“班超”白酒烏市推廣案例解析-管理案例-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 整合方案；一組專門(mén)對(duì)本設(shè)定的方案進(jìn)行可操作性落實(shí)，這樣可以少走彎路，造成由于方案的不可操作性形成整個(gè)策劃的失敗。針對(duì)這一點(diǎn)，許多業(yè)內(nèi)人士 認(rèn)為我們不可能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，為了證實(shí)我們的方法的沒(méi)有問(wèn)題的，在落案之前，我們親自試鋪了一天，實(shí)踐表明是完全可行的。在執(zhí)行組的落實(shí)上我們下了很大的功夫，主要是為了最后在正式執(zhí)行時(shí)做到基本有效率達(dá)到 85％以上，我們寧愿麻煩一點(diǎn)覺(jué)得要對(duì)大家，對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)。 據(jù)業(yè)務(wù)員回來(lái)講，每鋪到一家終端，終端老板總是瞪著一雙驚奇的眼睛看上大半天，天上哪有那樣的好事，廠家鋪貨要給終端簽合同，只要簽字，只要在三至七天內(nèi)現(xiàn)打電話要第二次同等量的貨，廠家就會(huì)把第一次的貨物全額送給終端，真是天上掉下來(lái)的餡餅，不進(jìn)貨那是傻瓜，于是有的一下進(jìn)了二件。通過(guò)老總的解釋，老板不但自己進(jìn)了二件，還把同一條街上的幾家店也發(fā)動(dòng)起來(lái)進(jìn)班超酒。第三是這樣做我們完全可以從單獨(dú)的經(jīng)銷商的魔形中走出來(lái)，烏市的經(jīng)銷商長(zhǎng)期養(yǎng)成一個(gè)不良習(xí)慣，只要談到進(jìn)貨，要是沒(méi)有賒留，談都不會(huì)跟你談。 這種效果在這個(gè)酒 上一運(yùn)作，班超酒馬上活了起來(lái)，最多一天班超酒在烏的終端現(xiàn)款達(dá)到十一萬(wàn)之多。 有許多原先對(duì)于班超酒不屑一顧的同行企業(yè)，一下子嚇了一跳，覺(jué)得那是不可思議的，后來(lái)在我碰到的一個(gè)新疆頭牌白酒企業(yè)老總主到這個(gè)事情時(shí)，認(rèn)為那是給新疆酒市場(chǎng)做了一個(gè)榜樣，也讓他們真正感到什么叫整合營(yíng)銷，那時(shí)還沒(méi)有提到這種概念。實(shí)際實(shí)現(xiàn)終端現(xiàn)金收入達(dá)到一百七十萬(wàn)元之多。第二個(gè)外號(hào)叫百得膏，我們的客戶只要收他一粘上，幾乎百分之八十的是成功的，卻有一個(gè)很致命的缺點(diǎn)，就是粘不上那些有檔次的大中型企業(yè)和商界名人。 于是大家都開(kāi)始苦思冥想，但是都不是很好，這是我們這個(gè)客戶總監(jiān)就說(shuō)了：我們?yōu)槭裁锤阋粋€(gè)四不象的廣告創(chuàng)意呢？這四不象，就是為什么不能拿紅酒的一般訴求當(dāng)作白酒來(lái)做，為什么不能用飛機(jī)豪華小車來(lái)作為白酒的主體表現(xiàn)，為什么不能用美女來(lái)吸引男 人的眼球，為什么不用電腦三維的動(dòng)漫來(lái)作為一種暈酒后的大膽幻覺(jué)呢？ 當(dāng)時(shí)大家覺(jué)得好笑，你就知道美女，要是再這樣下去，我們這個(gè)公司美女可能全跑完了，成為有名的光棍公司，這才叫創(chuàng)意，我們的行政總監(jiān)還說(shuō)了一句話：只要有女人的公司，一定要有班超酒，因?yàn)榘喑剖悄腥说奈Α? 我后來(lái)想一想也對(duì)，就開(kāi)始制作了這個(gè)片子，由于 90%是三維合成的，實(shí)拍部分很少，所以這個(gè)廣告片的花費(fèi)很少。一天晚上，我下班很早了一點(diǎn)，當(dāng) 902 行到紅山時(shí)，突然一陣瘋風(fēng)，把紅上頂上的一面紅旗給吹了下來(lái)，我一想這個(gè)懸念廣告有了，我馬上激動(dòng)的不得了，回到租的房子里，開(kāi)始把這個(gè)記外與報(bào)紙同時(shí)炒作的方案寫(xiě)了出來(lái)。但這個(gè)紅旗一吹下來(lái)，可是特別清晰，我想要是在這個(gè)白色的世界里，占領(lǐng)最記點(diǎn)，放上一個(gè)大紅的東西，可是大家都會(huì)關(guān)注它一下，這一下，就足可以把我們的文章做大呀。 我們就用“班超酒，感覺(jué)暈，才是好酒”這幾個(gè)字來(lái)傳達(dá)白酒的整個(gè)概念，因?yàn)槟腥撕劝拙凭褪呛葌€(gè)暈，他們認(rèn)為醉才是男人。大家說(shuō)送份什么好禮最合適？ 這在新疆的廣告史上，用山來(lái)做廣告是第一次，用這樣的懸念來(lái)做預(yù)熱也是第一次。 我們后來(lái)在沒(méi)有辦法的情況下，把紅山不見(jiàn)了，改為：紅山要嫁人了。真正想不到還是這塊大布標(biāo)掛職出來(lái)的第一天，西大橋上站滿了人，造成交通嚴(yán)重阻塞，人們都說(shuō)這可真是大手筆呀。 但就在這時(shí)，酒廠的老總卻跑來(lái)了，坐不住了，因?yàn)槔峡偯刻煲拥揭簧儆谖辶穫€(gè)電話，都是不斷重復(fù)地問(wèn)，你們這個(gè)是什么意思，我們不明白，老總認(rèn)為我們這樣做不可取，要我們解釋創(chuàng)意的含義，這下我們的客戶總監(jiān)有事干了，跟老總解釋了一上午，老總還是不信，要求停播，因?yàn)榭蛻艨偙O(jiān)說(shuō)的都是編出來(lái)的，肯定說(shuō)服不了人家，沒(méi)有辦法，只能是我出馬了，我就把為什么要這樣做，為什么要四不象，用很專業(yè)的廣告知識(shí)很正式地講了一次，我就講到關(guān)于消費(fèi)者記憶問(wèn)題，要是廣告出去，消費(fèi)者記不住，那只能說(shuō)廣告是失敗的，廣告不在于好看，而在于 記住，等到有了一定的記憶程度，我們就可以把這個(gè)訴求再進(jìn)行更具體美化，這在廣告中我們稱之為墊豬肚，只要墊實(shí)了，豬就不會(huì)虛脫。
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