【正文】 予特惠待遇，打造本國(guó)動(dòng)畫(huà)形象，爭(zhēng)取一切機(jī)會(huì)開(kāi)辟國(guó)外市場(chǎng)。除了絕對(duì)數(shù)量上的缺口外，在人才結(jié)構(gòu)上也不合理， 我國(guó)目前培養(yǎng)的動(dòng)漫人才以低端制作人員和高端純研究人員為主，結(jié)構(gòu)失衡，動(dòng)漫前期規(guī)劃和創(chuàng)作人才缺口尤其巨大 。目前三辰集團(tuán)已經(jīng)制作發(fā)行五個(gè)系列共 1700 多集的藍(lán)貓系列動(dòng)畫(huà)片，其衍生品也涵蓋了十幾個(gè)行業(yè)，總共包括 6600 多種產(chǎn)品?，F(xiàn)在對(duì)于民營(yíng)動(dòng)畫(huà)公司來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)電視臺(tái)播出更多是為了樹(shù)立動(dòng)畫(huà)形象和提高影片知名度，真正的目標(biāo)則是爭(zhēng)取海外發(fā)行和衍生品市場(chǎng)的更大收益。一些電視臺(tái) 動(dòng)畫(huà)部，比如北京電視臺(tái) 動(dòng)畫(huà)部，武漢電視臺(tái)動(dòng)畫(huà)部等。早期的動(dòng)畫(huà)制作基本上都是由上海美術(shù)電影制片廠等國(guó)有動(dòng)漫企業(yè)完成的，后來(lái)成立的央視動(dòng)畫(huà)部等電視臺(tái)也屬于國(guó)有企業(yè)，而近幾年來(lái)民營(yíng)企業(yè)所制作動(dòng)畫(huà)片的數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)均已 超過(guò)國(guó)企，成為動(dòng)漫制作的主力軍， 2020 年全國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量共計(jì) 40000 多分鐘，而民營(yíng)公司生產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)片產(chǎn)量就占 2/3 以上。風(fēng)險(xiǎn)投資有兩個(gè)特點(diǎn)：一是長(zhǎng)期性、過(guò)渡性與定期性，風(fēng)險(xiǎn)投資從投入到退出少則需要 3～ 5 年，多則要 7～ 10 年。發(fā)行公司的注冊(cè)資本不少于１００萬(wàn)元人民幣。 在產(chǎn)業(yè)鏈健全的條件下，以動(dòng)畫(huà)為基礎(chǔ)的相關(guān)衍生產(chǎn)品因動(dòng)畫(huà)的廣告效應(yīng)投資回收較快，而動(dòng)畫(huà)制作公司也可以依靠動(dòng)漫形象的授權(quán)收費(fèi)而迅速收回成本。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 是新興行業(yè)，各種政策都不夠規(guī)范，但是由于其成長(zhǎng)潛力大，潛在 的盈利空間大，加之受目前政府不斷出臺(tái)的利好政策的吸引和中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn) 業(yè)中一些主體存在著獲取短期暴利的賭徒心理，使得目前市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些短平快的低成本動(dòng)漫作品 ，由于這些作品往往缺乏好的前期創(chuàng)意和人物形象，這些都增加了動(dòng)漫產(chǎn) 業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性。在某種程度上，這些行業(yè)今后的發(fā)展與行銷都有賴于動(dòng)漫這一 新興產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用，以此類推，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將擁有超千億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間。 1 張壘 危險(xiǎn)的卡通 中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào) 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 30%20%10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2020 2020 2020 2020 2020 2020年份國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片數(shù)量增長(zhǎng)率 圖 5 20202020 年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影增長(zhǎng)率 1012020 2020 2020 2020 2020年份國(guó)產(chǎn)美術(shù)片數(shù)量增長(zhǎng)率 圖 6 20202020 年國(guó)產(chǎn)美術(shù)片數(shù)量增長(zhǎng)率 由此可見(jiàn)，盡管年際間的波動(dòng)較大，但是總體的增長(zhǎng)趨勢(shì)還是非常顯著的。 (3) 衍生品制售 在中國(guó)，動(dòng)漫企業(yè)靠衍生產(chǎn)品贏利的企業(yè)不多。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前一集 11 分鐘左右的片子其成本在大約為 30000 元，利潤(rùn)率在 20%～ 25%左右 2。 簽約日期 出口國(guó)家及地區(qū) 以色列 韓國(guó) 美國(guó) 印度尼西亞 中國(guó)臺(tái)灣 中國(guó)香港 中國(guó)澳門(mén) 科威特 巴林 阿聯(lián)酋 約旦 安曼 卡塔爾 表 1 《藍(lán)貓?zhí)詺?3000問(wèn)》卡通片播出權(quán)、影像權(quán)、 DVD 版權(quán)、 VCD 版權(quán)、出口明細(xì) 2 1 資料來(lái)源：三辰卡通集團(tuán)網(wǎng)站 2 資料來(lái)源：三辰卡通集團(tuán)網(wǎng)站 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 第四節(jié) 動(dòng)漫產(chǎn) 業(yè) 投資特性分析 1． 動(dòng)漫產(chǎn) 業(yè)贏利性 目前中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏長(zhǎng)期可靠的贏利途徑，總體來(lái)說(shuō)，贏利性不佳。據(jù) 據(jù)“中國(guó)青少年喜愛(ài)的動(dòng)漫作品”調(diào)查顯示 ：在中國(guó)青少年最喜愛(ài)的動(dòng)漫作品中，中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫包括港臺(tái)地區(qū)的比例只有 11％左右，明顯落后于國(guó)外動(dòng)漫，如圖 3 所示： 圖 4 中國(guó)青少年喜愛(ài)的動(dòng)漫作品國(guó)別調(diào)查 2 而根據(jù)卡通雜志《漫動(dòng)作》的最新統(tǒng)計(jì)表明，中國(guó)青少年最喜愛(ài)的 20個(gè)動(dòng)漫形象中， 19 個(gè)來(lái)自日本，中國(guó)動(dòng)漫形象只有孫悟空。與此同時(shí)，隨著 IT 產(chǎn)業(yè)和通訊產(chǎn)業(yè)的興起，卡通文化和卡通形象在網(wǎng)絡(luò)、游戲、手機(jī)中的運(yùn)用越來(lái)越廣泛，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。前一部分是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基本產(chǎn)品形式，其載體包括：電視、電影播放，圖書(shū)、雜志出版，各種 VCD、DVD 光碟產(chǎn)品的發(fā)行、以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介； 衍生產(chǎn)品主要包括 動(dòng)漫相關(guān)的 游戲、服裝、玩具、食品、文具用品、主題公園、游樂(lè)場(chǎng)等 ，范圍較寬，產(chǎn)品種類也較多 。 3．企業(yè)數(shù)量與行業(yè)規(guī)模 截至 2020年上半年，全國(guó)共有近 300 家動(dòng)漫制作機(jī)構(gòu)， 2020年動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量約 40000 分鐘。 在較小城市或地方，其流通的主要方式是終端零售渠道和物流配送。但是擴(kuò)大了的市場(chǎng)需求量，并沒(méi)有解決中國(guó)動(dòng)畫(huà)片低質(zhì)量、低投入的根本問(wèn)題，反而有可能因?yàn)槭袌?chǎng)需求 的擴(kuò)大，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)企業(yè)在短期內(nèi)大量制作質(zhì)量不高的動(dòng)畫(huà)片。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過(guò)相關(guān)政策的扶植，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)迎來(lái)春天， 2020年是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)啟動(dòng)年。 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 2．國(guó)家產(chǎn)業(yè)扶植政策 國(guó)內(nèi)主管動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的中國(guó)廣播電視總局出臺(tái)了大量相關(guān)政策重點(diǎn)扶植國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，主要政策可以歸納為以下幾個(gè)方面： (1) 積極構(gòu)建國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片播映體系 國(guó)家在政策上支持有條件的省級(jí)電視臺(tái)開(kāi)辦動(dòng)畫(huà)上星頻道，目前允許動(dòng)畫(huà)上星頻道播出一定比例的少兒節(jié)目；還允許在條件成熟時(shí)，可在主流院線和重要影院開(kāi)辟專門(mén)影廳，對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影作長(zhǎng)線放映。但大部分動(dòng)畫(huà)制作企業(yè)依然在用教育為主的制作理念、兒童為主的制作出發(fā)點(diǎn)來(lái)制作動(dòng)畫(huà)。 (2) 1976 年 —— 1990 年 經(jīng)歷了文革之后，動(dòng)畫(huà)行業(yè)受到了很大沖擊，而且上海美術(shù)電影制片廠在 19721976 年間拍攝的 17 部動(dòng)畫(huà)片如《小號(hào)手》《小八路》《東海小哨兵》等給后來(lái)的動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作理念投下了一個(gè)嚴(yán)重的陰影：寫(xiě)實(shí)主義和教育目的，這使動(dòng)畫(huà)片被定位為給小孩子看的充滿教育意義的課外教材，這種思想不僅延續(xù)下來(lái)而且還在大部分人心里深深的扎根，也就是這個(gè)觀念才造成了后來(lái)中國(guó)動(dòng)畫(huà)片的尷尬地位。根據(jù)上述界定，文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)范圍包括：提供文化產(chǎn)品、文化傳播服務(wù)和文化休閑娛樂(lè)的活動(dòng)，它構(gòu)成文化產(chǎn)業(yè)的主體；同時(shí)，還包括與文化產(chǎn)品、文化傳播服務(wù)、文化休閑娛樂(lè)活動(dòng)有直接關(guān)聯(lián)的用品、設(shè)備的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)以及相關(guān)文化產(chǎn)品（如工藝品等）的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)， 它構(gòu)成文化產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)充。卡通形象的專有權(quán)和衍生產(chǎn)品，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈和獨(dú)特的贏利模式。傳統(tǒng)觀念動(dòng)漫僅僅是指低幼動(dòng)畫(huà)和小人書(shū)。美術(shù)片則是指利用各種美術(shù)創(chuàng)作手段拍攝的影片，如動(dòng)畫(huà)片、 木偶片 、 剪紙片等。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)的全部特征，并涵蓋藝術(shù)、科技、傳媒、出版、商業(yè)等多種行業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)是指為社會(huì)公眾提供文化、娛樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)，以及與這些活動(dòng)有關(guān)聯(lián)的活動(dòng)的集合。這個(gè)時(shí)期作品的主要特點(diǎn)就是在動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)中融合各種中國(guó)傳統(tǒng)因素；在動(dòng)畫(huà)技術(shù)上嘗試各種傳統(tǒng)藝術(shù)形式；在動(dòng)畫(huà)內(nèi)容里吸收了傳說(shuō)、神話、典故等多種內(nèi)容。如《我為歌狂》、《封神榜》、《隋唐英雄傳》等。這意味著，今后各頻道的黃金時(shí)段將必須播出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片； 2020 年 9 月起，規(guī)定國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的播出數(shù)量不少于 60%，堅(jiān)決制止播出未經(jīng)國(guó)家廣電總局審查及未取得發(fā)行許可證的境外動(dòng)畫(huà)片及合拍動(dòng)畫(huà)片的違規(guī)行為； 2020 年 9 月 13 日，廣電總局禁止以欄目形式播出境外動(dòng)畫(huà)片； 2020 年年底，廣電總局又做出決定將加強(qiáng)動(dòng)畫(huà)合拍片和引進(jìn)動(dòng)畫(huà)片的規(guī)范 管理，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，調(diào)高國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片和引進(jìn)動(dòng)畫(huà)片的播出比例。對(duì)國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)制作公司而言，國(guó)家相關(guān)的扶植政策會(huì)在一定程度上加速國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。廣電總局之前的一些規(guī)定會(huì)造成全國(guó)各個(gè)電視臺(tái)對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的需求多達(dá) 4 萬(wàn)分鐘以上的缺口，這巨大的需求必然會(huì)引發(fā)投拍動(dòng)畫(huà)片的熱潮。 (2) 動(dòng)漫衍生品 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 在較大城市里，動(dòng)漫衍生品的銷售大部分是靠各種動(dòng)漫衍生品專賣(mài)店完成的，通常有兩種形式，一種是專營(yíng)卡通有關(guān)產(chǎn)品，但是包括多家動(dòng)漫公司的產(chǎn)品，另一種是專營(yíng)某家動(dòng)漫公司產(chǎn)品的專賣(mài)店。三辰集團(tuán)的 組織形式是把旗下的人物跟不同的行業(yè)領(lǐng)先的像匯源、永久、好孩子 這些業(yè)內(nèi)最領(lǐng)先的公司合作，做成比較好的合資產(chǎn)品，再進(jìn)行銷售。 4．產(chǎn)品種類與生產(chǎn)數(shù)量 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主要包括各種動(dòng)漫作品和動(dòng)畫(huà)片，以及各種相關(guān)的衍生產(chǎn)品。下圖是我國(guó)歷年來(lái)制作動(dòng)畫(huà)片的產(chǎn)量和美術(shù)片部數(shù)變化趨勢(shì)圖： 0123456782020 2020 2020 2020 2020 2020年份國(guó)產(chǎn)美術(shù)片數(shù)量 圖 3 20202020 年國(guó)產(chǎn)美術(shù)片數(shù)量 (3) 動(dòng)漫衍生品 據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，中國(guó)目前文具、食品、服裝等行業(yè)的發(fā)展和行銷都離不開(kāi)卡通形象和動(dòng)畫(huà)片。 根據(jù)國(guó)家廣播電視總局 2020年所作的調(diào)查，在 30個(gè)播出動(dòng)畫(huà)片的頻道中，進(jìn)口動(dòng)畫(huà)片播出時(shí)長(zhǎng)約占每天動(dòng)畫(huà)片播出總時(shí)長(zhǎng)的 %，在播出的 22 部動(dòng)畫(huà)片中，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片僅有7 部，占 %；而 進(jìn)口動(dòng)畫(huà)片有 15 部，占 %，其中日本動(dòng)畫(huà)占到 7 部。武漢江通卡通也已開(kāi)始操作新作《小子賤三》的海外發(fā)行，動(dòng)畫(huà)片《天上掉下個(gè)豬八戒》的海外發(fā)行和衍生品開(kāi)發(fā)也已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。針對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)企業(yè)大都采取降低動(dòng)畫(huà)片制作成本的方式來(lái)獲取利潤(rùn)。而近年來(lái)隨著越來(lái)越多的民營(yíng)、外資企業(yè)進(jìn)入這一行業(yè)，也由于國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)，動(dòng)畫(huà)加工業(yè)與其他制造加工行業(yè)一樣，同樣面臨勞務(wù)成本不斷上漲、加工價(jià)格越來(lái)越低、利潤(rùn)空間越來(lái)越小的問(wèn)題。 2． 動(dòng)漫產(chǎn) 業(yè)成長(zhǎng)性 (1) 動(dòng)畫(huà)影片 從動(dòng)畫(huà)影片的制作數(shù)量來(lái)看，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)數(shù)量總體保持上升趨勢(shì)，尤其 2020 年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片數(shù)量增長(zhǎng)較為迅速。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還具有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)，通過(guò)授權(quán)相關(guān)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷售，帶動(dòng)玩具、文具、兒童服裝等制造業(yè)以及兒童音像制品、各類兒童出版物等文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 (3) 盲目投資 目前中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)上的盲目性投資和投機(jī)性投資同樣增加了行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性。以上海美術(shù)電影制片廠為例，該廠 2020 年共制作 2020分鐘左右的動(dòng)畫(huà)片，合 2020 萬(wàn)元的投資 成本，但這些資金可能要等上四五年才能大部分回收。設(shè)立電影技術(shù)公司的注冊(cè)資本不得少于 500 萬(wàn)元；內(nèi)資電影制片公司的注冊(cè)資本不得少于 100 萬(wàn)元，合資電影制片公司的注冊(cè)資本不得少于 500 萬(wàn)元；電影發(fā)行公司的注冊(cè)資本不得少于 50 萬(wàn)元；香港、澳門(mén)服務(wù)提供者經(jīng)內(nèi)地主管部門(mén)批準(zhǔn)后，在內(nèi)地試點(diǎn)設(shè)立獨(dú)資公司發(fā)行國(guó)產(chǎn)電影片。 風(fēng)險(xiǎn)投資是由職業(yè)金融家投入到新興的、迅速發(fā)展的、有巨大競(jìng)爭(zhēng)潛力的企業(yè)中的權(quán)益資本。 在動(dòng)畫(huà)制作企業(yè)的所有制成分來(lái)看，民營(yíng)企業(yè)也正在占據(jù)更大的份額。 2．業(yè)內(nèi)企業(yè)狀況 (1) 國(guó)有企業(yè)狀況 國(guó)有的動(dòng)畫(huà)制作企業(yè)中規(guī)模最大的是上海美術(shù)電影制片廠和 中央電視臺(tái)動(dòng)畫(huà)部 ，其他規(guī)模較小的包括上海、北京的科學(xué)教育電影制片廠專屬的動(dòng)畫(huà)組，長(zhǎng)春、西安電影制片廠以及廣州珠江電影制片廠的動(dòng)畫(huà)組。盡管政府不斷出臺(tái)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策扶植國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)制作企業(yè)，但目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片實(shí)際播出仍然困難重重。自 2020 年起，藍(lán)貓系列動(dòng)畫(huà)片不斷出口海外市場(chǎng)，并在國(guó)內(nèi)啟動(dòng)藍(lán)貓連鎖專賣(mài)體系和一系列的衍生品開(kāi)發(fā)。 動(dòng)漫畫(huà)人才缺口十分巨大，截至 2020 年年底，我國(guó)動(dòng)畫(huà)從業(yè)人員大約為 8000 人，而據(jù)估計(jì)我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)人才總需求量約 15 萬(wàn)，游戲動(dòng)畫(huà)人才總需求量約 10萬(wàn)人，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，僅以上海地區(qū)為例，動(dòng)漫畫(huà)人才的缺口就達(dá)到 3000－ 8000 人，這還只是處于人才金字塔底層的加工人員，而處于金字塔尖的設(shè)計(jì)原創(chuàng)人才就更加稀少了。 4．影響供給的國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策 影響當(dāng)前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)供給的國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策主要包括稅收和版權(quán)政策： (1) 稅收方面 在動(dòng)漫發(fā)達(dá)國(guó)家，在其發(fā)展初期，稅收的優(yōu)惠程度是非常大的。但是地方 政府對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí) 也 不盡統(tǒng)一，政策扶持力度還存在明顯的地方差異 ， 雖然 在 上海、北京、浙江、江蘇 、湖南、廣東、湖北、吉林等 省 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 得到了應(yīng)有的重視， 但是還有很多地方對(duì)該產(chǎn)業(yè)扶持力度 仍然 不夠。美影廠的動(dòng)漫作品《我為歌狂》至今只開(kāi)發(fā)了音像、圖書(shū)產(chǎn)品，但是在全國(guó)的一些小商品批發(fā)市場(chǎng)卻早已充斥著印有《我為歌狂》中人物形象的各種商品，如鑰匙扣，筆袋，筆記本等等。 盡管中國(guó)采取了大量的版權(quán)保護(hù)的措施，但是中國(guó)目前對(duì)版權(quán)的保護(hù)應(yīng)該說(shuō)做的是很不夠的，導(dǎo)致中國(guó)動(dòng)漫業(yè)目前盜版猖獗： 在動(dòng)漫影視作品方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)， 90%以上的動(dòng)漫愛(ài)好者獲取國(guó)外動(dòng)漫信息，閱讀、觀看國(guó)外動(dòng)漫作品的渠道是非法出版物。 中國(guó) 借鑒韓國(guó)等國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，也對(duì)新興的文化產(chǎn)業(yè)實(shí)行了優(yōu)惠的稅收政策。培養(yǎng)一個(gè)動(dòng)畫(huà)制作人員可能只需要幾個(gè)月時(shí)間，而要培養(yǎng)一個(gè)創(chuàng)作人員卻可能要十幾年。 3．影響供給的要素供應(yīng) 影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)是資金密集型、 科技密集型、知