【正文】 1987 年他與兒子吳思偉注冊成立了淮南大陸公司，通過經(jīng)銷昂立一號，完成了資本的原始積累?？战当c老臣子的分歧也使企業(yè)的內(nèi)耗越來越嚴(yán)重，太陽神在資本市場上的表現(xiàn)自然也隨著業(yè)績一起急劇滑坡，最低時(shí)曾經(jīng)一度跌到 港元。太陽神高達(dá) 26 億元的品牌資產(chǎn)、 13 億元的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同一時(shí)期的海爾和聯(lián)想?！? 清華大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研 究中心常務(wù)副主任寧向東評海航： 海航集團(tuán)特別像美國的西南航空公司，因?yàn)楹：郊瘓F(tuán)實(shí)際上是一個(gè)低成本策略的執(zhí)行者。 陳 峰：手持佛珠的好斗客 據(jù)說出生于北京的陳峰 13 歲時(shí)曾在天橋?qū)W 過說書。 段永平在不同時(shí)間、不同條件下打造了兩個(gè)全國性品牌，營銷能力得到廣泛推崇，他營銷手法的特點(diǎn)，可以用他自己的話來概括：“敢為人后”和“本分”。在全球市場一體化的大背景下，要 想做好營銷我們必須不斷地學(xué)習(xí)，不斷地進(jìn)行變革。您認(rèn)為自己對中國營銷做出了哪些貢獻(xiàn)？ 答：我覺得這是社會各界人士對聯(lián)想集團(tuán)這些年來在中國 IT 市場上所取得成績的認(rèn)可，是對聯(lián)想集團(tuán)的厚愛。之后的楊元慶更是一路春風(fēng)得意： 1995 年，出任聯(lián)想集團(tuán)助理總裁； 1996 年，晉升為集團(tuán)副總裁； 1998 年，任集團(tuán)高級副總裁兼聯(lián)想電腦公司總經(jīng)理； 2000 年，楊元慶任聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁兼聯(lián)想電腦公司總裁； 2001 年， 成為聯(lián)想集團(tuán)總裁兼 CEO，正式接班，被外界稱為“聯(lián)想少帥”。這場議論的焦點(diǎn)在于：一場比賽輸了球，究竟誰應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任？憑什么只換球員不換教練？ 面對股東“聯(lián)想集團(tuán)為何去年盈利只增長 3． 5％ 的質(zhì)疑，日前，聯(lián)想集團(tuán)主動把其 7 位董事今年的薪酬平均減少四成，其中，總裁楊元慶的年薪減少一半。 在認(rèn)識張偉平之前，張藝謀已經(jīng)是享譽(yù)世界的大導(dǎo)演，但直到認(rèn)識張偉平之后，張藝謀才成為一塊商機(jī)無限的金字招牌。而行程 4 萬多公里、經(jīng)過 11 個(gè)國家的“千禧之旅”，直接成本只有 800 多萬元，這在內(nèi)地的電視臺是想也不敢想的事。有人曾形容鳳 凰衛(wèi)視是個(gè)“四不像”，既不像中國大陸的電視臺，也不像港、臺或新加坡的。劉長樂主持下的鳳凰衛(wèi)視，創(chuàng)意不斷，好評如潮。從創(chuàng)業(yè)歷程、打造中國乳都，到中國航天員專用乳制品、在香港上市的第一家民營企業(yè)紅籌股，蒙?？偰茏プ∈鼙姷难矍颉⒚?體的眼球，引發(fā)宣傳熱潮。同年 11 月 18 日，央視 2020 年黃金段位廣告招標(biāo)會上，牛根生猛砸 億元，一舉奪取了“標(biāo)王”。回想當(dāng)初這一幕，牛根生說：“企業(yè)新生時(shí)，每走一步都非常艱難， 簡直是不堪回首。其實(shí)蒙牛也一樣，蒙牛也并非是 3 年到 4 年的公司，從中國乳業(yè)來看，我們發(fā)展的歷史并不是三四年；從整個(gè)行業(yè)來看，我們團(tuán)隊(duì)從事管理的時(shí)間是最長的，我自己從事乳業(yè) 25 年，在牧場 5年，在伊利集團(tuán) 16 年，加上蒙牛發(fā)展的 4 年多時(shí)間，一共是 25 年。 宗慶后是一個(gè)不折不扣具有中國特色的企業(yè)家，他了解中國的市場，也知道如何避實(shí)就虛地贏得勝利。”這是宗慶后對非?？蓸返慕庾x。 不少媒體連篇累牘地總結(jié)娃哈哈的成功經(jīng)驗(yàn)，盛贊它“不做第一個(gè)吃螃蟹的人”“不做則已、要做就要做到最好”。更令人驚奇的是，在 17 年的快速發(fā)展過程中，娃哈哈沒有用銀行的一分錢貸款，相反在銀行里還有一二十億元的自有資金?？梢哉f，正因?yàn)樗冀K抱有強(qiáng)烈的危機(jī)意識，使他的照片看起來都很老相，即使穿上挺括的西裝。這些已足夠讓人驚奇，更令人驚訝的，是華為的管理模式仍沿用革命化的團(tuán)結(jié)大動員、唱軍歌式的集體行動那一套，這看起來與華為所要打造的新銳的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、透明而現(xiàn)代化的高科技企業(yè)目標(biāo)，是如此的格格不入，卻又能和諧的融合在一起。截至目前，華為在電訊核心技術(shù)方面已經(jīng)取得了大量專利，并為此贏得了普遍贊譽(yù)。這家企業(yè)就是深圳的華為，而它的帶頭人原來是解放軍的一名團(tuán)級干部，也因此而帶有軍人作風(fēng)的任正非。 直到現(xiàn)在， TCL 的營銷網(wǎng)絡(luò)還是行業(yè)內(nèi)最具競爭力的渠道組織。 對于李東生治理企業(yè)的優(yōu) 點(diǎn)，人們評價(jià)他最出彩的是他的心胸寬廣，“能容人”。作為新時(shí)期中國企業(yè)國際化的代表， TCL 開始越來越多地承載起國人對國際化的殷切厚望。 沒有優(yōu)秀的第二梯隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人是海爾目前面臨的最大問題。海爾的品牌名稱從最初體現(xiàn)當(dāng)時(shí)時(shí)代典型特征的琴島─利勃海爾開始，到琴島─海爾，再到已擁有顯著國際化特征、簡潔有力的名稱海爾，這一品牌名稱的變化，折射出張瑞敏本人對品牌的認(rèn)識和學(xué)習(xí)的不斷深化。 這次，倪潤峰是真的走了，走得如此突兀、決絕，沒有了倪潤峰的長虹也許會少幾分霸氣，但對長虹未必不是一件好事。 而長虹自身也元?dú)獯髠?，?jīng)此一役，長虹的應(yīng)付款項(xiàng)、票據(jù)從 億元直線上升到 億元，庫存高達(dá) 77 億元，比上一年高出一倍，而長虹的主業(yè)收入也銳減 4 億元。遺憾的是，倪潤峰下的三個(gè)賭注都輸?shù)袅恕? 與眾多同時(shí)代的企業(yè)家一樣，倪潤峰身處政界和商界兩個(gè)不同的戰(zhàn)場，具有企業(yè)家和政治任務(wù)承擔(dān)者的雙重身份，遵循著官商兩套截然不同的游戲規(guī)則。這樣的人在國外最典型者如巴頓將軍，而把眼光從久遠(yuǎn)的戰(zhàn)爭年代拉回現(xiàn)代中國，一個(gè)身影躍入腦海，他，就是倪潤峰。 2．迅速了解國際市場和熟悉國際市場游戲規(guī)則，掌握國際營銷的方法并形成相應(yīng)的國際營銷能力。 原因顯而易見：一是所處的時(shí)代不同，我們是站在時(shí)代的肩膀上推行市場經(jīng)濟(jì)，而不是簡單地、低水平地重復(fù)歷史；二是中國的對外開放使我們迅速與全球經(jīng)濟(jì)融為一體，我們不得不面對強(qiáng)者的競爭，并同時(shí)站在世界先行者的肩膀上進(jìn)步；三是中國人均自然資源和機(jī)會資源較少，市場競爭相比大部分國家更加激烈，而激烈的競爭必然促進(jìn)我們的快速成長。如果說整合營銷是專門用來解決大企業(yè)病的工具，那么新整合營銷帶來了什么呢？整合營銷已經(jīng)非常犀利，迎合大眾，整合的結(jié)果是全員皆兵，但效率提升仍然不夠，于是《新整合營銷》帶來了新變化，對整合進(jìn)行整合。查蘭的《執(zhí)行》應(yīng)運(yùn)而生，效率就是競爭力，效率來自于執(zhí)行，營銷人看完了書還是上路吧。 《執(zhí)行》 作者：拉姆 奧格定位是策略表現(xiàn)，同時(shí)也是廣告表現(xiàn)，《定位》給人的收獲，是“誘導(dǎo)”層面比“教導(dǎo)”層面強(qiáng)。也許我們正在潛移默化地應(yīng)用這本書中的理論，但要想在萬千營銷人中一枝獨(dú)秀，那么，請你懷疑權(quán)威，懷疑科特勒。 1991 年至 1993 年，在德意志銀行總部、杜伊斯堡分行及科隆分行工作并接受系統(tǒng)培訓(xùn)。對于任何一家企業(yè)來說，營銷工具的使用都應(yīng)該是系統(tǒng)化的，是幾種工具的搭配使用，而不是單一營銷方法的運(yùn)用，并且在企業(yè)的不同時(shí)期，營銷工具的組合應(yīng)該有不同的側(cè)重點(diǎn)和不同的組合方法。比如 TCL 就曾經(jīng)自建渠道，最多的時(shí)候全國有 1 萬多人，一個(gè)縣一個(gè)縣地建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)對終端和渠道的控制，這是一種方法。這些點(diǎn)子公司的服務(wù)價(jià)格很 低，而向顧客的承諾卻是無限的，靠著向西方學(xué)來的零星營銷知識和個(gè)人靈光一閃的智慧，竟然風(fēng)行一時(shí)。企業(yè)可能知道它的經(jīng)銷商是誰，它們能告訴你自己的二級甚至三級經(jīng)銷商以及終端的名字，但卻說不清楚自己的客戶是誰， 不知道自己的東西到底賣給了誰。當(dāng)然，那些仍處于壟斷行業(yè)的企業(yè)是沒有把客戶當(dāng)上帝看的，這些企業(yè)憑著產(chǎn)品和服務(wù)有著一定的壟斷優(yōu)勢還能存活，然而一旦競爭開始，最先倒下的就是它們。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的 時(shí)代，中國企業(yè)沒有客戶這一觀念。 工具篇 宋新宇：營銷工具與營銷工具之組合 改革開放 25 年來，中國營銷人在不斷“進(jìn)口”的先進(jìn)營銷理論和營銷大師們的“訓(xùn)示”中，腳步踉蹌但卻發(fā)足狂奔，留下了很多血與 淚的教訓(xùn)。此外，我國高等院校從 80 年代開始開設(shè)工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)或成立設(shè)計(jì)學(xué)院，全國每年有數(shù)萬人的本科畢業(yè)生，企業(yè)完全有條件通過引進(jìn)合作、逐步培養(yǎng)，去建立工業(yè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新優(yōu)勢，走出一條以產(chǎn)品價(jià)值為導(dǎo)向、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的品牌之路。 當(dāng)人們正津津樂道于整合營銷傳播理論的奧秘并在實(shí)踐中感受新觀念的魅力時(shí)， 2002 年從大洋彼岸的美國又傳來了一聲晚到的“春雷”，由里斯和特勞特在 80 年代創(chuàng)作的《定位》一書進(jìn)入中國。 但是，隨著市場競爭的復(fù)雜化，各地衛(wèi)視和晚報(bào)、都市報(bào)方興未艾，新興媒體不斷創(chuàng)新，買方時(shí)代人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了深刻變化。對從文化大革命走過來的老百姓來說，廣告簡直是一件稀罕事。在筆者的印象中，廣州新境界的潘殿偉先生和獨(dú)立設(shè)計(jì)師歐志偉先生是 VI 導(dǎo)入設(shè)計(jì)的早期代表人物。在社會的大轉(zhuǎn)型之中，只有他們感受到了社會的積極變化，體會到作為消費(fèi)者所應(yīng)該享有的尊重，中國巨大的市場內(nèi)需潛力才能真正釋放出來。 市場經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者權(quán)益 談營銷不談消 費(fèi)者在今天聽起來是一件可笑的事情，但在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的中國社會，強(qiáng)調(diào)的是階級、人民和群眾。 當(dāng)年郁達(dá)夫曾沉痛地說：“沒有偉人出現(xiàn)的民族，是可憐的生物群；有了偉大人物出現(xiàn)而不珍惜，是沒有希望的奴隸之邦。為了不辜負(fù)他們的拳拳之心，我們只能不無惶恐地力求把文章做精細(xì)，做到位。但說到底，我們最關(guān)注人的命運(yùn)，尤其是那些曾給以往歲月留下過大喜大悲的前驅(qū)者的命運(yùn)，當(dāng)風(fēng)流老去，何處留香？當(dāng)此中國企業(yè)發(fā)展面臨新拐點(diǎn)的時(shí)刻，我們盤點(diǎn)，我們記錄。另一方面，立志長大的企業(yè)只能接受全球化運(yùn)營規(guī)則的感召，要么你搭上大車一同趕路，要么你被車輪揚(yáng)起的滾滾煙塵掩埋。非?？蓸放c“兩樂”的對抗，舒蕾對寶潔的終端攔截，海爾讓彌爾頓“營銷師爺”則是指中國營銷實(shí)踐的同路人、觀察者和企業(yè)家背后搖扇子的人，因?yàn)樗麄?，營銷被鼓動成了好男兒證明自己能力和野心的樂園；也因?yàn)樗麄儯瑺I銷故事多了無數(shù)熱鬧，少了些返樸歸真的本分和執(zhí)著。這種社會觀念的轉(zhuǎn)變和人文精神的回歸，成為一個(gè)新時(shí)代的開始。 在這場運(yùn)動中，有三件事是讓人記憶猶新的：第一，政府部門體制改革與社會主義市場經(jīng)濟(jì)嘗試接軌，全國由中央到地方的各級工商部門掛牌戴帽成立半官方半民間的消費(fèi)者協(xié)會；第二，國家制定《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，這是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中規(guī)范一切游戲規(guī)則的基礎(chǔ)法律之一；第三，鄭州亞細(xì)亞商場于 80 年代中期，打破了處在短缺經(jīng)濟(jì)中的全國零售業(yè)的沉沉暮氣，率先實(shí)行漂亮小姐笑迎顧客的“店門迎賓禮儀”，對消費(fèi)者的承諾寫在商店醒目的位置，及時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場處理“服務(wù)事故”，等等。廣州太陽神保健品公司是國內(nèi)最早導(dǎo)入 VI形象的企業(yè)，在市場上產(chǎn)生了良好的影響，市場銷售良好。美的、科龍以重金請朗濤設(shè)計(jì)，海信請上海梅高設(shè)計(jì)， TCL 和金正請北京博奧斯修正和設(shè)計(jì)新標(biāo)識，夏新、聯(lián)想、華帝也都做出了較大動作，取得了良好的市場效果。這些企業(yè)在進(jìn)入各自行業(yè)的關(guān)鍵時(shí)期都取得了輝煌的業(yè)績。建立在舒爾茨整合營銷傳播理論基礎(chǔ)之上，以價(jià)值為導(dǎo)向的“奧美三百六十度品牌管家”理念，獲得了中國營銷與傳播界的認(rèn)同。 置身于云霧繚繞的理論大山中，“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”，我們應(yīng)該跳出三界外，以平常心去積極吸收各種理論的有益元素，結(jié)合中國營銷的具體實(shí)踐，洋為中用，學(xué)以致用，中國的營銷傳播理論才能與時(shí)俱進(jìn)，開出新花。企業(yè)在面對分眾解購的消費(fèi)市場時(shí)，只有把產(chǎn)品、包裝和消費(fèi)環(huán)境設(shè)計(jì)同市場的整合營銷傳播理論有機(jī)地結(jié)合起來，才能讓顧客擁有價(jià)值體驗(yàn)，才能不斷活 化自身的品牌形象，才能在效地實(shí)現(xiàn)對顧客的價(jià)值讓渡，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值盈余。在營銷領(lǐng)域，我們的企業(yè)在選擇營銷工具之前，是否也應(yīng)該先確定自己的戰(zhàn)略？ 宋新宇（以下簡稱宋）：我一直認(rèn)為戰(zhàn)略層面比執(zhí)行層面更重要，如果方向錯(cuò)了，執(zhí)行面的事情做得再好也沒有用。 目前能真正知道自己的目標(biāo)客戶群體的中國企業(yè)只是極少數(shù)，它們能夠了解客戶的特點(diǎn)和需求，甚 至發(fā)掘客戶并不自知的潛在需求。大量的廣告可以提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，例如采用巨額廣告投放和人海戰(zhàn)術(shù)的三株，以及曾經(jīng)的標(biāo)王愛多。上個(gè)世紀(jì) 80 年代和 90 年代初是點(diǎn)子大王時(shí)代，對于這一點(diǎn)我感觸特別深。如果說廣告是讓別人認(rèn)識你，幫你提高知名度的話，那么公關(guān)就是讓別人夸你好，是在提升你的美譽(yù)度。但是還是有企業(yè)成功了，這些企業(yè)找到了適合自己的營銷工具，也形成了自己的核心競爭力，而另外一些企業(yè)只好走別人的渠道，忍受渠道的不忠誠和盤剝。中國企業(yè)希望迅速發(fā)展，但是穩(wěn)健的發(fā)展比快速的發(fā)展更重要，在可控性與速度面前我們寧可犧牲速度?？铺乩? 國際公認(rèn)的營銷學(xué)圣經(jīng)，也是國內(nèi) 引進(jìn)的最高水平的營銷學(xué)經(jīng)典教材。這本書的背后，隱藏著一個(gè)真理：人并不需要偽裝，越偽裝弱點(diǎn)暴露得越徹底。曼狄諾 作為一名優(yōu)秀的營銷人，過硬的心理素質(zhì)是不可缺少的。 《營銷戰(zhàn)》 作者：艾幾乎每個(gè)人都在說要加強(qiáng)執(zhí)行力度，要有效率。 《新整合營銷》 作者：唐產(chǎn)生這種巨大差異的原因，關(guān)鍵還是市場環(huán)境和市場供求關(guān)系所導(dǎo)致的市場化程度和市場競爭的程度不同。 4．國內(nèi)市場的兩類競爭者（公司改制的內(nèi)企和加大投資的外企）很可能會用新的力度和新的方法改變原有的市場格局，令同業(yè)原有的領(lǐng)先者面臨新的挑戰(zhàn)。 5．迅速學(xué)習(xí)和掌握信息技術(shù)工具，并在恰當(dāng)?shù)暮献骰锇榈膸椭轮鸩皆鰪?qiáng)自己信息技術(shù)的應(yīng)用能力，充分利用信息技術(shù)提高自己的決策和管理水平，提高運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本。 在中國的彩電行業(yè)中，倪潤峰是一個(gè)繞不開的人物。這一舉措大大壓縮了國外品牌的市場份額。原本那些因?yàn)橹醒氪驌糇咚蕉鴾粝愀鄣牟使芤幌伦臃鋼?而入，這給了企圖壟斷彩管的長虹重重一擊。在此，不禁令人聯(lián)想到另一位同樣聲名赫赫然而卻與倪潤峰的性格截然不同的企業(yè)家── TCL 的李東生。一次又一次，由他主導(dǎo)的海爾對一個(gè)個(gè)新概念的成功炒作，令 許多家電業(yè)人士為之嘆服不已。 但近些年來，海爾一往無前的氣勢似乎減弱了許多，或許在后中國企業(yè)時(shí)代，屬于家電企業(yè)的光環(huán)正在慢慢消退。但是，若要論 做實(shí)業(yè)，特別是做制造業(yè)，以中國人的方式與市場打交道，海爾肯定是中國的