【正文】 全球都有獨(dú)到之處。人們?cè)u(píng)論說，這與張瑞敏過于強(qiáng)勢(shì)的個(gè)人作風(fēng)有很大的關(guān)系。 但近些年來，海爾一往無前的氣勢(shì)似乎減弱了許多，或許在后中國(guó)企業(yè)時(shí)代，屬于家電企業(yè)的光環(huán)正在慢慢消退。毫不夸張地說，在他的帶領(lǐng)下，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，海爾始終站在中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最前沿：最先推廣企業(yè)的整體 CI設(shè)計(jì)和整合，最早自建各地分公司以控制渠道，最早推出終端促 銷員促銷法則，等等，所有這一切，都已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷手段。一次又一次，由他主導(dǎo)的海爾對(duì)一個(gè)個(gè)新概念的成功炒作，令 許多家電業(yè)人士為之嘆服不已。 張瑞敏：中國(guó)企業(yè)界最出色的“故事大王” 談到海爾和張瑞敏，人們首先想到的就是他當(dāng)年砸冰箱，直到現(xiàn)在許多人仍然認(rèn)為那是海爾內(nèi)部一次加強(qiáng)質(zhì)量管理的 行動(dòng)。在此，不禁令人聯(lián)想到另一位同樣聲名赫赫然而卻與倪潤(rùn)峰的性格截然不同的企業(yè)家── TCL 的李東生。 1998 年，被認(rèn)為 是長(zhǎng)虹由盛而衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。原本那些因?yàn)橹醒氪驌糇咚蕉鴾粝愀鄣牟使芤幌伦臃鋼?而入，這給了企圖壟斷彩管的長(zhǎng)虹重重一擊。 在中國(guó)要成為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家，就必須是一個(gè)具有政治智慧的企業(yè)家。這一舉措大大壓縮了國(guó)外品牌的市場(chǎng)份額。要游刃有余地穿梭在兩種身份之間，協(xié)調(diào)好方方面面的利益關(guān)系，非得有大智慧不可。 在中國(guó)的彩電行業(yè)中，倪潤(rùn)峰是一個(gè)繞不開的人物。 今年 7 月 8 日，從四川傳來的一則消息：倪潤(rùn)峰由于年齡關(guān)系辭去長(zhǎng)虹集團(tuán)及其股份公司董事長(zhǎng)及首席執(zhí)行官一職。 5．迅速學(xué)習(xí)和掌握信息技術(shù)工具，并在恰當(dāng)?shù)暮献骰锇榈膸椭轮鸩皆鰪?qiáng)自己信息技術(shù)的應(yīng)用能力，充分利用信息技術(shù)提高自己的決策和管理水平，提高運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。 3．在三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中選擇其一（成本領(lǐng)先、差異化、集中化），并與產(chǎn)業(yè)鏈各合作伙伴緊密合作，使自己的戰(zhàn)略執(zhí)行更到位、速度更快。 4．國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的兩類競(jìng)爭(zhēng)者（公司改制的內(nèi)企和加大投資的外企）很可能會(huì)用新的力度和新的方法改變?cè)械氖袌?chǎng)格局，令同業(yè)原有的領(lǐng)先者面臨新的挑戰(zhàn)。 事實(shí)上，對(duì)于任何一個(gè)已經(jīng)或即將處于完全競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和 WTO 影響下的企業(yè)來說，未來 3 年的幾個(gè)市場(chǎng)環(huán)境變化是企業(yè)必須予以關(guān)注并應(yīng)該拿出應(yīng)對(duì)措施的（詳見下表）。產(chǎn)生這種巨大差異的原因，關(guān)鍵還是市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)供求關(guān)系所導(dǎo)致的市場(chǎng)化程度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度不同。如果整合的結(jié)果還是資源分散、效率低下、利潤(rùn)率得不到提高，那么 ，“整合”的意義又在哪里？這樣一看，“整合”作為一個(gè)工具，那就是還沒有閃耀光芒就已經(jīng)生銹了。 《新整合營(yíng)銷》 作者：唐 《奧 美的觀點(diǎn)》 奧美公司 營(yíng)銷人多半愛好廣泛，動(dòng)腦、動(dòng)手能力都很強(qiáng)，但我們并不能認(rèn)為營(yíng)銷人只關(guān)注營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)層面的技巧和流程；廣告通常是策略運(yùn)動(dòng)，但營(yíng)銷人似乎天生對(duì)創(chuàng)意趨之若鶩，《奧美的觀點(diǎn)》不外乎任何一家廣告公司所做的工作：想想、思考、創(chuàng)意創(chuàng)作、付諸實(shí)施，告知大眾。幾乎每個(gè)人都在說要加強(qiáng)執(zhí)行力度，要有效率。查蘭 據(jù)說這本書曾經(jīng)位于 2020 年亞馬遜商業(yè)圖書排行榜第一名，而且它將對(duì)中國(guó)的企業(yè)家?guī)砭薮蟮摹罢饎?dòng)”。 《營(yíng)銷戰(zhàn)》 作者：艾曼狄諾的這本書便是備受營(yíng)銷人推崇的自我激勵(lì)書籍。曼狄諾 作為一名優(yōu)秀的營(yíng)銷人，過硬的心理素質(zhì)是不可缺少的。《定位》就是尋求一個(gè)策略支點(diǎn)，在極致發(fā)散的同時(shí)，也集中到“點(diǎn) ”的突破。這本書的背后，隱藏著一個(gè)真理：人并不需要偽裝，越偽裝弱點(diǎn)暴露得越徹底。 《人性的弱點(diǎn)》 作者：戴爾科特勒 國(guó)際公認(rèn)的營(yíng)銷學(xué)圣經(jīng)，也是國(guó)內(nèi) 引進(jìn)的最高水平的營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典教材。 1993 年 6 月，加入羅蘭中國(guó)企業(yè)希望迅速發(fā)展，但是穩(wěn)健的發(fā)展比快速的發(fā)展更重要，在可控性與速度面前我們寧可犧牲速度。 記：判斷營(yíng)銷工具是否適合企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 宋：營(yíng)銷工具和營(yíng)銷方法有很多種，如廣告、促銷、公關(guān)傳播、特許加盟，以國(guó)美、蘇寧為代表的連鎖經(jīng)營(yíng)，以格蘭仕為代表的低價(jià)策略，以戴爾為代表的直銷，以安利為代表的人員直銷，等等。但是還是有企業(yè)成功了，這些企業(yè)找到了適合自己的營(yíng)銷工具，也形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而另外一些企業(yè)只好走別人的渠道，忍受渠道的不忠誠(chéng)和盤剝。但是這種方法很快被證明，這樣控制終端對(duì)于企業(yè)來講費(fèi)用成本太高了。如果說廣告是讓別人認(rèn)識(shí)你，幫你提高知名度的話，那么公關(guān)就是讓別人夸你好，是在提升你的美譽(yù)度。 接下來是廣告時(shí)代。上個(gè)世紀(jì) 80 年代和 90 年代初是點(diǎn)子大王時(shí)代，對(duì)于這一點(diǎn)我感觸特別深。這樣一來，真正的客戶關(guān)系就很難建立。大量的廣告可以提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，例如采用巨額廣告投放和人海戰(zhàn)術(shù)的三株，以及曾經(jīng)的標(biāo)王愛多。 工具崇拜很難抵達(dá)客戶忠誠(chéng) 記：中國(guó)企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷工具的運(yùn)用有一種崇拜的傾向，比如說對(duì)廣告的依賴。 目前能真正知道自己的目標(biāo)客戶群體的中國(guó)企業(yè)只是極少數(shù)，它們能夠了解客戶的特點(diǎn)和需求，甚 至發(fā)掘客戶并不自知的潛在需求。改革開放之后，許多企業(yè)開始轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)識(shí)到“客戶是上帝”。在營(yíng)銷領(lǐng)域，我們的企業(yè)在選擇營(yíng)銷工具之前，是否也應(yīng)該先確定自己的戰(zhàn)略？ 宋新宇（以下簡(jiǎn)稱宋）：我一直認(rèn)為戰(zhàn)略層面比執(zhí)行層面更重要，如果方向錯(cuò)了，執(zhí)行面的事情做得再好也沒有用。被稱為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大”的書籍《定位》寫于20 世紀(jì) 80 年代，然而中國(guó)的多數(shù)企業(yè)至今還在青春盲動(dòng)和迅速衰老、死亡之間演練生存游戲；菲力蒲企業(yè)在面對(duì)分眾解購的消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，只有把產(chǎn)品、包裝和消費(fèi)環(huán)境設(shè)計(jì)同市場(chǎng)的整合營(yíng)銷傳播理論有機(jī)地結(jié)合起來，才能讓顧客擁有價(jià)值體驗(yàn)，才能不斷活 化自身的品牌形象，才能在效地實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的價(jià)值讓渡，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值盈余。然而令人遺憾的是，整個(gè) 90 年代是中國(guó)企業(yè)模仿的年代，在創(chuàng)新設(shè)計(jì)零和的博弈困境中，沒有企業(yè)真正愿意成為創(chuàng)新設(shè)計(jì)的領(lǐng)跑者。 置身于云霧繚繞的理論大山中，“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”，我們應(yīng)該跳出三界外，以平常心去積極吸收各種理論的有益元素，結(jié)合中國(guó)營(yíng)銷的具體實(shí)踐，洋為中用，學(xué)以致用，中國(guó)的營(yíng)銷傳播理論才能與時(shí)俱進(jìn)，開出新花。在書商的大力炒作下，使這本建立在人類大腦記憶生理機(jī)能之上，基于以定位方法為原則的營(yíng)銷傳播理論書 籍，對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷傳播界產(chǎn)生了不小的沖擊。建立在舒爾茨整合營(yíng)銷傳播理論基礎(chǔ)之上，以價(jià)值為導(dǎo)向的“奧美三百六十度品牌管家”理念，獲得了中國(guó)營(yíng)銷與傳播界的認(rèn)同。隨著央視“標(biāo)王”秦池和愛多流星般隕落，巨人腦黃金廣告狂轟濫炸的失敗，三株口服液在掃大街式的標(biāo)語廣告中終結(jié)，廣告“一招鮮、吃遍天”的時(shí)代已成過去。這些企業(yè)在進(jìn)入各自行業(yè)的關(guān)鍵時(shí)期都取得了輝煌的業(yè)績(jī)。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代要想買到永久、鳳凰或者飛鴿自行車，或者是蜜蜂縫紉機(jī)和上海牌手表等緊俏商品，還要托關(guān)系和憑票購買，廠家哪還需要做廣告呢？ 但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，廣告幾乎是企業(yè)的一種生存狀態(tài)，做廣告不是萬能的，但不做廣告卻萬萬不能。美的、科龍以重金請(qǐng)朗濤設(shè)計(jì)，海信請(qǐng)上海梅高設(shè)計(jì)， TCL 和金正請(qǐng)北京博奧斯修正和設(shè)計(jì)新標(biāo)識(shí)，夏新、聯(lián)想、華帝也都做出了較大動(dòng)作，取得了良好的市場(chǎng)效果。 CIS 運(yùn)動(dòng)轟轟烈烈，但泡沫成分居多，模仿、抄襲盛行， CIS 真正意義上的企業(yè)理念識(shí)別和企業(yè)行為識(shí)別部分的創(chuàng)意精髓，并沒有被多少企業(yè)理解和真正實(shí)踐。廣州太陽神保健品公司是國(guó)內(nèi)最早導(dǎo)入 VI形象的企業(yè)，在市場(chǎng)上產(chǎn)生了良好的影響，市場(chǎng)銷售良好。因此，亞細(xì)亞在全國(guó)刮起的這股“微笑服務(wù)”商業(yè)春風(fēng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者主義時(shí)代的到來產(chǎn)生的影響是深遠(yuǎn)的。 在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中，有三件事是讓人記憶猶新的：第一，政府部門體制改革與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)嘗試接軌，全國(guó)由中央到地方的各級(jí)工商部門掛牌戴帽成立半官方半民間的消費(fèi)者協(xié)會(huì)；第二，國(guó)家制定《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中規(guī)范一切游戲規(guī)則的基礎(chǔ)法律之一；第三，鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)于 80 年代中期，打破了處在短缺經(jīng)濟(jì)中的全國(guó)零售業(yè)的沉沉暮氣，率先實(shí)行漂亮小姐笑迎顧客的“店門迎賓禮儀”，對(duì)消費(fèi)者的承諾寫在商店醒目的位置，及時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)處理“服務(wù)事故”，等等。當(dāng)世界上的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家已高度繁榮時(shí)， 80 年代之前的中國(guó)尚無真正意義上的消費(fèi)者。這種社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變和人文精神的回歸，成為一個(gè)新時(shí)代的開始?！比藗兛梢韵嘈牛河小缎聽I(yíng)銷》存在和思考，中國(guó)營(yíng)銷人不可能墮入“奴隸之邦”?！盃I(yíng)銷師爺”則是指中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的同路人、觀察者和企業(yè)家背后搖扇子的人，因?yàn)樗麄?，營(yíng)銷被鼓動(dòng)成了好男兒證明自己能力和野心的樂園；也因?yàn)樗麄?，營(yíng)銷故事多了無數(shù)熱鬧，少了些返樸歸真的本分和執(zhí)著。因此，對(duì)于最終定案的這 25位風(fēng)云人物，我們也進(jìn)行了必要的分類。非?？蓸放c“兩樂”的對(duì)抗，舒蕾對(duì)寶潔的終端攔截，海爾讓彌爾頓所有的往者、往事和背影，以文字作別。另一方面，立志長(zhǎng)大的企業(yè)只能接受全球化運(yùn)營(yíng)規(guī)則的感召，要么你搭上大車一同趕路，要么你被車輪揚(yáng)起的滾滾煙塵掩埋。一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)涉入深水區(qū)，水底的石頭摸不著了，但是目標(biāo)依舊堅(jiān)硬：搶渡，過河，沒有退路。但說到底，我們最關(guān)注人的命運(yùn)，尤其是那些曾給以往歲月留下過大喜大悲的前驅(qū)者的命運(yùn)，當(dāng)風(fēng)流老去，何處留香？當(dāng)此中國(guó)企業(yè)發(fā)展面臨新拐點(diǎn)的時(shí)刻，我們盤點(diǎn)，我們記錄。甚至在某種程度上，雖然 25 年來，我們的營(yíng)銷法術(shù)從來沒有停止過向西方“偷”師學(xué)藝，但是我們成長(zhǎng)的速度、軌跡和個(gè)性已經(jīng)讓老師們感覺到震撼和尷尬。為了不辜負(fù)他們的拳拳之心，我們只能不無惶恐地力求把文章做精細(xì)，做到位。“營(yíng)銷豪賭客”和“營(yíng)銷新貴”則相對(duì)容易理解，前者的侵略性強(qiáng)，敢于孤注一擲，險(xiǎn)中求富貴；后者沖破傳統(tǒng)藩籬，在遵守“游戲規(guī)則”的前提下靠先行一步上位。 當(dāng)年郁達(dá)夫曾沉痛地說：“沒有偉人出現(xiàn)的民族，是可憐的生物群；有了偉大人物出現(xiàn)而不珍惜，是沒有希望的奴隸之邦。中國(guó)的改革開放，是從“撥亂反正”、 “實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”、“從以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱向以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為重心轉(zhuǎn)變”等思想的大解放運(yùn)動(dòng)中開始的。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者權(quán)益 談營(yíng)銷不談消 費(fèi)者在今天聽起來是一件可笑的事情，但在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的中國(guó)社會(huì)，強(qiáng)調(diào)的是階級(jí)、人民和群眾?？梢哉f，對(duì)消費(fèi)者觀念態(tài)度的轉(zhuǎn)變過程，就是中國(guó)的一場(chǎng)具有劃時(shí)代意義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)啟蒙運(yùn)動(dòng)。在社會(huì)的大轉(zhuǎn)型之中，只有他們感受到了社會(huì)的積極變化，體會(huì)到作為消費(fèi)者所應(yīng)該享有的尊重，中國(guó)巨大的市場(chǎng)內(nèi)需潛力才能真正釋放出來。 1992 年，日本的 CIS（企業(yè)形象識(shí)別）之父中西原南先生到中國(guó)傳播 CIS 理念，掀起了國(guó)內(nèi)企業(yè)的 CIS 熱，重現(xiàn)了日本在 60 年代工業(yè)高速成長(zhǎng)時(shí)興起的 CI運(yùn)動(dòng)景象。在筆者的印象中，廣州新境界的潘殿偉先生和獨(dú)立設(shè)計(jì)師歐志偉先生是 VI 導(dǎo)入設(shè)計(jì)的早期代表人物。 世紀(jì)之交，許多已建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，面臨產(chǎn)業(yè)多元化和國(guó)際化的品牌升級(jí)要求，企業(yè) VI修正和重構(gòu)已顯得更加從容和理性。對(duì)從文化大革命走過來的老百姓來說，廣告簡(jiǎn)直是一件稀罕事。企業(yè)不惜重金聘請(qǐng)明星代言，打造產(chǎn)品品牌，齊聚央視投放廣告，其中最典型的是汪明荃之于萬家樂燃?xì)鉄崴鳎瑒詰c之于 TCL 王牌彩電，劉德華、周潤(rùn)發(fā)之于奧妮洗發(fā)水，成龍之于小霸王學(xué)習(xí)機(jī)及愛多VCD，李連杰之于步步高 VCD，鞏俐之于美的空調(diào)，等等。 但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜化，各地衛(wèi)視和晚報(bào)、都市報(bào)方興未艾，新興媒體不斷創(chuàng)新，買方時(shí)代人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了深刻變化。 整合營(yíng)銷傳播理念與品牌定位 上個(gè)世紀(jì) 90 年代末，由廣告大師奧格威創(chuàng)辦的美國(guó)奧美廣告公司在中國(guó)大陸致力于“奧美觀點(diǎn)”的傳播。 當(dāng)人們正津津樂道于整合營(yíng)銷傳播理論的奧秘并在實(shí)踐中感受新觀念的魅力時(shí)， 2002 年從大洋彼岸的美國(guó)又傳來了一聲晚到的“春雷”，由里斯和特勞特在 80 年代創(chuàng)作的《定位》一書進(jìn)入中國(guó)。而那些在多元化觀念上相對(duì)保守的企業(yè)，卻在自覺或不自覺地實(shí)踐著定位理論，如創(chuàng)維在彩電領(lǐng)域的因禍得福，夏新品牌的咸魚翻身，方太廚具的精品形象，富安娜家紡的高貴氣質(zhì)，愛浪音響的價(jià)值提升，此外還有小肥羊、雙匯、蘇寧、九陽和用友等等，從目前看也都是在沿著 專業(yè)化的方向前進(jìn)。此外，我國(guó)高等院校從 80 年代開始開設(shè)工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)或成立設(shè)計(jì)學(xué)院，全國(guó)每年有數(shù)萬人的本科畢業(yè)生，企業(yè)完全有條件通過引進(jìn)合作、逐步培養(yǎng)，去建立工業(yè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，走出一條以產(chǎn)品價(jià)值為導(dǎo)向、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的品牌之路。盡管有這樣或那樣的客觀理由，但中華民族要屹立于世界之林，中國(guó)的品牌要國(guó)際化，總不能永遠(yuǎn)依賴廉價(jià)勞動(dòng)力和廉價(jià)產(chǎn)品這兩根拐杖吧？ 陷入市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的沼澤地，只有回歸營(yíng)銷的原點(diǎn)──產(chǎn)品創(chuàng)新，才能走出困境，而倡導(dǎo)和推動(dòng)中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)事業(yè)的應(yīng)用和發(fā)展，也就具有了更為現(xiàn)實(shí)和更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。 工具篇 宋新宇：營(yíng)銷工具與營(yíng)銷工具之組合 改革開放 25 年來，中國(guó)營(yíng)銷人在不斷“進(jìn)口”的先進(jìn)營(yíng)銷理論和營(yíng)銷大師們的“訓(xùn)示”中，腳步踉蹌但卻發(fā)足狂奔，留下了很多血與 淚的教訓(xùn)。 客戶關(guān)系的推進(jìn) 引導(dǎo)營(yíng)銷進(jìn)步 記者（以下簡(jiǎn)稱記）：一般來說，在確定戰(zhàn)術(shù)之前先要決定戰(zhàn)略。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的 時(shí)代，中國(guó)企業(yè)沒有客戶這一觀念。企業(yè)能夠?yàn)槟繕?biāo)客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，這部分客戶也能為企業(yè)的生存和發(fā)展提供動(dòng)力，企業(yè)與客戶之間相互適合，才構(gòu)成真正意義上的客戶關(guān)系。當(dāng)然，那些仍處于壟斷行業(yè)的企業(yè)是沒有把客戶當(dāng)上帝看的，這些企業(yè)憑著產(chǎn)品和服務(wù)有著一定的壟斷優(yōu)勢(shì)還能存活，然而一旦競(jìng)爭(zhēng)開始，最先倒下的就是它們。很多企業(yè)每年都有自己的廣告預(yù)算，但極少有企業(yè)進(jìn)入到客戶關(guān)系這個(gè)層次。企業(yè)可能知道它的經(jīng)銷商是誰，它們能告訴你自己的二級(jí)甚至三級(jí)經(jīng)銷商以及終端的名字，但卻說不清楚自己