“班超”白酒烏市推廣案例解析-管理案例(存儲版)
【正文】 負擔(dān)，我們以第一次牽制完成第二次購買，并以廣告費的形式讓給終端，實現(xiàn)最終現(xiàn)款現(xiàn)貨的目的。就在這時，在這個集貿(mào)市場內(nèi)的多家終端分銷商一看不到十天時間，班超酒幾乎鋪滿了整個烏市的大街小巷，那些分銷商紛紛前來現(xiàn)款提酒。 四、一次另類的的整合 在這次終端鋪貨中，我們不得不為自己的廣告策劃叫好，在新疆廣告史上完成了兩個創(chuàng)舉，一是第一次用大型懸念廣告讓消費者去關(guān)注班超酒，二是真正地利用因地制宜估優(yōu)勢，成為新疆廣告的一次大手筆，時隔八年一提起這次廣告運動，還是讓許多烏市老百姓記憶猶新。 于是大家大笑。 第二天一早，我把方案給老總看了，老總一看，暈了好一陣，嘴里在嘮著：“這可是大手筆呀，也是第一次呀，好，要是成功了，那我們跟著也起來了。所以后來有葉茂中這個廝搞那個海王金樽，我當(dāng)時就知道肯定是好記憶，沒買力的產(chǎn)品，準是一個出錢不出貨的東西。 千古奇聞，紅山要出嫁，準備去相親，大家說送什么 禮最好？ 這個方案也是費了好多周折才批了下來。產(chǎn)品也一樣，當(dāng)老百姓知道后，我們一定要緊跟著把更為充實的廣告訴求內(nèi)容填進去，使大家不至于造成錯覺，這樣品牌的基礎(chǔ)就會填得扎扎實實。 在第五天的早上，我到企業(yè)辦事處去辦事，只見烏市的終端商幾十個在那里等著 拿貨。但到了報社，卻卡住了，說這樣的玩笑的開的太大，有可能會引起不安定因素，所以不能登此廣告，這下把我搞暈了，怎么辦？我們知道這種事情在新疆要想靠磨嘴皮子是沒有用，只能改主題。只要在這里掛上十天，就可以把整個城市 給傳播一次。 我每天上班都要坐 902 經(jīng)過紅山，紅山是烏市的象征，烏市臺的標志就是紅山圖形。如果拍攝的話，也是很感人的，但是一預(yù)算，價格高的不行了，不可能把這個創(chuàng)意變成現(xiàn)實。 這場通吃終端餡餅戰(zhàn)準備三個月才能結(jié)束的戰(zhàn)斗，用一不到兩月時間全面宣告結(jié)束。 我一直對于這種營銷行為很是反感，所以我不論是原先，還是現(xiàn)在，一直到后來做的幾個產(chǎn)品市場營銷時，都是做成現(xiàn)款現(xiàn)貨的，就是在成都時有人炒作現(xiàn)款概念時，我也同樣是這樣做的。老總聽了后，也不由地笑了起來。在媒介的投播上準備采用三集中原則：集中主要媒體，集中優(yōu)勢 時段，集中密度的形式，改變以往電視廣告起效慢，投入大的全目標段分散投入的辦法，立爭做到集中、連續(xù)、懸念、有效。當(dāng)場就把合作合同簽了下來，我們收到了一筆不少的策劃費。 第二天中午，王經(jīng)理打電話來，說老總馬上趕來，后來我們才知道是那個司機幫 了忙，整整給老總說了十四次，老總才帶著疑慮來看看情況。外面的雪越下越大，我想雪花形成要 經(jīng)過多種氣候的組合，是一個漫長的蘊育過程，其實我們也一樣，只要還沒到絕境，我們應(yīng)當(dāng)努力去爭取，更何況我們的優(yōu)勢是別人所不可能做到的。但走遍了烏魯木齊，發(fā)現(xiàn)市場營銷網(wǎng)絡(luò)做的極差，認知率很低，在烏市這 中國最龐大的資料庫下載 樣一個白酒消耗全國排名第三的城市，年銷售量還不到 75 萬元。在一個集市貿(mào)易市場的角落里，找到了王經(jīng)理，一談到給班超酒做市場營銷策劃，王經(jīng)理那迷茫的眼睛里一下子了出了希望之光，他在烏市做了三年的營銷，也叫了一家廣告公司代理，但死活就是 不起來，獎金年年拿不上，還老是讓廠里的人看不起。好家伙，這也太殘忍了，這時的烏魯木齊可是最冷的時候，零下二十多度，寒風(fēng)陣陣，雪比鵝毛還大，黑頭發(fā)只需二分鐘就變成 了白頭發(fā)，這時旁邊的小酒店里又飄出陣陣大盤雞的香味，饑腸咕咕，才知道晚飯還沒吃。班超酒的主要問題在于： 在營銷上不懂白酒市場的三級網(wǎng)絡(luò)基本形式，因為班超酒這個企業(yè)不大，年產(chǎn)值在 1000 萬元以上，只能從 ABC 的 C 類終端網(wǎng)中 AB 式進行市場引導(dǎo)，但他們卻從批發(fā)商著手，向大型 A 類終端鋪貨，而烏市大型 A 類終端幾乎家家在虧損中艱難掙扎，造成大量資金 壓在批發(fā)商和 A 類終端手里，不但市場不擴大，反而越做越小。 設(shè)計終端網(wǎng)絡(luò)管理的總體程序和各項制度，并且把 A、 B、 C 類終端分成三類三級信用累加方法，做到基本杜絕壞帳死帳現(xiàn)象，基本杜絕低價竄貨現(xiàn)象，基本完成終端網(wǎng)的主動權(quán)掌握，以解決后續(xù)
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