【正文】 .................................... 24 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場占有率分析 ................................................................................... 25 3．典型企業(yè)的市場定位 .......................................................................................... 26 4．動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模分析 ...................................................................................... 27 5．動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)利潤分析 ............................................................................................. 28 第七節(jié) 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與企業(yè)創(chuàng)新情況 ............................................................................... 28 1．積極爭取海外發(fā)行 ............................................................................................. 28 2．采用新的節(jié)目形式 ............................................................................................. 29 3．投資合拍片 ........................................................................................................ 30 第八節(jié) 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)測 .......................................................................................... 31 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 1．成長與需求趨勢 ................................................................................................. 31 2．要素市場變化趨勢 ............................................................................................. 31 3．產(chǎn)品科研開發(fā)趨勢 ............................................................................................. 32 4．業(yè)內(nèi)企業(yè)格局的變化趨勢 ................................................................................... 33 5．銷售渠道與銷售方式的變化趨勢 ........................................................................ 33 第九節(jié) 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)著名品牌企業(yè)及其案例 ..................................................................... 34 1．業(yè)內(nèi)著名企業(yè)介紹 ............................................................................................. 34 3．民企案例 —— 三辰卡通 ...................................................................................... 36 4．國企案例 —— 上海美影 ...................................................................................... 38 5．資本運(yùn)營案例 —— 環(huán)球數(shù)碼 ............................................................................... 39 附錄：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 2020 年度大事記 ............................................................................ 41 第一節(jié) 動(dòng)漫 產(chǎn) 業(yè)概況 1．動(dòng)漫 產(chǎn) 業(yè)定義 動(dòng) 漫是漫畫和動(dòng)畫的合稱。 動(dòng)漫 是和電影一樣的藝術(shù)形式，通過動(dòng)畫和漫畫表達(dá)觀念和思想；相對于電影，動(dòng)漫藝術(shù)具有強(qiáng)烈形式美，其群體影響力主要集中在青少年。另外，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品還包括衣飾、食品、玩具、飲料、文具、日常用品和主題公園等。這部動(dòng)畫在世界電影史上占據(jù)了繼《白雪公主》《小人國》《木偶奇遇記》之后的第四席位置，而且濃郁的中國特色又使它與前三者有明顯的區(qū)別。這個(gè)時(shí)期的動(dòng)畫片發(fā)展方向也從電影院轉(zhuǎn)向電視動(dòng)畫片，動(dòng)畫制作 公司和企業(yè)也發(fā)展到了 120多家，大量的連續(xù)、系列動(dòng)畫片紛紛出爐，如《藍(lán)皮鼠與大臉貓》、《大頭兒子和小頭爸爸》等。 第二節(jié) 動(dòng)漫 產(chǎn) 業(yè) 政策 分析 1．國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整政策 2020 年，我國相關(guān)政府機(jī)構(gòu)繼續(xù)在全國培育國家級(jí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，通過產(chǎn)業(yè)政策的扶持，努力打造一個(gè)新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，一方面振興動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，另一方面則是提倡國 產(chǎn)原創(chuàng)，繁榮民族文化。 (5) 實(shí)施國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)品走出去工程 國家繼續(xù)鼓勵(lì)我國優(yōu)秀動(dòng)畫產(chǎn)品的出口，鼓勵(lì)國內(nèi)動(dòng)畫企業(yè)開拓和創(chuàng)建國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)品海外營銷機(jī)構(gòu)和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，鼓勵(lì)國內(nèi)動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)積極參與國際動(dòng)畫市場的競爭，將國產(chǎn)動(dòng)畫片及其衍生品打入國際市場。國內(nèi)的動(dòng)畫頻道現(xiàn)在普遍都感到片源不足，播放缺口很大，因此如果在黃金時(shí)段讓路給水平不高的國產(chǎn)動(dòng)畫，會(huì)讓原本靠進(jìn)口動(dòng)畫支撐的動(dòng)畫頻道成為冷頻道，不利于動(dòng)漫行業(yè)的整體發(fā)展。近年來通過展會(huì)的形式進(jìn)行銷售的形式正變 得更為重要。產(chǎn)品的組織形式主要有以下幾種：職能性組織形式、以市場為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式、以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式、以類別為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式和以品牌管理組織形式。 9 個(gè)首批國家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地里，有 3個(gè)落戶滬杭；廣東則主要包括廣州、深圳等城市，深圳是全國較早的動(dòng)畫加工制作基地之一，目前 該市經(jīng)營動(dòng)漫游戲類企業(yè)共337 家，從業(yè)人員約 1 萬人，主要以承接動(dòng)漫產(chǎn)品外包加工業(yè)務(wù)為主，全國約 8000 人 的 游戲動(dòng)漫畫從業(yè)人員中，廣東約占 50%；湖南主要是 長沙市，長沙的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)始于 1996年三辰卡通公司成立之初。截至 2020 年年底，目前國內(nèi)的動(dòng)漫雜志大約有二十多種，以卡通漫畫為主的包括《北京卡通》、《漫友》、《卡通王》等，但是發(fā)行量都很小，以其中銷量較大的《漫友》為例，該雜志 2020 年銷量也僅有十幾萬冊左右。其中比較特殊的是三辰卡通集團(tuán)，該集團(tuán)一開始就大力發(fā)展動(dòng)漫衍生品，其藍(lán)貓系列的衍生產(chǎn)品達(dá)到 17個(gè)大類 6000多種，全國專賣店有 2400 家， 2020年的銷售額 曾 達(dá)到 4 億元人民幣， 2020 年銷售額也超過 2 億元人民幣。僅有的幾個(gè)案例包括三辰集 團(tuán)的藍(lán)貓系列和江通集團(tuán)的幾部影片。 目前全國市場上真正用現(xiàn)金購買動(dòng)畫片的電視臺(tái)并不多，其余大部分電視臺(tái)是以貼片廣告的形式作為交換的，并不支付現(xiàn)金，而僅有的幾家采取購片方式的電視 臺(tái)的購片價(jià)格也僅為 30～ 40 元 /分鐘，只有少數(shù)較高質(zhì)量的動(dòng)畫片能賣到幾百至一千元每分鐘，但是現(xiàn)在動(dòng)畫的制作成本至少要在 3000元 /分鐘左右，三維動(dòng)畫則在 ～ 2 萬元 /分鐘左右。其中日本動(dòng)畫有 80％是在中國本地生產(chǎn)制作；在深圳、上海、北京、蘇州、南京分布著大大小小諸多動(dòng)畫加工廠，其中 95％依靠海外公司的訂單生存。而中國的終端零售渠道和物流配送體系只是在近幾年才發(fā)展起來，特別是卡通產(chǎn)業(yè)，在藍(lán)貓之前，中國還沒有一個(gè)成熟的做卡通產(chǎn)業(yè)的零售體系。 (2) 動(dòng)漫衍生品 1 劉其田 、 張偉 、 戴廣軍 中國文化產(chǎn)業(yè)成為投資回報(bào)最好的行業(yè)之一 深圳商報(bào) 2020 年 11月 20 日 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 中國動(dòng)漫行業(yè)擁有巨大的發(fā)展空間，其良好的成長性體現(xiàn)在巨大的市場潛力。動(dòng)畫制作仍屬高風(fēng)險(xiǎn)投資。 從動(dòng)畫的制作周期來看，動(dòng)畫的制作分為前期、中期、后期三個(gè)階段：前期是動(dòng)畫誕生最開始階段。 在 2020 年底和 2020 年初，廣電總局分別發(fā)布了《電影企業(yè)經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理規(guī)定》和《電影企業(yè)經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》的補(bǔ)充規(guī)定。 種子基金是指針對種子期的創(chuàng)業(yè)所投放的風(fēng)險(xiǎn)投資，該類型基金多由政府、相關(guān)主管部門及各產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)起成立，按市場規(guī)律運(yùn)作，有一整套嚴(yán)密的投資考察體系。從動(dòng)畫片制作企業(yè)的規(guī)模來看，現(xiàn)在中國比較大的做動(dòng)漫公司是三家，上海美術(shù)電影制片廠，中央電視臺(tái)動(dòng)畫部和湖南三辰卡通公司，這些企業(yè)生產(chǎn)制作了動(dòng)畫片總量中較大部分的動(dòng)畫片。而在國外，動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)首先考慮的則是能不 能做出優(yōu)秀的衍生產(chǎn)品。 (2) 民營企業(yè)狀況 民營企業(yè) 2020年也拍攝了不少動(dòng)畫作品，其中較好獲得廣電總局推薦的包括： 《天上掉下個(gè)豬八戒》、《快樂東西》、《小小律師》、《天眼》、《童話動(dòng)物園》、《童話動(dòng)物園》、《小恐龍 1 數(shù)據(jù)來源：國家廣播電影電視總局 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 尋根歷險(xiǎn)記》、《反斗貓與俏皮狗》、《蟲蟲》、《金絲猴神游屬相王國》、《藍(lán)貓?zhí)詺?3000 問之運(yùn)動(dòng)系列》、《藍(lán)貓?zhí)詺?3000 問之 航空系列》、《寶貝女兒好媽媽》、《神探威威貓第三部》、《十天學(xué)會(huì) ABC》 、 《中國民間傳說故事 —濟(jì)公》 、 《天降小子》 、 《喜羊羊和灰太狼》 、 《虹貓藍(lán)兔總動(dòng)員》 、 《虹貓藍(lán)兔小幽默》 、 《名生博士》 、 《美德花園》 、《游擊神兵》、《環(huán)保劍》、《科學(xué)常識(shí)寶葫蘆》、《 Q城寶貝》、《藍(lán)貓快樂活動(dòng)幼兒園》、《咪咪羊》、《智謀家族》等，累計(jì)時(shí)間為13748 分鐘。三辰卡通集團(tuán)董事王六一表示：從國際上比較成熟的產(chǎn)業(yè)模式來看，一部動(dòng)畫片從衍生品開發(fā)獲得的收益是從電視播映、電視廣告、音像、圖書等獲得收益的總和的 15～ 20 倍，所以開發(fā)衍生品對于民營動(dòng)畫公司而言無疑是一個(gè)極有希望的獲利模式。影響供給的因素主要是投資和人才，下面將分別論述。由于加工動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)相對投資門檻較低，許多動(dòng)畫公司以接國外的動(dòng)畫中期制作訂單為主，只需要較低層次的動(dòng)畫制作人員，培訓(xùn)中心為適應(yīng)動(dòng)畫制作公司的需求，也著重培養(yǎng)中低端制作人才，那些需要花費(fèi)大量時(shí)間培養(yǎng)的創(chuàng)作人員就得不到生長的土壤，長此以往，國內(nèi)優(yōu)秀的創(chuàng)作人才就非常缺乏了。 2020 年 3 月29 日，國家財(cái)政部、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局聯(lián)合頒發(fā)了《關(guān)于文化體制改革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展》的法規(guī)，在該法規(guī)中規(guī)定： 對政府鼓勵(lì)的新辦文化企業(yè)，自工商注冊登記之日起，免征 3 年企業(yè)所得稅； 文化產(chǎn)品出口按照國家現(xiàn)行稅法規(guī)定享受出口退 (免 )稅政策 ； 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 對在境外提供文化勞務(wù)取得的境外收入不征營業(yè)稅，免征企業(yè)所得稅； 對生產(chǎn)重點(diǎn)文化產(chǎn)品進(jìn)口所需要的自用設(shè)備及配套件、備件 等，按現(xiàn)行稅收政策的有關(guān)規(guī)定，免征進(jìn)口關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅 ； 并且明確指出 從事動(dòng)畫、漫畫創(chuàng)作、出版和生產(chǎn)以及動(dòng)畫片制作、發(fā)行的企業(yè)屬于政府鼓勵(lì)的文化企業(yè)范圍，享受上述優(yōu)惠政策。在動(dòng)漫行業(yè)中，盜版的市場占有率實(shí)質(zhì)上超過 80%，很大一部分動(dòng)漫愛好者坦言“一直靠著盜版生存”。 在動(dòng)漫 衍生品方面，中國動(dòng)畫學(xué)會(huì)會(huì)長、上海美術(shù)電影制片廠廠長金國平曾對記者言道：盜版廠商甚至比正版廠商更為懂得利用這些動(dòng)漫形象的價(jià)值，盜版商的眼光已經(jīng)突破動(dòng)漫本身，擴(kuò)大到其衍生產(chǎn)品上。以北京市為例， 2020 年 9月 19 日，北京市政府頒布了《北京市財(cái)政局 .北京市國家稅務(wù)總局 .北京市地方稅務(wù)局轉(zhuǎn)發(fā)財(cái)政部 .海關(guān)總署 .國家稅務(wù)總局關(guān)于文化體制改革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干稅收政策問題的通知》，在該通知中規(guī)定了各種文化企業(yè)退稅、免稅的優(yōu)惠政策。而由于加工的工序問題，也造成中國動(dòng)畫人缺少整體駕御動(dòng)畫的能力而只專于某一方面的技能，這進(jìn)一步減少了我國的原創(chuàng)動(dòng)畫人才。 (2)