【正文】 而對國內(nèi)做動漫衍生產(chǎn)品最成功的三辰集團而言，情形也很類似：據(jù)三辰集團統(tǒng)計，盜版商所攫取的利潤約為正版經(jīng)營的 9 倍，藍貓品牌涉及的巨大市場也被侵權(quán)者蠶食，服裝、書包、文具、童鞋 等市場上都發(fā)現(xiàn)了假冒藍貓的產(chǎn)品。 在動漫 衍生品方面，中國動畫學會會長、上海美術(shù)電影制片廠廠長金國平曾對記者言道：盜版廠商甚至比正版廠商更為懂得利用這些動漫形象的價值，盜版商的眼光已經(jīng)突破動漫本身，擴大到其衍生產(chǎn)品上。在動漫行業(yè)中，盜版的市場占有率實質(zhì)上超過 80%，很大一部分動漫愛好者坦言“一直靠著盜版生存”。 2020 年 7 月 14 日，中美兩國簽署《關(guān)于建立中美電影 版權(quán)保護協(xié)作機制的備忘錄》，以聯(lián)合打擊盜版家庭錄像產(chǎn)品。 (2) 版權(quán)保護方面 在保護版權(quán)方面，動漫產(chǎn)業(yè)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一種，贏利的核心要素是卡通形象，因此版權(quán)就成了動漫產(chǎn)業(yè)鏈的核心，版權(quán)保護對動漫產(chǎn)業(yè)而言也具有極大的重要性。以北京市為例， 2020 年 9月 19 日，北京市政府頒布了《北京市財政局 .北京市國家稅務(wù)總局 .北京市地方稅務(wù)局轉(zhuǎn)發(fā)財政部 .海關(guān)總署 .國家稅務(wù)總局關(guān)于文化體制改革試點中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干稅收政策問題的通知》，在該通知中規(guī)定了各種文化企業(yè)退稅、免稅的優(yōu)惠政策。 2020 年 3 月29 日，國家財政部、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局聯(lián)合頒發(fā)了《關(guān)于文化體制改革試點中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展》的法規(guī)，在該法規(guī)中規(guī)定： 對政府鼓勵的新辦文化企業(yè)，自工商注冊登記之日起，免征 3 年企業(yè)所得稅； 文化產(chǎn)品出口按照國家現(xiàn)行稅法規(guī)定享受出口退 (免 )稅政策 ； 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 對在境外提供文化勞務(wù)取得的境外收入不征營業(yè)稅，免征企業(yè)所得稅； 對生產(chǎn)重點文化產(chǎn)品進口所需要的自用設(shè)備及配套件、備件 等，按現(xiàn)行稅收政策的有關(guān)規(guī)定，免征進口關(guān)稅和進口環(huán)節(jié)增值稅 ； 并且明確指出 從事動畫、漫畫創(chuàng)作、出版和生產(chǎn)以及動畫片制作、發(fā)行的企業(yè)屬于政府鼓勵的文化企業(yè)范圍，享受上述優(yōu)惠政策。到現(xiàn)在韓國動畫產(chǎn)量占全球 30%,與其汽車業(yè)產(chǎn)值幾乎不相上下，成為世界動漫產(chǎn)業(yè)既美、日之后的第三大國。以韓國為例，韓國的動畫業(yè)起源也是從代加工開始的，上個世紀 70年代末，韓國靠為日本動畫加工起家， 80年代中期之后， 業(yè)務(wù)范圍擴大到歐美一些國家， 90年代以后，全球近 1/3的加工動畫業(yè)務(wù)都是由韓國完成的，加工帶來的利潤使韓國政府看到了一條生財之道， 1994 年，韓國政府推出了旨在繁榮國產(chǎn)動畫，鼓勵動畫企業(yè)轉(zhuǎn)向國產(chǎn)動畫片生產(chǎn)和出口的三項激勵政策，在稅收上給予特惠待遇，打造本國動畫形象，爭取一切機會開辟國外市場。而由于加工的工序問題，也造成中國動畫人缺少整體駕御動畫的能力而只專于某一方面的技能，這進一步減少了我國的原創(chuàng)動畫人才。由于加工動畫產(chǎn)業(yè)相對投資門檻較低，許多動畫公司以接國外的動畫中期制作訂單為主，只需要較低層次的動畫制作人員，培訓中心為適應(yīng)動畫制作公司的需求，也著重培養(yǎng)中低端制作人才，那些需要花費大量時間培養(yǎng)的創(chuàng)作人員就得不到生長的土壤，長此以往，國內(nèi)優(yōu)秀的創(chuàng)作人才就非常缺乏了。隨著各院校對動畫制作人才的重視與大力培養(yǎng)，這方面的缺口填補比較容易，但是培養(yǎng)真正具有創(chuàng)造性的動畫原創(chuàng)人才卻需要更多的時間 。除了絕對數(shù)量上的缺口外，在人才結(jié)構(gòu)上也不合理， 我國目前培養(yǎng)的動漫人才以低端制作人員和高端純研究人員為主，結(jié)構(gòu)失衡，動漫前期規(guī)劃和創(chuàng)作人才缺口尤其巨大 。 (2) 動畫原創(chuàng)人才缺乏 1 數(shù)據(jù)來源同 1 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 當今世界的動畫產(chǎn)業(yè)已形成動畫、漫畫和游戲三位一體的新格局，此格局又與電影、電視、出版、音像業(yè)、衍生品互相滲透與融合，形成動畫產(chǎn)業(yè)鏈，其核心是原創(chuàng)動畫片及原創(chuàng)的卡通形象，要生產(chǎn)出優(yōu)秀的原創(chuàng)動畫，無疑需要大量的原創(chuàng)動畫人才。影響供給的因素主要是投資和人才，下面將分別論述。不過，也正是藍貓的成功給了更多民營動畫公司進行原創(chuàng)的信心。目前三辰集團已經(jīng)制作發(fā)行五個系列共 1700 多集的藍貓系列動畫片，其衍生品也涵蓋了十幾個行業(yè)，總共包括 6600 多種產(chǎn)品。據(jù)悉，僅美國的一項合作，三辰就獲得首期輸出版權(quán)收入 100 萬美元。三辰卡通集團董事王六一表示：從國際上比較成熟的產(chǎn)業(yè)模式來看，一部動畫片從衍生品開發(fā)獲得的收益是從電視播映、電視廣告、音像、圖書等獲得收益的總和的 15～ 20 倍，所以開發(fā)衍生品對于民營動畫公司而言無疑是一個極有希望的獲利模式。 與海外發(fā)行相比，目前更能吸引民營動畫公司 的就是衍生品開發(fā)?，F(xiàn)在對于民營動畫公司來說，在國內(nèi)電視臺播出更多是為了樹立動畫形象和提高影片知名度，真正的目標則是爭取海外發(fā)行和衍生品市場的更大收益。 盡管民營企業(yè)動畫制作較多，但是在電視臺播出無法成為利潤回收方式的前提下，版權(quán)海外發(fā)行及衍生品開發(fā)，正在 成為民營動畫求得自身發(fā)展的兩條主要渠道。 (2) 民營企業(yè)狀況 民營企業(yè) 2020年也拍攝了不少動畫作品，其中較好獲得廣電總局推薦的包括： 《天上掉下個豬八戒》、《快樂東西》、《小小律師》、《天眼》、《童話動物園》、《童話動物園》、《小恐龍 1 數(shù)據(jù)來源：國家廣播電影電視總局 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 尋根歷險記》、《反斗貓與俏皮狗》、《蟲蟲》、《金絲猴神游屬相王國》、《藍貓?zhí)詺?3000 問之運動系列》、《藍貓?zhí)詺?3000 問之 航空系列》、《寶貝女兒好媽媽》、《神探威威貓第三部》、《十天學會 ABC》 、 《中國民間傳說故事 —濟公》 、 《天降小子》 、 《喜羊羊和灰太狼》 、 《虹貓藍兔總動員》 、 《虹貓藍兔小幽默》 、 《名生博士》 、 《美德花園》 、《游擊神兵》、《環(huán)保劍》、《科學常識寶葫蘆》、《 Q城寶貝》、《藍貓快樂活動幼兒園》、《咪咪羊》、《智謀家族》等，累計時間為13748 分鐘。 國有動漫企業(yè)由于一直以來肩負著引導社會輿論和教育青少年的功能，其資金較民營企業(yè)更為充足，經(jīng)營狀 況也較為良好。一些電視臺 動畫部，比如北京電視臺 動畫部，武漢電視臺動畫部等。因此，在這種情形下，很多動漫衍生品公司所做的產(chǎn)品絕大多數(shù)是國外的動畫形象，國內(nèi)動畫形象反而很少。而在國外，動漫形象設(shè)計首先考慮的則是能不 能做出優(yōu)秀的衍生產(chǎn)品。而目前中國最大的兩大動畫制作基地，上海美術(shù)電影制片廠和中央電視臺動畫部都沒有涉足衍生品開發(fā)，由于體制問題，這兩大基地均靠政府撥款生存，不需要以贏利為目的，這就使得他們的開發(fā)意識都不強，對于相關(guān)動畫片的衍生產(chǎn)品缺乏開發(fā)的積極性。早期的動畫制作基本上都是由上海美術(shù)電影制片廠等國有動漫企業(yè)完成的，后來成立的央視動畫部等電視臺也屬于國有企業(yè)，而近幾年來民營企業(yè)所制作動畫片的數(shù)量和時長均已 超過國企，成為動漫制作的主力軍， 2020 年全國動畫產(chǎn)量共計 40000 多分鐘，而民營公司生產(chǎn)的動畫片產(chǎn)量就占 2/3 以上。 2020 年，業(yè)內(nèi)各 企業(yè)制作長度占制作總量的比例情況見圖： 央視動畫部17%三辰卡通8%上海美影15%其他54%SMG6% 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 圖 7 2020 年國產(chǎn)動畫片供給結(jié)構(gòu) 在加工動畫方面，目前，全國有制作加工動畫片的公司、工作室上千家，其中動畫從業(yè)人員上萬人， 2020 年國內(nèi)公司為海外公司加工的動畫片有 3 萬分鐘左右，當年 的著名影片如《獅子王》、《花木蘭》等都有中國動漫企業(yè)的參與制作。從動畫片制作企業(yè)的規(guī)模來看，現(xiàn)在中國比較大的做動漫公司是三家，上海美術(shù)電影制片廠，中央電視臺動畫部和湖南三辰卡通公司，這些企業(yè)生產(chǎn)制作了動畫片總量中較大部分的動畫片。二是投資門檻較高，風險 投資對創(chuàng)業(yè)者和管理隊伍的技術(shù)、市場、融資、管理能力，對公司現(xiàn)金流和運營模式，對市場前景、企業(yè)及其產(chǎn)品競爭力等方面都要進行評價并有較高的選擇標準，風險股資資金規(guī)模多在 200 萬至 1000 萬之間。風險投資有兩個特點：一是長期性、過渡性與定期性，風險投資從投入到退出少則需要 3～ 5 年，多則要 7～ 10 年。申請者必須 非常清楚申報項目的技術(shù)含量和市場定位，種子基金一大好處在于帶動風險與產(chǎn)業(yè)資金跟進，種子基金資金量相當有限，因此其進入壁壘也是最高的。 種子基金是指針對種子期的創(chuàng)業(yè)所投放的風險投資，該類型基金多由政府、相關(guān)主管部門及各產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)起成立，按市場規(guī)律運作，有一整套嚴密的投資考察體系。 個人投資者是相對機構(gòu)投資者而言的，從筆者掌握的情況來看 ，目前國內(nèi)投資于動漫畫企業(yè)的個人投資者多為有一定資金實力，同時對文化、傳媒、動漫畫產(chǎn)業(yè)、資本市場等方面有相當程度上的知識基礎(chǔ)，并且有廣泛社會關(guān)系和人脈資源的自然人。發(fā)行公司的注冊資本不少于１００萬元人民幣。按照規(guī)定，廣播電視節(jié)目制作合營企業(yè)注冊資金不少于 200 萬美元；專門制作動畫片的合資企業(yè)，注冊資金不少于 100 萬美元。 在 2020 年底和 2020 年初，廣電總局分別發(fā)布了《電影企業(yè)經(jīng)營資格準入暫行規(guī)定》《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理規(guī)定》和《電影企業(yè)經(jīng)營資格準入暫行規(guī)定》的補充規(guī)定。 對于加工動畫而言，由于投入較小，進行的又是“來料加工”型的無風險運作，一般從投資到收回成本時間較短。 在產(chǎn)業(yè)鏈健全的條件下，以動畫為基礎(chǔ)的相關(guān)衍生產(chǎn)品因動畫的廣告效應(yīng)投資回收較快，而動畫制作公司也可以依靠動漫形象的授權(quán)收費而迅速收回成本。在影片拍攝完成后，還要經(jīng)過國家審批等過程才能放映，整個過程一般需要四到五年。 從動畫的制作周期來看，動畫的制作分為前期、中期、后期三個階段：前期是動畫誕生最開始階段。 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 4． 動漫產(chǎn) 業(yè)投入周期 一般而言，動畫制作的投資回收周 期相對較長。動漫產(chǎn)業(yè) 是新興行業(yè)，各種政策都不夠規(guī)范，但是由于其成長潛力大，潛在 的盈利空間大，加之受目前政府不斷出臺的利好政策的吸引和中國動漫產(chǎn) 業(yè)中一些主體存在著獲取短期暴利的賭徒心理，使得目前市場上出現(xiàn)了一些短平快的低成本動漫作品 ，由于這些作品往往缺乏好的前期創(chuàng)意和人物形象，這些都增加了動漫產(chǎn) 業(yè)的風險性。由于盜版的影響，目前圖書與音像出版物銷售對動畫片的成本回收貢獻值較小，靠動畫產(chǎn)品形象授權(quán)獲取收益也比較困難。動畫制作仍屬高風險投資。對于國內(nèi)的動漫產(chǎn)業(yè)來說，由于中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈并未成形， 也沒有形成類似于日本的成熟的風險分擔機制。在某種程度上，這些行業(yè)今后的發(fā)展與行銷都有賴于動漫這一 新興產(chǎn)業(yè)的帶動作用，以此類推，中國動漫產(chǎn)業(yè)將擁有超千億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間。 據(jù)經(jīng)濟專家預測：中國動漫產(chǎn)業(yè)擁有 200 億元的大市場，其中僅上海、北京、廣州三地 13 歲至 30歲青少年的動漫消費就達 13億元之多。 (2) 動漫衍生品 1 劉其田 、 張偉 、 戴廣軍 中國文化產(chǎn)業(yè)成為投資回報最好的行業(yè)之一 深圳商報 2020 年 11月 20 日 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 中國動漫行業(yè)擁有巨大的發(fā)展空間，其良好的成長性體現(xiàn)在巨大的市場潛力。專家預計 5 年內(nèi)會達到 4 萬億元以上。 1 張壘 危險的卡通 中國經(jīng)濟導報 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 30%20%10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2020 2020 2020 2020 2020 2020年份國產(chǎn)動畫片數(shù)量增長率 圖 5 20202020 年國產(chǎn)動畫電影增長率 1012020 2020 2020 2020 2020年份國產(chǎn)美術(shù)片數(shù)量增長率 圖 6 20202020 年國產(chǎn)美術(shù)片數(shù)量增長率 由此可見，盡管年際間的波動較大，但是總體的增長趨勢還是非常顯著的。其他動漫企業(yè)推出自己的衍生產(chǎn)品時必然也要碰上三辰集團在推出衍生品過程中碰上的問題，盡管藍貓在衍生品 的制作銷售上取得了一定的成功，但是對于其他動漫企業(yè)和整個行業(yè)來說缺乏普遍意義。而中國的終端零售渠道和物流配送體系只是在近幾年才發(fā)展起來，特別是卡通產(chǎn)業(yè)，在藍貓之前，中國還沒有一個成熟的做卡通產(chǎn)業(yè)的零售體系。從中我們不難看出，藍貓把贏利的全部希望都寄托在衍生產(chǎn)