【正文】 美影廠的動漫作品《我為歌狂》至今只開發(fā)了音像、圖書產(chǎn)品，但是在全國的一些小商品批發(fā)市場卻早已充斥著印有《我為歌狂》中人物形象的各種商品，如鑰匙扣，筆袋，筆記本等等。 盡管中國采取了大量的版權(quán)保護的措施，但是中國目前對版權(quán)的保護應(yīng)該說做的是很不夠的，導(dǎo)致中國動漫業(yè)目前盜版猖獗： 在動漫影視作品方面，據(jù)統(tǒng)計， 90%以上的動漫愛好者獲取國外動漫信息，閱讀、觀看國外動漫作品的渠道是非法出版物。但是地方 政府對動漫產(chǎn)業(yè)的認識 也 不盡統(tǒng)一，政策扶持力度還存在明顯的地方差異 ， 雖然 在 上海、北京、浙江、江蘇 、湖南、廣東、湖北、吉林等 省 動漫產(chǎn)業(yè) 得到了應(yīng)有的重視， 但是還有很多地方對該產(chǎn)業(yè)扶持力度 仍然 不夠。 中國 借鑒韓國等國的經(jīng)驗，也對新興的文化產(chǎn)業(yè)實行了優(yōu)惠的稅收政策。 4．影響供給的國家產(chǎn)業(yè)政策 影響當(dāng)前我國動漫產(chǎn)業(yè)供給的國家產(chǎn)業(yè)政策主要包括稅收和版權(quán)政策： (1) 稅收方面 在動漫發(fā)達國家，在其發(fā)展初期，稅收的優(yōu)惠程度是非常大的。培養(yǎng)一個動畫制作人員可能只需要幾個月時間，而要培養(yǎng)一個創(chuàng)作人員卻可能要十幾年。 動漫畫人才缺口十分巨大，截至 2020 年年底，我國動畫從業(yè)人員大約為 8000 人，而據(jù)估計我國影視動畫人才總需求量約 15 萬，游戲動畫人才總需求量約 10萬人，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，僅以上海地區(qū)為例，動漫畫人才的缺口就達到 3000－ 8000 人，這還只是處于人才金字塔底層的加工人員，而處于金字塔尖的設(shè)計原創(chuàng)人才就更加稀少了。 3．影響供給的要素供應(yīng) 影視動畫產(chǎn)業(yè)是資金密集型、 科技密集型、知識密集型和勞動密集型的重要文化產(chǎn)業(yè)。自 2020 年起，藍貓系列動畫片不斷出口海外市場，并在國內(nèi)啟動藍貓連鎖專賣體系和一系列的衍生品開發(fā)。在電視臺播出獲利受限的情況下，擁有自主動畫版權(quán)的民營公司為了進一步發(fā)展，只能寄希望于音像和書籍發(fā)行以及衍生品的開發(fā)，而其中空間最大的就是衍生品開發(fā)。盡管政府不斷出臺相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策扶植國產(chǎn)動畫制作企業(yè)，但目前國產(chǎn)動畫片實際播出仍然困難重重。但是目前國有動漫制作企業(yè)也正在面臨進口動畫和民營動畫企業(yè)的沖擊，其市場份額正在下降，并且由于其觀眾定位主要是低齡兒童，因此近年來在較大年齡段的青少年中受歡迎程度正在下降。 2．業(yè)內(nèi)企業(yè)狀況 (1) 國有企業(yè)狀況 國有的動畫制作企業(yè)中規(guī)模最大的是上海美術(shù)電影制片廠和 中央電視臺動畫部 ，其他規(guī)模較小的包括上海、北京的科學(xué)教育電影制片廠專屬的動畫組，長春、西安電影制片廠以及廣州珠江電影制片廠的動畫組。此外，中國的動漫作品多注重教育意義而忽視市場。 在動畫制作企業(yè)的所有制成分來看，民營企業(yè)也正在占據(jù)更大的份額。 第五節(jié) 動漫 產(chǎn) 業(yè)競爭格局 1．供給結(jié)構(gòu)與數(shù)量 2020 年，國產(chǎn)動畫總產(chǎn)量是 40000 分鐘左右。 風(fēng)險投資是由職業(yè)金融家投入到新興的、迅速發(fā)展的、有巨大競爭潛力的企業(yè)中的權(quán)益資本。此類資金投資額度多在 200 萬以下，一般情況下不要求對公司的控制權(quán)，項目選擇相對不太專業(yè)，投資門檻較低，前期合作比較靈活。設(shè)立電影技術(shù)公司的注冊資本不得少于 500 萬元；內(nèi)資電影制片公司的注冊資本不得少于 100 萬元，合資電影制片公司的注冊資本不得少于 500 萬元；電影發(fā)行公司的注冊資本不得少于 50 萬元；香港、澳門服務(wù)提供者經(jīng)內(nèi)地主管部門批準(zhǔn)后，在內(nèi)地試點設(shè)立獨資公司發(fā)行國產(chǎn)電影片。 5． 動漫產(chǎn)業(yè) 進入壁壘與退出機制 (1) 政策壁壘 2020 年初，國家廣電總局《關(guān)于促進廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》中明確了廣電要擴大投資渠道，放寬市場準(zhǔn)入，如允許國內(nèi)各類所有制機構(gòu)作為經(jīng)營主體進入除新聞宣傳外的廣播電視節(jié)目制作業(yè)；允許境外有實力、有影響的影視制作機構(gòu)、境內(nèi)國有電視節(jié)目制作單位合資組建由中方控股的節(jié)目制作公司；付費電視允許符合條件的廣播影視機構(gòu)、 擁有節(jié)目內(nèi)容資源獨占優(yōu)勢的國有機構(gòu)及其它符合條件的機構(gòu)參與，組建公司。以上海美術(shù)電影制片廠為例，該廠 2020 年共制作 2020分鐘左右的動畫片，合 2020 萬元的投資 成本，但這些資金可能要等上四五年才能大部分回收。而以動畫為基礎(chǔ)的相關(guān)衍生產(chǎn)品因動畫的廣告效應(yīng)，投資回收較快。 (3) 盲目投資 目前中國動漫市場上的盲目性投資和投機性投資同樣增加了行業(yè)的風(fēng)險性。動畫制作企業(yè)同時要擔(dān)負影片的發(fā)行，衍生品制售等多重任務(wù)，制作動畫的企業(yè)并不能準(zhǔn)確預(yù)期影片的播放和衍生品開發(fā)、銷售的情況，必然要擔(dān)負較大的風(fēng)險。動漫產(chǎn)業(yè)還具有強大的產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)，通過授權(quán)相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)與銷售，帶動玩具、文具、兒童服裝等制造業(yè)以及兒童音像制品、各類兒童出版物等文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而國際文化市場也是中國文化產(chǎn)業(yè)的進軍方向，有廣闊的前景 1。 2． 動漫產(chǎn) 業(yè)成長性 (1) 動畫影片 從動畫影片的制作數(shù)量來看，國產(chǎn)動畫數(shù)量總體保持上升趨勢，尤其 2020 年，國產(chǎn)動畫片數(shù)量增長較為迅速。然而，在做出這么多犧牲后，藍貓還不得不面對另一個問題：與零售渠 道和商業(yè)都很發(fā)達的美國不同，由于終端銷售能力非常強，所以美國的動漫企業(yè)可以只做授權(quán)經(jīng)營，專心在卡通的創(chuàng)作上，卡通制作得越好，衍生產(chǎn)業(yè)也越有加之，動畫質(zhì)量與動畫贏利非常一致。而近年來隨著越來越多的民營、外資企業(yè)進入這一行業(yè)，也由于國際市場環(huán)境的變化和競爭，動畫加工業(yè)與其他制造加工行業(yè)一樣，同樣面臨勞務(wù)成本不斷上漲、加工價格越來越低、利潤空間越來越小的問題。目前在中國播映的國外動畫有相當(dāng)部分是在中國國內(nèi)生產(chǎn)制作的。針對這一現(xiàn)實，國內(nèi)動畫企業(yè)大都采取降低動畫片制作成本的方式來獲取利潤。原創(chuàng)動畫最主要的贏利渠道還是通過動畫片的銷售發(fā)行，但是由于動畫片銷售的價格極低，并且在如此低價的情況下還不能很好的銷售出去，這導(dǎo)致動畫片不能為各個原創(chuàng)企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利益。武漢江通卡通也已開始操作新作《小子賤三》的海外發(fā)行，動畫片《天上掉下個豬八戒》的海外發(fā)行和衍生品開發(fā)也已進入實質(zhì)性階段。 (2) 出口狀況 在進口大量國外動畫片的同時，我國的不少動畫影片及衍生品也開始進入國外市場，但是就目前的情況來說，出口量還比較少，出口的地域也較為單一，主要針對東南亞等國的華人市場，可以說，中國的動漫業(yè)出口還處于起步階段。 根據(jù)國家廣播電視總局 2020年所作的調(diào)查，在 30個播出動畫片的頻道中，進口動畫片播出時長約占每天動畫片播出總時長的 %，在播出的 22 部動畫片中，國產(chǎn)動畫片僅有7 部，占 %；而 進口動畫片有 15 部，占 %，其中日本動畫占到 7 部。 目前，國內(nèi)經(jīng)營動漫衍生品的企業(yè)不多，截至 2020 年 7 月，參與開發(fā)動漫衍生品的企業(yè)僅有三辰卡通，武漢江通等少數(shù)企業(yè)，銷售額也不多。下圖是我國歷年來制作動畫片的產(chǎn)量和美術(shù)片部數(shù)變化趨勢圖： 0123456782020 2020 2020 2020 2020 2020年份國產(chǎn)美術(shù)片數(shù)量 圖 3 20202020 年國產(chǎn)美術(shù)片數(shù)量 (3) 動漫衍生品 據(jù)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查顯示，中國目前文具、食品、服裝等行業(yè)的發(fā)展和行銷都離不開卡通形象和動畫片。 1995 年，中宣部和新聞出 版署聯(lián)合推出中國漫畫 5115 工程：創(chuàng)立《北京卡通》、《少年漫畫》、《中國卡通》、《漫畫大王》、《卡通先鋒》等 5本雜志，這 5本雜志的總發(fā)行量不足 25 萬冊。 4．產(chǎn)品種類與生產(chǎn)數(shù)量 動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主要包括各種動漫作品和動畫片，以及各種相關(guān)的衍生產(chǎn)品。廣電總局決定建立的 9個首批國家動畫產(chǎn)業(yè)基地也大多聚集在這幾個地區(qū)，首批國家動畫產(chǎn)業(yè)基地包括上海美術(shù)電影制片廠、中央電視臺中國國際電視總公司、三辰卡通集團、中國電影集團公司、湖南金鷹卡通有限公司、杭州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)動畫產(chǎn)業(yè)園、常州影視動畫產(chǎn)業(yè)有限公司、上海炫動卡通衛(wèi)視傳媒娛樂有限公司和南方動畫節(jié)目聯(lián)合 制作中心，其在上述地區(qū)的分布見下圖： 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 長三角, 4北京, 2湖南, 2廣東, 1 圖 1 首批國家動畫產(chǎn)業(yè)基地區(qū)域分布圖 長三角區(qū)域主要包括上海、杭州、蘇州、無錫等城市， 2020 年首個“國家動漫游戲產(chǎn)業(yè)振興基地”在上海誕生，在隨后一年里，整個長三角地帶崛起了多個動漫產(chǎn)業(yè)基地，杭州目前全市有動漫游戲企業(yè) 60多家，從業(yè)人員達 1萬人；蘇州的動漫從業(yè)人員也有 1500 左右，年產(chǎn)值超過 1億元。三辰集團的 組織形式是把旗下的人物跟不同的行業(yè)領(lǐng)先的像匯源、永久、好孩子 這些業(yè)內(nèi)最領(lǐng)先的公司合作，做成比較好的合資產(chǎn)品，再進行銷售。 2． 動漫產(chǎn)業(yè) 組織形式 組織形式是指產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的產(chǎn)品組織方式。 (2) 動漫衍生品 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 在較大城市里，動漫衍生品的銷售大部分是靠各種動漫衍生品專賣店完成的，通常有兩種形式，一種是專營卡通有關(guān)產(chǎn)品，但是包括多家動漫公司的產(chǎn)品，另一種是專營某家動漫公司產(chǎn)品的專賣店。制作完成的動畫片將通過多種方式進行銷售，如展覽會，媒體交流等，也有發(fā)行人員和播放單位進行一對一的直銷。廣電總局之前的一些規(guī)定會造成全國各個電視臺對國產(chǎn)動畫片的需求多達 4 萬分鐘以上的缺口，這巨大的需求必然會引發(fā)投拍動畫片的熱潮。 毋 庸諱言，國家對國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)的扶植，無疑會給動畫產(chǎn)業(yè)帶來極好的發(fā)展機遇和巨大的發(fā)展動力，不過這種單方面的大力扶植政策，對行業(yè)也有一定的不利影響： 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 (1) 對動畫播出方而言 由于對相對質(zhì)量較高也較受國內(nèi)觀眾歡迎的國外動畫的限制，動畫頻道收視率有可能會下降。對國內(nèi)的動畫制作公司而言，國家相關(guān)的扶植政策會在一定程度上加速國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 (4) 實施國產(chǎn)動畫精品工程 國家廣電總局出臺了一系列政策強化動漫企業(yè)的精品意識，鼓勵他們不斷推出思想性、藝術(shù)性、觀賞性、趣味性俱佳的國產(chǎn)動畫精品，創(chuàng)造中國本土的動畫 形象，各級管理部門對于重點動畫劇目的創(chuàng)作 生產(chǎn)，在政策上也都給予了一定的人力、物力、財力等方面的扶持。這意味著，今后各頻道的黃金時段將必須播出國產(chǎn)動畫片； 2020 年 9 月起，規(guī)定國產(chǎn)動畫片的播出數(shù)量不少于 60%，堅決制止播出未經(jīng)國家廣電總局審查及未取得發(fā)行許可證的境外動畫片及合拍動畫片的違規(guī)行為； 2020 年 9 月 13 日，廣電總局禁止以欄目形式播出境外動畫片； 2020 年年底，廣電總局又做出決定將加強動畫合拍片和引進動畫片的規(guī)范 管理，在適當(dāng)?shù)臅r候，調(diào)高國產(chǎn)動畫片和引進動畫片的播出比例。盡管國家出臺了大量相關(guān)政策來限制外國動畫片的引進和播出，和扶植國內(nèi)動畫企業(yè)，但對中國原創(chuàng)動畫和國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)而言，依然任重道遠。如《我為歌狂》、《封神榜》、《隋唐英雄傳》等。 1995 年起中國電影放映公司對動畫片不再采用統(tǒng)購統(tǒng)銷的計劃經(jīng)濟政策，把動畫業(yè)推向市場，改變了動畫片的生產(chǎn)狀態(tài)和經(jīng)營方式，確立了社會效益和經(jīng)濟效益雙贏的觀念。這個時期作品的主要特點就是在動畫表現(xiàn)中融合各種中國傳統(tǒng)因素；在動畫技術(shù)上嘗試各種傳統(tǒng)藝術(shù)形式；在動畫內(nèi)容里吸收了傳說、神話、典故等多種內(nèi)容。但是在 1936 年以前，萬氏兄弟的作品主要是模仿美式動畫的手法，直至 1941年他們完成了亞洲第一部動畫長片《鐵扇公主》，該片長 80分鐘，取材自中國四大名著之一的《西游記》、采用了中國山水畫風(fēng)格的背景、吸收了中國戲曲藝術(shù)的造 型設(shè)計。文化產(chǎn)業(yè)是指為社會公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的活動，以及與這些活動有關(guān)聯(lián)的活動的集合。其次，其附屬產(chǎn)品包括在核心產(chǎn)品基礎(chǔ)上開發(fā)出來的產(chǎn)品，如音像制品、圖書等。動漫產(chǎn)業(yè)具有當(dāng)今知識經(jīng)濟的全部特征，并涵蓋藝術(shù)、科技、傳媒、出版、商業(yè)等多種行業(yè)。漫畫是指 80 年代開始，中國從日本等國家引進的，多幅連續(xù)畫面配有一些文字 解說的畫書，等同于連環(huán)畫的定義。美術(shù)片則是指利用各種美術(shù)創(chuàng)作手段拍攝的影片，如動畫片、 木偶片 、 剪紙片等。北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 2020 年中國動漫產(chǎn) 業(yè)年度報告 第一節(jié) 動漫產(chǎn)業(yè)概況 ................................................................................................... 2 1．動漫產(chǎn)業(yè)定義 ...................................................................................................... 2 2．動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品范圍 ............................................................................................... 2 3．動漫產(chǎn)業(yè)的外延及其所隸屬的大行業(yè) ................................................................... 2 4．中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程 ......................