【正文】 裝”，以降低成本。 　　，千萬注意：沒有一定規(guī)模就不可能產(chǎn)生效果。 　　，入戶派樣最好從一棟樓的最高一層開始，向底層派發(fā)。因此，督導(dǎo)人員必須加強巡視。 　　。公關(guān)禮品要在活動開始之前就給物業(yè)辦或居委會；否則，在派樣進(jìn)行中會被沒收、罰款。即觀察其生活用品的“檔次”如何，高收入者較為集中的樓群，其垃圾中高檔商品的外包裝就比較多。垃圾觀察法。往往一些商品房的住宅小區(qū)也是由一些公司或機構(gòu)集體購買的；所以，可以向物業(yè)辦或其他知情者詢問每一棟樓住戶的基本情況。 　　家屬區(qū)一般都是所在單位職工的集中居住區(qū)，可通過對這些“單位”的判斷確定是否符合派樣標(biāo)準(zhǔn)。通?？梢酝ㄟ^以下幾種方法判斷住宅區(qū)或某一棟居民樓是否符合派樣標(biāo)準(zhǔn)： 　　派樣的對象必須符合目標(biāo)消費群的特征，否則將失去意義。比如對兒童食品的派樣就應(yīng)該選擇小學(xué)內(nèi)或門口，而諸如洗衣粉、方便面等日用品的派樣則選擇家屬區(qū)比較適合。結(jié)束 　　控制要點： 　　1.“入戶”不一定只是到居民區(qū)，根據(jù)上市產(chǎn)品的不同，它還可以是學(xué)校、宿舍樓、寫字間甚至餐廳、酒吧、網(wǎng)吧等各種特殊場所?；顒涌偨Y(jié) 　　與派樣同步進(jìn)行強力鋪貨，確保該小區(qū)售點新品的鋪貨率100%　 　　協(xié)同派樣（陪同促銷員一道，觀察其派樣過程） 　　促銷員到位 　　聯(lián)絡(luò)配合單位（確認(rèn)時間、地點，提前準(zhǔn)備） 　　實地確認(rèn)派樣地點、時間（與居委會、學(xué)校、物業(yè)辦最終確認(rèn)，公關(guān)） 　　招聘促銷員 　　典型的派樣計劃內(nèi)容如下： 　　1）目標(biāo)（為什么要進(jìn)行派樣活動） 　　2）產(chǎn)品（確定直接用產(chǎn)品還是專門制作“派樣包”） 　　3）方式（確定是“入戶派樣”還是“街頭攔截式”派樣） 　　4）對象（派樣消費者特征，比如“高教育、高收入的成年男性”） 　　5）時間（派樣活動持續(xù)的時間） 　　6）制作派樣計劃管控表（派樣場次、數(shù)量、時間的計劃） 　　7）預(yù)算 　　“派樣管控表”如下： 　　： 　　如產(chǎn)品有新用途、特殊目標(biāo)消費群、全新的品牌等，上市鋪貨時就應(yīng)考慮進(jìn)行樣品派樣。樣品派發(fā)是最有效的也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。以下只要針對“入戶派樣”進(jìn)行說明。 　　其有兩種基本的操作方式，即“入戶派樣”及“隨機攔截式派樣”。 　　以下將分別探討各種新品上市常用消費者促銷的執(zhí)行細(xì)節(jié)和控制要點。消費者促銷是加快和實現(xiàn)這個過程的手段。 　　可由公司出資給零店業(yè)代的自行車衣架上焊一個小鐵筐放獎品——方便業(yè)代每周發(fā)獎品。 　　零店陳列獎勵選店店數(shù)至少大于該市總店數(shù)20%，活動期一個月以上。不能在無公司常駐人員的市場上交給經(jīng)銷商執(zhí)行。發(fā)放獎品記錄并讓店主簽字，以此做為報銷和事后檢核的憑據(jù)。 　　促銷方案附件包括： 　　a、零店告知函（以傳單方式告知零店這一活動的內(nèi)容）。如：買3瓶送1瓶，符合陳列標(biāo)準(zhǔn)每周獎1瓶。如：佛山600家、東莞300家。 　　新品曾經(jīng)上市不成功又二次上市，典型的現(xiàn)象是一做鋪貨促銷，鋪貨率就上升，活動一停鋪貨率又下滑（零店店主在賣完鋪貨時接的產(chǎn)品后不愿二次進(jìn)貨）。 　　活動目的： 　　可進(jìn)一步降低鋪貨難度且促進(jìn)在陳列期內(nèi)店主積極進(jìn)貨，保證鋪貨率不下降，同時增加零店陳列效果。而零店陳列獎勵是為了大面積提高鋪貨率，保持鋪貨率在活動期內(nèi)不下降，同時提高陳列效果創(chuàng)造新品的流行趨勢。（十）零店陳列獎勵 　　活動簡述： 　　選擇繁華街道集中區(qū)的零售店，要求店主按照公司規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行陳列（如：產(chǎn)品的托盤陳列，專用小貨架陳列）零店業(yè)代每周進(jìn)行檢查，如合格則當(dāng)場獎勵一份小禮品，一般活動持續(xù)時間在一個月左右。 　　6）活動結(jié)束前，業(yè)代要拜訪批發(fā)戶，督促他們“活動馬上過期了，趕緊把手上箱皮交上去”。） 　　4）要記錄各個兌換點批發(fā)戶的詳細(xì)情況，包括商號名稱，門點牌號，聯(lián)系人，聯(lián)系電話，以及兌換數(shù)量，通過電話或走訪形式隨時溝通具體數(shù)字，以核對現(xiàn)金是否正常使用。 　　2）嚴(yán)格現(xiàn)金管理，活動執(zhí)行者領(lǐng)取現(xiàn)金后，要上繳相應(yīng)的箱皮數(shù)量，并做詳細(xì)登記。 　　4）箱皮過大，不宜清點、保存、兌付。 　　2）兌換點批發(fā)戶由于忘記與公司及時兌換現(xiàn)金而造成損失。 　　如：零店向批發(fā)兌換1元/個、。零售店到批發(fā)兌換、批發(fā)到經(jīng)銷商處兌付、經(jīng)銷商到廠家找相關(guān)人員現(xiàn)場點清數(shù)量兌付現(xiàn)金。在批發(fā)戶設(shè)定兌換點，并張貼POP，有條件的門點可懸掛活動橫幅，說明活動辦法及起止時間。印制活動告知DM、POP和即時貼。合理設(shè)定箱皮兌付點，便于零售店老板兌付。 　　2）設(shè)定活動參與零售店總數(shù)及回收兌付辦法。如：2003年5月5日~6月5日。 　　活動方案撰寫要點： 　　1）列明活動城市及持續(xù)時間。零售店利潤無吸引力，銷售積極性不高，形成新品在零售通路銷售不暢的局面。其目的是讓利于零售店，使零售店環(huán)節(jié)得到更多的利潤。 　?。ň牛』厥障淦?　　活動內(nèi)容簡述： 　　回收箱皮是一個對零售店十分有效的促銷方法。 　　4）印制活動DM、POP，要標(biāo)清活動起止時間。 　　3）保證批發(fā)點中小獎品的供應(yīng)。 　　2）嚴(yán)格登記大獎兌獎人身份證、電話等詳細(xì)情況。 　　活動執(zhí)行要點： 　　1）活動告知即時貼，每箱張貼兩張。 　　3）批發(fā)兌獎點兌換不及時。 　　隨箱贈刮刮卡活動中常見的問題： 　　1）批發(fā)戶拆箱取走刮刮卡，刮刮卡被攔截，不能到達(dá)零售店老板手中。 　　5）確定投放時間。印制活動DM及POP，在零店散發(fā)及張貼，可充分告知活動訊息。 　　2）設(shè)計獎品中獎率及獎勵等級、獎品，印制刮刮卡交生產(chǎn)每箱投放一枚?！　　?如：2003年3月5日~6月5日。 　　活動方案撰寫要點： 　　1）列明活動城市、每城市開展活動投放數(shù)量及持續(xù)時間。同時，鋪貨率有一定幅度的波動。 　　活動適用范圍： 　　新品上市后，鋪貨率已達(dá)要求。如下表所示： 　?。ò耍‰S箱贈刮刮卡 　　活動內(nèi)容簡述： 　　是在產(chǎn)品包裝箱內(nèi)放置刮刮卡，零售店銷貨同時取得刮刮卡，以刮卡中獎的方式來促進(jìn)零售店銷貨的促銷方法。同一塊區(qū)域最多連續(xù)鋪貨兩次（避免重復(fù)獎勵） 　?。ㄈ纾嘿I一箱送一包，上限2箱）。 　　管控方法： 　　要切記鋪貨獎勵只是在新產(chǎn)品進(jìn)店遇到很大阻力的時候，為迅速提升鋪貨率而采取的輔助措施。 　　。 　　。 　　操作要點： 　　、鋪貨的產(chǎn)品及執(zhí)行時間。 　　范圍和前提： 　　零售店鋪貨率的提升是新品上市成敗的關(guān)鍵，沒有它就沒有消費者購買。（七）零店鋪貨獎勵 　　活動簡述： 　　是指為鼓勵零售商進(jìn)貨而給予的額外贈品或好處。如果在平時疏于對客戶的拜訪、輔導(dǎo)和檢核，而在活動結(jié)束的時候以“沒有按陳列要求”為由拒絕發(fā)放贈品，將嚴(yán)重打擊批發(fā)商的積極性，可能從此結(jié)一個冤家使好事變壞事。 　　總部下市場巡視，事先不能暴露行程，訪查時手持堆箱協(xié)議書，直接拜訪堆箱客戶，并做檢查記錄。 　　 　　，否則“失信于民”，以后的活動難以開展。 　?。ㄈ纾憾涠严洌旁诖箝T口右側(cè)1米處，前面不得有遮擋物），最好附上照片，做為檢核標(biāo)準(zhǔn)。由管理者收回原件，活動組織者造冊留底。 　　。如果新產(chǎn)品賣不動，月底可全款退貨，獎品照發(fā)（注：一般情況只要批市陳列作的好，很少有產(chǎn)品一點都賣不動，大量退貨的現(xiàn)象發(fā)生） 　　。為防止批戶面對新產(chǎn)品不敢進(jìn)貨，可做出退貨承諾。 　　 　　控制要點： 　　，以達(dá)到為新產(chǎn)品“造勢”的活動目的為準(zhǔn)。 　　c．陳列檢核表，要求業(yè)代對參與活動的批戶每周檢查，當(dāng)場紀(jì)錄。 　　5）促銷方案附件包括： 　　a．告知函（以傳單方式告知批市客戶這一活動的內(nèi)容）。 　　3）列明陳列獎勵政策。一般情況下，設(shè)計10~15箱的數(shù)量為宜，保證客戶能夠執(zhí)行到位。 　　2）設(shè)定合理的堆箱數(shù)量。 　　活動適用范圍和前提： 　　應(yīng)考慮以下三種批發(fā)市場開展陳列獎勵： 　　 　　 　　　 　　方案撰寫要點：　 　　典型的陳列獎勵計劃書如下： 　　1）列明參加活動的城市和每個城市計劃參與的批市攤位數(shù)。 　?。┡l(fā)市場陳列獎勵 　　活動簡述： 　　選擇門點有堆箱空間且位置較好的批發(fā)戶參與，按公司要求堆放一定數(shù)量的產(chǎn)品或空箱，并保持1—2各月，經(jīng)過公司專人不定期檢查監(jiān)督，合格者公司將給予一定獎勵的促銷方法。 　　4）訂貨會時間一般為1~3天（根據(jù)批發(fā)提貨及經(jīng)銷商新品出貨情況而變），如已達(dá)到批發(fā)提貨及出清庫存目的，可宣告結(jié)束。懸掛大幅標(biāo)語，張貼產(chǎn)品POP，制作大版面的活動獎勵辦法展板，獎品展示，活動工作人員身著促銷服裝。 　　2）必須按照批發(fā)戶統(tǒng)計數(shù)量發(fā)放DM，并對發(fā)放情況進(jìn)行登記核查，把好告知這一關(guān)。 　　4）獎品流失。 　　2）活動告知不充分。 　　6）列清營業(yè)工作要點：如活動前后均要盤點經(jīng)銷商新品庫存，一可計算活動效果，二可控制活動進(jìn)程，新品庫存消化將盡時結(jié)束活動。 　　4）設(shè)計活動現(xiàn)場布置要求：包括標(biāo)語，POP，展板，獎品展示，活動工作人員身著促銷服裝等。 　　3）撰寫活動說明文案，預(yù)算活動DM數(shù)量：印刷活動告知DM，向經(jīng)銷商轄區(qū)內(nèi)所有批發(fā)戶散發(fā)，并詳細(xì)說明活動的辦法。城市，南寧。 　　活動方案撰寫要點： 　　1）列明活動城市及持續(xù)時間。 　　活動適用范圍： 　　新品上市初期，批發(fā)已有銷貨，但由于利潤吸引力不大，批發(fā)到經(jīng)銷商處只是鋪貨時購進(jìn)新品，提貨數(shù)量較少；經(jīng)銷商進(jìn)貨量較大，產(chǎn)生庫存壓力，心存焦慮。通過設(shè)定20~200箱不同提貨數(shù)量級，給予大小不等的獎品，來吸引批發(fā)積極提貨。 　　解決方法建議如下： 　　業(yè)務(wù)人員平時要掌握經(jīng)銷商下線批戶的電話，隨時抽查二批獎勵落實情況 　　活動執(zhí)行前公司派業(yè)務(wù)人員對二批戶發(fā)促銷告知傳單，并在傳單上注明咨詢電話（即公司電話）。 　　。這種情況下，廠家沒有得到絲毫的利益，只是寅食卯糧，總的銷量并沒有增加。很多情況下，新產(chǎn)品一上市就“熱銷”往往是由于大力度促銷活動所造成的“假象”。建議在第一波的陳列活動過后再進(jìn)行隨貨搭贈。 　　，切忌長期運用；否則以后想去掉它就困難了！ 　　（如50搭1）時一定要格外小心，避免新品一上市就使用隨貨搭贈。在批市累計進(jìn)貨獎勵的情況下，企業(yè)或經(jīng)銷商由于贈品庫存及內(nèi)部稽核程序問題，往往會延期給付批發(fā)商的贈品。自行車、小電視經(jīng)銷商拿來可以用；而獎勵洗衣粉、毛巾可以賣出，因此吸引力較大。實際大量采購的價格很低，自行車70元左右，小電視機100元左右。低價位是指贈品采購價格不能超出預(yù)算、高形象是指贈品要有價值感。 　　在5種情況下可考慮批發(fā)商的進(jìn)貨搭贈： 　　，資金壓力大，已經(jīng)影響到其他產(chǎn)品的經(jīng)營 　　，向零售商的主動推薦不夠 　　“貨賣堆箱”的陣勢 　　，經(jīng)營意愿不高 　　“價值感”，批發(fā)價格（零店接貨價）普遍飄高，影響零售店的進(jìn)貨意愿，或者導(dǎo)致市場零售價的上揚 　　操作要點： 　　、活動時間和產(chǎn)品 　　，選擇適合的促銷贈品（如，活動期間進(jìn)貨20箱者，贈“金龍魚”5L食用油一桶） 　　，經(jīng)權(quán)責(zé)部門核準(zhǔn)后由銷售部門通知相關(guān)客戶 　　 　　，批發(fā)商從經(jīng)銷商提貨時直接按促銷方案將相應(yīng)數(shù)量贈品領(lǐng)出 　　控制要點： 　　。 　　活動適用范圍和前提： 　　批發(fā)商是經(jīng)銷商和零售商之間的中間環(huán)節(jié)，成千上萬家零售商不可能直接從經(jīng)銷商進(jìn)貨。 　　，實際的向批發(fā)商送貨、補贈品的工作是由經(jīng)銷商進(jìn)行的；因此，所謂“進(jìn)貨搭贈”是首先隨貨搭給經(jīng)銷商的，再由經(jīng)銷商按批發(fā)商的實際進(jìn)貨量將贈品搭贈給批發(fā)商。 　?。ㄋ模┡l(fā)商進(jìn)貨搭贈 　　活動簡述： 　　主要針對批發(fā)商的小批量進(jìn)貨獎勵，獎勵的贈品可以是同類的產(chǎn)品，也可能是不同類的但批發(fā)商可自己使用或就地銷售的產(chǎn)品。獎勵計劃要“點面結(jié)合”，既有大獎又有小獎，使較小的客戶也能夠參與進(jìn)來。OK！（）、28萬箱獎住宅（鼓勵市級客戶從20萬箱提升至28萬箱）。切忌在促銷活動的時候聽之任之，而到年終結(jié)算是突然拿出一堆經(jīng)銷商“違規(guī)作業(yè)”的證據(jù)，并拒絕給經(jīng)銷商兌現(xiàn)獎勵；這樣會嚴(yán)重挫傷客戶的積極性。比如上述案例，某經(jīng)銷商完全可以在2003年的最后一季“集中出貨”100000箱（放到下年度慢慢消化庫存），而前面的時間幾乎不銷售A產(chǎn)品，這樣以來，不但借經(jīng)銷商的力量“迅速開拓市場”的目的沒達(dá)到，反而還要賠上一輛“帕薩特”。故活動期間不能太短，否則前述“價格折讓”及“隨貨搭贈”的可能問題就會出現(xiàn)。 　　“年度優(yōu)秀經(jīng)銷商表彰大會”，將獎品、獎金等現(xiàn)場兌現(xiàn)。 　　，銷售人員不定期對經(jīng)銷商若干經(jīng)營狀況進(jìn)行考核。 　　、競賽規(guī)則和要求、考核及獎勵計劃四項內(nèi)容。 　　。 　　操作要點： 　　、活動時間和產(chǎn)品。 　　活動適用范圍和前提： 　　主要針對專屬經(jīng)銷商進(jìn)行的促銷活動，它應(yīng)該滿足以下條件： 　　，銷售占比很小，新產(chǎn)品的上市推動及后續(xù)發(fā)展主要依靠經(jīng)銷商。（三）經(jīng)銷商銷售競賽 　　活動簡述： 　　可以制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標(biāo)，同時附有“極具吸引力”的經(jīng)銷商獎勵方案，鼓勵他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品。 f、要求業(yè)務(wù)代表此階段嚴(yán)格巡查經(jīng)銷商庫房和出貨流向，制止爆倉或倒貨現(xiàn)象。 　　同時，收取經(jīng)銷商新品經(jīng)營保證金，各地銷售經(jīng)理和業(yè)代加強市場監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)有違價格政策以停貨及扣返利等方法處罰。（如：1000箱、2000箱、3000箱獎勵1元/箱、）此階段可調(diào)動大戶、中戶積極性大量進(jìn)貨，并促進(jìn)產(chǎn)品向外埠擴散。 　　b、第一階段坎級定低。 　　a、每一波價格折扣促銷的時間要盡量短——比如說10天之內(nèi)。 　　操作要點：　 　　、期間及產(chǎn)品 　　，不同規(guī)模和出貨量