【正文】 各種理論的有益元素，結(jié)合中國營銷的具體實(shí)踐，洋為中用，學(xué)以致用，中國的營銷傳播理論才能與時(shí)俱進(jìn)，開出新花。許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者熱衷于 GE 的多元化產(chǎn)業(yè)模式，對建立持久核心能力的專業(yè)化發(fā)展認(rèn)識不深，耐心不足，幾年下來，教訓(xùn)深刻。在書商的大力炒作下，使這本建立在人類大腦記憶生理機(jī)能之上，基于以定位方法為原則的營銷傳播理論書 籍，對中國的營銷傳播界產(chǎn)生了不小的沖擊?？讫垺⒑慊鶄I(yè)和聯(lián)想等企業(yè)是這種理論實(shí)踐的先行者和受益者。建立在舒爾茨整合營銷傳播理論基礎(chǔ)之上，以價(jià)值為導(dǎo)向的“奧美三百六十度品牌管家”理念，獲得了中國營銷與傳播界的認(rèn)同。 那么，如何去解決中國企業(yè)在新形勢下的傳播難題呢？如何把企業(yè)的品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷、傳播訴求和廣告預(yù)算有機(jī)地結(jié)合起來呢？如何走出傳統(tǒng)營銷 4P 理論創(chuàng)新艱難的困境呢？這一切都需尋求答案。隨著央視“標(biāo)王”秦池和愛多流星般隕落，巨人腦黃金廣告狂轟濫炸的失敗，三株口服液在掃大街式的標(biāo)語廣告中終結(jié)，廣告“一招鮮、吃遍天”的時(shí)代已成過去。浙江溫州人靠明星先行一步，福建晉江人又緊隨其后，用明星代言，少了創(chuàng)意的煩惱，多了投放廣告的實(shí)惠，國內(nèi)企業(yè)樂此不疲。這些企業(yè)在進(jìn)入各自行業(yè)的關(guān)鍵時(shí)期都取得了輝煌的業(yè)績。 90 年代中期，隨著彩色電視機(jī)和有線網(wǎng)絡(luò)在城市家庭的普及，楊偉光時(shí)代的央視加大了廣告運(yùn)營的力度。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代要想買到永久、鳳凰或者飛鴿自行車，或者是蜜蜂縫紉機(jī)和上海牌手表等緊俏商品，還要托關(guān)系和憑票購買，廠家哪還需要做廣告呢？ 但在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，廣告幾乎是企業(yè)的一種生存狀態(tài)，做廣告不是萬能的，但不做廣告卻萬萬不能。 “標(biāo)王”現(xiàn)象與廣告崇拜 上個(gè)世紀(jì) 80 年代中后期，國人開始從主流媒體接觸到廣告。美的、科龍以重金請朗濤設(shè)計(jì)，海信請上海梅高設(shè)計(jì)， TCL 和金正請北京博奧斯修正和設(shè)計(jì)新標(biāo)識，夏新、聯(lián)想、華帝也都做出了較大動作，取得了良好的市場效果。中國企業(yè)初創(chuàng)品牌之時(shí)，先取其名、求其形，再盈其質(zhì)，未嘗不是一條馬克思主義“從積累量變到實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍”的辯證唯物之路， TCL 和華為就是很好的例子。 CIS 運(yùn)動轟轟烈烈，但泡沫成分居多，模仿、抄襲盛行， CIS 真正意義上的企業(yè)理念識別和企業(yè)行為識別部分的創(chuàng)意精髓，并沒有被多少企業(yè)理解和真正實(shí)踐。海爾的“海爾兄弟” 形象是一個(gè) 成功的創(chuàng)意，海爾學(xué)習(xí)和借鑒了日本企業(yè)出資拍攝動畫片的做法，拍攝了《海爾兄弟》，在社會上產(chǎn)生了廣泛的影響力，“海爾兄弟”成為中國白家電行業(yè)最為亮麗、最具人性化和最具國際化審美風(fēng)格的品牌形象。廣州太陽神保健品公司是國內(nèi)最早導(dǎo)入 VI形象的企業(yè)，在市場上產(chǎn)生了良好的影響，市場銷售良好。日益復(fù)雜的消費(fèi)市場和主流傳媒的影響，使作為中國市場主體的部分企業(yè)萌生了自我意識并自我覺醒，試圖尋找一種有效途徑來展示自我形象，實(shí)現(xiàn)傳播上的差異。因此，亞細(xì)亞在全國刮起的這股“微笑服務(wù)”商業(yè)春風(fēng)對中國消費(fèi)者主義時(shí)代的到來產(chǎn)生的影響是深遠(yuǎn)的。從古至今，中國農(nóng)民有沒有享受過平等和尊重？有沒有捍衛(wèi)過自己的權(quán)益？有沒有體驗(yàn)過陽光一樣燦爛的微笑？他們付出了太多太多，得到的卻太少太少，他們?nèi)丝陔m然眾多，但地位始終最低。 在這場運(yùn)動中，有三件事是讓人記憶猶新的：第一，政府部門體制改革與社會主義市場經(jīng)濟(jì)嘗試接軌，全國由中央到地方的各級工商部門掛牌戴帽成立半官方半民間的消費(fèi)者協(xié)會；第二，國家制定《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，這是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中規(guī)范一切游戲規(guī)則的基礎(chǔ)法律之一；第三，鄭州亞細(xì)亞商場于 80 年代中期，打破了處在短缺經(jīng)濟(jì)中的全國零售業(yè)的沉沉暮氣，率先實(shí)行漂亮小姐笑迎顧客的“店門迎賓禮儀”，對消費(fèi)者的承諾寫在商店醒目的位置，及時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場處理“服務(wù)事故”，等等。一時(shí)間，從上到下，從人民群眾到摘帽的“地、富、反、壞、右”，從干部到農(nóng)民，人人都是消費(fèi)者，人人都享有消費(fèi)自由、消費(fèi)尊嚴(yán)和被保障的權(quán)利；國有的商業(yè)部門和個(gè)體工商戶一樣，都舉起了“顧客是上帝”的旗幟。當(dāng)世界上的市場經(jīng)濟(jì)國家已高度繁榮時(shí)， 80 年代之前的中國尚無真正意義上的消費(fèi)者。 概括起來， 25 年潮漲潮落，中國營銷人跨越的五大步清晰可見。這種社會觀念的轉(zhuǎn)變和人文精神的回歸，成為一個(gè)新時(shí)代的開始。 總結(jié)篇 25 年?duì)I銷路，精彩跨越五大步 中國作為一個(gè)浸淫了數(shù)千年農(nóng)業(yè)文明和大陸意識的泱泱大國，直到 20 世紀(jì) 80 年代，依然掙扎于解決“一窮二白、國貧民窮”的問題?！比藗兛梢韵嘈牛河小缎聽I銷》存在和思考，中國營銷人不可能墮入“奴隸之邦”。他們歷史性地上演過各自 的精彩劇目，又因?yàn)闅v史的原因，成為精彩歷史劇中的話題式人物，任由人們彈彈贊贊?！盃I銷師爺”則是指中國營銷實(shí)踐的同路人、觀察者和企業(yè)家背后搖扇子的人，因?yàn)樗麄?，營銷被鼓動成了好男兒證明自己能力和野心的樂園；也因?yàn)樗麄?，營銷故事多了無數(shù)熱鬧，少了些返樸歸真的本分和執(zhí)著?！盃I銷大匠”是指勇于學(xué)習(xí)，重點(diǎn)突破，善于整合資源成就江湖地位，在營銷戰(zhàn)術(shù)上有獨(dú)到心經(jīng)的那些企業(yè)人物，如宗慶 后、牛根生、楊元慶等人，他們與“營銷藝術(shù)家”的唯一區(qū)別是：來自時(shí)間的證明。因此，對于最終定案的這 25位風(fēng)云人物，我們也進(jìn)行了必要的分類。 特別令我們欣慰的是，在新浪網(wǎng)、中國營 銷傳播網(wǎng)和本刊聯(lián)合推出“影響中國營銷進(jìn)程的 25 位風(fēng)云人物”電子調(diào)查表后，近 5000 名營銷人士或營銷愛好者熱情參與了評點(diǎn)，很多讀者還提出了寶貴意見。非常可樂與“兩樂”的對抗，舒蕾對寶潔的終端攔截，海爾讓彌爾頓因?yàn)樵谧鲃e昔日英雄的同時(shí)，我們的時(shí)代從來都在毫不猶豫、毫不吝嗇地打出新 的大纛，推出新的英雄，加速把今日變成往事，跳過前車傾覆之殘骸，發(fā)出強(qiáng)者聲音。所有的往者、往事和背影，以文字作別。 《新營銷》一如既往關(guān)注各種最新鮮滾燙的營銷事件，關(guān)注中國經(jīng)濟(jì)的整體營銷進(jìn)程，也關(guān)注全球化營銷的狂飆突進(jìn)和潤物無聲。另一方面，立志長大的企業(yè)只能接受全球化運(yùn)營規(guī)則的感召，要么你搭上大車一同趕路，要么你被車輪揚(yáng)起的滾滾煙塵掩埋。影響中國營銷進(jìn)程的 25 位風(fēng)云人物（上） 策劃人語 作別英雄，然后大步前進(jìn) 20 年或者 25 年，中國企業(yè)正在邁向一個(gè)新拐點(diǎn)。一方面，市場競爭涉入深水區(qū)，水底的石頭摸不著了，但是目標(biāo)依舊堅(jiān)硬：搶渡，過河，沒有退路。 而在過去的 25 年或 15 年里，以“如履薄冰”或慷慨豪邁之心引領(lǐng)中國企業(yè)前進(jìn)甚至行業(yè)躍進(jìn)的那些風(fēng)云人物們，也在相繼步入一個(gè)新拐點(diǎn)：全身而退的，心有不甘的，敗走麥城的，身陷囹圄的，改 弦易轍的，蟄伏待起的，各有樣板，各有歡歌悲曲，正如古諺所說“橋歸橋，路歸路，各有歸途”。但說到底，我們最關(guān)注人的命運(yùn)，尤其是那些曾給以往歲月留下過大喜大悲的前驅(qū)者的命運(yùn)，當(dāng)風(fēng)流老去，何處留香？當(dāng)此中國企業(yè)發(fā)展面臨新拐點(diǎn)的時(shí)刻，我們盤點(diǎn)，我們記錄。 但我們不作憑吊，也不膚淺感喟。甚至在某種程度上，雖然 25 年來，我們的營銷法術(shù)從來沒有停止過向西方“偷”師學(xué)藝，但是我們成長的速度、軌跡和個(gè)性已經(jīng)讓老師們感覺到震撼和尷尬。科特勒承認(rèn)“失言”，華為的游擊術(shù)讓思科惱羞成怒， TCL 在與湯姆遜、阿爾卡特的合資中占盡主動??如此種種，雖然僅是曦光般的勝利，但是只要我們能及時(shí)站到巨人肩上，我們必然可以遐想山那邊別有洞天。為了不辜負(fù)他們的拳拳之心，我們只能不無惶恐地力求把文章做精細(xì)，做到位。其中，“營銷藝術(shù)家”是指窮 10 年以上功夫，營銷整個(gè)企業(yè)，在行業(yè)中驅(qū)敵如虎、卓成大器的領(lǐng)袖人物，如倪潤峰、任正非、張瑞敏和李東生?！盃I銷豪賭客”和“營銷新貴”則相對容易理解，前者的侵略性強(qiáng)，敢于孤注一擲，險(xiǎn)中求富貴；后者沖破傳統(tǒng)藩籬，在遵守“游戲規(guī)則”的前提下靠先行一步上位。 至于同時(shí)推出的“中國營銷界十大爭議人物”，是因?yàn)槲覀儽仨氈覍?shí)于歷史的真相。 當(dāng)年郁達(dá)夫曾沉痛地說：“沒有偉人出現(xiàn)的民族，是可憐的生物群；有了偉大人物出現(xiàn)而不珍惜，是沒有希望的奴隸之邦。這是我們真誠而鄭重的態(tài)度。中國的改革開放，是從“撥亂反正”、 “實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”、“從以階級斗爭為綱向以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為重心轉(zhuǎn)變”等思想的大解放運(yùn)動中開始的。 因此，只有尋根溯源地去了解社會變革初期的中國國情，了解從經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇到經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長的內(nèi)在源泉，了解中國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的企業(yè)主體是如何真正向市場經(jīng)濟(jì)的公司化轉(zhuǎn)變，了解中國市場要素結(jié)構(gòu)的進(jìn)化，才能在真正意義上理解市場營銷在中國實(shí)踐的價(jià)值。 市場經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者權(quán)益 談營銷不談消 費(fèi)者在今天聽起來是一件可笑的事情，但在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的中國社會，強(qiáng)調(diào)的是階級、人民和群眾。 中國的社會變革是從對市場經(jīng)濟(jì)的主體──消費(fèi)者的認(rèn)同開始的?？梢哉f，對消費(fèi)者觀念態(tài)度的轉(zhuǎn)變過程，就是中國的一場具有劃時(shí)代意義的市場經(jīng)濟(jì)啟蒙運(yùn)動。河南鄉(xiāng)村的許多老農(nóng)像朝圣一般，來亞細(xì)亞感受他們從來沒 有體驗(yàn)過的神秘。在社會的大轉(zhuǎn)型之中，只有他們感受到了社會的積極變化，體會到作為消費(fèi)者所應(yīng)該享有的尊重，中國巨大的市場內(nèi)需潛力才能真正釋放出來。 CIS 導(dǎo)入與品牌創(chuàng)建 進(jìn)入 90 年代，由政府主導(dǎo)的重復(fù)投資、重復(fù)建設(shè)和重復(fù)生產(chǎn)，使企業(yè)之間 并無實(shí)質(zhì)區(qū)別。 1992 年，日本的 CIS（企業(yè)形象識別）之父中西原南先生到中國傳播 CIS 理念，掀起了國內(nèi)企業(yè)的 CIS 熱，重現(xiàn)了日本在 60 年代工業(yè)高速成長時(shí)興起的 CI運(yùn)動景象。在此期間，健力寶、海爾、萬家樂、科龍和 TCL 等企業(yè)成為先后成為“吃螃蟹的人”。在筆者的印象中，廣州新境界的潘殿偉先生和獨(dú)立設(shè)計(jì)師歐志偉先生是 VI 導(dǎo)入設(shè)計(jì)的早期代表人物。但是， CIS 理念的導(dǎo)入和實(shí)踐，為中國轉(zhuǎn)型中的國企和新興民營企業(yè)的發(fā)展帶來了一縷亮色 ，成為企業(yè)打造自身品牌形象、獲取市場競爭優(yōu)勢、博得消費(fèi)者青睞的重要營銷手段。 世紀(jì)之交，許多已建立規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)，面臨產(chǎn)業(yè)多元化和國際化的品牌升級要求，企業(yè) VI修正和重構(gòu)已顯得更加從容和理性。尤其是聯(lián)想重新設(shè)計(jì)企業(yè) 標(biāo)識，可謂是興師動眾，影響極大。對從文化大革命走過來的老百姓來說，廣告簡直是一件稀罕事。中國的廣告業(yè)從“質(zhì)量三包、代辦托運(yùn)”的吆喝，到注重點(diǎn)子創(chuàng)意和平面設(shè)計(jì)，走過了一段成長之路。企業(yè)不惜重金聘請明星代言，打造產(chǎn)品品牌，齊聚央視投放廣告，其中最典型的是汪明荃之于萬家樂燃?xì)鉄崴?，劉曉慶之于 TCL 王牌彩電，劉德華、周潤發(fā)之于奧妮洗發(fā)水，成龍之于小霸王學(xué)習(xí)機(jī)及愛多VCD，李連杰之于步步高 VCD，鞏俐之于美的空調(diào)，等等。 進(jìn)入 21 世紀(jì)的今天，舊方法還在不斷演繹著新的成功故事，聯(lián)想巧用章之怡，波導(dǎo)借力李玟， TCL手機(jī)大捧韓國影星金喜善，步步高借 助美國影星施瓦辛格，聯(lián)通搬來姚明，不一而足。 但是，隨著市場競爭的復(fù)雜化，各地衛(wèi)視和晚報(bào)、都市報(bào)方興未艾，新興媒體不斷創(chuàng)新，買方時(shí)代人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了深刻變化。與此同時(shí)，美國寶潔公司多品牌定位戰(zhàn)略在中國市場的成功，可口可樂在中國各區(qū)域市場的步步為 營，海爾家電的穩(wěn)扎穩(wěn)打和品牌價(jià)值的不斷提升，成為各自行業(yè)品牌營銷的標(biāo)桿。 整合營銷傳播理念與品牌定位 上個(gè)世紀(jì) 90 年代末，由廣告大師奧格威創(chuàng)辦的美國奧美廣告公司在中國大陸致力于“奧美觀點(diǎn)”的傳播。在面 臨市場分眾解構(gòu)的時(shí)代，舒爾茨提出的從 4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）到 4C（消費(fèi)者、成本、購買的便利性和溝通）的轉(zhuǎn)變，已成為許多傳統(tǒng)企業(yè)加大自身營銷變革和提升品牌價(jià)值的有力武器。 當(dāng)人們正津津樂道于整合營銷傳播理論的奧秘并在實(shí)踐中感受新觀念的魅力時(shí)， 2002 年從大洋彼岸的美國又傳來了一聲晚到的“春雷”，由里斯和特勞特在 80 年代創(chuàng)作的《定位》一書進(jìn)入中國。筆者認(rèn)為，當(dāng)中國企業(yè)面臨全球化的挑戰(zhàn)時(shí)，盲目的多元化策略將使眾多企業(yè)陷入品牌價(jià)值弱化、增長速度下降、利潤微薄的困境。而那些在多元化觀念上相對保守的企業(yè)，卻在自覺或不自覺地實(shí)踐著定位理論，如創(chuàng)維在彩電領(lǐng)域的因禍得福，夏新品牌的咸魚翻身，方太廚具的精品形象，富安娜家紡的高貴氣質(zhì)，愛浪音響的價(jià)值提升，此外還有小肥羊、雙匯、蘇寧、九陽和用友等等，從目前看也都是在沿著 專業(yè)化的方向前進(jìn)。 產(chǎn)品創(chuàng)新與工業(yè)設(shè)計(jì) 產(chǎn)品同質(zhì)化與超飽和生產(chǎn)所引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)、傳播戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)等，已經(jīng)成為企業(yè)決策者每天要面對的難題，但隱藏在競爭背后的深層問題卻是企業(yè)核心技術(shù)的缺失，是產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的短視。此外，我國高等院校從 80 年代開始開設(shè)工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)或成立設(shè)計(jì)學(xué)院，全國每年有數(shù)萬人的本科畢業(yè)生，企業(yè)完全有條件通過引進(jìn)合作、逐步培養(yǎng)，去建立工業(yè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新優(yōu)勢，走出一條以產(chǎn)品價(jià)值為導(dǎo)向、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的品牌之路。模仿和抄襲成了企業(yè)的常態(tài)，當(dāng)光明正大地去“偷”東西而不需計(jì)算受懲罰的成本時(shí)，企業(yè)就像吸毒上癮一樣，欲罷不能。盡管有這樣或那樣的客觀理由，但中華民族要屹立于世界之林，中國的品牌要國際化，總不能永遠(yuǎn)依賴廉價(jià)勞動力和廉價(jià)產(chǎn)品這兩根拐杖吧？ 陷入市場價(jià)格戰(zhàn)的沼澤地，只有回歸營銷的原點(diǎn)──產(chǎn)品創(chuàng)新，才能走出困境，而倡導(dǎo)和推動中國工業(yè)設(shè)計(jì)事業(yè)的應(yīng)用和發(fā)展，也就具有了更為現(xiàn)實(shí)和更為長遠(yuǎn)的意義。事實(shí)上，近兩年來，國內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)，譬如聯(lián)想、華為、夏新、創(chuàng)維、方太、華帝、富安娜等等，都在不余遺力地提升自己的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力，并在市場上創(chuàng)造出了驕人的業(yè)績。 工具篇 宋新宇：營銷工具與營銷工具之組合 改革開放 25 年來，中國營銷人在不斷“進(jìn)口”的先進(jìn)營銷理論和營銷大師們的“訓(xùn)示”中，腳步踉蹌但卻發(fā)足狂奔，留下了很多血與 淚的教訓(xùn)?？铺乩毡幻绹鵂I銷協(xié)會推舉為營銷思想界的第一領(lǐng)袖，但是中國的大部分企業(yè)家讀罷《營銷管理》，仍然不了解中國企業(yè)之間的戰(zhàn)事為何只能依靠“價(jià)格戰(zhàn)”來終結(jié)。