4a營銷案例-竹葉青整合營銷傳播(imc)企劃案-免費閱讀
【正文】 :06:4408:06:44February 10, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 上午 8時 6分 :06February 10, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 8時 6分 44秒 上午 8時 6分 08:06: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 08:06:4408:06:4408:062/10/2023 8:06:44 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 ? 制造口碑效應 ， 提升品牌形象 ， 因而大眾接觸面較廣的區(qū)域性強勢報紙是重要的選擇 。 廣告表現(xiàn) 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) ? 鏡頭四（近） 一三十多歲壑智、沉著的男子身著白色襯衣，盤腿而坐，安詳?shù)囟⒅砬安鑾咨弦幻爸鵁釟狻⒀b有竹葉青的玻杯。用“暗香浮動”這句形容梅花清香的詩句來隱喻“竹葉青”的清雅之香，視覺表現(xiàn)為一水墨梅花圖。主要銷售區(qū)域 99年112月“竹葉青”拍賣會委托專業(yè)拍賣公司對極少量“論道”級“竹葉青”進行拍賣1． 制造新聞熱點，擴大“竹葉青”品牌知名度。 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 寧靜致遠 寧靜致遠 —— “ 竹葉青 ” 體驗意境悠遠 感受閑情逸致 心平氣和 滋味濃厚 湯色清明 唇齒留香 唇齒相依 全身放松 神清氣爽 香氣高鮮 葉底嫩綠 帶給消費者利益 點 品質特點 傳播概念內涵 心里感受 品牌內涵 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 竹葉青的品牌認同系統(tǒng) 產(chǎn)品類別 扁形綠茶產(chǎn)品特征 香氣高鮮、湯色清明、滋味濃醇、價格/品質 價格較高，但物超所值產(chǎn)地特征 景色秀美，佛教圣地品牌性格 典雅、有內涵，但也平易近人 產(chǎn)品功用 以精神需求滿足為主的怡情型茶目標顧客老板階層，三資企業(yè)員工，以及黨政官員，企業(yè)主管商品概念 產(chǎn)于仙山圣境的茶中珍品傳播概念 山月、林泉、竹葉青實用功能方面無論從味、香、色、形上評判，“竹葉青”都堪稱茶中珍品 品牌感覺方面 高品味、人文氣息濃郁 顧客心理方面品“竹葉青”就是感受閑情逸致、體驗意境悠遠基本認同延伸認同優(yōu)點訴求第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 廣 告 專題文章 公共關系 VIS導入 促 銷 店頭活化 竹葉青 消費者 傳播組合 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) ? 1． 公關線索 ?主線索：企業(yè)自身活動所創(chuàng)造的新聞價值 ?輔線索： “ 竹葉青 ” 茶葉本身蘊藏的文化內涵 公共關系 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 2． 公關計劃 費用預算： 30萬元 主 題 內 容 目 的 地 點 時 間“竹葉青”商標終局裁決新聞發(fā)布會以新聞發(fā)布會的形式向外界宣告“竹葉青”商標的終局裁決結果1． 讓消費者認知“竹葉青”是茶葉品牌而非茶葉品種，且屬竹葉青公司獨家生產(chǎn).2． 向業(yè)界提示“竹葉青”的獨家使用的合法性，威懾、警示侵權廠家、商家。 ?目前基本保持 “ 竹葉青 ” 的市場價格水平 ， 但隨著“ 竹葉青 ” 的品牌認同的建立以及包裝的改進 ， 應對一些規(guī)格的產(chǎn)品進行提價 。 第三部分 營銷規(guī)劃 產(chǎn)品定位 第三部分 營銷規(guī)劃 ? 形成一個以 “ 竹葉青 ” 、 “ 峨蕊 ” 為品牌的高中檔產(chǎn)品 ， 和以 “ 春來 ” 為品牌的中低檔產(chǎn)品的產(chǎn)品體系 ， 以滿足消費者的不同需求 。 ? 同一些競爭對手相比 ， 我們的市場通路體系還未建立 ， 特別是全國市場需花大力氣開拓 。 竹葉青品牌的檢視 第一部分 市場研究 ?目前 “ 竹葉青 ” 的增長點主要來自打擊侵權 “ 竹葉青 ” 。 ? 非品質因素對茶葉消費的影響 ， “ 知名度 、 產(chǎn)地 、 價格 ”列前三位 ， 其次是 “ 品種 、 包裝和生產(chǎn)廠家 ” ， 而 “ 廣告 ” 位居較末的地位 。 營銷目標 我們的目標 ? 從九九年八月到 2023年六月 ， 用不到一年時間 ， 使 “ 竹葉青 ” 在川渝地區(qū)的知名度 、 認知度和美譽度居各品牌之首；在全國范圍 “ 竹葉青 ” 重點銷售區(qū)域 ， 建立一定知名度和認知度 。 營銷目標 2． 市場占有率 ?九九年 “ 竹葉青 ” 的銷售收入達到 1000萬元 ， 較九八年增加 100%；其中包裝茶收入達到 500萬元 ， 較九八年增加 32%。 ?竹葉青作為一個茶葉品種其市場份額已達 1億元 ，但 ” 竹葉青 ” 牌竹葉青僅占整
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