【正文】 麗”的理性支持基礎(chǔ)，必須在創(chuàng)意中表現(xiàn)出“營養(yǎng)”和“健康”。同時(shí)認(rèn)為這兩種菌并不新鮮，不感興趣。 – 三個(gè)創(chuàng)意中的兩個(gè)創(chuàng)意在引出情感訴求點(diǎn)以前使用的一些有醫(yī)學(xué)術(shù)語色彩的詞，如：“新陳代謝”，“機(jī)體免疫力”等對消費(fèi)者評價(jià)創(chuàng)意產(chǎn)生了負(fù)面影響。維生素 E有利于美容，減緩衰老。她們現(xiàn)階段只能接受在酸牛奶中添加維生素?，F(xiàn)在大家更注重生活品質(zhì)，因此更加關(guān)心怎樣獲得更多的營養(yǎng)而得到充分的健康保障。 ? “維生素 A、 C、 E組合使?fàn)I養(yǎng)更加多元化”這一產(chǎn)品利益點(diǎn)，表述的簡單、通俗易懂、 不會產(chǎn)生歧異，對于大多數(shù)與會者來說都很容易接受。 – 喜好程度 ? 多數(shù)與會者很喜歡這個(gè)創(chuàng)意，因?yàn)樗v出了喝酸牛奶所追求的核心利益中的最基本利益，即：營養(yǎng)，健康。這種 ACE酸牛奶不僅可以滿足她們用酸牛奶補(bǔ)充鈣質(zhì)的產(chǎn)品功能層面需求，還能給她們“多重營養(yǎng)”，因此對這個(gè)創(chuàng)意的反應(yīng)非常積極。” 各組與會者 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告 29 ACE酸牛奶 創(chuàng)意 2： 美麗篇 伊利 ACE酸牛奶，美味又美麗 愛美之心，人皆有之，更何況年輕女性？擁有美麗是大家的共同心愿，對美麗的追求 也體現(xiàn)在生活中的各個(gè)細(xì)節(jié)。 ? 中年媽媽組 ：對創(chuàng)意的整體評價(jià)非常高，她們認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意中所描述的酸牛奶正是她們所需要的。 187。 – 將非常感性的“美麗”，非常理性的術(shù)語“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”、“促進(jìn)新陳代謝”和酸牛奶聯(lián)系在一起，使人感覺有些生硬，對創(chuàng)意的整體理解和接受程度產(chǎn)生一些負(fù)面影響。特別是中年媽媽組與會者和部分大學(xué)生組以及年輕上班組與會者。雖然與會者在工作、家庭方面的精神負(fù)擔(dān)很重，但她們的中高經(jīng)濟(jì)收入足以支持她們對“美麗”的追求。 30歲左右的女人（年輕女孩不會有‘調(diào)節(jié)內(nèi)分泌’的需要） 187。 “‘愛美之心人皆有之’吸引我，如果這種酸奶又美味又美容，當(dāng)然吃這種酸奶了。 遠(yuǎn)離健康擔(dān)心 ， 感受輕松自在 。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告 34 ? 對廣告創(chuàng)意的理解及接受 – 理解程度 ? 語言比較流暢、自然，通俗易懂。一方面因?yàn)閯?chuàng)意的表述比較平實(shí)，容易讓人接受。” 中年媽媽組 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告 35 ? 部分年輕上班組與會者把酸牛奶當(dāng)休閑食品吃，感覺這個(gè)創(chuàng)意和她們喝酸牛奶的感覺很接近，喜歡“輕松自在”的感覺。對年輕上班組與會者中喜歡這個(gè)創(chuàng)意的與會者有較強(qiáng)吸引力，但對不喜歡這個(gè)創(chuàng)意的與會者來說，沒有吸引力。 ? 與維生素 A、 C、 E相比 ，與會者對雙歧桿菌 /雙歧因子不感興趣。 伊利酸牛奶特別添加以天然綠色植物為原料制成的雙歧因子，可促進(jìn)人體內(nèi)雙歧桿菌的生長，制造更多維生素，提高人體免疫力，給你充沛精力，面對生活更加自信。 ? 創(chuàng)意中的文字有些晦澀，感覺生硬，和 “ 健康活力 ” 等感性語言用在一起感覺不自然?！? 中年媽媽組 ? 與會者對雙歧桿菌，雙歧因子不了解也是與會者不理解這個(gè)創(chuàng)意的一個(gè)重要原因?！? 年輕上班組 – 中年媽媽組與會組者則認(rèn)為常喝這種酸牛奶的人一定不是自己?！? 大學(xué)生組 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告 40 雙歧菌酸牛奶 創(chuàng)意 5： 雙重營養(yǎng)篇（雙歧桿菌） 伊利酸牛奶 ， 雙重營養(yǎng)、健康保障 日益惡化的環(huán)境和緊張的生活節(jié)奏是對健康的威脅，怎樣可以輕松、方便地獲得有效的 健康保障？ 伊利酸牛奶，不僅擁有酸牛奶的豐富營養(yǎng)，而且特別添加的活性雙歧桿菌，可有效改善 蛋白質(zhì)及維生素的代謝，促進(jìn)體內(nèi)營養(yǎng)的充分吸收。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告 41 ? 對廣告創(chuàng)意的理解及接受 – 理解程度 ? 語言通俗，流暢，整體文字表達(dá)容易理解。 ? 和 ACE酸牛奶的創(chuàng)意 3輕松篇相比較，這個(gè)創(chuàng)意中的雙歧桿菌沒有維生素 A、 C、 E吸引人。因?yàn)樗怀龅摹半p重營養(yǎng)”符合多數(shù)與會者喝酸牛奶時(shí)所追求的“健康”這個(gè)基本核心利益。 – 大學(xué)生組與會者和中年媽媽組與會者都認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意象藥品廣告，不太好理解。 – 多數(shù)年輕上班組與會者則認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意的可信程度非常高，表現(xiàn)出很高的嘗試購買意向?！? “體現(xiàn)了我們的心聲，我喝酸奶就是為了健康，下面寫的也好，抑制有害菌生長，保護(hù)腸胃， 我覺得這（個(gè)創(chuàng)意）很好。 187。 “如果三元、光明的也說好喝又健康，就是要看誰的更好喝了。 – 與會者對各種類型酸牛奶包裝的認(rèn)知如下： 杯裝 瓶裝 塑料袋裝 條裝 紙盒裝 四連杯裝 /四杯裝 /排裝 優(yōu)點(diǎn) ?奶體稠度適中 ?奶味香濃，口感好 ?方便攜帶 ? 容量適中，適合一次飲用量 ? 經(jīng)常有買三贈一 的促銷 ?四季皆宜 ? 價(jià)格便宜 ? 容量適中 ? 適合在夏季飲用 ? 價(jià)格便宜 ? 方便外出攜帶，在包里占空間小 ? 容量大 ?適合在家里飲用 缺點(diǎn) ? 四連杯裝需要一個(gè)一個(gè)撕下來，比較費(fèi)事。 – 奶味香濃 – 酸甜適中 – 奶體稠度適中，口感滑爽 ? 杯酸奶的以上口味特點(diǎn)被認(rèn)為是衡量酸牛奶品質(zhì)的主要評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 – 多數(shù)品牌所配的杯酸奶專用小勺偏長，不方便那些經(jīng)常把杯酸奶帶到辦公室或教室喝的消費(fèi)者攜帶。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告 52 對伊利杯酸奶包裝設(shè)計(jì)的評價(jià) ? 在座談會上測試了伊利杯酸牛奶的兩款包裝，即： – 杯蓋設(shè)計(jì)有綠色楓葉的原味包裝，有綠色環(huán)標(biāo)。感覺水果口味純正，看上去很有食欲 – 水珠感覺很新鮮，天然。 如果四杯的價(jià)格在 67元，會考慮經(jīng)常購買。 ? 如果給杯酸奶配吸管，建議在塑料封蓋上或錫紙蓋上留一個(gè)容易扎破的吸管洞，如：多數(shù)利樂包的吸管口。因?yàn)椋诩依锖缺崮痰念l率高于在室外喝酸奶的頻率。 ? 剪開口時(shí)酸奶容易濺出。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告 47 杯酸奶包裝 ? 對包裝的認(rèn)知 ? 使用習(xí)慣及態(tài)度 ? 對伊利杯酸奶包裝設(shè)計(jì)的評價(jià) 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告 48 對包裝的認(rèn)知 ? 總體而言 ，與會者通過購買和飲用不同包裝類型的酸牛奶，熟知各種類型包裝的優(yōu)缺點(diǎn)。 “太恐怖了，象是更年期喝的。 187。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告 45 ? 多數(shù)年輕上班組與會者很喜歡這個(gè)創(chuàng)意因?yàn)椋? – 她們購買酸牛奶時(shí)，口味是最重要的考慮因素。 “香濃純正的美味”和“好喝又健康”對與會者的吸引力強(qiáng)，印象深刻。 ? 大學(xué)生組和中年媽媽組與會者對這個(gè)創(chuàng)意的評價(jià)和接受程度都很低，認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意的語言太專業(yè)，不容易理解，感覺象藥品廣告。好喝就行?！? 年輕上班組 – 可信度 ? 由于多數(shù)與會者對該創(chuàng)意的理解程度較好，認(rèn)為創(chuàng)意及有“雙重營養(yǎng)”的酸牛奶可信程度較高。 ? 年輕上班組與會者由于受創(chuàng)意中的“雙重營養(yǎng)”吸引，對創(chuàng)意的評價(jià)和接受程度都比較好。 “有雙歧因子的（酸牛奶）的確和別的（酸牛奶）不同，但是對我沒有太多吸引力。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告 39 – 相關(guān)性 ? 幾乎所有與會者都認(rèn)為創(chuàng)意中所表述的產(chǎn)品和自己沒關(guān)系。 “它好象要說的特多，但篇幅給的又特別少，太亂了，什么都想說，卻什么也沒說清。 ? 年輕上班組沒有測試這個(gè)創(chuàng)意。 – 酸牛奶 /含乳飲料中添加這兩種菌類并不新鮮，但添加維生素 A、 C、 E則比較新鮮，對與會者很有 吸引力。主要作用是助消化。喜歡這個(gè)創(chuàng)意的年輕上班組與會者認(rèn)為自己可能是常喝這種酸牛奶人中的一員。因此，非常喜歡這個(gè)創(chuàng)意。對于將一些表述健康的詞用在酸牛奶的廣告創(chuàng)意里不反感。因缺少忙碌的親身體驗(yàn)，對 “ 輕松 ” 的創(chuàng)意并不接受。原因主要是她們對“美麗”的重視程度有些差異。因?yàn)樗齻儗σ晾钠放菩湃纬潭群芨?，認(rèn)為“伊利既然敢這么說，就應(yīng)該能作出這樣的產(chǎn)品?！? ，“現(xiàn)代女性就應(yīng)隨心所欲，我已經(jīng)過了美麗的年齡。 “我覺得享受美味，享受美麗有一種兩全齊美的感覺?！? 大學(xué)生組 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告 31 ? 去掉上述有歧義的文字后，與會者對這個(gè)創(chuàng)意的信任程度明顯提高。 – “保持亮麗肌膚”是化妝品及護(hù)膚品廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的詞。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告 30 ? 對廣告創(chuàng)意的理解及接受 – 理解程度 ? 由于對維生素 A、 C、 E的利益描述中出現(xiàn)了一些醫(yī)學(xué)術(shù)語和化妝品廣告中常用的語句，導(dǎo)致部分大學(xué)生組和年輕上班組與會者對創(chuàng)意的理解產(chǎn)生歧義，影響了她們對創(chuàng)意的整體理解。 ? 大學(xué)生組 ：對創(chuàng)意的整體評價(jià)比較高。 – 吸引力 ： ? 這種“多重營養(yǎng)，更加健康”的 ACE酸牛奶對大多數(shù)與會者很有吸引力，特別是大學(xué)生組與會者和母親組與會者。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告 28 ? “香濃美味”避免了與會者對酸奶中添加維生素 A、 C、 E后口味的擔(dān)心?！? 大學(xué)生組 ? 由于能夠充分理解創(chuàng)意的含義，所有與會者都感覺很容易接受這個(gè)創(chuàng)意。年輕上班組沒測試該創(chuàng)意。而年輕上班組和中年媽媽組與會者在聽到 ACE發(fā)音時(shí)，沒有時(shí)尚、新潮的感覺。增加維生素 ACE，尤其 E對皮膚好。 ? 基于自己的生活常識和受到的化妝品廣告影響，對維生素 A，維生素 C和維生素 E的名稱都非常熟知。 – 由于對創(chuàng)意的理性支持點(diǎn)雙歧桿菌 /雙歧因子不認(rèn)同，接受程度低。 187。對于“美麗”、“輕松”利益的接受程度受到年齡和生活工作狀況的影響。 187。沒有給自己放輕松的顯著需求。年輕怎么都好看。 – 與會者常飲用杯酸奶主要追求：營養(yǎng)，口感好，美容，休閑，減肥等不同層面的利益點(diǎn)。 部分與會者認(rèn)為，品牌和口味是一致的，通過口味選擇品牌。 – 早上：作為營養(yǎng)品和早餐飲用。 ? 在伊利杯酸牛奶全面進(jìn)入北京市場以前 ， 伊利集團(tuán)希望通過定性研究的方式在預(yù)選的六個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意中選出一個(gè)最合適伊利杯裝酸奶的創(chuàng)意 ， 進(jìn)而明確杯酸牛奶與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方向 、 產(chǎn)品定位以及相應(yīng)的營銷策略 。 ? 由于 ACE酸牛奶廣告創(chuàng)意以情感訴求為基調(diào)，建議多使用一些感性或消費(fèi)者很熟悉的語言，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品情感層面利益點(diǎn)的接受程度。因?yàn)椋? 187。如果價(jià)格在 67元 /4杯，非常愿意經(jīng)常飲用。四連杯和排裝是與會者飲用最多的杯裝形式。 – “美麗”、“輕松”則是在滿足了基本需求“營養(yǎng)”和“健康”的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的高層次需求。適合小孩飲用，不適合自己。這一點(diǎn)非常符合她們喝酸牛奶的基本需求，即：營養(yǎng)，健康。但認(rèn)為有這種創(chuàng)意的伊利杯酸奶不具有獨(dú)特性，因此對任何有“好喝又健康”特點(diǎn)的酸牛奶都很愿意嘗試。使與會者對創(chuàng)意的理解及接受程度很低。 （ ACE酸牛奶） ? 創(chuàng)意的主題“美味又美麗”對多數(shù)與會者很有吸引力，特別是中年媽媽組。伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告 1 委托單位：伊利集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部 提交單位：華南國際市場研究有限公司北京分公司 報(bào)告日期： 20xx年 2月 15日 RESEARCH INTERNATIONAL CHINA LTD., BEIJING OFFICE 地址 :北京市朝陽門外大街 20號，聯(lián)合大廈八層 801， 812室 郵編 : 100020 電話 : (8610) 65883525， 65886056 傳真 : (8610) 65885527 EMail : 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意 市場研究分析報(bào)告 （北京） 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告 2 報(bào)告摘要 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告 3 ? 總體而言 ， ACE酸牛奶的三個(gè)創(chuàng)意因迎合了消費(fèi)者的需求，均不同程度的獲得了不同組與會者的好評。 ? 創(chuàng)意中一些帶有醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語，如：“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”，“促進(jìn)新陳代謝”等對與會者理解和接受創(chuàng)意有負(fù)面影響，如：年輕上班組對創(chuàng)意的接受程度較低，當(dāng)去掉創(chuàng)意中的這些醫(yī)學(xué)術(shù)語后，與會者對創(chuàng)意及產(chǎn)品的評價(jià)及接受程度明顯提高。 – 對雙歧因子不了解和很低的接受程度，也使得對這個(gè)創(chuàng)意的整體接受程度很低。 –