【正文】 大學(xué)生組和中年媽媽組則認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意的語(yǔ)言太專(zhuān)業(yè)難懂，主題“好喝又健康”缺乏獨(dú)特性，對(duì)創(chuàng)意的整體評(píng)價(jià)及接受程度很低。 – 相比較而言，對(duì)維生素 A的認(rèn)知程度低于對(duì)維生素 C、 E的認(rèn)知。 – 認(rèn)為酸牛奶中已經(jīng)有一些有益的菌類(lèi)，再額外添加則有畫(huà)蛇添足的效果。 ? 大學(xué)生組、年輕上班組對(duì)“美麗”和“輕松”的需求程度不太強(qiáng)。 ? 四連杯裝（杯蓋完全連在一起）：主要優(yōu)點(diǎn)是包裝整體穩(wěn)定性好，方便攜帶。 ? 認(rèn)為杯蓋設(shè)計(jì) – 顏色鮮艷，吸引人，圖案設(shè)計(jì)有美感，感覺(jué)健康，感覺(jué)里面的酸奶真材實(shí)料。 “營(yíng)養(yǎng)”和“健康”是“美麗”和“輕松”的基礎(chǔ)及前提條件。 如：“享受美味，享受美麗”；“隨心所欲的輕松自在”等。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 13 研究目的及研究?jī)?nèi)容 ? 研究目的 – 通過(guò)創(chuàng)意測(cè)試 ， 在預(yù)選的六種創(chuàng)意中確定一種最適合杯酸牛奶的產(chǎn)品創(chuàng)意 – 明確杯酸牛奶與消費(fèi)者的溝通方向 、 產(chǎn)品定位和相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 研究?jī)?nèi)容 – 簡(jiǎn)單了解杯酸牛奶目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ， 以及對(duì)杯酸牛奶的未滿足需求 – 創(chuàng)意測(cè)試 ? 理解度 ? 可信度 ? 喜好程度 ? 相關(guān)性 ? 吸引力 ? 與品牌的相關(guān)性 ? 使用者形象 ? 購(gòu)買(mǎi)意向 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 14 研究方法 ? 定性研究： 小組座談會(huì)方式 ， 共三組 ， 每組 8人 ? 測(cè)試地點(diǎn)及時(shí)間： 北京 ， 20xx年 1月 20日 ? 樣本分配與樣本條件 – G1組： 1722歲的高二以上、大、中專(zhuān)女學(xué)生（高中生、中專(zhuān)生、大學(xué)生比例均衡） – G2組： 2328歲中高收入、中專(zhuān)以上學(xué)歷的上班族女性（已婚：未婚 =1： 1） – G3組： 2935歲中年媽媽組，有 5歲以上小孩（每周至少購(gòu)買(mǎi)塑料杯酸牛奶一次） ? 杯酸中重度消費(fèi)者。 – 晚上：以養(yǎng)胃、助消化為目的，在飯后飲用居多。 187。具體如下： 杯酸奶 營(yíng)養(yǎng) 頂飽 酸甜適中口感滑爽 產(chǎn)品層面利益點(diǎn) 功能層面利益點(diǎn) 基本核心利益點(diǎn) 補(bǔ)鈣 補(bǔ)維生素 補(bǔ)蛋白質(zhì) 有助美麗 成為早餐 成為減肥食品 成為休閑零食 有益健康 節(jié)省時(shí)間 享受輕松，隨意 美麗，輕松 健康 高層次核心利益點(diǎn) 情感層面利益點(diǎn) 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 19 – 所有與會(huì)者喝酸牛奶都不同程度的追求健康、美麗和輕松這三個(gè)核心利益點(diǎn)，不同組之間差異較大。女人一到 30以后，特別明顯皺紋什么都出來(lái)了，那時(shí)候就該比較注重皮膚的保養(yǎng)了。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 20 ? 中年媽媽組與會(huì)者 ：健康，輕松，美麗 – 對(duì)“健康”，“美麗”，“輕松”都非常關(guān)心。 感覺(jué)自己已經(jīng)開(kāi)始衰老，需要通過(guò)飲食，化妝品等使自己保持美麗。 – ACE酸牛奶創(chuàng)意 ： ? 基于維生素 A、 C、 E發(fā)展的三個(gè)廣告創(chuàng)意因通俗易懂，符合消費(fèi)者飲用酸牛奶不同層面需求，均不同程度的獲得了與會(huì)者的普遍喜愛(ài)，較高評(píng)價(jià)以及很高的接受程度。 伊利的品牌形象中有“營(yíng)養(yǎng)”和“健康”，如果伊利酸牛奶中缺少了這些特點(diǎn)，就會(huì)使伊利酸牛奶的形象不完整。對(duì)于創(chuàng)意的評(píng)價(jià)偏重于對(duì)一些產(chǎn)品層面和基本核心利益。認(rèn)為通過(guò)飲食增加這些維生素有益身體健康。” 中年媽媽組 ? 由于含維生素 A、 C、 E復(fù)合成分的酸牛奶在市場(chǎng)上是個(gè)全新創(chuàng)意，所以對(duì) ACE酸牛奶非常好奇。 ? 大學(xué)生組與會(huì)者認(rèn)為 ACE的發(fā)音和 icecream的發(fā)音很接近，有冰涼，清爽的感覺(jué)。在中年媽媽組所測(cè)試的六個(gè)廣告創(chuàng)意中獲得中等程度的評(píng)價(jià)及接受。 – 可信度 ? 由于創(chuàng)意中沒(méi)有用一些有醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語(yǔ)來(lái)詳細(xì)描述維生素 A、 C、 E的藥理功效，只簡(jiǎn)單表述了喝伊利 ACE酸牛奶會(huì)給你帶來(lái)“更多營(yíng)養(yǎng)，使你更健康”。而口味又是與會(huì)者在選購(gòu)酸牛奶時(shí)考慮因素中幾乎占首要地位。她們?cè)跁?huì)上表現(xiàn)出很高的嘗試興趣和購(gòu)買(mǎi)意向。雖然，看完這個(gè)創(chuàng)意后的第一反應(yīng)是“象一個(gè)化妝品廣告”，對(duì)創(chuàng)意中的一些醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)，如：“促進(jìn)新陳代謝”，“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”等詞語(yǔ)比較反感，但是“美味又美麗”對(duì)她們的吸引力也較強(qiáng)。 – “促進(jìn)新陳代謝，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌” 感覺(jué)象醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)，用在酸牛奶廣告中有些夸張，特別是“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”，容易讓人聯(lián)想到藥品。用在酸牛奶的廣告中使人自然聯(lián)想到化妝品，對(duì)與會(huì)者理解創(chuàng)意產(chǎn)生負(fù)面影響，特別是年輕上班組與會(huì)者。特別是多數(shù)大學(xué)生組與會(huì)者和部分年輕上班組與會(huì)者?！? 大學(xué)生組 – 年輕上班組與會(huì)者中，從未婚與會(huì)者對(duì)能帶給她們美麗的酸牛奶給于比較正面、積極的評(píng)價(jià)可以看出，她們比較喜歡側(cè)重表現(xiàn)“美麗”的創(chuàng)意?！? 中年媽媽組 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 32 – 相關(guān)性 ? 使用者相關(guān)性 ： – 多數(shù)學(xué)生組與會(huì)者和年輕上班組與會(huì)者認(rèn)為，能帶來(lái)美麗的酸牛奶不適合自己喝。” – 吸引力 ? 創(chuàng)意所描述的能給人帶來(lái)美麗的酸牛奶， – 對(duì)大多數(shù)母親組與會(huì)者都很有吸引力。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 33 ACE酸牛奶 創(chuàng)意 3： 輕松篇 伊利 ACE酸牛奶，隨心所欲的輕松自在 城市生活的緊張節(jié)奏和外界污染給人體健康帶來(lái)嚴(yán)重威脅 ， 現(xiàn)代女性更期望能夠隨時(shí)感受輕松自在 。 ? 由于母親組與會(huì)者均已 “ 人到中年 ” ，工作和生活的精神負(fù)擔(dān)重，生活緊張忙碌，壓力大，所以對(duì) “ 輕松 ” 非常向往。 187。 “上一天班，挺累的。與會(huì)者認(rèn)為經(jīng)常喝這種酸牛奶的人具有以下特點(diǎn)： – 2040歲，或中年女人 – 工作繁忙，健康，灑脫，比較容易與別人打交道。 – 雙歧桿菌 ? 部分與會(huì)者對(duì)這種菌感覺(jué)陌生，知道喜樂(lè)里含有這種菌。同時(shí)，對(duì)維生素的整體認(rèn)知非常正面，以及對(duì)維生素 C、 E的了解也增強(qiáng)了與會(huì)者對(duì)維生素 A、 C、 E的接受程度。 ? 中年媽媽組與會(huì)者看過(guò)這個(gè)創(chuàng)意后的第一感覺(jué)是 “ 健康活力篇是 ACE酸牛奶輕松篇不成功的簡(jiǎn)化 ” 。” “說(shuō)的是雙歧感菌，卻也沒(méi)說(shuō)明白，也不能太明白，太明白（我）就是（學(xué)這個(gè)）專(zhuān)業(yè)的了。 – 大學(xué)生組與會(huì)者認(rèn)為經(jīng)常喝這種酸牛奶的人應(yīng)該是： 187?！? 中年媽媽組 ? 部分與會(huì)者認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意感覺(jué)太沉重，與她們合酸牛奶時(shí)的輕松感覺(jué)不相符。 ? 中年媽媽組與會(huì)者雖然對(duì)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)一般，但認(rèn)為創(chuàng)意的表達(dá)容易理解，對(duì)這種有“雙重營(yíng)養(yǎng)”的雙歧桿菌酸牛奶有興趣嘗試。 – 喜好程度 ? 不考慮 ACE酸牛奶創(chuàng)意的情況下，這個(gè)創(chuàng)意沒(méi)有“好喝又健康”的創(chuàng)意吸引人?！? 中年媽媽組 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 42 – 相關(guān)性 ? 多數(shù)與會(huì)者認(rèn)為這種有“雙重營(yíng)養(yǎng)”的雙歧桿菌酸牛奶比較大眾化，適合各年齡層，注意自己健康，從事各種工作的人經(jīng)常喝，包括與會(huì)者自己。 ? 多數(shù)年輕上班組與會(huì)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度則非常高，認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意同時(shí)突出了口味和健康，是測(cè)試的四個(gè)創(chuàng)意（創(chuàng)意 5， 2， 3， 6）中唯一能同時(shí)滿足她們喝酸牛奶所主要追求的情感層面的健康利益點(diǎn)和產(chǎn)品層面的口味好利益點(diǎn)。從而使她們對(duì)一些其他組與會(huì)者認(rèn)為比較專(zhuān)業(yè)詞語(yǔ)表述的印象相對(duì)較弱。喝酸牛奶所追求的主要是“營(yíng)養(yǎng)”、“健康”。 創(chuàng)意 3 輕松篇和自己有距離，對(duì)酸牛奶的需求還沒(méi)有達(dá)到追求 “ 輕松 ” 的層次?！薄案杏X(jué)上象是假的。主要從飲用場(chǎng)合、品牌、口味、飲用習(xí)慣以及價(jià)格等因素的角度考慮選購(gòu)何種包裝的酸牛奶。 ?量太大，一次喝不完。另外，酸奶中是否有果粒以及酸奶的稠度也是影響選用勺還是吸管的因素。（除吸管口以外，封蓋的其它地方使用加厚材質(zhì)，方便消費(fèi)者攜帶。 – 對(duì)杯蓋設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià) ? 顏色鮮艷，吸引人 ? 圖案設(shè)計(jì)有美感，感覺(jué)健康 ? 感覺(jué)里面的酸奶真材實(shí)料 ? 原味包裝 – 綠色楓葉顏色鮮艷自然，感覺(jué)干凈、天然、質(zhì)量好。 ? 草莓口味包裝 – 草莓圖案新鮮，容易吸引注意力。同時(shí)設(shè)計(jì)易撕口，方便使用和攜帶。 ? 建議將勺 /管放在杯酸奶的外包裝中。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 49 ? 與會(huì)者經(jīng)常飲用杯酸牛奶所追求的利益點(diǎn)主要是口味好、口感好。 ? 母親組與會(huì)者對(duì)酸牛奶包裝的偏好在一定程度上受到孩子的影響?！? 大學(xué)生組 ? 多數(shù)年輕上班組與會(huì)者認(rèn)為有這個(gè)創(chuàng)意的 “ 好喝又健康 ” 酸牛奶非常大眾化，適合包括自己在內(nèi)的各種人經(jīng)常飲用，能接受伊利以及任何廠家生產(chǎn)這種酸牛奶。 對(duì)創(chuàng)意 5 雙重營(yíng)養(yǎng)比較感興趣，但和這個(gè)創(chuàng)意相比，沒(méi)有提供她們最關(guān)心的口味方面信息。 “這個(gè)實(shí)在，一看就是抓住你的心，現(xiàn)在生活節(jié)奏快不用說(shuō)，誰(shuí)都希望身體好，放松，后面 又講有‘香濃的美味，保護(hù)腸胃’，我覺(jué)得都挺好的。 – 大學(xué)生組和中年媽媽組與會(huì)者認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意的可信度很低。大學(xué)生組和中年媽媽組認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意太專(zhuān)業(yè)，不容易理解，而年輕上班組則認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意比較容易理解。 – 吸引力 ? 該創(chuàng)意以及這種有“雙重營(yíng)養(yǎng)”的雙歧桿菌酸牛奶對(duì)于多數(shù)與會(huì)者有一定的吸引力。部分與會(huì)者則認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意沒(méi)有特別突出的特色吸引她們?nèi)L試，所以并不喜歡這個(gè)創(chuàng)意。 – “雙重營(yíng)養(yǎng)”對(duì)于多數(shù)與會(huì)者來(lái)說(shuō)容易理解，有一定吸引力。比如說(shuō)我真的缺乏營(yíng)養(yǎng)了，會(huì)拿它當(dāng)營(yíng)養(yǎng)品吃，不 會(huì)拿它當(dāng)零食吃。 “我覺(jué)得‘有壓力，沒(méi)精力’不是在說(shuō)我們，應(yīng)該適合那種工作上很累，家里也特累的人。這些話雖然都有用，但是沒(méi)有什么特色，不吸引人。 – 與會(huì)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)低主要是因?yàn)椋? ? 對(duì)雙歧因子不感興趣。只有保持充沛精力，才能自信面對(duì)緊張忙碌的都市生活。 ? 只有少數(shù)與會(huì)者認(rèn)為這種菌的作用主要是促進(jìn)血液循環(huán)。 – 吸引力 ? 這種給人“輕松”感覺(jué)的酸牛奶對(duì)中年媽媽組與會(huì)者非常有吸引力，她們?cè)跁?huì)上表現(xiàn)出非常強(qiáng)的嘗試及購(gòu)買(mǎi)意向。喝杯酸奶，就感覺(jué)特輕松，隨心所欲嘛， 這樣的表述我喜歡。 – 可信度 ? 多數(shù)與會(huì)者認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意的可信度比較高。因此，對(duì) “ 輕松 ” 的創(chuàng)意接受程度非常高。 伊利 ACE酸牛奶特別添加來(lái)自天然水果的維生素 A、 C、 E組合 ， 可以提高人體抵抗力 ，促進(jìn)新陳代謝 ， 保持充沛精力 。創(chuàng)意非常貼近與會(huì)者的需求。 – 各組與會(huì)者認(rèn)為，經(jīng)常喝這種能帶來(lái)美麗的酸牛奶的人應(yīng)該具有以下特點(diǎn)： 187。 – 中年媽媽組與會(huì)者非常喜歡這個(gè)創(chuàng)意，她們意識(shí)到自己已經(jīng)不再是“花樣年華”，自己在飲食和日常生活中已經(jīng)開(kāi)始注意保養(yǎng)，通過(guò)飲食和化妝品來(lái)延緩衰老。 – 喜好程度 ? 在不考慮對(duì)理解創(chuàng)意有歧異文字的前提下，多數(shù)與會(huì)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的喜好程度較高。 但是，中年媽媽組與會(huì)者對(duì)這個(gè)詞不太反感，她們可以接受酸牛奶的廣告中有這樣的詞句出現(xiàn)。 部分大學(xué)生組與會(huì)者認(rèn)為，把這種常用于藥品廣告的詞語(yǔ)放在酸牛奶的廣告中太言過(guò)其實(shí)，缺乏可信度。因此，對(duì)創(chuàng)意的整體評(píng)價(jià)偏低。” 大學(xué)生組 “應(yīng)該挺好喝的，會(huì)去試試?！? 大學(xué)生組，中年媽媽組 ? 部分與會(huì)者，特別是大學(xué)生組與會(huì)者因?yàn)椴幌矚g鮮牛奶的奶腥味，而用酸牛奶作為鮮牛奶的替代品喝。 – 對(duì)伊利的品牌信任程度高，加強(qiáng)了對(duì)伊利 ACE酸牛奶的信任程度。 ? “有營(yíng)養(yǎng)才會(huì)更健康”這種說(shuō)法非常符合消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)和健康之間關(guān)系的認(rèn)知。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 26 ACE酸牛奶 創(chuàng)意 1： 營(yíng)養(yǎng)篇 伊利 ACE酸牛奶，多重營(yíng)養(yǎng)、更加健康 有營(yíng)養(yǎng)才會(huì)更健康，這是大家都熟悉的道理。但對(duì)酸牛奶中添加的營(yíng)養(yǎng)成分很敏感。” 大學(xué)生組 ? 認(rèn)為維生素 C有助于改善血液循環(huán)。這些缺乏產(chǎn)品功能方面理性支持的情感訴求廣告創(chuàng)意缺乏獨(dú)特性，與會(huì)者對(duì)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)缺乏整體性。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 23 ? 雙歧菌酸牛奶 ： – 在酸牛奶中添加雙歧桿菌或雙歧因子 ? 多數(shù)與會(huì)者不接受在酸牛奶中添加雙歧桿菌或雙歧因子成分，因?yàn)椋? – 對(duì)“雙歧桿菌”或“雙歧因子”了解少，主要是通過(guò)樂(lè)百氏和喜樂(lè)對(duì)這兩種菌有一知半解的認(rèn)知。因?yàn)椋? – 在廣告創(chuàng)意中需要體現(xiàn)出 維生素 A、 C、 E → 營(yíng)養(yǎng) → 健康 → 輕松或者美麗 這條利益主線。希望通過(guò)有意識(shí)的保養(yǎng)留住青春。 “健康”是喝酸奶的基本需求。 ? 年輕上班組與會(huì)者 ：追求營(yíng)養(yǎng)，健康 – 注重利益點(diǎn)“健康” ，與大學(xué)生組的態(tài)度類(lèi)似。 ? 大學(xué)生組與會(huì)者 ：追求營(yíng)養(yǎng)，健康 – 注重利益點(diǎn)“健康”，喝酸牛奶主要是為了增加身體對(duì)鈣質(zhì)