【正文】 　 　　，沒有絕對的優(yōu)勢 　　 　　操作要點(diǎn)： 　　，如下表： 　　，就應(yīng)著手促銷活動(dòng)的各項(xiàng)工作。如“憑此券（或促銷包裝）購買康師傅冰紅茶（500ml）一瓶，建議零售價(jià)3元，而現(xiàn)在只須2元！截止時(shí)間：2002年6月1日” 　　折價(jià)券促銷的前提是讓消費(fèi)者感受到具體的折價(jià)幅度，這樣才會刺激消費(fèi)者購買；而很多情況下，零售商并不希望消費(fèi)者知道廠家的“建議零售價(jià)”。 　　“退還差價(jià)”實(shí)際作業(yè)的工作量有充分的準(zhǔn)備。要知道，消費(fèi)者已經(jīng)用“原價(jià)”買了一次新產(chǎn)品了！根據(jù)新產(chǎn)品的盈利水平的的不同而定，10%30%的優(yōu)惠是一個(gè)可參考的指標(biāo)。 　　說明：“集點(diǎn)贈(zèng)送”和“有獎(jiǎng)銷售”都是增加消費(fèi)者重復(fù)性購買的有效手段，但是二者的前提條件不同： 　　，如飲料、小食品等；而有獎(jiǎng)銷售可適用于多種產(chǎn)品。此類人群在中年男性中的比例很高。比如，“收集包裝袋5個(gè)，送產(chǎn)品一包；收集包裝袋30個(gè)，明星文化衫；多集多送！兌換截止時(shí)間：2002年5月31日” 　　，向每個(gè)“兌換點(diǎn)”發(fā)放一定量用于兌換的產(chǎn)品和獎(jiǎng)品作為儲備 　　、報(bào)紙、電視及店內(nèi)外的POP進(jìn)行促銷活動(dòng)宣傳 　　，典型的流程如下： 　　 　　，否則再誘人的“贈(zèng)品”也會無人喝彩。 　　，及時(shí)補(bǔ)充贈(zèng)品，保證消費(fèi)者即來即兌。 　　，集點(diǎn)換購的贈(zèng)品不能太實(shí)惠（如50條包裝送一張30元IC卡）否則會發(fā)現(xiàn)，真正的目標(biāo)消費(fèi)群來換購的不多，退休沒事的老太太，甚至收破爛的到成了兌獎(jiǎng)的主力軍。 　?。ㄋ模┯歇?jiǎng)銷售 　　活動(dòng)簡述： 　　針對有購買行為的消費(fèi)者進(jìn)行的競賽、抽獎(jiǎng)或游戲活動(dòng) 　　活動(dòng)目的： 　　吸引消費(fèi)者購買，因?yàn)樗莫?jiǎng)勵(lì)通常比“集點(diǎn)贈(zèng)送”或“購買贈(zèng)品”價(jià)值要高的多，更能引起人們的注意（未必會參與）。幾率中獎(jiǎng)（直接將“中獎(jiǎng)卡”、“刮刮卡”投放在產(chǎn)品包裝內(nèi)） 　　典型的促銷案內(nèi)容如下 　　（比如：一等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)“西歐6日游”；二等獎(jiǎng)5名，獎(jiǎng)“新馬泰5日游”；三等獎(jiǎng)100名，各獎(jiǎng)旅行包1個(gè)；紀(jì)念獎(jiǎng)10000名，各獎(jiǎng)新產(chǎn)品1包） 　　活動(dòng)區(qū)域（在哪些城市、大區(qū)開展或投放有促銷活動(dòng)的產(chǎn)品） 　　 　　。大獎(jiǎng)好處理，數(shù)量有限；而且價(jià)值高，消費(fèi)者為了領(lǐng)一部轎車跑遍半個(gè)中國似乎也“值”。 　　。一時(shí)大意將給企業(yè)帶來難以估量的經(jīng)濟(jì)損失。如果認(rèn)為防偽的花費(fèi)太高，難以承受，就干脆不要進(jìn)行此類有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。 　　范圍和前提： 　　?；顒?dòng)產(chǎn)品 　　試用活動(dòng)安排進(jìn)度表（地點(diǎn)、時(shí)間、場次） 　　附件（試用現(xiàn)場操作流程）。比如：掛面作為家庭儲備主食，它的試吃活動(dòng)就應(yīng)該聘用30歲40歲左右的具有“家庭主婦”形象的促銷人員） 　　試用用品到位（運(yùn)送到活動(dòng)地點(diǎn)） 　　清點(diǎn)物品 　　千萬要記住:一個(gè)好的促銷員會使促銷效果至少提高5倍！不要因?yàn)闀r(shí)間倉促或降低成本而隨便找?guī)讉€(gè)大學(xué)生在試吃臺前站一天就了事了；這樣的活動(dòng)還不如不做，反而會影響產(chǎn)品和公司的形象。圍觀的人數(shù) 　　否則，顧客只是知道有這樣一種產(chǎn)品，并且還不錯(cuò)，可是他決不可能為了它而跑遍商場沒一個(gè)角落。 　　活動(dòng)適用范圍： 　　類似牛奶這樣的產(chǎn)品就可使用。（以下簡稱為協(xié)議戶） 　　4)設(shè)計(jì)活動(dòng)信息發(fā)布：提前三天發(fā)布活動(dòng)信息。與協(xié)議戶結(jié)算，開始用戶每日領(lǐng)取工作。 　　4)促銷人員虛發(fā)取物卡，騙取產(chǎn)品 　　5)促銷人員與協(xié)議戶聯(lián)合騙取產(chǎn)品 　　6)后續(xù)的訂購措施跟不上 　　活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)： 　　1)取物卡只設(shè)定數(shù)量，不設(shè)定領(lǐng)取時(shí)限。 　　3)一個(gè)活動(dòng)點(diǎn)只訂購一天，活動(dòng)時(shí)間太短，部分持觀望態(tài)度的消費(fèi)者難以參與。同時(shí)，將發(fā)票記錄與訂貨數(shù)進(jìn)行核對，確認(rèn)一致時(shí)為正常。（七）圍墻標(biāo)語下鄉(xiāng) 　　活動(dòng)內(nèi)容簡述：當(dāng)新產(chǎn)品的主要市場集中在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)時(shí)，圍墻標(biāo)語下鄉(xiāng)就是一種最直接有效的廣宣方式——選擇縣城及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鐵路、公路周圍較為醒目的圍墻，粉刷廣告標(biāo)語。在此背景下，圍墻標(biāo)語下鄉(xiāng)便可及時(shí)跟進(jìn)。 　　3）列出各地活動(dòng)負(fù)責(zé)人，實(shí)施人員名單。 　　6）說明執(zhí)行程序。 　　7）說明檢核辦法，檢核標(biāo)語執(zhí)行狀況。 　　3）公司活動(dòng)執(zhí)行人員騙取經(jīng)費(fèi)。 　　2）出現(xiàn)涂料顏色不對，是由于偷工減料，購買便宜質(zhì)次的涂料。 　　3）公司內(nèi)部人員騙取經(jīng)費(fèi)的一般手段有： 　　簽訂虛假的廣告制作合同，自己私下粉刷標(biāo)語，通地多次拍照、制造假記錄等手法，到公司結(jié)款，套取費(fèi)用。 　　上述兩個(gè)動(dòng)作同時(shí)進(jìn)行，便可度絕騙取經(jīng)費(fèi)用現(xiàn)象發(fā)生。 　　活動(dòng)適用范圍和前提： 　　 　　 　　、集會的特征（學(xué)生、年輕的上班族） 　　活動(dòng)方案制定要點(diǎn) 　　活動(dòng)時(shí)間 　　活動(dòng)效果預(yù)估 　　大型的roadshow活動(dòng)往往可以其到很好的廣告宣傳效果，所以活動(dòng)主題的選擇很重要。制定詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程（SOP）并嚴(yán)格督導(dǎo)實(shí)施是roadshow活動(dòng)成功的前提，否則現(xiàn)場一定是“一派大亂”。比較好的場地是市中心廣場、商業(yè)中心廣場、客流量高的大型賣場（百貨商場）門口等。 　　，便于管理。 　　，防止出現(xiàn)人群踩踏現(xiàn)象。每一小組可能是數(shù)人，也可能只由一人負(fù)責(zé)，視活動(dòng)規(guī)模大小而定。 　　活動(dòng)適用范圍： 　　新品主力市場在二、三級市場。 　　2）列清標(biāo)語下鄉(xiāng)實(shí)施市場數(shù)量和具體縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。一般為每縣50條到80條，每條在100~500元之間。通過談判簽訂刷寫合同，縣城廣告公司開始執(zhí)行。 　　圍墻標(biāo)語下鄉(xiāng)執(zhí)行中常見的問題： 　　1）圍墻標(biāo)語數(shù)量不夠，廣告公司多領(lǐng)酬金。按記錄表中詳細(xì)地址至現(xiàn)場，對尺寸、文字內(nèi)容、字體、顏色進(jìn)行驗(yàn)收，并進(jìn)行拍照。如使用范圍之外的涂料，或用摻水的方式省料，都會從標(biāo)語的顏色中識別出來。 　　可采取如下方法： 　　要求每條標(biāo)語保持同一距離拍攝，還要從左側(cè)、右側(cè)和正中三個(gè)方向拍三張照片，同記錄一起上報(bào)結(jié)款。它可能由文藝表演、現(xiàn)場游戲、產(chǎn)品介紹及產(chǎn)品試用等多項(xiàng)內(nèi)容組成，消費(fèi)者買一瓶飲料新品/或免費(fèi)可進(jìn)場參加?；顒?dòng)溝通對象（學(xué)生？上班族？2030歲的女性？） 　　活動(dòng)內(nèi)容（試吃、特賣、表演等） 　　附件1活動(dòng)現(xiàn)場效果圖 　　比如康師傅“煮面”上市時(shí)就采用“煮王爭霸賽”為活動(dòng)主題，一來說明產(chǎn)品是“煮面”，二來表明基本的活動(dòng)方式為“爭霸賽”，同時(shí)也算簡單明了。任何地方都是“一分錢，一分貨”，小便宜沾不得。場地也不能太小，太小會出現(xiàn)人群擁擠，活動(dòng)無法展開。 　　，不能說自說自話，一味跳健美操——人潮倒是有了，但廣告、促銷效果沒到位 　　。 　　13.“工作小組”組成有講究。每一小組可能是數(shù)人，也可能只由一人負(fù)責(zé)，視活動(dòng)規(guī)模大小而定。 　　，防止出現(xiàn)人群踩踏現(xiàn)象。 　　，便于管理。比較好的場地是市中心廣場、商業(yè)中心廣場、客流量高的大型賣場（百貨商場）門口等。制定詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程（SOP）并嚴(yán)格督導(dǎo)實(shí)施是roadshow活動(dòng)成功的前提，否則現(xiàn)場一定是“一派大亂”。大型的roadshow活動(dòng)往往可以其到很好的廣告宣傳效果，所以活動(dòng)主題的選擇很重要。活動(dòng)效果預(yù)估 　　活動(dòng)時(shí)間 　　 　　活動(dòng)適用范圍和前提： 　　 　　 　　、集會的特征（學(xué)生、年輕的上班族） 　　活動(dòng)方案制定要點(diǎn) 　　 　　上述兩個(gè)動(dòng)作同時(shí)進(jìn)行，便可度絕騙取經(jīng)費(fèi)用現(xiàn)象發(fā)生。 　　3）公司內(nèi)部人員騙取經(jīng)費(fèi)的一般手段有： 　　簽訂虛假的廣告制作合同，自己私下粉刷標(biāo)語，通地多次拍照、制造假記錄等手法，到公司結(jié)款，套取費(fèi)用。 　　2）出現(xiàn)涂料顏色不對，是由于偷工減料，購買便宜質(zhì)次的涂料。 　　3）公司活動(dòng)執(zhí)行人員騙取經(jīng)費(fèi)。 　　7）說明檢核辦法，檢核標(biāo)語執(zhí)行狀況。 　　6）說明執(zhí)行程序。 　　3）列出各地活動(dòng)負(fù)責(zé)人，實(shí)施人員名單。在此背景下，圍墻標(biāo)語下鄉(xiāng)便可及時(shí)跟進(jìn)。（七）圍墻標(biāo)語下鄉(xiāng) 　　活動(dòng)內(nèi)容簡述：當(dāng)新產(chǎn)品的主要市場集中在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)時(shí)，圍墻標(biāo)語下鄉(xiāng)就是一種最直接有效的廣宣方式——選擇縣城及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鐵路、公路周圍較為醒目的圍墻，粉刷廣告標(biāo)語。 　　13.“工作小組”組成有講究。 　　，不能說自說自話，一味跳健美操——人潮倒是有了，但廣告、促銷效果沒到位 　　。場地也不能太小，太小會出現(xiàn)人群擁擠，活動(dòng)無法展開。任何地方都是“一分錢，一分貨”，小便宜沾不得。比如康師傅“煮面”上市時(shí)就采用“煮王爭霸賽”為活動(dòng)主題，一來說明產(chǎn)品是“煮面”，二來表明基本的活動(dòng)方式為“爭霸賽”，同時(shí)也算簡單明了。附件1活動(dòng)現(xiàn)場效果圖 　　活動(dòng)內(nèi)容（試吃、特賣、表演等） 　　活動(dòng)溝通對象（學(xué)生？上班族？2030歲的女性？） 　　它可能由文藝表演、現(xiàn)場游戲、產(chǎn)品介紹及產(chǎn)品試用等多項(xiàng)內(nèi)容組成，消費(fèi)者買一瓶飲料新品/或免費(fèi)可進(jìn)場參加。 　　可采取如下方法： 　　要求每條標(biāo)語保持同一距離拍攝，還要從左側(cè)、右側(cè)和正中三個(gè)方向拍三張照片，同記錄一起上報(bào)結(jié)款。如使用范圍之外的涂料，或用摻水的方式省料，都會從標(biāo)語的顏色中識別出來。按記錄表中詳細(xì)地址至現(xiàn)場，對尺寸、文字內(nèi)容、字體、顏色進(jìn)行驗(yàn)收，并進(jìn)行拍照。 　　圍墻標(biāo)語下鄉(xiāng)執(zhí)行中常見的問題： 　　1）圍墻標(biāo)語數(shù)量不夠，廣告公司多領(lǐng)酬金。通過談判簽訂刷寫合同，縣城廣告公司開始執(zhí)行。一般為每縣50條到80條，每條在100~500元之間。 　　2）列清標(biāo)語下鄉(xiāng)實(shí)施市場數(shù)量和具體縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 　　活動(dòng)適用范圍： 　　新品主力市場在二、三級市場。所以，要計(jì)算最快用完的用戶時(shí)間，自此日開始，連續(xù)五天進(jìn)行集中的二次預(yù)訂，保證用戶領(lǐng)取消費(fèi)的不斷檔。 　　4)嚴(yán)格賬務(wù)登記。 　　2)限定協(xié)議戶每天領(lǐng)取產(chǎn)品數(shù)量，保證協(xié)議戶退出時(shí)不致造成呆死賬。 　　2)協(xié)議戶中途退出，造成消費(fèi)者投訴。 　　6)活動(dòng)流程：講解、收款、發(fā)贈(zèng)品、并開具取物卡、登記活動(dòng)銷售、贈(zèng)品發(fā)放等情況。 　　2)設(shè)計(jì)活動(dòng)方式：設(shè)定訂購價(jià)格、贈(zèng)品和取物卡，以及舉辦地點(diǎn)等。目的在于短期內(nèi)快速形成銷售訂購，培養(yǎng)新品固定消費(fèi)群?，F(xiàn)場參與者和圍觀者對產(chǎn)品及促銷活動(dòng)的評價(jià) 　　試吃、試用不同于消費(fèi)者“特賣”，可以從銷售量上看到活動(dòng)效果；它的效果評估標(biāo)準(zhǔn)為： 　　根據(jù)對顧客光顧賣場周期的研究，選擇每周一至兩次的頻次比較適當(dāng)，最好持續(xù)1個(gè)月以上。試用前準(zhǔn)備（最后確認(rèn)所有物品、人員已就位） 　　準(zhǔn)備試用用品 　　聯(lián)系試用活動(dòng)地點(diǎn) 　　費(fèi)用預(yù)算 　　比如：兒童食品的試吃就應(yīng)該選擇學(xué)校門口附近的零售店進(jìn)行，而化妝品的試用活動(dòng)就應(yīng)該選擇商店、超市的化妝品柜臺附近） 　　典型的試用活動(dòng)方案如下： 　?。ㄎ澹┟赓M(fèi)使用、試吃 　　活動(dòng)簡述： 　　有組織的邀請目標(biāo)顧客來活動(dòng)現(xiàn)場，試用產(chǎn)品或品嘗。所有的“中獎(jiǎng)卡”都要有防偽功能，而且要有編號，即使是面值幾毛錢的小獎(jiǎng)； 　　如：在國慶節(jié)當(dāng)?shù)刈畲蟮某邪l(fā)放的一批獎(jiǎng)卡中，插入一個(gè)大獎(jiǎng)，有足夠的轟動(dòng)效應(yīng) 　　8.“中獎(jiǎng)卡”的管理沒問題，那么“打假”就是另一個(gè)重點(diǎn)。 　　6.“中獎(jiǎng)卡”的管理一定要特別慎重。 　?。捍螵?jiǎng)要足夠大，“越大越好”（不違反國家相關(guān)法規(guī)），反正中獎(jiǎng)的也沒幾個(gè)；小獎(jiǎng)要足夠多，“越多越好”，反正花不了幾個(gè)錢。預(yù)計(jì)銷量（很重要！將以此計(jì)算中獎(jiǎng)率及評估促銷活動(dòng)的效益） 　?、蹖ⅹ?jiǎng)項(xiàng)設(shè)置和中獎(jiǎng)率報(bào)工商行政部門備案 　?、軐⒒顒?dòng)方案提交公證機(jī)關(guān)申請公證 　　⑤“中獎(jiǎng)卡”的設(shè)計(jì)和制作（防偽至關(guān)鍵） 　?、拊O(shè)計(jì)促銷包裝（有有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)的告知信息） 　?、擢?jiǎng)品采購和洽談 　　⑧中獎(jiǎng)卡、促銷包裝、獎(jiǎng)品采購到位 　?、崤可a(chǎn)并投放市場 　　⑩獎(jiǎng)品兌換工作展開 　　控制要點(diǎn)： 　?。ㄒ话闶恰肮浇灰拙帧保┻M(jìn)行備案，否則后患無窮！ 　　“保留本次活動(dòng)的最終解釋權(quán)”就可以高枕無憂了，企業(yè)對整個(gè)活動(dòng)方案的每一個(gè)細(xì)節(jié)一定要慎重考慮。（比如上例，假定該產(chǎn)品在促銷期間預(yù)估銷售10萬包，那么以上各獎(jiǎng)項(xiàng)的中獎(jiǎng)率分別為1/100000、1/20000、1/1000和1/10） 　　方式（采用評獎(jiǎng)？抽獎(jiǎng)？還是幾率中獎(jiǎng)？） 　　但其中見效最快、最適合新產(chǎn)品上市消費(fèi)者拉力“引爆”的當(dāng)屬“幾率中獎(jiǎng)”了。消費(fèi)者競賽（征文比賽、廣告語征集等，然后由評比委員會選出優(yōu)勝者，并給以獎(jiǎng)勵(lì)） 　　否則，可能出現(xiàn)活動(dòng)截止日期還未結(jié)束，但預(yù)算的贈(zèng)品就已經(jīng)“洗劫一空”了。 　　（如明星歌碟）且兌獎(jiǎng)點(diǎn)較少。二是害怕活動(dòng)反響太大，場面過于火爆，但由于兌換點(diǎn)數(shù)量不足、獎(jiǎng)品斷檔或兌換點(diǎn)配合度不夠，產(chǎn)生大量的消費(fèi)者投訴，影響整個(gè)公司的形象?！皟稉Q點(diǎn)”憑有效證明要求廠家補(bǔ)貨或追加贈(zèng)品 　　 　　范圍和前提： 　　，初次使用者已足夠，但回頭客及客戶購買頻次偏低； 　　。比如兒童對于小玩具、學(xué)生對于流行歌手的唱片、家庭主婦對于家庭飾品。如果在新產(chǎn)品上市后才決定開展的話，就只能借助于在包裝上貼“貼紙”或運(yùn)用報(bào)紙、成熟產(chǎn)品等其他形式了。否則，消費(fèi)者拿著折價(jià)券到零售店購買，店老板拒絕給以“優(yōu)惠”怎么辦？所以，必須實(shí)現(xiàn)差價(jià)的及時(shí)清結(jié)的制度，提前預(yù)支差價(jià)款項(xiàng)備用，做到客戶隨到隨付。因此，必須考慮企業(yè)對通路實(shí)際的控制能力，否則會因通路的強(qiáng)烈反對而處于“兩難”的境地。促銷產(chǎn)品上市 　　確定活動(dòng)方案（時(shí)間、區(qū)域、規(guī)則、折價(jià)兌付流程、預(yù)算） 　　 　　重要說明：折價(jià)券及附贈(zèng)品是刺激消費(fèi)者對新產(chǎn)品的初次購買的促銷方式；但是其目的各有不同： 　　1）折價(jià)券對價(jià)格敏感度高的產(chǎn)品比較有效，而且主要目的是刺激重復(fù)購買 　　2）附贈(zèng)品促銷主要針對一些有特定消費(fèi)群體的產(chǎn)品，為了提升產(chǎn)品的“價(jià)值感”。 　　，千萬注意：沒有一定規(guī)模就不可能產(chǎn)生效果。因此，督導(dǎo)人員必須加強(qiáng)巡視。公關(guān)禮品要在活動(dòng)開始之前就給物業(yè)辦或居委會；否則，