【正文】 ★課程提綱 第一講 面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的理性思考 (上 ) 1．前言 2．銷售人員銷量考核的困惑 3．銷售人員“暗箱操作”完成銷量的絕招 第二講 面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的理性思考 (下 ) 1. 劃分銷量任務(wù)的困惑 2. 劃分銷量任務(wù)的絕招 3. 提高銷量的關(guān)鍵指標(biāo) 第三講 空白片區(qū)與價(jià)格體系對(duì)市場(chǎng)銷量的影響 (上 ) 1．引言 2．避免轄區(qū)銷售盲點(diǎn) 3．空白片區(qū)的管理 第四講 空白片區(qū)與價(jià)格體系對(duì)市場(chǎng)銷量的影響 (下 ) 1．渠道的創(chuàng)新 2．批零矛盾的處理 第五講 經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng) 銷量的影響 1．經(jīng)銷商不配合的根源 2．對(duì)經(jīng)銷商“施加壓力”的具體方法 第六講 即期品對(duì)市場(chǎng)銷量的影響 1．引言 2．減少即期品的方法 3. 即期品處理的渠道 第七講 終端維護(hù)對(duì)市場(chǎng)銷量的影響 1. 引言 2. 促銷活動(dòng)執(zhí)行力的打造 3．提升終端鋪貨率的方法 第八講 特權(quán)客戶對(duì)市場(chǎng)銷量的影響 第九講 沖貨對(duì)市場(chǎng)銷量的影響 1. 引言 2. 預(yù)防沖貨的方法 3. 治理沖貨的方法 第十講 二批砸價(jià)對(duì)市場(chǎng)銷量的影響 1. 二批砸價(jià)的治理 2. 總結(jié) 第 1 講 面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的理性思考（上） 【本講重點(diǎn)】 銷售人 員 銷量考核的困惑 銷售人員“暗箱操作”完成銷量的絕招 本課程分為三個(gè)模塊： 第一個(gè)模塊：面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的理性思考。在這一模塊中，主要介紹在企業(yè)銷售活動(dòng)中常見(jiàn)的錯(cuò)誤和誤區(qū)。當(dāng)銷售經(jīng)理面臨銷量壓力時(shí)，思考問(wèn)題時(shí)常常很難保持冷靜，也很難發(fā)現(xiàn)銷售活動(dòng)中的一些低級(jí)錯(cuò)誤。這里我們將結(jié)合多年來(lái)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，指出這些常見(jiàn)也常犯的錯(cuò)誤。并且證明這樣的錯(cuò)誤確實(shí)存在于企業(yè)的銷售系統(tǒng)之中。 第二個(gè)模塊：影響銷量的九個(gè)問(wèn)題。在明確常犯的錯(cuò)誤之后，需要擺 脫傳統(tǒng)的、錯(cuò)誤的營(yíng)銷管理理念對(duì)我們的桎梏，并重新思考提高銷售的核心點(diǎn)。結(jié)合實(shí)戰(zhàn)案例，來(lái)剖析影響銷量的九個(gè)問(wèn)題。 第三個(gè)模塊：解決問(wèn)題。 我們會(huì)明確地提出解決上述九個(gè)營(yíng)銷難題的方法、對(duì)策和實(shí)施步驟。 銷售人員銷量考核的困惑 1．辛苦 業(yè)務(wù)員的工作場(chǎng)地是“馬路”，他們經(jīng)常輾轉(zhuǎn)各地出差，與他們打交道的是素質(zhì)參差不齊的經(jīng)銷商，為了節(jié)約經(jīng)費(fèi)，他們經(jīng)常不得不使用公共交通工具，他們的工作時(shí)間不確定，往往在別人家人團(tuán)聚的時(shí)候，他們還要拖著疲憊的雙腿，在陌生的城市里找一個(gè)適合出差標(biāo)準(zhǔn)的招待所。這就是銷售人員的辛苦所在， 這就是銷售工作的辛苦所在。 2．心苦 勞心是銷售工作的另一個(gè)特點(diǎn)，在這個(gè)行業(yè)中，不安全和不公平感處處皆是。 沒(méi)有安全感的行業(yè) 在這個(gè)行業(yè)中沒(méi)有常勝將軍，你可能今天在華北呼風(fēng)喚雨，明天到了華南就一敗涂地，你可能在銷售行業(yè)做了 20 年，但仍然會(huì)碰到從來(lái)沒(méi)碰到的問(wèn)題。銷售這個(gè)行業(yè)是以成敗論英雄的，哪天你沒(méi)能繼續(xù)保持令人滿意的業(yè)績(jī)，就會(huì)被淘汰，所以在這個(gè)行業(yè)中是沒(méi)有安全感的。 不公平的行業(yè) 在這個(gè)行業(yè)中“付出就有回報(bào)”并不是真理。經(jīng)常碰到的情況是付出沒(méi)有回報(bào)，往往是前人栽樹(shù)，后人乘涼；前人挖坑，后人倒霉。 付出不一定有回報(bào)體現(xiàn)了行業(yè)的不公平性，不公平的原因在于在這個(gè)行業(yè)中，你自己能夠完全把握的實(shí)在太少。 銷售人員“暗箱操作”完成銷量的絕招 【自檢】 你認(rèn)為是否有輕松完成銷量的方法？你采取過(guò)下面的哪些手段來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售量的提高？ □ 培訓(xùn)業(yè)務(wù)員 □ 尋找大的經(jīng)銷商 □ 出賣其他人和組織的利益 □ 竄貨 □ 廣告支持，以提升品牌知名度 □ 做好整合推廣 □ 利用比較好的公共關(guān)系 在現(xiàn)代 企業(yè)的銷售管理中，為什么銷售量這一指標(biāo)變得那么不可相信呢？因?yàn)檫@樣 的指標(biāo)很容易被銷售人員操縱，如果以此指標(biāo)來(lái)考核銷售業(yè)績(jī)和制定銷售獎(jiǎng)勵(lì)辦法，銷售人員總能夠找到各種各樣的方法來(lái)為自己謀私利。下面的 15 種手段，就是銷售人員輕松完成銷量的常用伎倆。 1．賒銷移庫(kù) 產(chǎn)品賒銷是指產(chǎn)品經(jīng)銷商可以先取得產(chǎn)品，待產(chǎn)品出售后再將貨款付給供貨商的一種信用銷售方式。賒銷方式在產(chǎn)品銷售過(guò)程中非常常見(jiàn)。銷售人員通過(guò)賒銷，虛增本月個(gè)人銷售業(yè)績(jī)，從而達(dá)到提成目的。如果下月賒銷產(chǎn)品仍沒(méi)有售出，再采取促銷措施。 2．吃倉(cāng) 以前，銷售人員的銷量業(yè)績(jī)是按照公司給他的發(fā)貨量來(lái)計(jì)算的，于是銷售人員為了實(shí)現(xiàn)較高的銷售收入和提成，就拼命從公司調(diào)貨，造成銷售量驟增的假相。當(dāng)然現(xiàn)在計(jì)算銷售量的方法已經(jīng)改進(jìn)。但在一些公司和地區(qū)，它確實(shí)作為一種虛構(gòu)銷售量的手段而被經(jīng)常采用。 3．假客戶套貨款 銷售人員通過(guò)虛構(gòu)某一客戶，以騙取公司的賒銷產(chǎn)品，然后以低于市價(jià)將賒銷產(chǎn)品套現(xiàn)，從而將套現(xiàn)收入中飽私囊。 銷售人員采取上述方式虛構(gòu)銷售時(shí)，如果在國(guó)有單位，尚可以追究他的瀆職罪，但是如果在私營(yíng)單位、民營(yíng)企業(yè)，這僅僅是職務(wù)侵占，除非有確鑿證據(jù)，否則此銷售人員大可以引咎辭職來(lái)推脫責(zé)任，同時(shí)卷走貨款。 4．假客戶套返利 此方式由上述 假客戶套貨款衍生出來(lái)。銷售人員不僅通過(guò)虛構(gòu)客戶來(lái)騙取貨款，而且還會(huì)虛構(gòu)交易量來(lái)取得交易提成。 【舉例】 某業(yè)務(wù)員將在大街上揀到的身份證復(fù)印件傳回公司，并欺騙公司說(shuō)自己開(kāi)發(fā)了一個(gè)實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)好、能力強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)廣的大客戶，并申請(qǐng) 50 萬(wàn)元的賒銷，于是公司就向這一虛擬客戶發(fā)出了價(jià)值 50 萬(wàn)元的貨，這位業(yè)務(wù)員拿到貨之后，以低于 50 萬(wàn)元的價(jià)格迅速套現(xiàn)。而且還獲得了 50 萬(wàn)元銷售量的提成！ 5．客情壓貨 客情壓貨是指銷售人員通過(guò)私人關(guān)系，與熟悉的另一方虛構(gòu)買賣關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)其銷售業(yè)績(jī)虛增。實(shí)際工作中，許多銷售人員都靠這 一招混一輩子。 6．騙銷 騙銷是指為了盡早并盡可能多地實(shí)現(xiàn)銷售量，銷售人員常常采取隱瞞、欺騙、做出不切實(shí)際的承諾等手段來(lái)騙取經(jīng)銷商的信任。而一旦經(jīng)銷商訂貨后，銷售人員即可獲得業(yè)績(jī)提成，而不管經(jīng)銷商是否會(huì)出現(xiàn)壓貨風(fēng)險(xiǎn)。 7．暢銷品降價(jià) 銷售人員為實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)，常常會(huì)選擇企業(yè)產(chǎn)品系列中最為暢銷的產(chǎn)品，進(jìn)行降價(jià)或采取促銷策略。這樣雖然提高了產(chǎn)品的銷售量，但是卻由于付出了較高的促銷成本，而攤薄了單位產(chǎn)品的利潤(rùn)。暢銷產(chǎn)品一般是企業(yè)的核心產(chǎn)品和主要利潤(rùn)來(lái)源，所以對(duì)暢銷品降價(jià)只增加了銷售人員的提成，而削弱了 企業(yè)的獲利能力。 【自檢】 為什么可口可樂(lè)、寶潔和康師傅這樣的品牌不會(huì)因?yàn)闀充N產(chǎn)品的降價(jià)而受到損害呢？ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 見(jiàn)參考答案 11 8．沖貨 沖貨是 指經(jīng)銷商或其他中間商將某企業(yè)委托給他們的僅允許在本地區(qū)銷售的產(chǎn)品轉(zhuǎn)發(fā)到其他地區(qū)銷售。沖貨的原本意圖是獲取同一產(chǎn)品在不同地區(qū)的差價(jià)利益。但是在投機(jī)倒把的銷售人員手中，沖貨成為虛構(gòu)銷售量的一種不正當(dāng)手段。 9．貨換貨 貨換貨實(shí)際上是不同類別產(chǎn)品之間的一種特殊沖貨行為。比如甲是洗衣機(jī)廠的銷售，乙是微波爐廠的銷售，甲和乙用微波爐換洗衣機(jī)，用洗衣機(jī)換微波爐，從而可以輕松完成銷量。 10．折價(jià)甩貨 折價(jià)銷售是指以低于公司統(tǒng)一制定的產(chǎn)品銷售價(jià)格來(lái)出售產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)銷量增加的一種銷售方式。比如給業(yè)務(wù)員 12 個(gè)百分點(diǎn)的 市場(chǎng)銷售費(fèi)用，而該業(yè)務(wù)員把這個(gè) 12 個(gè)百分點(diǎn)中的 2 個(gè)點(diǎn)占為己有，將剩下 10 個(gè)百分點(diǎn)補(bǔ)貼到商品上，使得商品可以降價(jià)銷售。從而公司的銷售量提高了，但銷售收入下降了，業(yè)務(wù)員卻中飽私囊，還可以獲得銷售業(yè)績(jī)提成。 11．開(kāi)新戶 開(kāi)新戶是指通過(guò)增加在某一地區(qū)經(jīng)銷商的數(shù)量，在短時(shí)間內(nèi)向每個(gè)經(jīng)銷商大量派貨，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)銷售量的劇增，而該地區(qū)的市場(chǎng)也必然會(huì)由于惡性競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)飽和、大量壓貨而遭受致命打擊。這也是一種只利己不利人的銷售欺騙方式。 12．假特價(jià) 假特價(jià)是指業(yè)務(wù)員通過(guò)某一客戶虛構(gòu)一筆大的訂單，來(lái)贏取公司特價(jià)支持。 然后業(yè)務(wù)員利用這一特價(jià)支持大量拋售產(chǎn)品，增加銷售量。采取假特價(jià)方式，最終大量的產(chǎn)品不是通過(guò)正當(dāng)?shù)匿N售渠道進(jìn)入終端市場(chǎng)，而是流入批發(fā)市場(chǎng)。業(yè)務(wù)員還可以從批發(fā)商那里拿到回扣。 13．虛開(kāi)發(fā)票 虛開(kāi)發(fā)票是指銷售人員為了完成當(dāng)期業(yè)務(wù)量，以允諾下期退貨的方式，讓經(jīng)銷商給其增開(kāi)銷售發(fā)票，從而虛增銷售量。采取虛開(kāi)發(fā)票方式時(shí)，銷售人員騙取了當(dāng)期的銷后業(yè)績(jī)提成，而公司的產(chǎn)品銷售卻根本沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的增加。 14．高頻率開(kāi)訂貨會(huì)