【正文】 B、成立客戶基金活動(dòng)。 （七）活動(dòng)促銷： 本項(xiàng)目的主要推廣方式為活動(dòng)促銷， 媒體組合應(yīng)圍繞推廣活動(dòng)而形成，活動(dòng)包括兩大內(nèi)容：公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)。 （ 3）采取整合營銷傳播手法進(jìn)行系統(tǒng)化傳播。 活動(dòng)銷售：參加西安房展會(huì)，并利用節(jié)假日組織各類型不同主題的活動(dòng)。 市場切入點(diǎn)：性價(jià)比。 銷售階段：旺銷期。 第三步：市場引爆。 注意事項(xiàng)： 該階段最重要的就是在樓盤開始正式銷售以前，向廣大消費(fèi)者樹立樓盤的形象。 東鄰二環(huán)、南望西潼高速，交通異常便捷。 共享：你我的家， 共同的園。 （ 3）區(qū)域外部環(huán)境現(xiàn)狀較差，消費(fèi)者對區(qū)內(nèi)空間關(guān)注度高。通過 能夠融入項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的概念推廣來細(xì)分客戶群、促進(jìn)項(xiàng)目銷售已經(jīng)不再是市場神話，而是未來項(xiàng)目推廣的必然。 通過 精致的戶型設(shè)計(jì)、簡約的建筑語言 ，將琳苑小區(qū)的中小戶型的個(gè)性優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致 ，從而從目標(biāo)客戶群上得以細(xì)分，確立與眾不同的市場地位； 利用項(xiàng)目超大樓間空間，規(guī)劃參與性、趣味性強(qiáng)的體驗(yàn)型功能區(qū)域，增強(qiáng)琳苑小區(qū)內(nèi)生活空間的品味，在區(qū)域居住環(huán)境尚未改觀的情況下彰顯項(xiàng)目優(yōu)勢。 垂直差價(jià)： 30 元 /m2。 社區(qū)文化 較高的社區(qū)文化品味。 （ 3）外來人士中成功者安家立業(yè)。 置業(yè)次數(shù)： 首次置業(yè)為主，部分二次置業(yè)和多次置業(yè)。 機(jī)會(huì)（ O）： 西安房地產(chǎn)市場目前正處于供需兩旺的局面。旺靂小區(qū)”等項(xiàng)目后，在消費(fèi)者中形成了良好的口碑，樹立了良好的企業(yè)品牌知名度和認(rèn)知度。自從 2002 年西安市第一塊拍賣土地 —— 萬國金色家園交易成功后，東二環(huán)的開通使得該區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)逐步駛?cè)肟燔嚨馈? 因產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差的項(xiàng)目造成銷售嚴(yán)重受阻，如豐泰大廈（麗日朗庭）等，在西安市場已經(jīng)形成較大批量的“庫存貨”，給開發(fā)商帶來極大的資金壓力，嚴(yán)重影響了 企業(yè)發(fā)展。但“佳家 SPORT”由于其它方面的原因，銷售狀況令人擔(dān)憂。 2002 年以“城市生活第一線”為主題的旭景名園在西安橫空出世， 2020 年又誕生了姐妹篇“旭景碧 澤園”，一家開發(fā)，兩種定位，成為城西居民的首選大盤。 目 錄 一、項(xiàng)目概況 二、市場調(diào)研 三、競爭環(huán)境分析 四、項(xiàng)目分析 自身分析 項(xiàng)目 SWOT 分析 五、項(xiàng)目定位分析 目標(biāo)客戶定位 項(xiàng)目市場定位 價(jià)格定位 六、差異化營銷 核心價(jià)值體系建立 七、推廣策劃 八、銷售計(jì)劃 一、項(xiàng)目概況 萬華園 標(biāo)點(diǎn)： 以標(biāo)新立異為起點(diǎn)，樹立市場差異化。 （二）“線” 經(jīng)線： 開發(fā)商以品牌效應(yīng)推動(dòng)產(chǎn)品，贏得市場。 （三）“面” 界面： 據(jù)工商行政部門統(tǒng)計(jì)資料表明，西安目前已經(jīng)注冊的房地產(chǎn)開發(fā)公司上千家，各大開發(fā)商目前已經(jīng)把征地目光投向三環(huán)線，西安市房地產(chǎn)行業(yè)競爭已經(jīng)達(dá)到接近白熱化的程度。然而由于本區(qū)域人居環(huán)境較差，市政配套環(huán)境尚不成熟，區(qū)域項(xiàng)目開發(fā)與銷售規(guī)模依然很小，區(qū)域主要競爭項(xiàng)目多集中在金花路南段，而項(xiàng)目所在區(qū)域除了萬國 ?金色家園外鮮有項(xiàng)目問世。 東鄰二環(huán)路 50 米，交通便利且鬧中取靜。 8 月 31 日劃撥用地停辦 “ 大限 ” 的臨近 ,將可能使房地產(chǎn)市場面臨洗牌，通過拍 賣獲得土地的發(fā)展商機(jī)遇凸現(xiàn)。 行為特征： （ 1）收入較穩(wěn)定或有一定的積蓄。 （ 4）家庭、個(gè)人投資。 選購動(dòng)機(jī)： 地段、戶型、品質(zhì)、品牌、性價(jià)比。 水平 /景觀差價(jià)： 50— 200 元 /m2。 （ 2）增值服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值。通過對琳苑小區(qū)周邊的調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)， 該區(qū)域居民多有濃厚的鄰里情結(jié)、親情觀念，由此出發(fā)結(jié)合項(xiàng)目規(guī)劃特點(diǎn)將體驗(yàn)式親情社區(qū)的概念充分發(fā)揮。 （ 4）城東目前尚無以體驗(yàn)式親情社區(qū)推廣的住宅項(xiàng)目。 精致：戶型、園林、管理等竭力精益求精。 體驗(yàn)型中庭景觀，充分滿足業(yè)主休閑、健身、嬉戲的需求。針對琳苑小區(qū)項(xiàng)目，主要是集中向消費(fèi)者樹立 城東首席體驗(yàn)式親情社區(qū)這一主題。 銷售階段：開盤銷售初期。 目 的：強(qiáng)力的促銷作用。 媒 介：報(bào)紙。 情景式銷售：提前出臺(tái)精致樣板間，提前讓客戶進(jìn)入現(xiàn)房時(shí)代。 媒體組合： 本項(xiàng)目媒 體組合為全方位、多角度方式，具體如下： 戶 外：項(xiàng)目周邊的主要出入口，東二環(huán)交通要道位置。 活動(dòng)策劃按“造勢” —— “成勢” —— “定勢”路線進(jìn)行。教育基金、旅游基金、裝修基金、裝飾基金、物業(yè)基金等。 定 勢： A、舉辦不同主題內(nèi)容的客戶聯(lián)誼會(huì)。 現(xiàn)場包裝：賣場布置（模型、展版、橫幅、音響等）、售樓部兩側(cè)圍墻、施工現(xiàn)場圍墻廣告。 （ 2）注重現(xiàn)場內(nèi)外部以及區(qū)域客源動(dòng)線廣告氛圍的營造。 網(wǎng)絡(luò)銷售：建立項(xiàng)目（含企業(yè)）網(wǎng)站、論壇，組織專業(yè)人員，網(wǎng)上銷售。 目 的：將銷售進(jìn)行到底，完全回籠資金。 第四步：保溫銷售。 注意事項(xiàng)： 該 階段工作重點(diǎn)為通過多種媒體手段宣傳達(dá)到良好的內(nèi)部認(rèn)購率，為即將到來的銷售期做良好的準(zhǔn)備。 媒 介：報(bào)紙、電視、直郵、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)活動(dòng)。 東臨城市綠化廣場（規(guī)劃）。 體驗(yàn)：可參與型、體驗(yàn)型內(nèi)外生活空間。 （ 2）區(qū)域居民固有的鄰里情結(jié)、親情觀念可以在此延展。 如今人們定向消費(fèi)的意識(shí)越來越濃，房地產(chǎn)市場更是如此。 可提升價(jià)值： （ 1）產(chǎn)品差異化產(chǎn)生的價(jià)值。 價(jià)格定位： 根據(jù)我們對區(qū)域市場的認(rèn)知情況，并充分考慮到市場競爭和項(xiàng)目開發(fā)利潤問題，經(jīng)過慎重分析建議將琳苑小區(qū)項(xiàng)目價(jià)格定位如下： 項(xiàng)目全程均價(jià)： 2900 元 /m2。 子女教育 有眾多的優(yōu)秀學(xué)校可供選擇。 （