【正文】 、三元、光明、帕瑪拉特 卡夫 5 1 5 個(gè) 7 李小姐 18 高中 高二 三元、光明、伊利 伊利 6 3 3 5 杯 8 谷小姐 20 高中 高二 伊利、三元、光明、新南洋、卡夫 伊利 7 2 8 杯 城市： 北京 組別： G1 20xx年 1 月 20 日 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 55 城市： 北京 組別： G2 20xx年 1 月 20 日 姓名 年齡 教育程度 工作學(xué)習(xí)狀況 / 年級(jí) 知道杯酸奶品牌 經(jīng)常喝的杯酸奶品牌 飲用杯酸奶頻率 （次 / 周） 購(gòu)買杯酸奶頻率 （次 / 周） 每次購(gòu)買的數(shù)量 1 戚小姐 24 大專 江河 尋呼臺(tái) 新南洋、三元、卡夫 新南洋 6 7 1 2 杯 2 吳小姐 23 本科 飛原限 公司 光明、卡夫、蒙牛 光明 10 15 3 10 杯 3 王小姐 24 大專 歌城文化傳播 三元、卡夫、光明、帕瑪拉特、伊利 伊利 5 3 5 2 3 杯 4 張小姐 25 本科 尚榮律師事務(wù)所 帕瑪拉特、三元、卡夫 帕瑪拉特 6 7 1 一排 5 宋小姐 25 高中 紡織 器材廠 卡夫、新南洋、光明、三元 光明 14 2 10 杯 6 閆小姐 27 大專 芍藥有限公司 卡夫 雪凝 卡夫 4 5 2 4 個(gè) 四聯(lián)杯 7 孫小姐 28 中專 京煤一廠 卡夫、三元、 帕瑪拉特 三元 6 5 4 杯 8 武小姐 28 大專 京都 標(biāo)牌廠 帕瑪拉特、卡夫、 三元 帕瑪拉特 3 4 2 3 4 個(gè) 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 56 城市： 北京 組別： G3 20xx年 1 月 20 日 姓名 年齡 教育程度 工作學(xué)習(xí)狀況 / 年級(jí) 知道杯酸奶品牌 經(jīng)常喝的杯酸奶品牌 飲用杯酸奶頻率 （次 / 周） 購(gòu)買杯酸奶頻率 （次 / 周） 每次購(gòu)買的數(shù)量 1 姚女士 35 大專 北京丹瑞有限公司 新南洋、卡夫、三元、優(yōu)諾 新南洋 5 7 一排 2 李女士 30 高中 北京 開關(guān)廠 三元、卡夫 三元 7 7 12 杯 3 李女士 33 大學(xué) 清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院 卡夫 雪凝、三元 卡夫 7 1 12 杯 4 吳女士 34 高中 花鳥市場(chǎng) 卡夫、帕瑪拉特、 三元、光明 光明 7 2 24 杯 5 魏女士 32 大專 儀器儀表 公司 三元、卡夫、 帕瑪拉特 帕瑪拉特 4 5 2 4 合一 6 王女士 32 本科 大地 燈飾城 伊利、卡夫 雪凝、 三元 伊利 6 7 2 3 2 3 排 7 謝小姐 35 大專 方晨技術(shù)公司 新南洋、三元、卡夫 帕瑪拉特 新南洋 7 3 8 個(gè) 8 孫小姐 32 大專 萬(wàn)榮貿(mào)易公司 卡夫、三元 卡夫 5 6 2 3 個(gè) 。 – 杯蓋設(shè)計(jì)有紅色草莓的草莓色包裝，有橘紅色環(huán)標(biāo)。 ? 建議將小勺作成可折疊的，如：八寶粥里的小勺。 ? 目前市場(chǎng)上的杯酸牛奶有三種形式，與會(huì)者經(jīng)常飲用某種形式杯裝主要是基于對(duì)口味和品牌的選擇，包裝的形式并不是對(duì)購(gòu)買起決定性作用的因素。 ? 四杯裝連接各杯的托太軟，不好拿。當(dāng)然買又便宜，又好喝的。 但是，對(duì) “ 雙歧桿菌 ” 不感興趣?！? 年輕上班組 – 在測(cè)試的四個(gè)創(chuàng)意中，她們對(duì)其他三個(gè)創(chuàng)意的喜好程度都不高，相比較而言，這個(gè)創(chuàng)意比其他三個(gè)創(chuàng)意好一些。 – 喜好程度 ? 大學(xué)生組和中年媽媽組與會(huì)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意及這種“好喝又健康”雙歧桿菌的喜好程度非常低，因?yàn)椋? – 文字表述太專業(yè)化，象藥品廣告，不象酸牛奶廣告。如：“有效抑制體內(nèi)有害細(xì)菌生長(zhǎng)”，“提高機(jī)體免疫力”等。 “‘雙重營(yíng)養(yǎng)’好象多加了什么東西似的，想嘗嘗。主要原因是對(duì)雙歧桿菌不了解。 – 與創(chuàng)意 4 健康活力篇的語(yǔ)言相比較，該創(chuàng)意中的“有效改善 …”， “促進(jìn) …”等用詞比較容易接受。雙重營(yíng)養(yǎng)，使健康更有保障。 “不適合我們這個(gè)年齡的人喝，聽著都覺得累。 – 可信度 ? 多數(shù)與會(huì)者由于對(duì)創(chuàng)意的理解程度不高，所以認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意的可信度也很低。如： “ 制成 ” ， “ 產(chǎn)生 ” 。 ? 總體評(píng)價(jià)及接受 – 所有與會(huì)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度都很低。主要原因是： – 對(duì)這兩種菌很陌生，不了解其真正的功能。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 36 雙歧菌酸牛奶 對(duì)雙歧菌的評(píng)價(jià)及接受 ? 整體而言 ，多數(shù)與會(huì)者都知道雙歧桿菌和雙歧因子這兩種菌。 – 喝酸牛奶以營(yíng)養(yǎng)，健康為主要目的，自己的生活并不忙碌的與會(huì)者不喜歡這個(gè)創(chuàng)意。另一方面，健康，輕松也是與會(huì)者喝酸牛奶所追求的利益，特別是中年媽媽組與會(huì)者。所有與會(huì)者看到創(chuàng)意后都能準(zhǔn)確獲取到所傳遞的信息。 ? 總體評(píng)價(jià)及接受 – 與會(huì)者日常工作、學(xué)習(xí)、生活的忙碌程度直接影響到她們對(duì)輕松篇?jiǎng)?chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度。” 中年媽媽組 – 對(duì)學(xué)生組與會(huì)者比較有吸引力，雖然創(chuàng)意中一些有歧異的文字降低使她們對(duì)產(chǎn)品的信任程度，但是部分與會(huì)者依然表現(xiàn)出較高的嘗試購(gòu)買意向。 消費(fèi)層次高的白領(lǐng)，或高級(jí)管理人員 187。 “在享受美味的同時(shí)，又能變得漂亮一些，不用再吃什么朵而，特意去補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。 – 大學(xué)生組與會(huì)者對(duì)“享受美麗，享受美味”印象深刻。 – 可信度 ? 對(duì)于多數(shù)與會(huì)者來(lái)說(shuō)，雖然創(chuàng)意的主題“美味又美麗”對(duì)她們很有吸引力，但一些有歧義的文字使她們對(duì)創(chuàng)意和“美味又美麗”的酸牛奶信任程度打了些折扣。 年輕上班組與會(huì)者認(rèn)為，有這種功效的酸牛奶中一定添加了某些藥物，擔(dān)心這種酸牛奶的口味不好。 – 創(chuàng)意中的維生素 A、 C、 E和美麗之間缺乏“健康 /營(yíng)養(yǎng)”作為自然聯(lián)系的橋梁。 伊利 ACE酸牛奶不僅具有香濃純正的口味，而且富含促進(jìn)肌膚美容的天然維生素 A、 C、 E組合，可以促進(jìn)新陳代謝，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，在享受美味的同時(shí)，保持亮麗肌膚。 – 相關(guān)性 ： ? 使用者相關(guān)性 ：多數(shù)與會(huì)者認(rèn)為這種“多重營(yíng)養(yǎng)，更加健康”的 ACE酸牛奶很適合自己經(jīng)常飲用。 “喝酸奶不就是為有營(yíng)養(yǎng)嘛，它（這個(gè)創(chuàng)意）正好打到點(diǎn)上了，喝奶就是為了營(yíng)養(yǎng)，它在這方面講的 特別突出，這里有生素，省得整天吃藥，一杯酸奶既有美味，又有營(yíng)養(yǎng)，當(dāng)然好。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 27 ? 對(duì)廣告創(chuàng)意的理解及接受 – 理解程度 ? 語(yǔ)言平實(shí)，通俗易懂，沒有出現(xiàn)與會(huì)者不理解的“專業(yè)術(shù)語(yǔ)”，接近消費(fèi)者自己的語(yǔ)言，很容易理解。 伊利 ACE酸牛奶不僅香濃美味，而且特別添加來(lái)自天然水果的維生素 A、 C、 E組合，營(yíng)養(yǎng)更加多元化，是每日飲食健康的最佳補(bǔ)充。 “維生素多就有營(yíng)養(yǎng)，增強(qiáng)抵抗力，是我們大家都知道的。對(duì)維生素 A的作用不清楚。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 24 ACE酸牛奶 對(duì) ACE的評(píng)價(jià)及接受 ? 大多數(shù)與會(huì)者對(duì)維生素 A、 C、 E很感興趣、對(duì)添加有維生素 A， C， E的酸牛奶表現(xiàn)出很高的嘗試購(gòu)買興趣。適合小孩飲用，不適合自己飲用。三個(gè)測(cè)試創(chuàng)意都沒有充分體現(xiàn)出這條利益主線。 我覺得就得從現(xiàn)在開始保養(yǎng)，因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)這種東西，不是吃一兩天就能吸收進(jìn)去。 187。 187。 – 對(duì)利益點(diǎn)“美麗”不太關(guān)心，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為自己年輕就擁有了美麗，無(wú)須為了美麗而刻意吃某些東西，但會(huì)為了健康經(jīng)常口服一些維生素，如維生素合劑，維生素 E等。 – 價(jià)格：通常購(gòu)買的價(jià)格為 6元左右 /四杯。 ? 以每周購(gòu)買一次，每次購(gòu)買一周的飲用量居多。 ? 以在家 /室內(nèi)，用小勺吃主，在室外 /逛街時(shí)以用吸管喝為主。 北京杯酸牛奶日銷量達(dá) 80100噸 ， 占酸牛奶總量的 40%以上 。另一方面符合消費(fèi)者選購(gòu)酸牛奶時(shí)的習(xí)慣，即：口味因素在消費(fèi)者選擇酸牛奶時(shí)幾乎占據(jù)了首要地位。 – 廣告?zhèn)鬟f信息方面 ： ? 廣告中需要體現(xiàn)出 維生素 A、 C、 E → 營(yíng)養(yǎng) → 健康 → 輕松或者美麗 這條利益主線。主要缺點(diǎn)是包裝太長(zhǎng)，不方便攜帶。 – 日常的工作、家庭等壓力很大，需要時(shí)常給自己放輕松來(lái)更好的面對(duì)壓力和忙碌的生活，對(duì)能使自己“輕松”的事物非常向往。情感層面的健康、美麗、輕松。 根據(jù)常識(shí)認(rèn)為維生素 C有宜于軟化血管。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 5 ? 對(duì)概念中維生素 A、 C、 E及雙歧桿菌、雙歧因子的認(rèn)知及接受程度 – 與會(huì)者對(duì)在酸牛奶中添加維生素 A、 C、 E的接受程度很高，對(duì)添加雙歧桿菌、雙歧因子的接受程度很低。 – 營(yíng)養(yǎng)，健康迎合了消費(fèi)者對(duì)酸牛奶的需求，但創(chuàng)意缺乏獨(dú)特性。 ? 雖然創(chuàng)意中有一些醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語(yǔ)，如：“新陳代謝”，“抵抗力”等，但這些詞和“健康”能自然連在一起，符合消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣。（ ACE酸牛奶） ? 創(chuàng)意以通俗易懂的文字，切合消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的實(shí)際需求，符合伊利“健康”、“營(yíng)養(yǎng)”的品牌形象等因素，贏得了很高的評(píng)價(jià)和接受程度。 – 創(chuàng)意 1 營(yíng)養(yǎng)篇 ：各組與會(huì)者對(duì)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度都很高。 （ ACE酸牛奶） ? 創(chuàng)意的文字自然，流暢，通俗易懂，主題 “隨心所欲的輕松自在”迎合了中年媽媽組多數(shù)與會(huì)者和個(gè)別年輕上班組與會(huì)者喝酸牛奶的心理，贏得了她們的好評(píng)。對(duì)中年媽媽組的吸引力較弱。 ? 除創(chuàng)意 1營(yíng)養(yǎng)篇外，其他創(chuàng)意中都或多或少有些令人感覺生硬、不容易接受的術(shù)語(yǔ)或文字表述，這些文字用在食品廣告中感覺生硬，不容易理解，從而影響了消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意的理解和接受。 187。產(chǎn)品功能層面的補(bǔ)鈣、補(bǔ)維生素、作為休閑零食等。 ? 中年媽媽組對(duì)“美麗”和“輕松”的需求很強(qiáng) – 認(rèn)為自己已經(jīng)不再青春，需要通過(guò)飲食以及化妝品來(lái)保持青春，對(duì)能使自己美麗的事物非常向往。 ? 排裝（四個(gè) /五個(gè)一排）：主要優(yōu)點(diǎn)是放在冰箱里不占地方（可以放在冰箱門上）。 – 環(huán)標(biāo)設(shè)計(jì)比較獨(dú)特，感覺檔次較高 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 8 結(jié)論與建議 ? 各組與會(huì)者雖然對(duì)六個(gè)創(chuàng)意概念沒有完全一致的評(píng)價(jià)和接受程度，但通過(guò)她們對(duì)每個(gè)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度的綜合分析可以得出，伊利 ACE酸牛奶產(chǎn)品開發(fā)及廣告創(chuàng)意需要注意： – 產(chǎn)品發(fā)展方向方面 ： ? 將“添加維生素 A、 C、 E”作為伊利杯酸奶的產(chǎn)品開發(fā)方向，因?yàn)榕c會(huì)者對(duì)在酸牛奶中添加維生素 A、 C、 E的接受程度和感興趣程度遠(yuǎn)高于對(duì)在酸牛奶中添加雙歧桿菌 /雙歧因子。 ? 作為休閑食品的廣告， ACE酸牛奶的廣告中最好有“香濃美味”等有關(guān)口味的信息，一方面可以消除添加維生素 A、 C、 E后消費(fèi)者對(duì)口味的擔(dān)心。 作為酸牛奶市場(chǎng)中的一個(gè)品類 ， 杯酸牛奶是以每年 3040%的速度增長(zhǎng) 。 ) 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 15 報(bào)告正文 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 16 杯酸奶消費(fèi)行為及習(xí)慣 ? 消費(fèi)行為 ? 對(duì)杯酸奶的認(rèn)知 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 17 杯酸奶消費(fèi)行為及態(tài)度 ? 消費(fèi)行為 ： – 飲用行為及習(xí)慣 ： ? 與會(huì)者對(duì)杯酸奶的依賴程度非常高，至少一天一杯。 – 購(gòu)買行為及習(xí)慣 ： ? 以在超市購(gòu)買為主。認(rèn)為大品牌，如：三元、伊利、卡夫等的質(zhì)量一定好。部分與會(huì)者討厭純牛奶的奶腥味，為了補(bǔ)充鈣質(zhì)的需要而規(guī)律性飲用酸牛奶。 – 對(duì)利益點(diǎn)“美麗”不太關(guān)心，認(rèn)為年輕即美麗， 30歲以上的女人才需要為了美麗而刻意修飾或特別關(guān)注美麗，二十多歲正是“花樣年華”，無(wú)需刻意修飾就能擁有美麗。與大學(xué)生組和年輕上班組相似。 “ 鮮奶和酸奶含的蛋白質(zhì)和鈣非常高，（人）不可能永遠(yuǎn)年輕，（而且）步入老年后，容易骨質(zhì)疏松。與會(huì)者認(rèn)為，酸牛奶本身已經(jīng)具備了營(yíng)養(yǎng)以及給人帶來(lái)健康的特點(diǎn)，如果用維生素 A、 C、 E作為廣告情感訴求點(diǎn)“輕松”或“美