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營(yíng)銷管理影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的25位風(fēng)云人物(文件)

2025-06-07 08:54 上一頁面

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【正文】 任正非不修邊幅,一身老土的革命同志打扮。但即便如此,并沒有影響到華為進(jìn)入到中國(guó)頂尖企業(yè)行列。 “華為的冬天來臨了嗎?”任正非喜歡用這樣一句語提醒華為。從產(chǎn)品營(yíng)銷到技術(shù)營(yíng)銷再到文化營(yíng)銷,華為做得有條不紊。 營(yíng)銷大匠 宗慶后:跨國(guó)公司也可能是紙老虎 如果你 42 歲的時(shí)候仍然蹬著腳踏車在大街小巷叫賣冰棍,你是否相信你一生的“命運(yùn)”合該如此?宗慶后肯定會(huì)對(duì)這種想法嗤之以鼻,他從 42 歲開始創(chuàng)業(yè),用了 17 年的時(shí)間把一個(gè)名不見經(jīng)傳的校辦工廠變成了全球第五大食品生產(chǎn)企業(yè)。從 1987 年開始,宗慶后厚積薄發(fā),到 2020 年,娃哈哈的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過了100 億元人民幣,躋身全球五大食品制造企業(yè)之列。在廣告行業(yè),以廣告突破市場(chǎng) 的例子比比皆是,比娃哈哈的業(yè)績(jī)更加輝煌的企業(yè)也不在少數(shù),但是當(dāng)年和娃哈哈一起笑傲江湖的企業(yè)如今大多已銷聲匿跡,只有娃哈哈依然生機(jī)勃勃?!? 非常可樂是經(jīng)常被媒體拿來說事的一個(gè)產(chǎn)品?!爸卸说娜擞械投说男枨?,低端的人有中端的需求。 一位偉人曾說過“槍桿子里出政權(quán)”,深諳中國(guó)國(guó)情的宗慶后一直對(duì)娃哈哈的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)保持著 高度的控制力。在對(duì)經(jīng)銷商的掌控上,宗慶后也毫不手軟,他不僅時(shí)常對(duì)這些經(jīng)銷商耳提面命,而且還把所有的二級(jí)批發(fā)商掌握在手中,絕不讓一級(jí)批發(fā)商一手遮天。如今,他的思想已經(jīng)成為大多數(shù)本土企業(yè)家須臾不可離的經(jīng)商教案。 面對(duì) “蒙牛奇跡”的說法,牛根生解釋說:“就像畫家、書法家不可能在短期內(nèi)成就傳世名作,都是需要厚積勃發(fā)的?!? 事實(shí)上,牛根生并非是主動(dòng)創(chuàng)業(yè)的。 1999 年也是牛根生的創(chuàng)業(yè)年。禍不單行的是,當(dāng)蒙牛送出第一車奶時(shí)就被劫持,人被抓起來,奶全被倒在路上。 2020 年 10 月 15 日,中國(guó)首位航天員楊利偉上天,蒙牛成了唯一的牛奶贊助商。蒙牛集團(tuán)管理層的大多數(shù)人,立馬成了引人注目的“百萬富翁”、“千萬富翁”。在我看來, 21 世紀(jì)中國(guó)最會(huì)營(yíng)銷的企業(yè)之一非蒙牛莫屬,它總能使自己處在焦點(diǎn)的中心。蒙牛自創(chuàng)立之初,就解決了股權(quán)結(jié)構(gòu)不清晰這一許多中國(guó)企業(yè)的先天不足:它是一家完全由 100%自然人持股同時(shí)又吸納境外投資機(jī)構(gòu)入股的純民營(yíng)股份制企業(yè),以牛根生為代表的蒙牛管理團(tuán)隊(duì)已浸淫乳業(yè)數(shù)十年,深諳中國(guó)乳業(yè)現(xiàn)狀,形成了可持續(xù)增長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)勢(shì)能。心寬體胖,看起來甚至有點(diǎn)笨拙,但卻腦子好使,既是經(jīng)營(yíng)奇才,也是媒體高手。 關(guān)于他的身世,據(jù)稱他曾在中央人民廣播電臺(tái)做過記者、編輯、新聞評(píng)論員及高級(jí)管理人員。另類風(fēng)格、成本控制和明星策略是鳳凰衛(wèi)視成功的三大利器。這一點(diǎn),通過鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目主持人,就可以看得出來:既有來自臺(tái)灣的謝亞芳與劉海若,也有來自大陸的陳曉楠等人,而閭丘露薇在進(jìn)入鳳凰衛(wèi)視之前已經(jīng)移民香港,這個(gè)主持人群體是完整意義上的中國(guó)團(tuán)隊(duì)。整個(gè)鳳凰控股有限公司下轄 5 個(gè)臺(tái)的人員也不過三五百人,名牌欄目“鳳凰早班車”的班底就 4 個(gè)人,這還沒有國(guó)內(nèi)同類節(jié)目的校對(duì)人員多 。之后,王長(zhǎng)田創(chuàng)辦了光線傳媒,如今光線傳媒已成為中國(guó)最大的民營(yíng)傳媒娛樂企 業(yè),旗下?lián)碛小秺蕵番F(xiàn)場(chǎng)》《海外娛樂現(xiàn)場(chǎng)》《中國(guó)音樂風(fēng)云榜》等十幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)節(jié)目、 200 多名員工, 2020 年廣告收入超過 億元,播出范圍覆蓋全國(guó) 300 多家電視臺(tái)。張偉平作為電影圈的“門外漢”,沒有電影圈墨守成規(guī)的做法,而是真正把電影作為一種文化產(chǎn)業(yè)來做,把成熟的市場(chǎng)運(yùn)作手段運(yùn)用其中,奇招迭 出,大手筆不斷,充分利用了商品包裝和市場(chǎng)營(yíng)銷手段,創(chuàng)造了《英雄》奇跡。 經(jīng)典語錄:張藝謀是種蘿卜的 ,我是賣蘿卜的。 而自從聯(lián)想戰(zhàn)略裁員風(fēng)波出來之后,一時(shí)之間,楊元慶受到了四面八方的責(zé)難?!睏钤獞c的這種敢于擔(dān)當(dāng)責(zé)任的精神,說明當(dāng)年柳傳志評(píng)價(jià)楊元慶、郭為“哭著喊著要進(jìn)步”確實(shí)眼光“毒”到。當(dāng)年聯(lián)想電腦的銷量為 萬臺(tái),躋身中國(guó)市場(chǎng)三甲之列,楊元慶也因此被業(yè)界譽(yù)為“銷售奇才”,甚至有一個(gè)出于嫉妒的說法把他形容為“賣 PC的騾子”。 2020 年戴爾在中國(guó)市場(chǎng)上取得 %的超速增幅,從而成為迄今為止中國(guó)大陸 PC 市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的電腦廠商。 楊元慶訪談 記:談一下被公眾評(píng)選為“影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的 25 位風(fēng)云人物”之一的感受。對(duì)于中國(guó)的市場(chǎng)而言,我們已經(jīng)加入 WTO 了,很多以前的游戲規(guī)則發(fā)生了變化,一些過去的市場(chǎng)“沼澤地”已經(jīng)不存在了,這是一件好的事情。但是同樣的,我們還存在很多思維慣性。 記:目前 IT 行業(yè)營(yíng)銷方面存在什么問題?營(yíng)銷創(chuàng)新以及未來遠(yuǎn)景如何? 答:如果說以前的中國(guó)市場(chǎng)可以靠一個(gè)好項(xiàng)目、一個(gè)好點(diǎn)子打遍天下的話,現(xiàn)在必須要有全面的營(yíng)銷創(chuàng)新體系才可能在市場(chǎng)立足。當(dāng)“標(biāo)王”現(xiàn)象頻遭“魔咒”時(shí),“無冕標(biāo)王”步步高的業(yè)績(jī)一直良好,其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率都在前三 名之列,無繩電話和語言復(fù)讀機(jī)是第一名。 既然 在進(jìn)入時(shí)機(jī)上已經(jīng)落于人后,那怎樣才能做得比先行者更好呢?段永平的“本分”發(fā)揮了作用。步步高在多元化的問題上非常謹(jǐn)慎,因?yàn)槎斡榔綄⒆约憾ㄎ粸橹行∑髽I(yè),沒有“做中國(guó)的松下”這樣的目標(biāo)。融資成功,然后持續(xù)不斷地進(jìn)行兼并重組,最終海航集團(tuán)形成了由海南航空、美蘭機(jī)場(chǎng)、長(zhǎng)安航空、新華航空、山西航空、酒店集 團(tuán)以及其他子公司組成的大型企業(yè)集團(tuán)。國(guó)內(nèi)三項(xiàng)指標(biāo)都獲得第一名的企業(yè),只有海南航空一家。海南航空要進(jìn)一步發(fā)展,打造品牌,做中華民族的優(yōu)秀公司,我覺得可能還是會(huì)有問題。太陽神的兩大拳頭產(chǎn)品──生物保健口服液與猴頭菇口服液──在 1993 年巔峰時(shí)期創(chuàng)下的 63%的市場(chǎng)占有率更是一個(gè)神話。 1997 年,更是把自己的帥印讓賢給哈佛 MBA 出身的王哲身。迅猛的多元化擴(kuò)張把一批毫無經(jīng)驗(yàn)的年輕人推上他們從未涉足的管理崗位, 20 多個(gè)項(xiàng)目的投資因此全軍覆沒。據(jù)說當(dāng)太陽神走上下坡路之后,曾經(jīng)流傳過這么一句話:“當(dāng)太陽黯淡的時(shí)候,我們的兄弟都成了對(duì)手。 吳炳新:大師氣概毀于細(xì)節(jié)魔鬼 三株用 3 年時(shí)間把一個(gè)保健品從零做到了 80 億元,在隨后一兩年的時(shí)間里,銷售額又從 80 億元跌落到了一兩億元,到底是什么讓它發(fā)生了如此戲劇性的變化? 三株總裁吳炳新堪稱營(yíng)銷界的奇人,最早做過豆芽生意,承包 過商店和糕點(diǎn)廠。這歸功于吳炳新首創(chuàng)的“傳單+義診+終端銷售”的模式。 1994 年,吳炳新創(chuàng)辦三株實(shí)業(yè)有限公司并任總裁,他的另一個(gè)身份是三株醫(yī)藥生物研究所首席科學(xué)家。他把“百年品牌”當(dāng)成了“百年產(chǎn)品”,對(duì)自己的老產(chǎn)品有一種“病態(tài)的鐘愛”,兩個(gè)產(chǎn)品包打天下達(dá)十幾年之久,二十幾個(gè)人的科研中心十幾年來在新產(chǎn)品開發(fā)上毫無作為。 2002 年,無奈至極的懷漢新不得不以每股 港元的超低價(jià)將自己的太 陽神股份賣給港商勞玉儀,與他 14 年前親手創(chuàng)建的企業(yè)揮淚告別。 1995 年,太陽神又成為中國(guó)第一家在香港上市的保健品企業(yè)。作為中國(guó)品牌行銷最早的覺悟者之一,懷漢新率先嘗試了許多為今天的企業(yè)津津樂道的新名詞,比如職業(yè)經(jīng)理人、多元化、資本市場(chǎng)等等。誰也不曾料到,在隨后的 5 年里,這三個(gè)字成了婦孺皆知的品牌,而懷漢新也創(chuàng)造了中國(guó)保健品行業(yè)一段前無古人的傳奇。從這個(gè)角度講,它在中國(guó)走得比較靠前,但跟國(guó)際水平比,我覺得差距還是很明顯的。 這使他總能站在航空發(fā)展的最前沿,如帶頭開拓公務(wù)機(jī)市場(chǎng),率先做支線飛行等,這都極大地提升了海航集團(tuán)的聲譽(yù)。如果這種說法屬實(shí),那么人們對(duì)他的評(píng)價(jià)果然不虛:陳峰是靠“說故事”的能力領(lǐng)導(dǎo)海航集團(tuán)乘風(fēng)破浪的。廣告只是營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié),“本分”要求服務(wù)、品質(zhì)等環(huán)節(jié)也要與之匹配。 “敢為人后”,就是在市場(chǎng)定位上,甘心做跟隨者,只進(jìn)入成熟的市場(chǎng),重視并利用先行者的經(jīng)驗(yàn),遵循他們已經(jīng)采用的模式,自己不輕易進(jìn)行新的嘗試,以降低風(fēng)險(xiǎn)。 段永平:敢為人后,后發(fā)制人 外界認(rèn)識(shí)段永平不一定是從小霸王游戲機(jī)的廣告語“同 是天下父母心、望子成龍小霸王”響徹大江南北時(shí)開始的,但當(dāng) 1995 年段永平憤然辭職,并在當(dāng)年 9 月在東莞市創(chuàng)立廣東步步高電子工業(yè)有限公司時(shí),人們開始對(duì)他感到好奇。只有敢于沖破舊的模式,敢于創(chuàng)新,我們才能在新的市場(chǎng)環(huán)境下生存,才能不斷地提高企業(yè)整體的營(yíng)銷能力。因此對(duì)于中國(guó)的企業(yè)來說,還需要不斷地適應(yīng)這種變化。而作為我個(gè)人來說,我只是站在了聯(lián)想這個(gè)巨人的肩膀上,不敢說我為中國(guó)營(yíng)銷做出了多大的貢獻(xiàn),我們只是在正確的時(shí)刻做了一些正確的事情?!拔覀兘衲昴瓿踔贫ǖ穆?lián)想未來 3 年到 5 年戰(zhàn)略規(guī)劃,戰(zhàn)略規(guī)劃里我們首要強(qiáng)調(diào)的是專注,以PC、手機(jī)的技術(shù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)為代表的這塊業(yè)務(wù),是我們核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。 但 IT 的冬天接踵而至。那時(shí)的楊元慶當(dāng)然不會(huì)想到自己日后要在中國(guó)的信息產(chǎn)業(yè)叱咤風(fēng)云。 盡管聯(lián)想老帥柳傳志“護(hù)犢”心切,強(qiáng)調(diào)楊元慶的任命是經(jīng)過監(jiān)督及考察的, 聯(lián)想集團(tuán) 2002 年至 2020年的盈利有50%的增長(zhǎng)。 面對(duì) 3 年大考成績(jī)單,楊元慶興許后悔 3 年 前的沖動(dòng)。他們共同創(chuàng)造了《英雄》奇跡,并將《十面埋伏》的夢(mèng)想變成了現(xiàn)實(shí)。 張偉平 在認(rèn)識(shí)張藝謀之前,張偉平的職業(yè)歷程是某醫(yī)院的藥劑師、某外企的部門經(jīng)理和地產(chǎn)商人。對(duì)此,鳳凰名嘴竇文濤曾借節(jié)目談話自我調(diào)侃說:“(咱鳳凰衛(wèi)視)把女人當(dāng)男人使,把男人當(dāng)牲畜使。 在成本控制方面,鳳凰衛(wèi)視在香港的演播室只有普通客廳大小,加上辦公室、控制室等地盤,全部面積只有 3000 平方米,而且還不是在繁華的中環(huán)商業(yè)區(qū),而是在九龍居民區(qū);北京的“鳳凰會(huì)館”則蝸居于人民大學(xué)附近的一個(gè)六層小樓上,簡(jiǎn)陋的條件和鳳凰衛(wèi)視的名氣無法相提并論,和國(guó)內(nèi)電視臺(tái)一擲千金的氣派更有云泥之別。對(duì)此,劉長(zhǎng)樂曾說:“我們要做的是全力以赴為觀眾提供另類品牌,這是我們的賣點(diǎn)。 盡管鳳凰衛(wèi)視始終宣稱自己的定位是全世界華人社區(qū),內(nèi)地只是它的一部分收視者,但是從經(jīng)營(yíng)的角度來說,鳳凰衛(wèi)視只能選擇內(nèi)地作為突破口。從 1996 年開播,通過國(guó)際商業(yè)化運(yùn)作, 5 年時(shí)間從一個(gè)頻道發(fā)展為擁有 5 個(gè)頻道的電視平臺(tái),從區(qū)域性的衛(wèi)視發(fā)展為全球性的衛(wèi)視。 劉長(zhǎng)樂:以最經(jīng)濟(jì)的方式揮霍明星效應(yīng) 他被尊為“佛商”,被稱為傳媒“智者”和“大亨”,是香港人傳說中的“神秘的大佛”。 蒙牛的成功更是品牌的成功,之所以成功,就在于它找到了“草原概念”的根,抓住內(nèi)蒙古最優(yōu)勢(shì)的東西,將“草原概念”轉(zhuǎn)化為真實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈條和基地,轉(zhuǎn)化為“蒙牛品牌競(jìng)爭(zhēng)力”優(yōu)勢(shì)。而富有戲劇性的是蒙牛八大創(chuàng)業(yè)元老均來自伊利, 90%的中層干部來自伊利,雖然伊利至今對(duì)這 400 多人的出走耿耿于懷,但是因?yàn)槊膳5拇嬖?,伊利不僅沒有元?dú)獯髠炊崴侔l(fā)展,這一點(diǎn)也很耐人尋味。 2020 年 6 月 10 日,蒙牛集團(tuán)在香港主板成功掛牌上市,共發(fā)行 億股。 2020 年1月,中共中央總書記、國(guó)家主席胡錦濤視察蒙牛集團(tuán)。”為籌措資金,幾個(gè)人費(fèi)盡心機(jī)、千辛萬苦籌集了 900萬元,沒承想?yún)s被人舉報(bào),一些穿著執(zhí)法人員服裝的人以“非法集資”為由把牛根生的幾名創(chuàng)業(yè)伙伴帶走?!睆倪@一年回溯到 1978 年牛根生作為一名洗瓶工進(jìn)入伊利集團(tuán),時(shí)間為 21 年。 我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)有四五百人來自伊利集團(tuán),應(yīng)該說是伊利集團(tuán)中最有特點(diǎn)的四五百人?!边@個(gè)“奇跡”的軌跡是: 3 年時(shí)間,蒙牛乳業(yè)從行業(yè)排名千名之外到躋身四強(qiáng),并成功打造出一個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)。他說過:“跨國(guó)公司只不過是一個(gè)普通的競(jìng)爭(zhēng)者,它們 有它們的優(yōu)勢(shì)和局限,在競(jìng)爭(zhēng)中它們既有可能是狼,也可能變成紙老虎。然而,合作之后樂百氏的老總何伯權(quán)失去了對(duì)企業(yè)的控制權(quán),被迫退位。到了 2001 年非??蓸返漠a(chǎn)銷量已經(jīng)達(dá)到 62 萬噸。這在任何市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典里面都不會(huì)找到論據(jù)。事實(shí)上,宗慶后最值得借鑒的一點(diǎn)就是他非常會(huì)審時(shí)度勢(shì),知道該什么時(shí)候做,該怎么樣做。 1988 年,娃哈哈推出了自己的第一個(gè)產(chǎn)品──娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液,當(dāng)時(shí)廠里的流動(dòng)資金只有 10 萬元,但是宗慶后依然面不改色地簽下了 20萬元的廣告合同。 宗慶后生命的分水嶺出現(xiàn) 在 1987 年。 華為因?yàn)槿握嵌晒Γ握且驗(yàn)樗枷攵?杰出。 著名財(cái)經(jīng)作家、《華為真相》作者程?hào)|升評(píng)價(jià)任正非和華為: 大凡真 正的大企業(yè)家,首先應(yīng)該是個(gè)思想家,對(duì)企業(yè)的宏觀戰(zhàn)略有清晰的認(rèn)識(shí),以自己獨(dú)特的思想認(rèn)識(shí)、影響和指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。 但也有人指出,華為的快速成長(zhǎng)與中國(guó)特定的歷史時(shí)期有關(guān),它恰好趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的高潮,通訊基礎(chǔ)設(shè)施的大量更新為華為帶來了巨大訂單。 在營(yíng)銷方式上,任正非領(lǐng)導(dǎo)的華為也令人感到奇特。比如說,華為每年將研發(fā)資金的 1/ 3 用于 3G,共耗資 40 億元人民幣,先后有 3500 人參與這一研究項(xiàng)目,這些努力在2020 年終于贏得了市場(chǎng)回報(bào)。當(dāng)然華為這一成績(jī)的取得是與其持續(xù)、大規(guī)模、不計(jì)血本的研發(fā)投入有密切關(guān)系。但任正非的與眾不同此時(shí)顯露了出來,做了兩年之后,他放著舒服舒服賺錢的生意不做,卻非要自己搞研發(fā),做自己的產(chǎn)品。 任正非的經(jīng)歷的確夠讓人贊嘆的。 在李東生的領(lǐng)導(dǎo)下, TCL 涌現(xiàn)了許多營(yíng)銷方面的大將。正是這些奠定了 TCL 日后得以雄霸天下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 要知道在當(dāng)今的彩電企業(yè)三大巨頭中, TCL 是最晚進(jìn)入到這一行業(yè)的。不僅能容人,他還善于用人。 不過從過去所發(fā)生過的一系列事情來看,我們似乎更應(yīng)該相信 TCL,相信李東生和他領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)。 TCL能夠闖過意料之中的整合難關(guān)嗎? TCL是從法國(guó) 的兩個(gè)大企業(yè)湯姆遜和阿爾卡特實(shí)現(xiàn)新世紀(jì)的成功突圍,還是讓這兩個(gè)企業(yè)成為 TCL 發(fā)展難以擺脫的包袱?輿論一直對(duì)此心存疑問。但是,若要論 做實(shí)業(yè),特別是做制造業(yè),以中國(guó)人的方式與市場(chǎng)打交道,海爾肯定是中國(guó)的佼佼者,而且在
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