【正文】 品的銷售上，而放棄播出費(fèi)用。 (3) 衍生品制售 在中國(guó)，動(dòng)漫企業(yè)靠衍生產(chǎn)品贏利的企業(yè)不多。 據(jù) 2020 年一家媒體對(duì)上海某家規(guī)模較大的動(dòng)畫制作公司的采訪得知，每張動(dòng)畫出售的價(jià)格或其帶來的收益應(yīng)在 160－ 400 元之間，其中中國(guó)制作公司獲得的收益在 30 元左右 1。其中日本動(dòng)畫有 80％是在中國(guó)本地生產(chǎn)制作；在深圳、上海、北京、蘇州、南京分布著大大小小諸多動(dòng)畫加工廠，其中 95％依靠海外公司的訂單生存。在廣州、深圳、珠海等地出現(xiàn) 1 中國(guó)質(zhì)量報(bào) 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的民企困局：國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片逾七成播不出 2 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)咨詢 低成本動(dòng)畫制勝論 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 了一些為美、日、歐動(dòng)畫片進(jìn)行中期制作加工的動(dòng)畫公司。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前一集 11 分鐘左右的片子其成本在大約為 30000 元，利潤(rùn)率在 20%～ 25%左右 2。 出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因是國(guó)內(nèi)缺乏成熟的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的市場(chǎng)，雖然國(guó)內(nèi)的少兒頻道越來越多，但播放的動(dòng)畫片都是以庫(kù)存的或者臺(tái)臺(tái)交換的進(jìn)口動(dòng)畫片為主，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫還沒有形成像電視劇一樣的市場(chǎng) 共同體，整體價(jià)格還沒有出臺(tái)。 目前全國(guó)市場(chǎng)上真正用現(xiàn)金購(gòu)買動(dòng)畫片的電視臺(tái)并不多，其余大部分電視臺(tái)是以貼片廣告的形式作為交換的，并不支付現(xiàn)金，而僅有的幾家采取購(gòu)片方式的電視 臺(tái)的購(gòu)片價(jià)格也僅為 30～ 40 元 /分鐘，只有少數(shù)較高質(zhì)量的動(dòng)畫片能賣到幾百至一千元每分鐘，但是現(xiàn)在動(dòng)畫的制作成本至少要在 3000元 /分鐘左右，三維動(dòng)畫則在 ～ 2 萬元 /分鐘左右。其產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)見下圖： 圖 4 國(guó)際主流動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈演示圖 而在我國(guó)，這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈并沒有建立起來。 簽約日期 出口國(guó)家及地區(qū) 以色列 韓國(guó) 美國(guó) 印度尼西亞 中國(guó)臺(tái)灣 中國(guó)香港 中國(guó)澳門 科威特 巴林 阿聯(lián)酋 約旦 安曼 卡塔爾 表 1 《藍(lán)貓?zhí)詺?3000問》卡通片播出權(quán)、影像權(quán)、 DVD 版權(quán)、 VCD 版權(quán)、出口明細(xì) 2 1 資料來源：三辰卡通集團(tuán)網(wǎng)站 2 資料來源：三辰卡通集團(tuán)網(wǎng)站 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 第四節(jié) 動(dòng)漫產(chǎn) 業(yè) 投資特性分析 1． 動(dòng)漫產(chǎn) 業(yè)贏利性 目前中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏長(zhǎng)期可靠的贏利途徑，總體來說，贏利性不佳。三辰卡通集團(tuán)出口的動(dòng)畫主要是《淘氣藍(lán)毛 3000 問》系列動(dòng)畫片，目前該片的出口情況見表 1。僅有的幾個(gè)案例包括三辰集 團(tuán)的藍(lán)貓系列和江通集團(tuán)的幾部影片。自上個(gè)世紀(jì)九十年代美國(guó)孩之寶公司把著名的動(dòng)畫片《變形金剛》送給中國(guó)眾多電視臺(tái)免費(fèi)播放之后，依靠玩具銷售 1 2020 年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展與版權(quán)問題專題論壇 2 資料來源：新華信 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 就在中國(guó)賺回了 50億人民幣，目前，在中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng) 80％以上盈利流向了海外，史努比、米老鼠、 Kitty 貓、皮卡丘和機(jī)器貓每年都從中國(guó)卡通市場(chǎng)卷走了數(shù)十億元人民幣。據(jù) 據(jù)“中國(guó)青少年喜愛的動(dòng)漫作品”調(diào)查顯示 ：在中國(guó)青少年最喜愛的動(dòng)漫作品中，中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫包括港臺(tái)地區(qū)的比例只有 11％左右，明顯落后于國(guó)外動(dòng)漫，如圖 3 所示： 圖 4 中國(guó)青少年喜愛的動(dòng)漫作品國(guó)別調(diào)查 2 而根據(jù)卡通雜志《漫動(dòng)作》的最新統(tǒng)計(jì)表明，中國(guó)青少年最喜愛的 20個(gè)動(dòng)漫形象中， 19 個(gè)來自日本，中國(guó)動(dòng)漫形象只有孫悟空。供給方面，中國(guó)2020 年的動(dòng)漫畫總產(chǎn)量是 萬分鐘， 2020 年可以超過 4萬分鐘，而根據(jù)廣電總局的規(guī)定，每一個(gè)城市電視臺(tái)每天必須播出十分鐘以上的動(dòng)畫片， 60%必須是國(guó)產(chǎn)片，按照重播四次來算，將是 26 萬分鐘的需求，這是一個(gè)很大的差距，而這差距都是用進(jìn)口動(dòng)畫來補(bǔ)足。其中比較特殊的是三辰卡通集團(tuán)，該集團(tuán)一開始就大力發(fā)展動(dòng)漫衍生品，其藍(lán)貓系列的衍生產(chǎn)品達(dá)到 17個(gè)大類 6000多種，全國(guó)專賣店有 2400 家， 2020年的銷售額 曾 達(dá)到 4 億元人民幣， 2020 年銷售額也超過 2 億元人民幣。 0123452020 2020 2020 2020 2020 2020年份動(dòng)畫片產(chǎn)量（萬分鐘） 圖 2 中國(guó)歷年制作動(dòng)畫片時(shí)間 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 中國(guó)動(dòng)漫衍生品銷售潛力巨大，中國(guó)文具的年銷售額約為 600 億元 1，兒童食品年銷售額為 326億元（ 1999年），玩具年銷售額為 200億元（ 2020 年 ），兒童服裝銷量超過 10 億件，市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 900 億元（ 2020），這些均是卡通授權(quán)產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)，由此可見中國(guó)動(dòng)漫衍生品的市場(chǎng)潛力。與此同時(shí)，隨著 IT 產(chǎn)業(yè)和通訊產(chǎn)業(yè)的興起，卡通文化和卡通形象在網(wǎng)絡(luò)、游戲、手機(jī)中的運(yùn)用越來越廣泛，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 (2) 動(dòng)漫影視作品 從 2020 年至 2020年這一段時(shí)間國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)量提高很快，在短短數(shù)年時(shí)間內(nèi)翻了兩番， 2020 年，全國(guó)的 動(dòng)畫短片 僅 7部 ,系列動(dòng)畫片 共 42部 ，總時(shí)間約為 13000分鐘；而截至 2020年年底，據(jù)國(guó)家相關(guān)部門負(fù)責(zé)人透露， 2020 年全國(guó)動(dòng)畫片產(chǎn)量已經(jīng)突破 40000 分鐘。截至 2020 年年底，目前國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫雜志大約有二十多種，以卡通漫畫為主的包括《北京卡通》、《漫友》、《卡通王》等，但是發(fā)行量都很小，以其中銷量較大的《漫友》為例，該雜志 2020 年銷量也僅有十幾萬冊(cè)左右。 中國(guó)動(dòng)漫雜志一直處于起步階段，并未得到較大發(fā)展。前一部分是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基本產(chǎn)品形式，其載體包括：電視、電影播放，圖書、雜志出版，各種 VCD、DVD 光碟產(chǎn)品的發(fā)行、以及通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介； 衍生產(chǎn)品主要包括 動(dòng)漫相關(guān)的 游戲、服裝、玩具、食品、文具用品、主題公園、游樂場(chǎng)等 ，范圍較寬，產(chǎn)品種類也較多 。 北京地區(qū)的動(dòng)漫企業(yè)包括中央電視臺(tái)中國(guó)國(guó)際電視總公司，中央電視臺(tái)動(dòng)畫部， 北京電視臺(tái)青少部 等。 9 個(gè)首批國(guó)家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地里，有 3個(gè)落戶滬杭；廣東則主要包括廣州、深圳等城市，深圳是全國(guó)較早的動(dòng)畫加工制作基地之一，目前 該市經(jīng)營(yíng)動(dòng)漫游戲類企業(yè)共337 家，從業(yè)人員約 1 萬人，主要以承接動(dòng)漫產(chǎn)品外包加工業(yè)務(wù)為主，全國(guó)約 8000 人 的 游戲動(dòng)漫畫從業(yè)人員中，廣東約占 50%；湖南主要是 長(zhǎng)沙市，長(zhǎng)沙的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)始于 1996年三辰卡通公司成立之初。 從動(dòng)漫企業(yè)的區(qū)域分布來看，目前國(guó)內(nèi)較大的動(dòng)漫生產(chǎn)區(qū)域是長(zhǎng)三角區(qū)域、北京、湖南和廣東。 3．企業(yè)數(shù)量與行業(yè)規(guī)模 截至 2020年上半年，全國(guó)共有近 300 家動(dòng)漫制作機(jī)構(gòu)， 2020年動(dòng)畫產(chǎn)量約 40000 分鐘。以三辰卡通集團(tuán)為例，在制作出一部動(dòng)畫作品并開發(fā)出受歡迎的卡通形象以后，就開始大量的推出各種衍生產(chǎn)品，而衍生產(chǎn)品總價(jià)值將大大超過了本體的電影或者是電視播出。產(chǎn)品的組織形式主要有以下幾種：職能性組織形式、以市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式、以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式、以類別為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式和以品牌管理組織形式。因此動(dòng)漫衍生品的銷售方式必然是終端連鎖點(diǎn)經(jīng)營(yíng)或物流配送方式。 在較小城市或地方，其流通的主要方式是終端零售渠道和物流配送。 動(dòng)畫 運(yùn)營(yíng)公司相對(duì)于制作公司，他們自己不生產(chǎn)動(dòng)畫片，但是擁有良好的媒體平臺(tái)以及強(qiáng)大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，更容易對(duì)眾多動(dòng)畫片進(jìn)行資源整合，進(jìn)而推動(dòng)銷售發(fā)行。近年來通過展會(huì)的形式進(jìn)行銷售的形式正變 得更為重要。 第三節(jié) 動(dòng)漫 產(chǎn) 業(yè)產(chǎn)品 與服務(wù) 1． 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 主要業(yè)態(tài) (1) 動(dòng)漫影視作品 動(dòng)漫影視作品的銷售對(duì)象主要是電視臺(tái)和各種動(dòng)畫運(yùn)營(yíng)公司。但是擴(kuò)大了的市場(chǎng)需求量，并沒有解決中國(guó)動(dòng)畫片低質(zhì)量、低投入的根本問題，反而有可能因?yàn)槭袌?chǎng)需求 的擴(kuò)大，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫企業(yè)在短期內(nèi)大量制作質(zhì)量不高的動(dòng)畫片。 其次，國(guó)家的扶植政策有可能會(huì)將國(guó)內(nèi)動(dòng)畫企業(yè)引入重量不重質(zhì)的誤區(qū)。國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫頻道現(xiàn)在普遍都感到片源不足，播放缺口很大，因此如果在黃金時(shí)段讓路給水平不高的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫，會(huì)讓原本靠進(jìn)口動(dòng)畫支撐的動(dòng)畫頻道成為冷頻道，不利于動(dòng)漫行業(yè)的整體發(fā)展。隨著廣電總局對(duì)本土動(dòng)畫比例要求的提高，國(guó)內(nèi)不少動(dòng)畫企業(yè)也在逐步完成從引進(jìn)到制作的轉(zhuǎn)型：一些專為日本和美國(guó)公司動(dòng)畫廠商作中期制作的企業(yè)，也開始向合資和國(guó)產(chǎn)化制作動(dòng)畫片轉(zhuǎn)型。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過相關(guān)政策的扶植，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫迎來春天， 2020年是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)啟動(dòng)年。據(jù)報(bào)道，從 2020年 6月半年到 2020年 6月，廣電總局批復(fù)了全國(guó)電視動(dòng)畫片題材劇目 323部 共 36038集，近 40 萬分鐘。 (5) 實(shí)施國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)品走出去工程 國(guó)家繼續(xù)鼓勵(lì)我國(guó)優(yōu)秀動(dòng)畫產(chǎn)品的出口，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫企業(yè)開拓和創(chuàng)建國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)品海外營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)積極參與國(guó)際動(dòng)畫市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片及其衍生品打入國(guó)際市場(chǎng)。 (3) 鼓勵(lì)多種經(jīng)濟(jì)成分共同參與我國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與經(jīng)營(yíng) 各級(jí)地方政府都在積極探索我國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域公有制經(jīng)濟(jì)的多種有效實(shí)現(xiàn)形式，與此同時(shí)也在政策上大力支持和積極引導(dǎo)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的非公有制經(jīng)濟(jì)，并逐漸放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，完善各種鼓勵(lì)非公有制經(jīng)濟(jì)進(jìn)入影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的具體辦法。 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 2．國(guó)家產(chǎn)業(yè)扶植政策 國(guó)內(nèi)主管動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的中國(guó)廣播電視總局出臺(tái)了大量相關(guān)政策重點(diǎn)扶植國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，主要政策可以歸納為以下幾個(gè)方面： (1) 積極構(gòu)建國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片播映體系 國(guó)家在政策上支持有條件的省級(jí)電視臺(tái)開辦動(dòng)畫上星頻道，目前允許動(dòng)畫上星頻道播出一定比例的少兒節(jié)目；還允許在條件成熟時(shí)，可在主流院線和重要影院開辟專門影廳，對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影作長(zhǎng)線放映。 2020 年內(nèi)中國(guó)廣播電影電視總局也發(fā)出一系列通知，從播出數(shù)量、時(shí)段等多方面對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全面規(guī)劃，包括： 2020 年 1 月 1 日起 ,實(shí)行優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片推薦播出辦 法； 2020 年 1 月 20 日起 ,實(shí)行國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片發(fā)行許可制度 ； 2020 年 6 月 1 日在 杭州舉行的全國(guó)影視動(dòng)畫工作會(huì)議上傳出，國(guó)家廣電總局《關(guān)于促進(jìn)我國(guó)動(dòng)畫創(chuàng)作發(fā)展的具體措施》即將正式實(shí)施。 第二節(jié) 動(dòng)漫 產(chǎn) 業(yè) 政策 分析 1．國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整政策 2020 年，我國(guó)相關(guān)政府機(jī)構(gòu)繼續(xù)在全國(guó)培育國(guó)家級(jí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，通過產(chǎn)業(yè)政策的扶持，努力打造一個(gè)新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，一方面振興動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，另一方面則是提倡國(guó) 產(chǎn)原創(chuàng)，繁榮民族文化。 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，由網(wǎng)絡(luò)提供的各種各類型日本、歐美動(dòng)畫片大量進(jìn)入國(guó)內(nèi)，國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)動(dòng)畫片受到嚴(yán)重沖擊。但大部分動(dòng)畫制作企業(yè)依然在用教育為主的制作理念、兒童為主的制作出發(fā)點(diǎn)來制作動(dòng)畫。 (4) 2020 年以后至今 在此期間，動(dòng)畫制作理念逐漸轉(zhuǎn)變，觀眾定位也由低齡兒童向青少年和成人轉(zhuǎn)變。這個(gè)時(shí)期的動(dòng)畫片發(fā)展方向也從電影院轉(zhuǎn)向電視動(dòng)畫片，動(dòng)畫制作 公司和企業(yè)也發(fā)展到了 120多家，大量的連續(xù)、系列動(dòng)畫片紛紛出爐，如《藍(lán)皮鼠與大臉貓》、《大頭兒子和小頭爸爸》等。 (3) 1990 年 —— 2020 年 上個(gè)世界九十 年代以來國(guó)內(nèi)各大動(dòng)畫制作廠家開始與國(guó)際動(dòng)畫業(yè)展開交流與合作，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫企業(yè)那種固步自封的局面終止了，數(shù)字生產(chǎn)手段取代了以往的手工繪制方式，大大提高北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 了制作效率；各種體制制作單位的多元化發(fā)展，使制作數(shù)量有所增加；各種專業(yè)和多能人才進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，使制作質(zhì)量比以往有較大提高，但在題材內(nèi)容上并沒有太大突破。 (2) 1976 年 —— 1990 年 經(jīng)歷了文革之后，動(dòng)畫行業(yè)受到了很大沖擊，而且上海美術(shù)電影制片廠在 19721976 年間拍攝的 17 部動(dòng)畫片如《小號(hào)手》《小八路》《東海小哨兵》等給后來的動(dòng)畫創(chuàng)作理念投下了一個(gè)嚴(yán)重的陰影：寫實(shí)主義和教育目的，這使動(dòng)畫片被定位為給小孩子看的充滿教育意義的課外教材，這種思想不僅延續(xù)下來而且還在大部分人心里深深的扎根，也就是這個(gè)觀念才造成了后來中國(guó)動(dòng)畫片的尷尬地位。 同一時(shí)代的作品其實(shí)還有很多，例如《驕傲的將軍》《漁童》《沒頭腦和不高興》等等，表現(xiàn)手法也還有折紙、木偶等等。這部動(dòng)畫在世界電影史上占據(jù)了繼《白雪公主》《小人國(guó)》《木偶奇遇記》之后的第四席位置，而且濃郁的中國(guó)特色又使它與前三