4a營(yíng)銷案例-竹葉青整合營(yíng)銷傳播(imc)企劃案-免費(fèi)閱讀
【正文】 :06:4408:06:44February 10, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 上午 8時(shí) 6分 :06February 10, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 8時(shí) 6分 44秒 上午 8時(shí) 6分 08:06: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 08:06:4408:06:4408:062/10/2023 8:06:44 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 ? 制造口碑效應(yīng) ， 提升品牌形象 ， 因而大眾接觸面較廣的區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙是重要的選擇 。 廣告表現(xiàn) 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) ? 鏡頭四（近） 一三十多歲壑智、沉著的男子身著白色襯衣，盤腿而坐，安詳?shù)囟⒅砬安鑾咨弦幻爸鵁釟?、裝有竹葉青的玻杯。用“暗香浮動(dòng)”這句形容梅花清香的詩句來隱喻“竹葉青”的清雅之香，視覺表現(xiàn)為一水墨梅花圖。主要銷售區(qū)域 99年112月“竹葉青”拍賣會(huì)委托專業(yè)拍賣公司對(duì)極少量“論道”級(jí)“竹葉青”進(jìn)行拍賣1． 制造新聞熱點(diǎn)，擴(kuò)大“竹葉青”品牌知名度。 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 寧靜致遠(yuǎn) 寧靜致遠(yuǎn) —— “ 竹葉青 ” 體驗(yàn)意境悠遠(yuǎn) 感受閑情逸致 心平氣和 滋味濃厚 湯色清明 唇齒留香 唇齒相依 全身放松 神清氣爽 香氣高鮮 葉底嫩綠 帶給消費(fèi)者利益 點(diǎn) 品質(zhì)特點(diǎn) 傳播概念內(nèi)涵 心里感受 品牌內(nèi)涵 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 竹葉青的品牌認(rèn)同系統(tǒng) 產(chǎn)品類別 扁形綠茶產(chǎn)品特征 香氣高鮮、湯色清明、滋味濃醇、價(jià)格/品質(zhì) 價(jià)格較高，但物超所值產(chǎn)地特征 景色秀美，佛教圣地品牌性格 典雅、有內(nèi)涵，但也平易近人 產(chǎn)品功用 以精神需求滿足為主的怡情型茶目標(biāo)顧客老板階層，三資企業(yè)員工，以及黨政官員，企業(yè)主管商品概念 產(chǎn)于仙山圣境的茶中珍品傳播概念 山月、林泉、竹葉青實(shí)用功能方面無論從味、香、色、形上評(píng)判，“竹葉青”都堪稱茶中珍品 品牌感覺方面 高品味、人文氣息濃郁 顧客心理方面品“竹葉青”就是感受閑情逸致、體驗(yàn)意境悠遠(yuǎn)基本認(rèn)同延伸認(rèn)同優(yōu)點(diǎn)訴求第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 廣 告 專題文章 公共關(guān)系 VIS導(dǎo)入 促 銷 店頭活化 竹葉青 消費(fèi)者 傳播組合 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) ? 1． 公關(guān)線索 ?主線索：企業(yè)自身活動(dòng)所創(chuàng)造的新聞價(jià)值 ?輔線索： “ 竹葉青 ” 茶葉本身蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵 公共關(guān)系 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 2． 公關(guān)計(jì)劃 費(fèi)用預(yù)算： 30萬元 主 題 內(nèi) 容 目 的 地 點(diǎn) 時(shí) 間“竹葉青”商標(biāo)終局裁決新聞發(fā)布會(huì)以新聞發(fā)布會(huì)的形式向外界宣告“竹葉青”商標(biāo)的終局裁決結(jié)果1． 讓消費(fèi)者認(rèn)知“竹葉青”是茶葉品牌而非茶葉品種，且屬竹葉青公司獨(dú)家生產(chǎn).2． 向業(yè)界提示“竹葉青”的獨(dú)家使用的合法性，威懾、警示侵權(quán)廠家、商家。 ?目前基本保持 “ 竹葉青 ” 的市場(chǎng)價(jià)格水平 ， 但隨著“ 竹葉青 ” 的品牌認(rèn)同的建立以及包裝的改進(jìn) ， 應(yīng)對(duì)一些規(guī)格的產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià) 。 第三部分 營(yíng)銷規(guī)劃 產(chǎn)品定位 第三部分 營(yíng)銷規(guī)劃 ? 形成一個(gè)以 “ 竹葉青 ” 、 “ 峨蕊 ” 為品牌的高中檔產(chǎn)品 ， 和以 “ 春來 ” 為品牌的中低檔產(chǎn)品的產(chǎn)品體系 ， 以滿足消費(fèi)者的不同需求 。 ? 同一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 ， 我們的市場(chǎng)通路體系還未建立 ， 特別是全國(guó)市場(chǎng)需花大力氣開拓 。 竹葉青品牌的檢視 第一部分 市場(chǎng)研究 ?目前 “ 竹葉青 ” 的增長(zhǎng)點(diǎn)主要來自打擊侵權(quán) “ 竹葉青 ” 。 ? 非品質(zhì)因素對(duì)茶葉消費(fèi)的影響 ， “ 知名度 、 產(chǎn)地 、 價(jià)格 ”列前三位 ， 其次是 “ 品種 、 包裝和生產(chǎn)廠家 ” ， 而 “ 廣告 ” 位居較末的地位 。 營(yíng)銷目標(biāo) 我們的目標(biāo) ? 從九九年八月到 2023年六月 ， 用不到一年時(shí)間 ， 使 “ 竹葉青 ” 在川渝地區(qū)的知名度 、 認(rèn)知度和美譽(yù)度居各品牌之首；在全國(guó)范圍 “ 竹葉青 ” 重點(diǎn)銷售區(qū)域 ， 建立一定知名度和認(rèn)知度 。 營(yíng)銷目標(biāo) 2． 市場(chǎng)占有率 ?九九年 “ 竹葉青 ” 的銷售收入達(dá)到 1000萬元 ， 較九八年增加 100%；其中包裝茶收入達(dá)到 500萬元 ， 較九八年增加 32%。 ?竹葉青作為一個(gè)茶葉品種其市場(chǎng)份額已達(dá) 1億元 ，但 ” 竹葉青 ” 牌竹葉青僅占整
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