，才能夠讓銷售人員心服口服，才能夠有