【正文】 ...................................................................... 34 3．民企案例 —— 三辰卡通 ...................................................................................... 36 4．國企案例 —— 上海美影 ...................................................................................... 38 5．資本運營案例 —— 環(huán)球數(shù)碼 ............................................................................... 39 附錄：動漫產(chǎn)業(yè) 2020 年度大事記 ............................................................................ 41 第一節(jié) 動漫 產(chǎn) 業(yè)概況 1．動漫 產(chǎn) 業(yè)定義 動 漫是漫畫和動畫的合稱。動畫是動畫片的簡稱，動畫片是美術(shù)片的一種。美術(shù)片則是指利用各種美術(shù)創(chuàng)作手段拍攝的影片，如動畫片、 木偶片 、 剪紙片等。動畫制作方式不斷增加，并且已經(jīng)廣泛應用 到游戲、電影、日常生活等領(lǐng)域。漫畫是指 80 年代開始，中國從日本等國家引進的，多幅連續(xù)畫面配有一些文字 解說的畫書，等同于連環(huán)畫的定義。 動漫產(chǎn)業(yè)是指以卡通形象及品牌為核心、由漫畫、動畫、影視、圖書、音像制品以及衍生產(chǎn)品和特許經(jīng)營產(chǎn)品等所形成的產(chǎn)業(yè)鏈。動漫產(chǎn)業(yè)具有當今知識經(jīng)濟的全部特征，并涵蓋藝術(shù)、科技、傳媒、出版、商業(yè)等多種行業(yè)。目前全球動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值為 2020 億到 5000億美元，并 充滿了超常盈利的機會和無可限量的空間。其次，其附屬產(chǎn)品包括在核心產(chǎn)品基礎(chǔ)上開發(fā)出來的產(chǎn)品，如音像制品、圖書等。 3．動漫 產(chǎn) 業(yè)的外延及其所隸屬的大行業(yè) 動漫產(chǎn)業(yè)屬于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)以及文化產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)是指為社會公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的活動，以及與這些活動有關(guān)聯(lián)的活動的集合。 4．中國動漫 產(chǎn) 業(yè)的發(fā)展歷程 中國動漫產(chǎn)業(yè) 發(fā)展簡單的 階段劃分 就是按照作品質(zhì)量和創(chuàng)作理念分成四個階段 ： (1) 1926 年 —— 1966 年 這個時代的動畫作品數(shù)量不多但質(zhì)量較高，并獲得不少國際獎項。但是在 1936 年以前，萬氏兄弟的作品主要是模仿美式動畫的手法，直至 1941年他們完成了亞洲第一部動畫長片《鐵扇公主》，該片長 80分鐘，取材自中國四大名著之一的《西游記》、采用了中國山水畫風格的背景、吸收了中國戲曲藝術(shù)的造 型設(shè)計。 1961年到 1964 年由萬氏兄弟組織制作的《大鬧天宮》先后獲得卡羅維發(fā)利和英國倫敦國際電影節(jié)兩項大獎，享有很高的聲譽。這個時期作品的主要特點就是在動畫表現(xiàn)中融合各種中國傳統(tǒng)因素；在動畫技術(shù)上嘗試各種傳統(tǒng)藝術(shù)形式；在動畫內(nèi)容里吸收了傳說、神話、典故等多種內(nèi)容。 在改革開放之后，動畫片制作走入繁榮時代，涌現(xiàn)的多家動畫制作生產(chǎn)部門，在 1978年到 1989年的十年間，這些制片 單位就制作了 219 部動畫片，例如《哪咤鬧海》《金猴降妖》《天書奇譚》等優(yōu)秀作品都是這個時段制作的，而且電視動畫片也在這個時候有了《葫蘆兄弟》《黑貓警長》《阿凡提的故事》等等給人留下深刻印象的作品，從整體上來講，這是個比較平均的時代，既有少量全年齡段藝術(shù)動畫片，也有大量類似《黑貓警長》這樣的純粹給兒童看的主流式教育動畫片，而且制作手法基本沿襲自上美影萬氏兄弟開創(chuàng)的流派，沒有太多創(chuàng)新也沒去吸取外部世界的先進經(jīng)驗，而這一段的高產(chǎn)量恰恰造成了作品的制作不夠精細。 1995 年起中國電影放映公司對動畫片不再采用統(tǒng)購統(tǒng)銷的計劃經(jīng)濟政策，把動畫業(yè)推向市場，改變了動畫片的生產(chǎn)狀態(tài)和經(jīng)營方式，確立了社會效益和經(jīng)濟效益雙贏的觀念。在此期間，國內(nèi)電視臺為了滿足播映時間的問題，引入了大量歐美日本動畫片，而國產(chǎn)動畫片在比較之下無論內(nèi)容、畫面、人設(shè)方面都暴露出了嚴重的不足，觀眾紛紛 “ 外逃 ” 。如《我為歌狂》、《封神榜》、《隋唐英雄傳》等。動畫片產(chǎn)量到 2020 年達到 2 萬分鐘，仍與電視臺規(guī)定的播出時間相去甚遠。盡管國家出臺了大量相關(guān)政策來限制外國動畫片的引進和播出，和扶植國內(nèi)動畫企業(yè)，但對中國原創(chuàng)動畫和國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)而言，依然任重道遠。中國國務(wù)院下發(fā)的《中共中央國務(wù)院關(guān)于進一步加強和改進未成年人思想首先建設(shè)的若干意見》中明確指出：加強少年兒童影視片的創(chuàng)作生產(chǎn)，積極扶持國產(chǎn)動畫片的創(chuàng)作、拍攝、制作和播出，逐步形成具有民族特色、適合未成年人特點、展示中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)的動畫片系列。這意味著，今后各頻道的黃金時段將必須播出國產(chǎn)動畫片； 2020 年 9 月起，規(guī)定國產(chǎn)動畫片的播出數(shù)量不少于 60%，堅決制止播出未經(jīng)國家廣電總局審查及未取得發(fā)行許可證的境外動畫片及合拍動畫片的違規(guī)行為； 2020 年 9 月 13 日，廣電總局禁止以欄目形式播出境外動畫片； 2020 年年底，廣電總局又做出決定將加強動畫合拍片和引進動畫片的規(guī)范 管理，在適當?shù)臅r候，調(diào)高國產(chǎn)動畫片和引進動畫片的播出比例。 (2) 積極培育影視動畫交易市場 國家積極引進動畫制作和播出相分離的制度，努力改變影視播出機構(gòu)動畫制播一體化的狀況，以逐步建立制作機構(gòu)生產(chǎn)動畫節(jié)目、營銷機構(gòu)銷售動畫節(jié)目、影視播映機構(gòu)播 映動畫節(jié)目、工業(yè)企業(yè)通過獲得動畫知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品的新機制。 (4) 實施國產(chǎn)動畫精品工程 國家廣電總局出臺了一系列政策強化動漫企業(yè)的精品意識，鼓勵他們不斷推出思想性、藝術(shù)性、觀賞性、趣味性俱佳的國產(chǎn)動畫精品，創(chuàng)造中國本土的動畫 形象，各級管理部門對于重點動畫劇目的創(chuàng)作 生產(chǎn)，在政策上也都給予了一定的人力、物力、財力等方面的扶持。 3．近期政策變化對產(chǎn) 業(yè)的影響 由于國家廣電總局的幾大規(guī)定和通知，國產(chǎn)動畫片出現(xiàn)了一個巨大的需求缺口。對國內(nèi)的動畫制作公司而言，國家相關(guān)的扶植政策會在一定程度上加速國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 對國外動畫引進方而言，國家的一系列政策都旨在優(yōu)化動畫制作公司的播出環(huán)境，同時也給投資商發(fā)出明顯的政策信號 —— 加大力度投資國產(chǎn)動畫片項目。 毋 庸諱言，國家對國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)的扶植，無疑會給動畫產(chǎn)業(yè)帶來極好的發(fā)展機遇和巨大的發(fā)展動力，不過這種單方面的大力扶植政策，對行業(yè)也有一定的不利影響： 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 (1) 對動畫播出方而言 由于對相對質(zhì)量較高也較受國內(nèi)觀眾歡迎的國外動畫的限制，動畫頻道收視率有可能會下降。 (2) 對國內(nèi)的動畫制作公司而言， 首先，盲目屏蔽不利于發(fā)展，目前國內(nèi)動畫無論從制作、導演還 是原創(chuàng)來說，相對日本、美國等動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家而言其整體水平都比較低，而發(fā)展前進的方向無疑在于學習國外先進的制作技術(shù)和理念，一味盲目地屏蔽進口動畫，造成的直接結(jié)果就是減少了國內(nèi)起步較晚的動畫企業(yè)從引進國外較高質(zhì)量的動畫中學習的機會。廣電總局之前的一些規(guī)定會造成全國各個電視臺對國產(chǎn)動畫片的需求多達 4 萬分鐘以上的缺口，這巨大的需求必然會引發(fā)投拍動畫片的熱潮。除此之外，目前電視臺對國內(nèi)動畫片給出的購買價格都是偏低的，加上現(xiàn)在國內(nèi)動畫片的產(chǎn)量加大，相互競爭激烈，為了獲得更多的收益，國內(nèi)動畫片的制作者很可能會更加嚴格的控制成本，導致產(chǎn)品質(zhì)量降低。制作完成的動畫片將通過多種方式進行銷售，如展覽會，媒體交流等，也有發(fā)行人員和播放單位進行一對一的直銷。據(jù)不完全統(tǒng)計， 2020 年全國動漫展不下 30 余個，大都集中在“五一”、“暑假”、“國慶”期間，影響較大的有： 2020 年 6 月，中國杭州 中國國際動漫節(jié) 2020 年 7 月，中國國際動漫游戲博覽會暨高峰論壇 2020 年 10 月，廣州國際動漫展會 2020 年 10 月， 上海動畫漫畫展覽會 2020 年 10 月，中國動漫回顧展暨第三屆國際大學生動漫節(jié) 2020 年 10 月，上海國際動漫嘉年展會 2020 年 12 月，西安電信網(wǎng)游動漫嘉年華 動漫公司參與這些展會，展出自己的作品，電視臺等播出部門看中后即可進行播放權(quán)交易。 (2) 動漫衍生品 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 在較大城市里，動漫衍生品的銷售大部分是靠各種動漫衍生品專賣店完成的，通常有兩種形式，一種是專營卡通有關(guān)產(chǎn)品，但是包括多家動漫公司的產(chǎn)品，另一種是專營某家動漫公司產(chǎn)品的專賣店。由于動漫衍生品的銷售點必須盡可能的覆蓋動漫影視作品的播出范圍而不是僅僅覆蓋大城市，即應該做到在能看到動漫影視作品的地 方就應該能買到動漫衍生產(chǎn)品。 2． 動漫產(chǎn)業(yè) 組織形式 組織形式是指產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的產(chǎn)品組織方式。 動漫業(yè)內(nèi)的組織形式主要是以市場為標準的組織形式，由于動漫產(chǎn)品的核心價值是其開發(fā)出的卡通形象，而卡通形象卻可以應用于不同的行業(yè)市場，提供多種不同的服務(wù)，所以動漫企業(yè)首先面對的就是一個多行業(yè)的綜合市場，采取以市場為標準的組 織形式也最有利于發(fā)揮其卡通形象的核心價值。三辰集團的 組織形式是把旗下的人物跟不同的行業(yè)領(lǐng)先的像匯源、永久、好孩子 這些業(yè)內(nèi)最領(lǐng)先的公司合作，做成比較好的合資產(chǎn)品，再進行銷售。 從企業(yè)規(guī)模來看，目前比較大的動漫公司有三家： 上海美術(shù)電影制片廠，中央 電視臺動畫部和湖南三辰卡通公司；中等的數(shù)碼公司如上海文廣、形象環(huán)維、 SMG、上海數(shù)碼、東方美影等；還有其他一些較小的動漫公司。廣電總局決定建立的 9個首批國家動畫產(chǎn)業(yè)基地也大多聚集在這幾個地區(qū)，首批國家動畫產(chǎn)業(yè)基地包括上海美術(shù)電影制片廠、中央電視臺中國國際電視總公司、三辰卡通集團、中國電影集團公司、湖南金鷹卡通有限公司、杭州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)動畫產(chǎn)業(yè)園、常州影視動畫產(chǎn)業(yè)有限公司、上海炫動卡通衛(wèi)視傳媒娛樂有限公司和南方動畫節(jié)目聯(lián)合 制作中心，其在上述地區(qū)的分布見下圖： 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 長三角, 4北京, 2湖南, 2廣東, 1 圖 1 首批國家動畫產(chǎn)業(yè)基地區(qū)域分布圖 長三角區(qū)域主要包括上海、杭州、蘇州、無錫等城市， 2020 年首個“國家動漫游戲產(chǎn)業(yè)振興基地”在上海誕生，在隨后一年里，整個長三角地帶崛起了多個動漫產(chǎn)業(yè)基地，杭州目前全市有動漫游戲企業(yè) 60多家，從業(yè)人員達 1萬人；蘇州的動漫從業(yè)人員也有 1500 左右，年產(chǎn)值超過 1億元。目前長沙擁有動漫研發(fā)、制作、出版、發(fā)行、教育機構(gòu) 70 多家，從業(yè)人員 2萬多人，年產(chǎn)原創(chuàng)動漫 15000 分鐘以上。 4．產(chǎn)品種類與生產(chǎn)數(shù)量 動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主要包括各種動漫作品和動畫片，以及各種相關(guān)的衍生產(chǎn)品。 (1) 動漫雜志和書籍 全球動漫雜志最為發(fā)達的國家當數(shù)日本，目前，日本共擁有漫畫周刊和半月刊 78 種，月刊 2246種，每月出版單行本約 300 種，全年漫畫相關(guān)書籍銷量超過 35 億冊，占總的書籍銷量的 45%。 1995 年，中宣部和新聞出 版署聯(lián)合推出中國漫畫 5115 工程：創(chuàng)立《北京卡通》、《少年漫畫》、《中國卡通》、《漫畫大王》、《卡通先鋒》等 5本雜志，這 5本雜志的總發(fā)行量不足 25 萬冊。值得一提的是， 2020 年 9 月中國動畫學會會刊正式推出會刊《中國動畫》，這意味著中國動畫界有了屬于自己動畫交流的園地，有了可以推介自己動畫作品、展示業(yè)績的平臺。下圖是我國歷年來制作動畫片的產(chǎn)量和美術(shù)片部數(shù)變化趨勢圖： 0123456782020 2020 2020 2020 2020 2020年份國產(chǎn)美術(shù)片數(shù)量 圖 3 20202020 年國產(chǎn)美術(shù)片數(shù)量 (3) 動漫衍生品 據(jù)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查顯示，中國目前文具、食品、服裝等行業(yè)的發(fā)展和行銷都離不開卡通形象和動畫片。 2020 年全球游戲、動畫業(yè)相關(guān)衍生產(chǎn)品產(chǎn)值在 5000 億美元以上，動漫衍生產(chǎn)品占到動漫產(chǎn)業(yè)全部盈利的 70％。 目前，國內(nèi)經(jīng)營動漫衍生品的企業(yè)不多，截至 2020 年 7 月，參與開發(fā)動漫衍生品的企業(yè)僅有三辰卡通，武漢江通等少數(shù)企業(yè)，銷售額也不多。 5． 動漫產(chǎn)業(yè) 進出口狀況 (1) 進口狀況 中國的動漫畫產(chǎn)業(yè)從供應和需求的角度是嚴重的供給不能滿足需求。 根據(jù)國家廣播電視總局 2020年所作的調(diào)查，在 30個播出動畫片的頻道中，進口動畫片播出時長約占每天動畫片播出總時長的 %，在播出的 22 部動畫片中，國產(chǎn)動畫片僅有7 部，占 %；而 進口動畫片有 15 部，占 %，其中日本動畫占到 7 部。 在動漫衍生品方面，情況也非常類似， 2020 年中國動漫產(chǎn)品消費達到 800 億元，但其中 80％的市場份額為國外動漫企業(yè)所獲得，國內(nèi)企業(yè)僅占 20％ 。 (2) 出口狀況 在進口大量國外動畫片的同時，我國的不少動畫影片及衍生品也開始進入國外市場，但是就目前的情況來說，出口量還比較少，出口的地域也較為單一，主要針對東南亞等國的華人市場，可以說，中國的動漫業(yè)出口還處于起步階段。據(jù)悉，截至 2020 年年底，藍貓系列節(jié)目已經(jīng)輸出到 14 個國家和地區(qū)，一共 4878 集，累