新品上市完全手冊第一-文庫吧資料
2025-03-14 10:14本頁面
【正文】 是卻用了兩年的時間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤發(fā)等國際級影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢，提升國產(chǎn)手機形象；全面擴張專賣店和銷售點，攻擊國外品牌的通路弱點；不斷的翻新外觀設(shè)計，國產(chǎn)手機一天天變的更小、更漂亮，迎合消費者心理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價格優(yōu)勢”。 但是，包括波導(dǎo)、 TCL、 科健在內(nèi)的國產(chǎn)手機先行者們并沒有被“領(lǐng)導(dǎo)者”嚇倒，在經(jīng)過深入的市場分析后有了正確的判斷：“洋手機”雖然研發(fā)能力強、品牌形象好，但也有一些致命的弱點 —— 價格高、通路及銷售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。與他們相比，國產(chǎn)手機幾乎沒有什么優(yōu)勢可言，尤其在功能開發(fā)上。 其實領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產(chǎn)品廣告、銷售通路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。 內(nèi)資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價和你持平（或略低）、而出廠價比你低的多、通路利潤比你高幾倍 —— 發(fā)動中國幾千萬通路銷售商來搶你的銷量。 第三節(jié) 對市場領(lǐng)導(dǎo)者、主要競爭者的分析和學(xué)習(xí) 產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢的“標桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實際上也反映了整個市場的發(fā)展方向。 調(diào)查項目力求全面，否則無法了解市場全貌：除了通常的購買（使用）地點、購買（使用）量、購買（使用）頻次、購買（使用）者、購買價格和品牌外，各品牌認知、使用評價以及消費者消費觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機會重要的決策信息。 樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標市場區(qū)域。 不能集中于自己準備要上市的產(chǎn)品進行消費者的態(tài)度詢問。 問題二：開展 “消費者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查 ”應(yīng)注意哪些問題？ 調(diào)查目的是否明確：消費者 UA研究的目的只能是 “發(fā)現(xiàn) ”市場機會 ,在制定調(diào)查計劃和問卷時千萬不要 “預(yù)設(shè) ”任何結(jié)論，然后在調(diào)查過程中有意給這個結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。于是康師傅開始一改 “兒童方便面 ”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上 “卡通化 ”的設(shè)計和包裝內(nèi)的贈品，同時在與消費者的溝通中把產(chǎn)品的 “好吃、香脆 ”作為核心訴求。所以小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定是附贈小禮品換代之日 ——幾個食品企業(yè)拼搶的焦點卻落在了 “小朋友更喜歡什么玩具上 ”。 兒童食品的行銷要點是產(chǎn)品好吃、贈品好玩?？祹煾档?“小虎隊 ”、統(tǒng)一企業(yè)的 “小浣熊 ”、華豐的 “小靈龍 ”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包裝設(shè)計到內(nèi)附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。頂新集團 “福滿多香脆面 ”的成功就是典型案例。 如：同樣是洗發(fā)水，有的人會認為好洗發(fā)水會使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有人要求洗發(fā)水能去頭屑 ——所以寶潔公司針對不同消費需求推出不同品牌，不同功效和訴求點的洗發(fā)水滿足細分市場需求。所以華龍集團推出今麥郎碗面新品專門設(shè)計扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封
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