【正文】 大學(xué)生組和中年媽媽組則認為這個創(chuàng)意的語言太專業(yè)難懂，主題“好喝又健康”缺乏獨特性，對創(chuàng)意的整體評價及接受程度很低。 – 相比較而言，對維生素 A的認知程度低于對維生素 C、 E的認知。 – 認為酸牛奶中已經(jīng)有一些有益的菌類，再額外添加則有畫蛇添足的效果。 ? 大學(xué)生組、年輕上班組對“美麗”和“輕松”的需求程度不太強。 ? 四連杯裝（杯蓋完全連在一起）：主要優(yōu)點是包裝整體穩(wěn)定性好，方便攜帶。 ? 認為杯蓋設(shè)計 – 顏色鮮艷，吸引人，圖案設(shè)計有美感，感覺健康，感覺里面的酸奶真材實料。 “營養(yǎng)”和“健康”是“美麗”和“輕松”的基礎(chǔ)及前提條件。 如：“享受美味，享受美麗”；“隨心所欲的輕松自在”等。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 13 研究目的及研究內(nèi)容 ? 研究目的 – 通過創(chuàng)意測試 ， 在預(yù)選的六種創(chuàng)意中確定一種最適合杯酸牛奶的產(chǎn)品創(chuàng)意 – 明確杯酸牛奶與消費者的溝通方向 、 產(chǎn)品定位和相應(yīng)的營銷策略 ? 研究內(nèi)容 – 簡單了解杯酸牛奶目標(biāo)消費者的消費行為 ， 以及對杯酸牛奶的未滿足需求 – 創(chuàng)意測試 ? 理解度 ? 可信度 ? 喜好程度 ? 相關(guān)性 ? 吸引力 ? 與品牌的相關(guān)性 ? 使用者形象 ? 購買意向 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 14 研究方法 ? 定性研究： 小組座談會方式 ， 共三組 ， 每組 8人 ? 測試地點及時間： 北京 ， 20xx年 1月 20日 ? 樣本分配與樣本條件 – G1組： 1722歲的高二以上、大、中專女學(xué)生（高中生、中專生、大學(xué)生比例均衡） – G2組： 2328歲中高收入、中專以上學(xué)歷的上班族女性（已婚：未婚 =1： 1） – G3組： 2935歲中年媽媽組，有 5歲以上小孩（每周至少購買塑料杯酸牛奶一次） ? 杯酸中重度消費者。 – 晚上：以養(yǎng)胃、助消化為目的，在飯后飲用居多。 187。具體如下： 杯酸奶 營養(yǎng) 頂飽 酸甜適中口感滑爽 產(chǎn)品層面利益點 功能層面利益點 基本核心利益點 補鈣 補維生素 補蛋白質(zhì) 有助美麗 成為早餐 成為減肥食品 成為休閑零食 有益健康 節(jié)省時間 享受輕松，隨意 美麗，輕松 健康 高層次核心利益點 情感層面利益點 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 19 – 所有與會者喝酸牛奶都不同程度的追求健康、美麗和輕松這三個核心利益點，不同組之間差異較大。女人一到 30以后，特別明顯皺紋什么都出來了，那時候就該比較注重皮膚的保養(yǎng)了。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 20 ? 中年媽媽組與會者 ：健康，輕松，美麗 – 對“健康”，“美麗”，“輕松”都非常關(guān)心。 感覺自己已經(jīng)開始衰老，需要通過飲食，化妝品等使自己保持美麗。 – ACE酸牛奶創(chuàng)意 ： ? 基于維生素 A、 C、 E發(fā)展的三個廣告創(chuàng)意因通俗易懂，符合消費者飲用酸牛奶不同層面需求，均不同程度的獲得了與會者的普遍喜愛，較高評價以及很高的接受程度。 伊利的品牌形象中有“營養(yǎng)”和“健康”，如果伊利酸牛奶中缺少了這些特點，就會使伊利酸牛奶的形象不完整。對于創(chuàng)意的評價偏重于對一些產(chǎn)品層面和基本核心利益。認為通過飲食增加這些維生素有益身體健康?！? 中年媽媽組 ? 由于含維生素 A、 C、 E復(fù)合成分的酸牛奶在市場上是個全新創(chuàng)意，所以對 ACE酸牛奶非常好奇。 ? 大學(xué)生組與會者認為 ACE的發(fā)音和 icecream的發(fā)音很接近，有冰涼，清爽的感覺。在中年媽媽組所測試的六個廣告創(chuàng)意中獲得中等程度的評價及接受。 – 可信度 ? 由于創(chuàng)意中沒有用一些有醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語來詳細描述維生素 A、 C、 E的藥理功效，只簡單表述了喝伊利 ACE酸牛奶會給你帶來“更多營養(yǎng)，使你更健康”。而口味又是與會者在選購酸牛奶時考慮因素中幾乎占首要地位。她們在會上表現(xiàn)出很高的嘗試興趣和購買意向。雖然，看完這個創(chuàng)意后的第一反應(yīng)是“象一個化妝品廣告”，對創(chuàng)意中的一些醫(yī)學(xué)術(shù)語，如：“促進新陳代謝”，“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”等詞語比較反感，但是“美味又美麗”對她們的吸引力也較強。 – “促進新陳代謝，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌” 感覺象醫(yī)學(xué)術(shù)語，用在酸牛奶廣告中有些夸張，特別是“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”，容易讓人聯(lián)想到藥品。用在酸牛奶的廣告中使人自然聯(lián)想到化妝品，對與會者理解創(chuàng)意產(chǎn)生負面影響，特別是年輕上班組與會者。特別是多數(shù)大學(xué)生組與會者和部分年輕上班組與會者?！? 大學(xué)生組 – 年輕上班組與會者中，從未婚與會者對能帶給她們美麗的酸牛奶給于比較正面、積極的評價可以看出，她們比較喜歡側(cè)重表現(xiàn)“美麗”的創(chuàng)意?！? 中年媽媽組 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 32 – 相關(guān)性 ? 使用者相關(guān)性 ： – 多數(shù)學(xué)生組與會者和年輕上班組與會者認為，能帶來美麗的酸牛奶不適合自己喝?！? – 吸引力 ? 創(chuàng)意所描述的能給人帶來美麗的酸牛奶， – 對大多數(shù)母親組與會者都很有吸引力。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 33 ACE酸牛奶 創(chuàng)意 3： 輕松篇 伊利 ACE酸牛奶，隨心所欲的輕松自在 城市生活的緊張節(jié)奏和外界污染給人體健康帶來嚴重威脅 ， 現(xiàn)代女性更期望能夠隨時感受輕松自在 。 ? 由于母親組與會者均已 “ 人到中年 ” ，工作和生活的精神負擔(dān)重，生活緊張忙碌，壓力大，所以對 “ 輕松 ” 非常向往。 187。 “上一天班，挺累的。與會者認為經(jīng)常喝這種酸牛奶的人具有以下特點： – 2040歲，或中年女人 – 工作繁忙，健康，灑脫，比較容易與別人打交道。 – 雙歧桿菌 ? 部分與會者對這種菌感覺陌生，知道喜樂里含有這種菌。同時，對維生素的整體認知非常正面，以及對維生素 C、 E的了解也增強了與會者對維生素 A、 C、 E的接受程度。 ? 中年媽媽組與會者看過這個創(chuàng)意后的第一感覺是 “ 健康活力篇是 ACE酸牛奶輕松篇不成功的簡化 ” ?！? “說的是雙歧感菌，卻也沒說明白，也不能太明白，太明白（我）就是（學(xué)這個）專業(yè)的了。 – 大學(xué)生組與會者認為經(jīng)常喝這種酸牛奶的人應(yīng)該是： 187?！? 中年媽媽組 ? 部分與會者認為這個創(chuàng)意感覺太沉重，與她們合酸牛奶時的輕松感覺不相符。 ? 中年媽媽組與會者雖然對創(chuàng)意的評價一般，但認為創(chuàng)意的表達容易理解，對這種有“雙重營養(yǎng)”的雙歧桿菌酸牛奶有興趣嘗試。 – 喜好程度 ? 不考慮 ACE酸牛奶創(chuàng)意的情況下，這個創(chuàng)意沒有“好喝又健康”的創(chuàng)意吸引人?！? 中年媽媽組 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 42 – 相關(guān)性 ? 多數(shù)與會者認為這種有“雙重營養(yǎng)”的雙歧桿菌酸牛奶比較大眾化，適合各年齡層，注意自己健康，從事各種工作的人經(jīng)常喝，包括與會者自己。 ? 多數(shù)年輕上班組與會者對這個創(chuàng)意的評價和接受程度則非常高，認為這個創(chuàng)意同時突出了口味和健康，是測試的四個創(chuàng)意（創(chuàng)意 5， 2， 3， 6）中唯一能同時滿足她們喝酸牛奶所主要追求的情感層面的健康利益點和產(chǎn)品層面的口味好利益點。從而使她們對一些其他組與會者認為比較專業(yè)詞語表述的印象相對較弱。喝酸牛奶所追求的主要是“營養(yǎng)”、“健康”。 創(chuàng)意 3 輕松篇和自己有距離，對酸牛奶的需求還沒有達到追求 “ 輕松 ” 的層次?！薄案杏X上象是假的。主要從飲用場合、品牌、口味、飲用習(xí)慣以及價格等因素的角度考慮選購何種包裝的酸牛奶。 ?量太大，一次喝不完。另外，酸奶中是否有果粒以及酸奶的稠度也是影響選用勺還是吸管的因素。（除吸管口以外，封蓋的其它地方使用加厚材質(zhì)，方便消費者攜帶。 – 對杯蓋設(shè)計的評價 ? 顏色鮮艷，吸引人 ? 圖案設(shè)計有美感，感覺健康 ? 感覺里面的酸奶真材實料 ? 原味包裝 – 綠色楓葉顏色鮮艷自然，感覺干凈、天然、質(zhì)量好。 ? 草莓口味包裝 – 草莓圖案新鮮，容易吸引注意力。同時設(shè)計易撕口，方便使用和攜帶。 ? 建議將勺 /管放在杯酸奶的外包裝中。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 49 ? 與會者經(jīng)常飲用杯酸牛奶所追求的利益點主要是口味好、口感好。 ? 母親組與會者對酸牛奶包裝的偏好在一定程度上受到孩子的影響。” 大學(xué)生組 ? 多數(shù)年輕上班組與會者認為有這個創(chuàng)意的 “ 好喝又健康 ” 酸牛奶非常大眾化，適合包括自己在內(nèi)的各種人經(jīng)常飲用，能接受伊利以及任何廠家生產(chǎn)這種酸牛奶。 對創(chuàng)意 5 雙重營養(yǎng)比較感興趣，但和這個創(chuàng)意相比，沒有提供她們最關(guān)心的口味方面信息。 “這個實在，一看就是抓住你的心，現(xiàn)在生活節(jié)奏快不用說，誰都希望身體好，放松，后面 又講有‘香濃的美味，保護腸胃’，我覺得都挺好的。 – 大學(xué)生組和中年媽媽組與會者認為這個創(chuàng)意的可信度很低。大學(xué)生組和中年媽媽組認為這個創(chuàng)意太專業(yè)，不容易理解，而年輕上班組則認為這個創(chuàng)意比較容易理解。 – 吸引力 ? 該創(chuàng)意以及這種有“雙重營養(yǎng)”的雙歧桿菌酸牛奶對于多數(shù)與會者有一定的吸引力。部分與會者則認為這個創(chuàng)意沒有特別突出的特色吸引她們?nèi)L試，所以并不喜歡這個創(chuàng)意。 – “雙重營養(yǎng)”對于多數(shù)與會者來說容易理解，有一定吸引力。比如說我真的缺乏營養(yǎng)了，會拿它當(dāng)營養(yǎng)品吃，不 會拿它當(dāng)零食吃。 “我覺得‘有壓力，沒精力’不是在說我們，應(yīng)該適合那種工作上很累，家里也特累的人。這些話雖然都有用，但是沒有什么特色，不吸引人。 – 與會者對這個創(chuàng)意的評價低主要是因為： ? 對雙歧因子不感興趣。只有保持充沛精力，才能自信面對緊張忙碌的都市生活。 ? 只有少數(shù)與會者認為這種菌的作用主要是促進血液循環(huán)。 – 吸引力 ? 這種給人“輕松”感覺的酸牛奶對中年媽媽組與會者非常有吸引力，她們在會上表現(xiàn)出非常強的嘗試及購買意向。喝杯酸奶，就感覺特輕松，隨心所欲嘛， 這樣的表述我喜歡。 – 可信度 ? 多數(shù)與會者認為這個創(chuàng)意的可信度比較高。因此，對 “ 輕松 ” 的創(chuàng)意接受程度非常高。 伊利 ACE酸牛奶特別添加來自天然水果的維生素 A、 C、 E組合 ， 可以提高人體抵抗力 ，促進新陳代謝 ， 保持充沛精力 。創(chuàng)意非常貼近與會者的需求。 – 各組與會者認為，經(jīng)常喝這種能帶來美麗的酸牛奶的人應(yīng)該具有以下特點： 187。 – 中年媽媽組與會者非常喜歡這個創(chuàng)意，她們意識到自己已經(jīng)不再是“花樣年華”，自己在飲食和日常生活中已經(jīng)開始注意保養(yǎng)，通過飲食和化妝品來延緩衰老。 – 喜好程度 ? 在不考慮對理解創(chuàng)意有歧異文字的前提下，多數(shù)與會者對這個創(chuàng)意的喜好程度較高。 但是，中年媽媽組與會者對這個詞不太反感，她們可以接受酸牛奶的廣告中有這樣的詞句出現(xiàn)。 部分大學(xué)生組與會者認為，把這種常用于藥品廣告的詞語放在酸牛奶的廣告中太言過其實，缺乏可信度。因此，對創(chuàng)意的整體評價偏低?！? 大學(xué)生組 “應(yīng)該挺好喝的，會去試試?！? 大學(xué)生組，中年媽媽組 ? 部分與會者，特別是大學(xué)生組與會者因為不喜歡鮮牛奶的奶腥味，而用酸牛奶作為鮮牛奶的替代品喝。 – 對伊利的品牌信任程度高，加強了對伊利 ACE酸牛奶的信任程度。 ? “有營養(yǎng)才會更健康”這種說法非常符合消費者對營養(yǎng)和健康之間關(guān)系的認知。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 26 ACE酸牛奶 創(chuàng)意 1： 營養(yǎng)篇 伊利 ACE酸牛奶，多重營養(yǎng)、更加健康 有營養(yǎng)才會更健康，這是大家都熟悉的道理。但對酸牛奶中添加的營養(yǎng)成分很敏感?！? 大學(xué)生組 ? 認為維生素 C有助于改善血液循環(huán)。這些缺乏產(chǎn)品功能方面理性支持的情感訴求廣告創(chuàng)意缺乏獨特性，與會者對創(chuàng)意的評價缺乏整體性。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 23 ? 雙歧菌酸牛奶 ： – 在酸牛奶中添加雙歧桿菌或雙歧因子 ? 多數(shù)與會者不接受在酸牛奶中添加雙歧桿菌或雙歧因子成分，因為： – 對“雙歧桿菌”或“雙歧因子”了解少，主要是通過樂百氏和喜樂對這兩種菌有一知半解的認知。因為： – 在廣告創(chuàng)意中需要體現(xiàn)出 維生素 A、 C、 E → 營養(yǎng) → 健康 → 輕松或者美麗 這條利益主線。希望通過有意識的保養(yǎng)留住青春。 “健康”是喝酸奶的基本需求。 ? 年輕上班組與會者 ：追求營養(yǎng)，健康 – 注重利益點“健康” ，與大學(xué)生組的態(tài)度類似。 ? 大學(xué)生組與會者 ：追求營養(yǎng)，健康 – 注重利益點“健康”，喝酸牛奶主要是為了增加身體對鈣質(zhì)