【正文】 高頻率開訂貨會是指企業(yè)銷售人員在經(jīng)銷商所在地召開多次訂貨洽談會，并事先約定好由其手下的二級批發(fā) 商在經(jīng)銷商的展臺上現(xiàn)場訂貨，進(jìn)行造勢，常常在訂貨會上產(chǎn)品的銷量很大，但高頻率訂貨會會有后遺癥，那就是二級批發(fā)商拿到貨后，如果賣不動(dòng)，就只能過期處理掉。所以訂貨會一般在一個(gè)地級市最多開一場。如果你采取定銷售量的方法，業(yè)務(wù)員就可能會采取在一個(gè)地級市開若干場訂貨會，把他的銷量迅速完成，使得自己的獎(jiǎng)金迅速升高，而企業(yè)市場份額則迅速崩潰。 15．高價(jià)走形象 低價(jià)走銷量 高價(jià)走形象、低價(jià)走銷量是指借助廠家出錢在當(dāng)?shù)亻_專賣店，進(jìn)行廣告和形象宣傳，抬高產(chǎn)品價(jià)格，而業(yè)務(wù)員則在當(dāng)?shù)厮介_專柜賣假貨，從而達(dá)到提高銷量的目的。這 樣的騙銷伎倆常常使用在一些單品價(jià)值較高的產(chǎn)品，如奢侈品或品牌產(chǎn)品上，像名牌服裝、表、皮帶等。 銷售人員有上面如此多的手段和伎倆來虛構(gòu)銷售量，騙得銷售提成。而這種銷售量的增長，不僅不能夠給企業(yè)帶來真正的營銷拓展，實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤的增長，反而有損企業(yè)產(chǎn)品的市場形象。以銷售量為導(dǎo)向的銷售管理和業(yè)績評估方法，以及采取層層壓銷售量指標(biāo)的營銷驅(qū)動(dòng)方式，常常會導(dǎo)致銷售人員造假。 【本講小結(jié)】 本講主要講述三個(gè)方面的內(nèi)容。首先對整個(gè)課程的框架結(jié)構(gòu)進(jìn)行了說明。明確了整個(gè)培訓(xùn)課程的思路。然后介紹了本課程第一個(gè)模塊的內(nèi) 容 — 對區(qū)域市場管理的理性思考。思考的核心問題是銷售量是否是一個(gè)合理的、有效的銷售管理和業(yè)績評估的指標(biāo)。從兩個(gè)層次予以分析：一是銷售行業(yè)的特點(diǎn)和困惑，另一個(gè)是銷售人員常用的 15 種虛構(gòu)銷售量的行為表現(xiàn)。通過這兩部分內(nèi)容，讓銷售管理者真正認(rèn)識到把銷售量作為考核指標(biāo)的不合理性，進(jìn)而重新反思和認(rèn)識什么是有效的銷售市場管理。 【心得體會】 ____________________________________________________________ 第 2 講 面對區(qū)域市場的理性思考（下） 【本講重點(diǎn)】 劃分銷量任 務(wù) 的困惑 劃分銷量任務(wù)的絕招 提高銷量的關(guān)鍵指標(biāo) 劃分銷量任務(wù)的困惑 前面談到了區(qū)域銷售管理的三條經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論，即：不要拼命給下屬壓銷量；不僅要做銷量考核，更要注重過程管理；分派合理的銷售任務(wù)。 如果不采取壓銷售量的方式，那么確定多少銷售任務(wù)對銷售人員來說是合理的呢？有沒有一個(gè)科學(xué)和通行的劃分標(biāo)準(zhǔn)呢？ 【自檢】 請從下面幾種方式中挑選出你在劃分分配銷售任務(wù)時(shí)常常參考的標(biāo)準(zhǔn)。思考一下，你經(jīng)常采取的劃分標(biāo)準(zhǔn)是否真正合理？是否使銷售人員具有較大壓力？你的下屬是否有埋怨？ （請說明） 在這里，我們將介紹在實(shí)踐中常用的幾種劃分銷量的方法。 1．按市場增長級數(shù)劃分 根據(jù)市場的成熟程度和未來的增長潛力，常常將市場劃分為如下三類： 一類市場：是指企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入較長時(shí)間，發(fā)展已是相當(dāng)成熟的市場，這類市場未來的增長級數(shù)和潛力較低； 二類市場：是指企業(yè)剛剛做好前期的準(zhǔn)備工作，開始啟動(dòng)的市場，這類市場未來的增長級數(shù)和潛力居中； 三類市場：是指企業(yè) 剛剛開始注意到并準(zhǔn)備進(jìn)入的市場，這類市場未來的增長級數(shù)和潛力較高。 由于一類市場較為成熟，發(fā)展?jié)摿τ邢?，所以?yīng)分配較低的銷售增長量，反之三類市場則可獲得較高的銷售增長量，但是這樣合理嗎？在一類市場中的 10 萬件銷售量與三類市場中的10 萬件銷售量，耗費(fèi)的精力和時(shí)間是不一樣的，顯然分屬一類市場和二類市場的銷售人員都是不能夠接受這一分配方案的。 2．按六個(gè)月平均占比 這種劃分方法是根據(jù)各個(gè)銷售部門或人員前六個(gè)月總銷量的比例，來分?jǐn)傔@個(gè)月的任務(wù)量。但是選用前六個(gè)月銷售量的合理程度到底有多大，前六個(gè)月銷售量數(shù)據(jù)中多 少是反映真實(shí)銷售狀況，多少是反映投機(jī)狀況的呢？顯然這樣的方法也是不合理的。 3．按上個(gè)月計(jì)劃量修訂 這種劃分方法是根據(jù)上個(gè)月分配給各個(gè)銷售部門或人員的計(jì)劃銷售量和實(shí)際完成的銷售量進(jìn)行對比，來修正和制定本月的銷售分配計(jì)劃。但上個(gè)月的實(shí)際完成狀況能夠反映多少真實(shí)情況呢？顯然這樣的方法也存在不合理之處。 劃分銷量任務(wù)的絕招 到底有沒有分配銷售任務(wù)的絕對公平的方法？ 沒有人能夠?qū)γ總€(gè)地區(qū)的基本情況了如指掌，所以沒有人能分配的絕對公平，但是劃分銷售任務(wù)還是有一定的方法可循的。一般可按照以下程序進(jìn)行： 首先：大致確定每個(gè)銷售部門的任務(wù)量； 其次：如果完不成銷售任務(wù)，就要依規(guī)定扣獎(jiǎng)金； 最后：如果連續(xù)兩個(gè)月或三個(gè)月任務(wù)量達(dá)成率太高或者太低，銷售經(jīng)理必須走訪當(dāng)?shù)氐氖袌?，分析原因，并對銷售任務(wù)進(jìn)行調(diào)整。 通過上述不斷糾錯(cuò)的過程，定期調(diào)整銷售分配比例，始終保持最優(yōu)劃分。 【舉例】 某銷售經(jīng)理張總一直認(rèn)為走訪當(dāng)?shù)劁N售市場的主要目的是用過程比較來引導(dǎo)銷售人員。因?yàn)檫^程做得好，結(jié)果自然好。所以雖然要用銷量來考核，考核，但更要用一個(gè)過程來比較，任務(wù)量很重要，更重要的是發(fā)現(xiàn)過程中存在的問題。 如果下去視 察時(shí)，看到商店里沒貨，也根本談不上鋪貨率，價(jià)格混亂，到處都在沖貨，積壓品一大堆，則說明這一地區(qū)的業(yè)務(wù)代表肯定有問題。再比如當(dāng)詢問工程設(shè)備的銷售人員當(dāng)?shù)赜卸嗌俟さ?、工地的?fù)責(zé)人姓名、工地負(fù)責(zé)人的手機(jī)號碼，一問三不知，這樣的銷售員也肯定有問題。 張總手下的銷售人員甲小姐每個(gè)月任務(wù)量都完不成，甲小姐非常苦惱。當(dāng)張總?cè)ゲ榭戳闶鄣甑匿佖浟浚浧吩诔欣锒逊耪R，價(jià)格穩(wěn)定，沒有積壓品，沖貨比較少，客源也相對穩(wěn)定。這說明肯定是分配給甲小姐的任務(wù)量過高了，于是他回來后馬上減少了甲小姐的任務(wù)量。而乙銷售員任務(wù)量每月都 200％ 完成，卻是零售店沒貨，超市沒貨，批發(fā)市場沒貨，價(jià)格混亂，這說明他的銷量全是竄貨造出來的，張總回來馬上開除了乙銷售員。丁銷售員所管理的地區(qū)也沒有貨，任務(wù)量完成了，但沒竄貨，那么肯定是任務(wù)量太低，于是張總馬上增加了丁銷售員的任務(wù)量。 張總認(rèn)為這種任務(wù)量的分配方法才算公平。依據(jù)每人實(shí)際情況制定出來的分配方案讓下屬無話可說，這才是成功的任務(wù)分配方法。 提高銷量的關(guān)鍵指標(biāo) 提高銷量的關(guān)鍵指標(biāo)有以下四個(gè)，即：鋪貨率、 價(jià)格秩序、生動(dòng)化、活躍的客戶數(shù)量。 1．鋪貨率 要實(shí)現(xiàn)鋪貨率，必須有經(jīng)銷商的配合。提 高鋪貨率涉及到很多內(nèi)容，包括要完成市場銷售渠道的開拓、取消特權(quán)客戶、培養(yǎng)一支穩(wěn)定的批發(fā)商隊(duì)伍，并讓批發(fā)商進(jìn)一步開拓終端市場，這樣才能提高出貨率。 2．價(jià)格秩序 只有經(jīng)銷商的出貨價(jià)合理，鋪貨率才能提高，也就是說需要把價(jià)格體系理順，把特權(quán)客戶取消。當(dāng)價(jià)格秩序比較合理的時(shí)候，才會有批發(fā)商幫助鋪貨，才會有業(yè)務(wù)員的順利鋪貨。 3．生動(dòng)化 要完成生動(dòng)化，就要在業(yè)務(wù)運(yùn)作過程中和超市談判，取得超市中最好的位置來擺放企業(yè)的商品，要對業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)，讓業(yè)務(wù)員樹立更好的銷售形象。 4．活躍的客戶數(shù)量 活躍客戶數(shù)意味著 要讓業(yè)務(wù)員把每一個(gè)商店的庫存管理得更合理，按照“ 安全分配法則”確定合理的訂單，從而保證客戶高頻率的訂貨。 【案例】 以搬運(yùn)為例說明提高銷量的關(guān)鍵因素 提高銷售量就如同提高搬運(yùn)物品的效率，讓我們想象一下，如果要把一千袋貨物從左邊搬到右邊，距離是 50 米，要求是越快越好，那么，下面幾種方法是可以考慮的： 第一招，增加搬運(yùn)工。一千個(gè)人一人抱一箱，一分鐘完成； 第二招，增加搬運(yùn)量。本來每人每次搬一箱，現(xiàn)在一次般 50 箱； 第三招，增加搬運(yùn)速度。原來一分鐘一趟，現(xiàn)在一分鐘兩趟。 銷售貨物也是這個(gè)道理。怎么才能增 加銷售量呢？ 一，相當(dāng)于增加搬運(yùn)工 — 讓一千個(gè)人來賣貨，相當(dāng)于我們增加了一千個(gè)零售終端。就是常提到的要做好鋪貨率。 二，相當(dāng)于增加搬運(yùn)量 — 讓每人每次搬得更多，也就是說怎樣讓一個(gè)零售終端把貨賣得更多。這就要求這個(gè)店里有更好的陳列面，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)商店把陳列做得更好、鋪面做得更大的時(shí)候，它的銷量才會更大。 三，相當(dāng)于增加搬運(yùn)速度，即讓每個(gè)人跑得更快，也就是要增加商店的進(jìn)貨層次，提高它的進(jìn)貨速度。這就要求你做好商店的庫存管理，讓進(jìn)貨的頻率逐漸提高。進(jìn)貨頻率越高，越有利于節(jié)約運(yùn)作成本，同時(shí)還有利于推出新產(chǎn)品。 【自檢 】 根據(jù)上述對影響銷量的四個(gè)主要因素的描述，請將下列四個(gè)因素與其主要特點(diǎn)正確連線。 見參考答案 21 【本講小結(jié)】 本講重點(diǎn)闡述的是面對區(qū)域市場的理性思考這一主題。在前面我們提出不要用銷售量施壓的銷售管理原則。因?yàn)樵谙蜾N售人員施壓的時(shí)候，他們會采取許多招數(shù)來欺騙和造假。那么到底應(yīng)該怎樣劃分銷售任務(wù)，才能夠讓銷售人員心服口服，才能夠有利于公司銷售體系正常的運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展呢？我們提出用銷量來考核，用過程做引導(dǎo)，這樣不僅能夠制定合理的銷量任務(wù)分配方案，而且可以監(jiān)控企業(yè)營銷的過程，發(fā)現(xiàn)營銷體系中的問題。最后我們 簡單的提