【正文】 而零店陳列獎勵是為了大面積提高鋪貨率，保持鋪貨率在活動期內(nèi)不下降，同時提高陳列效果創(chuàng)造新品的流行趨勢。如：買3瓶送1瓶，符合陳列標準每周獎1瓶。 　　零店陳列獎勵選店店數(shù)至少大于該市總店數(shù)20%，活動期一個月以上。 　　以下將分別探討各種新品上市常用消費者促銷的執(zhí)行細節(jié)和控制要點。如產(chǎn)品有新用途、特殊目標消費群、全新的品牌等，上市鋪貨時就應考慮進行樣品派樣。聯(lián)絡配合單位（確認時間、地點，提前準備） 　　活動總結(jié) 　　通?？梢酝ㄟ^以下幾種方法判斷住宅區(qū)或某一棟居民樓是否符合派樣標準： 　　垃圾觀察法。因此，督導人員必須加強巡視。 　　重要說明：折價券及附贈品是刺激消費者對新產(chǎn)品的初次購買的促銷方式；但是其目的各有不同： 　　1）折價券對價格敏感度高的產(chǎn)品比較有效，而且主要目的是刺激重復購買 　　2）附贈品促銷主要針對一些有特定消費群體的產(chǎn)品，為了提升產(chǎn)品的“價值感”。促銷產(chǎn)品上市 　　否則，消費者拿著折價券到零售店購買，店老板拒絕給以“優(yōu)惠”怎么辦？所以，必須實現(xiàn)差價的及時清結(jié)的制度，提前預支差價款項備用，做到客戶隨到隨付。比如兒童對于小玩具、學生對于流行歌手的唱片、家庭主婦對于家庭飾品?！皟稉Q點”憑有效證明要求廠家補貨或追加贈品 　　 　?。ㄈ缑餍歉璧┣覂丢匋c較少。消費者競賽（征文比賽、廣告語征集等，然后由評比委員會選出優(yōu)勝者，并給以獎勵） 　　方式（采用評獎？抽獎？還是幾率中獎？） 　　預計銷量（很重要！將以此計算中獎率及評估促銷活動的效益） 　?、蹖ⅹ勴椩O置和中獎率報工商行政部門備案 　?、軐⒒顒臃桨柑峤还C機關申請公證 　?、荨爸歇効ā钡脑O計和制作（防偽至關鍵） 　　⑥設計促銷包裝（有有獎銷售活動的告知信息） 　?、擢勂凡少徍颓⒄?　?、嘀歇効?、促銷包裝、獎品采購到位 　?、崤可a(chǎn)并投放市場 　?、猹勂穬稉Q工作展開 　　控制要點： 　?。ㄒ话闶恰肮浇灰拙帧保┻M行備案，否則后患無窮！ 　　“保留本次活動的最終解釋權”就可以高枕無憂了，企業(yè)對整個活動方案的每一個細節(jié)一定要慎重考慮。 　　6.“中獎卡”的管理一定要特別慎重。所有的“中獎卡”都要有防偽功能，而且要有編號，即使是面值幾毛錢的小獎； 　　典型的試用活動方案如下： 　　費用預算 　　準備試用用品 　　根據(jù)對顧客光顧賣場周期的研究，選擇每周一至兩次的頻次比較適當，最好持續(xù)1個月以上?，F(xiàn)場參與者和圍觀者對產(chǎn)品及促銷活動的評價 　　 　　2)設計活動方式：設定訂購價格、贈品和取物卡，以及舉辦地點等。 　　2)協(xié)議戶中途退出，造成消費者投訴。 　　4)嚴格賬務登記。 　　活動適用范圍： 　　新品主力市場在二、三級市場。一般為每縣50條到80條，每條在100~500元之間。 　　圍墻標語下鄉(xiāng)執(zhí)行中常見的問題： 　　1）圍墻標語數(shù)量不夠，廣告公司多領酬金。如使用范圍之外的涂料，或用摻水的方式省料，都會從標語的顏色中識別出來。它可能由文藝表演、現(xiàn)場游戲、產(chǎn)品介紹及產(chǎn)品試用等多項內(nèi)容組成，消費者買一瓶飲料新品/或免費可進場參加?；顒觾?nèi)容（試吃、特賣、表演等） 　　比如康師傅“煮面”上市時就采用“煮王爭霸賽”為活動主題，一來說明產(chǎn)品是“煮面”，二來表明基本的活動方式為“爭霸賽”，同時也算簡單明了。場地也不能太小，太小會出現(xiàn)人群擁擠，活動無法展開。 　　13.“工作小組”組成有講究。在此背景下，圍墻標語下鄉(xiāng)便可及時跟進。 　　6）說明執(zhí)行程序。 　　3）公司活動執(zhí)行人員騙取經(jīng)費。 　　3）公司內(nèi)部人員騙取經(jīng)費的一般手段有： 　　簽訂虛假的廣告制作合同，自己私下粉刷標語，通地多次拍照、制造假記錄等手法，到公司結(jié)款，套取費用。 　　活動適用范圍和前提： 　　 　　 　　、集會的特征（學生、年輕的上班族） 　　活動方案制定要點 　　活動效果預估 　　制定詳細的標準化作業(yè)流程（SOP）并嚴格督導實施是roadshow活動成功的前提，否則現(xiàn)場一定是“一派大亂”。 　　，便于管理。每一小組可能是數(shù)人，也可能只由一人負責，視活動規(guī)模大小而定。 　　13.“工作小組”組成有講究。場地也不能太小，太小會出現(xiàn)人群擁擠，活動無法展開。比如康師傅“煮面”上市時就采用“煮王爭霸賽”為活動主題，一來說明產(chǎn)品是“煮面”，二來表明基本的活動方式為“爭霸賽”，同時也算簡單明了?；顒觾?nèi)容（試吃、特賣、表演等） 　　它可能由文藝表演、現(xiàn)場游戲、產(chǎn)品介紹及產(chǎn)品試用等多項內(nèi)容組成，消費者買一瓶飲料新品/或免費可進場參加。如使用范圍之外的涂料，或用摻水的方式省料，都會從標語的顏色中識別出來。 　　圍墻標語下鄉(xiāng)執(zhí)行中常見的問題： 　　1）圍墻標語數(shù)量不夠，廣告公司多領酬金。一般為每縣50條到80條，每條在100~500元之間。 　　活動適用范圍： 　　新品主力市場在二、三級市場。 　　，防止出現(xiàn)人群踩踏現(xiàn)象。比較好的場地是市中心廣場、商業(yè)中心廣場、客流量高的大型賣場（百貨商場）門口等。大型的roadshow活動往往可以其到很好的廣告宣傳效果，所以活動主題的選擇很重要?；顒訒r間 　　 　　上述兩個動作同時進行，便可度絕騙取經(jīng)費用現(xiàn)象發(fā)生。 　　2）出現(xiàn)涂料顏色不對，是由于偷工減料，購買便宜質(zhì)次的涂料。 　　7）說明檢核辦法，檢核標語執(zhí)行狀況。 　　3）列出各地活動負責人，實施人員名單。（七）圍墻標語下鄉(xiāng) 　　活動內(nèi)容簡述：當新產(chǎn)品的主要市場集中在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)時，圍墻標語下鄉(xiāng)就是一種最直接有效的廣宣方式——選擇縣城及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鐵路、公路周圍較為醒目的圍墻，粉刷廣告標語。 　　3)一個活動點只訂購一天，活動時間太短，部分持觀望態(tài)度的消費者難以參與。與協(xié)議戶結(jié)算，開始用戶每日領取工作。 　　活動適用范圍： 　　類似牛奶這樣的產(chǎn)品就可使用。圍觀的人數(shù) 　　清點物品 　　比如：掛面作為家庭儲備主食，它的試吃活動就應該聘用30歲40歲左右的具有“家庭主婦”形象的促銷人員） 　　試用活動安排進度表（地點、時間、場次） 　　 　　范圍和前提： 　　。一時大意將給企業(yè)帶來難以估量的經(jīng)濟損失。大獎好處理，數(shù)量有限；而且價值高，消費者為了領一部轎車跑遍半個中國似乎也“值”?；顒訁^(qū)域（在哪些城市、大區(qū)開展或投放有促銷活動的產(chǎn)品） 　　典型的促銷案內(nèi)容如下 　　 　?。ㄋ模┯歇勪N售 　　活動簡述： 　　針對有購買行為的消費者進行的競賽、抽獎或游戲活動 　　活動目的： 　　吸引消費者購買，因為它的獎勵通常比“集點贈送”或“購買贈品”價值要高的多，更能引起人們的注意（未必會參與）。 　　，及時補充贈品，保證消費者即來即兌。比如，“收集包裝袋5個，送產(chǎn)品一包；收集包裝袋30個，明星文化衫；多集多送！兌換截止時間：2002年5月31日” 　　，向每個“兌換點”發(fā)放一定量用于兌換的產(chǎn)品和獎品作為儲備 　　、報紙、電視及店內(nèi)外的POP進行促銷活動宣傳 　　，典型的流程如下： 　　 　　說明：“集點贈送”和“有獎銷售”都是增加消費者重復性購買的有效手段，但是二者的前提條件不同： 　　，如飲料、小食品等；而有獎銷售可適用于多種產(chǎn)品。 　　“退還差價”實際作業(yè)的工作量有充分的準備。如“憑此券（或促銷包裝）購買康師傅冰紅茶（500ml）一瓶，建議零售價3元，而現(xiàn)在只須2元！截止時間：2002年6月1日” 　　 　　，就必須考慮制作專門用于派樣的“試用裝”，以降低成本。 　　。往往一些商品房的住宅小區(qū)也是由一些公司或機構集體購買的；所以，可以向物業(yè)辦或其他知情者詢問每一棟樓住戶的基本情況。派樣的對象必須符合目標消費群的特征，否則將失去意義。與派樣同步進行強力鋪貨，確保該小區(qū)售點新品的鋪貨率100%　 　　實地確認派樣地點、時間（與居委會、學校、物業(yè)辦最終確認，公關） 　　樣品派發(fā)是最有效的也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。消費者促銷是加快和實現(xiàn)這個過程的手段。不能在無公司常駐人員的市場上交給經(jīng)銷商執(zhí)行。如：佛山600家、東莞300家。（十）零店陳列獎勵 　　活動簡述： 　　選擇繁華街道集中區(qū)的零售店，要求店主按照公司規(guī)定的標準進行陳列（如：產(chǎn)品的托盤陳列，專用小貨架陳列）零店業(yè)代每周進行檢查，如合格則當場獎勵一份小禮品，一般活動持續(xù)時間在一個月左右。 　　4）箱皮過大，不宜清點、保存、兌付。在批發(fā)戶設定兌換點，并張貼POP，有條件的門點可懸掛活動橫幅，說明活動辦法及起止時間。如：2003年5月5日~6月5日。 　　（九）　回收箱皮 　　活動內(nèi)容簡述： 　　回收箱皮是一個對零售店十分有效的促銷方法。 　　活動執(zhí)行要點： 　　1）活動告知即時貼，每箱張貼兩張。印制活動DM及POP，在零店散發(fā)及張貼，可充分告知活動訊息。同時，鋪貨率有一定幅度的波動。（如：買一箱送一包，上限2箱）。 　　。如果在平時疏于對客戶的拜訪、輔導和檢核，而在活動結(jié)束的時候以“沒有按陳列要求”為由拒絕發(fā)放贈品，將嚴重打擊批發(fā)商的積極性，可能從此結(jié)一個冤家使好事變壞事。 　　，否則“失信于民”，以后的活動難以開展。如果新產(chǎn)品賣不動，月底可全款退貨，獎品照發(fā)（注：一般情況只要批市陳列作的好，很少有產(chǎn)品一點都賣不動，大量退貨的現(xiàn)象發(fā)生） 　　。 　　5）促銷方案附件包括： 　　a．告知函（以傳單方式告知批市客戶這一活動的內(nèi)容）。 　　活動適用范圍和前提： 　　應考慮以下三種批發(fā)市場開展陳列獎勵： 　　 　　 　　　 　　方案撰寫要點：　 　　典型的陳列獎勵計劃書如下： 　　1）列明參加活動的城市和每個城市計劃參與的批市攤位數(shù)。 　　2）必須按照批發(fā)戶統(tǒng)計數(shù)量發(fā)放DM，并對發(fā)放情況進行登記核查，把好告知這一關。 　　4）設計活動現(xiàn)場布置要求：包括標語，POP，展板，獎品展示，活動工作人員身著促銷服裝等。 　　活動適用范圍： 　　新品上市初期，批發(fā)已有銷貨，但由于利潤吸引力不大，批發(fā)到經(jīng)銷商處只是鋪貨時購進新品，提貨數(shù)量較少；經(jīng)銷商進貨量較大，產(chǎn)生庫存壓力，心存焦慮。 　　。 　　，切忌長期運用；否則以后想去掉它就困難了！ 　?。ㄈ?0搭1）時一定要格外小心，避免新品一上市就使用隨貨搭贈。低價位是指贈品采購價格不能超出預算、高形象是指贈品要有價值感。 　?。ㄋ模┡l(fā)商進貨搭贈 　　活動簡述： 　　主要針對批發(fā)商的小批量進貨獎勵，獎勵的贈品可以是同類的產(chǎn)品，也可能是不同類的但批發(fā)商可自己使用或就地銷售的產(chǎn)品。比如上述案例，某經(jīng)銷商完全可以在2003年的最后一季“集中出貨”100000箱（放到下年度慢慢消化庫存），而前面的時間幾乎不銷售A產(chǎn)品，這樣以來，不但借經(jīng)銷商的力量“迅速開拓市場”的目的沒達到，反而還要賠上一輛“帕薩特”。 　　、競賽規(guī)則和要求、考核及獎勵計劃四項內(nèi)容。（三）經(jīng)銷商銷售競賽 　　活動簡述： 　　可以制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標，同時附有“極具吸引力”的經(jīng)銷商獎勵方案，鼓勵他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品。 　　 　　a、每一波價格折扣促銷的時間要盡量短——比如說10天之內(nèi)。 　?。ǘ┙?jīng)銷商價格折扣促銷 　　活動簡述： 　　經(jīng)銷商進貨達到一定級別后給予直接的價格折扣或搭贈。 　　解決方案： 　　訂貨會后，業(yè)代隨即將經(jīng)銷商訂貨量與日常平均銷量進行比較，發(fā)現(xiàn)差異較大訂單，剔出進行二次訂貨追蹤，并在提貨限定時間允許其修訂訂貨量，保證每張訂單不夸張，不落空。 　　5）訂單數(shù)量并非越高越好。 　　5）會議召開。 　　根據(jù)上市范圍鎖定參會經(jīng)銷商人數(shù)，以備后續(xù)訂房、訂餐位等一系列工作。 新品上市可采用的通路促銷手法為： 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　通路促銷的執(zhí)行單位通常是企業(yè)銷售部門。 　　在市場競爭日益慘烈的今天，促銷已經(jīng)偏離了“給消費者購買本品一個額外的理由”之本意，成了打擊競品或搶占市場份額的常規(guī)手段。 　　決定企業(yè)促銷效果主要因素有兩個：　 　　 　　活動適用范圍： 　　新品上市要求迅速鋪進經(jīng)銷商網(wǎng)絡，營造全面上市氣氛。 　　費用預算的主要開支項目：會務費（包括住宿、宴會、會場租金、設備租金、娛樂項目費用等）；經(jīng)銷商路費、現(xiàn)場布置費用（展臺布置、展板制作、大型噴繪、產(chǎn)品陳列架制作，彩旗、條幅、升空氣球租金等）；媒體報導費用（邀請電視臺、電臺、報紙人員費用、錄制制作費、播出費、刊登費、禮品等）；臨時人員勞務費；其它費用。 　　活動執(zhí)行要點： 　　在訂貨會的執(zhí)行中，應特別關注如下要點： 　　1）雖然已經(jīng)初步確定參會經(jīng)銷商人數(shù)，但仍會有人缺席，有人不請自來。差異較大，追究相關人員責任。 解決方案： 　　a)委派專人集中管理會議禮品，可在酒店設立會務組單獨房間，存取禮品。 　　活動運用范圍和前提： 　　新產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，到底“是否好銷”是個問號，加上進新品需要占用較大的庫存和資金。（如：200箱、500箱、），低坎級獎政策可以保證小戶都能參與獎勵，調(diào)動小戶積極性，降低入市門坎迅速完成所有經(jīng)銷商（尤其是城市里的小戶）全面進貨，有助產(chǎn)品鋪貨率提升； 　　c、在第一階段成功執(zhí)行，小戶普遍進貨而且有良好回款基礎上，第二階段增大坎級。 　　“大經(jīng)銷制”的企業(yè)，銷售主要依賴于經(jīng)銷商的業(yè)務系統(tǒng)，自己的業(yè)務能力很弱。 　　，核算個參賽經(jīng)銷商銷售達成及轄區(qū)市場管理實際表現(xiàn)，開列優(yōu)勝者名單。 　　，要有目的性——主要