【正文】 予特惠待遇，打造本國動畫形象，爭取一切機會開辟國外市場。除了絕對數(shù)量上的缺口外，在人才結(jié)構(gòu)上也不合理， 我國目前培養(yǎng)的動漫人才以低端制作人員和高端純研究人員為主，結(jié)構(gòu)失衡，動漫前期規(guī)劃和創(chuàng)作人才缺口尤其巨大 。目前三辰集團已經(jīng)制作發(fā)行五個系列共 1700 多集的藍貓系列動畫片，其衍生品也涵蓋了十幾個行業(yè)，總共包括 6600 多種產(chǎn)品?，F(xiàn)在對于民營動畫公司來說，在國內(nèi)電視臺播出更多是為了樹立動畫形象和提高影片知名度，真正的目標則是爭取海外發(fā)行和衍生品市場的更大收益。一些電視臺 動畫部，比如北京電視臺 動畫部，武漢電視臺動畫部等。早期的動畫制作基本上都是由上海美術(shù)電影制片廠等國有動漫企業(yè)完成的，后來成立的央視動畫部等電視臺也屬于國有企業(yè)，而近幾年來民營企業(yè)所制作動畫片的數(shù)量和時長均已 超過國企，成為動漫制作的主力軍， 2020 年全國動畫產(chǎn)量共計 40000 多分鐘，而民營公司生產(chǎn)的動畫片產(chǎn)量就占 2/3 以上。風險投資有兩個特點：一是長期性、過渡性與定期性，風險投資從投入到退出少則需要 3～ 5 年，多則要 7～ 10 年。發(fā)行公司的注冊資本不少于１００萬元人民幣。 在產(chǎn)業(yè)鏈健全的條件下，以動畫為基礎(chǔ)的相關(guān)衍生產(chǎn)品因動畫的廣告效應投資回收較快，而動畫制作公司也可以依靠動漫形象的授權(quán)收費而迅速收回成本。動漫產(chǎn)業(yè) 是新興行業(yè)，各種政策都不夠規(guī)范，但是由于其成長潛力大，潛在 的盈利空間大，加之受目前政府不斷出臺的利好政策的吸引和中國動漫產(chǎn) 業(yè)中一些主體存在著獲取短期暴利的賭徒心理，使得目前市場上出現(xiàn)了一些短平快的低成本動漫作品 ，由于這些作品往往缺乏好的前期創(chuàng)意和人物形象，這些都增加了動漫產(chǎn) 業(yè)的風險性。在某種程度上，這些行業(yè)今后的發(fā)展與行銷都有賴于動漫這一 新興產(chǎn)業(yè)的帶動作用，以此類推，中國動漫產(chǎn)業(yè)將擁有超千億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間。 1 張壘 危險的卡通 中國經(jīng)濟導報 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 30%20%10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2020 2020 2020 2020 2020 2020年份國產(chǎn)動畫片數(shù)量增長率 圖 5 20202020 年國產(chǎn)動畫電影增長率 1012020 2020 2020 2020 2020年份國產(chǎn)美術(shù)片數(shù)量增長率 圖 6 20202020 年國產(chǎn)美術(shù)片數(shù)量增長率 由此可見，盡管年際間的波動較大，但是總體的增長趨勢還是非常顯著的。 (3) 衍生品制售 在中國，動漫企業(yè)靠衍生產(chǎn)品贏利的企業(yè)不多。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前一集 11 分鐘左右的片子其成本在大約為 30000 元，利潤率在 20%～ 25%左右 2。 簽約日期 出口國家及地區(qū) 以色列 韓國 美國 印度尼西亞 中國臺灣 中國香港 中國澳門 科威特 巴林 阿聯(lián)酋 約旦 安曼 卡塔爾 表 1 《藍貓?zhí)詺?3000問》卡通片播出權(quán)、影像權(quán)、 DVD 版權(quán)、 VCD 版權(quán)、出口明細 2 1 資料來源：三辰卡通集團網(wǎng)站 2 資料來源：三辰卡通集團網(wǎng)站 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 第四節(jié) 動漫產(chǎn) 業(yè) 投資特性分析 1． 動漫產(chǎn) 業(yè)贏利性 目前中國動漫產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏長期可靠的贏利途徑，總體來說，贏利性不佳。據(jù) 據(jù)“中國青少年喜愛的動漫作品”調(diào)查顯示 ：在中國青少年最喜愛的動漫作品中，中國原創(chuàng)動漫包括港臺地區(qū)的比例只有 11％左右，明顯落后于國外動漫，如圖 3 所示： 圖 4 中國青少年喜愛的動漫作品國別調(diào)查 2 而根據(jù)卡通雜志《漫動作》的最新統(tǒng)計表明，中國青少年最喜愛的 20個動漫形象中， 19 個來自日本，中國動漫形象只有孫悟空。與此同時，隨著 IT 產(chǎn)業(yè)和通訊產(chǎn)業(yè)的興起，卡通文化和卡通形象在網(wǎng)絡(luò)、游戲、手機中的運用越來越廣泛，發(fā)展勢頭強勁。前一部分是動漫產(chǎn)業(yè)的基本產(chǎn)品形式，其載體包括：電視、電影播放，圖書、雜志出版，各種 VCD、DVD 光碟產(chǎn)品的發(fā)行、以及通過網(wǎng)絡(luò)、手機等媒介； 衍生產(chǎn)品主要包括 動漫相關(guān)的 游戲、服裝、玩具、食品、文具用品、主題公園、游樂場等 ，范圍較寬，產(chǎn)品種類也較多 。 3．企業(yè)數(shù)量與行業(yè)規(guī)模 截至 2020年上半年，全國共有近 300 家動漫制作機構(gòu)， 2020年動畫產(chǎn)量約 40000 分鐘。 在較小城市或地方，其流通的主要方式是終端零售渠道和物流配送。但是擴大了的市場需求量，并沒有解決中國動畫片低質(zhì)量、低投入的根本問題，反而有可能因為市場需求 的擴大，鼓勵國內(nèi)動畫企業(yè)在短期內(nèi)大量制作質(zhì)量不高的動畫片。許多業(yè)內(nèi)人士認為，通過相關(guān)政策的扶植，國產(chǎn)動畫迎來春天， 2020年是國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)啟動年。 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 2．國家產(chǎn)業(yè)扶植政策 國內(nèi)主管動漫產(chǎn)業(yè)的中國廣播電視總局出臺了大量相關(guān)政策重點扶植國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)，主要政策可以歸納為以下幾個方面： (1) 積極構(gòu)建國產(chǎn)動畫片播映體系 國家在政策上支持有條件的省級電視臺開辦動畫上星頻道，目前允許動畫上星頻道播出一定比例的少兒節(jié)目；還允許在條件成熟時，可在主流院線和重要影院開辟專門影廳，對國產(chǎn)動畫電影作長線放映。但大部分動畫制作企業(yè)依然在用教育為主的制作理念、兒童為主的制作出發(fā)點來制作動畫。 (2) 1976 年 —— 1990 年 經(jīng)歷了文革之后，動畫行業(yè)受到了很大沖擊，而且上海美術(shù)電影制片廠在 19721976 年間拍攝的 17 部動畫片如《小號手》《小八路》《東海小哨兵》等給后來的動畫創(chuàng)作理念投下了一個嚴重的陰影：寫實主義和教育目的，這使動畫片被定位為給小孩子看的充滿教育意義的課外教材，這種思想不僅延續(xù)下來而且還在大部分人心里深深的扎根，也就是這個觀念才造成了后來中國動畫片的尷尬地位。根據(jù)上述界定，文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)范圍包括：提供文化產(chǎn)品、文化傳播服務和文化休閑娛樂的活動，它構(gòu)成文化產(chǎn)業(yè)的主體；同時，還包括與文化產(chǎn)品、文化傳播服務、文化休閑娛樂活動有直接關(guān)聯(lián)的用品、設(shè)備的生產(chǎn)和銷售活動以及相關(guān)文化產(chǎn)品（如工藝品等）的生產(chǎn)和銷售活動， 它構(gòu)成文化產(chǎn)業(yè)的補充?？ㄍㄐ蜗蟮膶Ｓ袡?quán)和衍生產(chǎn)品，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈和獨特的贏利模式。傳統(tǒng)觀念動漫僅僅是指低幼動畫和小人書。美術(shù)片則是指利用各種美術(shù)創(chuàng)作手段拍攝的影片，如動畫片、 木偶片 、 剪紙片等。動漫產(chǎn)業(yè)具有當今知識經(jīng)濟的全部特征，并涵蓋藝術(shù)、科技、傳媒、出版、商業(yè)等多種行業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)是指為社會公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務的活動，以及與這些活動有關(guān)聯(lián)的活動的集合。這個時期作品的主要特點就是在動畫表現(xiàn)中融合各種中國傳統(tǒng)因素；在動畫技術(shù)上嘗試各種傳統(tǒng)藝術(shù)形式；在動畫內(nèi)容里吸收了傳說、神話、典故等多種內(nèi)容。如《我為歌狂》、《封神榜》、《隋唐英雄傳》等。這意味著，今后各頻道的黃金時段將必須播出國產(chǎn)動畫片； 2020 年 9 月起，規(guī)定國產(chǎn)動畫片的播出數(shù)量不少于 60%，堅決制止播出未經(jīng)國家廣電總局審查及未取得發(fā)行許可證的境外動畫片及合拍動畫片的違規(guī)行為； 2020 年 9 月 13 日，廣電總局禁止以欄目形式播出境外動畫片； 2020 年年底，廣電總局又做出決定將加強動畫合拍片和引進動畫片的規(guī)范 管理，在適當?shù)臅r候，調(diào)高國產(chǎn)動畫片和引進動畫片的播出比例。對國內(nèi)的動畫制作公司而言，國家相關(guān)的扶植政策會在一定程度上加速國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。廣電總局之前的一些規(guī)定會造成全國各個電視臺對國產(chǎn)動畫片的需求多達 4 萬分鐘以上的缺口，這巨大的需求必然會引發(fā)投拍動畫片的熱潮。 (2) 動漫衍生品 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 在較大城市里，動漫衍生品的銷售大部分是靠各種動漫衍生品專賣店完成的，通常有兩種形式，一種是專營卡通有關(guān)產(chǎn)品，但是包括多家動漫公司的產(chǎn)品，另一種是專營某家動漫公司產(chǎn)品的專賣店。三辰集團的 組織形式是把旗下的人物跟不同的行業(yè)領(lǐng)先的像匯源、永久、好孩子 這些業(yè)內(nèi)最領(lǐng)先的公司合作，做成比較好的合資產(chǎn)品，再進行銷售。 4．產(chǎn)品種類與生產(chǎn)數(shù)量 動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主要包括各種動漫作品和動畫片，以及各種相關(guān)的衍生產(chǎn)品。下圖是我國歷年來制作動畫片的產(chǎn)量和美術(shù)片部數(shù)變化趨勢圖： 0123456782020 2020 2020 2020 2020 2020年份國產(chǎn)美術(shù)片數(shù)量 圖 3 20202020 年國產(chǎn)美術(shù)片數(shù)量 (3) 動漫衍生品 據(jù)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查顯示，中國目前文具、食品、服裝等行業(yè)的發(fā)展和行銷都離不開卡通形象和動畫片。 根據(jù)國家廣播電視總局 2020年所作的調(diào)查，在 30個播出動畫片的頻道中，進口動畫片播出時長約占每天動畫片播出總時長的 %，在播出的 22 部動畫片中，國產(chǎn)動畫片僅有7 部，占 %；而 進口動畫片有 15 部，占 %，其中日本動畫占到 7 部。武漢江通卡通也已開始操作新作《小子賤三》的海外發(fā)行，動畫片《天上掉下個豬八戒》的海外發(fā)行和衍生品開發(fā)也已進入實質(zhì)性階段。針對這一現(xiàn)實，國內(nèi)動畫企業(yè)大都采取降低動畫片制作成本的方式來獲取利潤。而近年來隨著越來越多的民營、外資企業(yè)進入這一行業(yè)，也由于國際市場環(huán)境的變化和競爭，動畫加工業(yè)與其他制造加工行業(yè)一樣，同樣面臨勞務成本不斷上漲、加工價格越來越低、利潤空間越來越小的問題。 2． 動漫產(chǎn) 業(yè)成長性 (1) 動畫影片 從動畫影片的制作數(shù)量來看，國產(chǎn)動畫數(shù)量總體保持上升趨勢，尤其 2020 年，國產(chǎn)動畫片數(shù)量增長較為迅速。動漫產(chǎn)業(yè)還具有強大的產(chǎn)業(yè)帶動效應，通過授權(quán)相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)與銷售，帶動玩具、文具、兒童服裝等制造業(yè)以及兒童音像制品、各類兒童出版物等文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 (3) 盲目投資 目前中國動漫市場上的盲目性投資和投機性投資同樣增加了行業(yè)的風險性。以上海美術(shù)電影制片廠為例，該廠 2020 年共制作 2020分鐘左右的動畫片，合 2020 萬元的投資 成本，但這些資金可能要等上四五年才能大部分回收。設(shè)立電影技術(shù)公司的注冊資本不得少于 500 萬元；內(nèi)資電影制片公司的注冊資本不得少于 100 萬元，合資電影制片公司的注冊資本不得少于 500 萬元；電影發(fā)行公司的注冊資本不得少于 50 萬元；香港、澳門服務提供者經(jīng)內(nèi)地主管部門批準后，在內(nèi)地試點設(shè)立獨資公司發(fā)行國產(chǎn)電影片。 風險投資是由職業(yè)金融家投入到新興的、迅速發(fā)展的、有巨大競爭潛力的企業(yè)中的權(quán)益資本。 在動畫制作企業(yè)的所有制成分來看，民營企業(yè)也正在占據(jù)更大的份額。 2．業(yè)內(nèi)企業(yè)狀況 (1) 國有企業(yè)狀況 國有的動畫制作企業(yè)中規(guī)模最大的是上海美術(shù)電影制片廠和 中央電視臺動畫部 ，其他規(guī)模較小的包括上海、北京的科學教育電影制片廠專屬的動畫組，長春、西安電影制片廠以及廣州珠江電影制片廠的動畫組。盡管政府不斷出臺相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策扶植國產(chǎn)動畫制作企業(yè)，但目前國產(chǎn)動畫片實際播出仍然困難重重。自 2020 年起，藍貓系列動畫片不斷出口海外市場，并在國內(nèi)啟動藍貓連鎖專賣體系和一系列的衍生品開發(fā)。 動漫畫人才缺口十分巨大，截至 2020 年年底，我國動畫從業(yè)人員大約為 8000 人，而據(jù)估計我國影視動畫人才總需求量約 15 萬，游戲動畫人才總需求量約 10萬人，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，僅以上海地區(qū)為例，動漫畫人才的缺口就達到 3000－ 8000 人，這還只是處于人才金字塔底層的加工人員，而處于金字塔尖的設(shè)計原創(chuàng)人才就更加稀少了。 4．影響供給的國家產(chǎn)業(yè)政策 影響當前我國動漫產(chǎn)業(yè)供給的國家產(chǎn)業(yè)政策主要包括稅收和版權(quán)政策： (1) 稅收方面 在動漫發(fā)達國家，在其發(fā)展初期，稅收的優(yōu)惠程度是非常大的。但是地方 政府對動漫產(chǎn)業(yè)的認識 也 不盡統(tǒng)一，政策扶持力度還存在明顯的地方差異 ， 雖然 在 上海、北京、浙江、江蘇 、湖南、廣東、湖北、吉林等 省 動漫產(chǎn)業(yè) 得到了應有的重視， 但是還有很多地方對該產(chǎn)業(yè)扶持力度 仍然 不夠。美影廠的動漫作品《我為歌狂》至今只開發(fā)了音像、圖書產(chǎn)品，但是在全國的一些小商品批發(fā)市場卻早已充斥著印有《我為歌狂》中人物形象的各種商品，如鑰匙扣，筆袋，筆記本等等。 盡管中國采取了大量的版權(quán)保護的措施，但是中國目前對版權(quán)的保護應該說做的是很不夠的，導致中國動漫業(yè)目前盜版猖獗： 在動漫影視作品方面，據(jù)統(tǒng)計， 90%以上的動漫愛好者獲取國外動漫信息，閱讀、觀看國外動漫作品的渠道是非法出版物。 中國 借鑒韓國等國的經(jīng)驗，也對新興的文化產(chǎn)業(yè)實行了優(yōu)惠的稅收政策。培養(yǎng)一個動畫制作人員可能只需要幾個月時間，而要培養(yǎng)一個創(chuàng)作人員卻可能要十幾年。 3．影響供給的要素供應 影視動畫產(chǎn)業(yè)是資金密集型、 科技密集型、知