【正文】 :32:1520:32:15March 22, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 8時(shí) 32分 :32March 22, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 8時(shí) 32分 15秒 下午 8時(shí) 32分 20:32: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 20:32:1520:32:1520:323/22/2023 8:32:15 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。（廣告和新聞配合） SP 促銷策略與計(jì)劃 對零售商和直接消費(fèi)者的促銷 對零售商的促銷 加強(qiáng)合作、鼓勵(lì)推薦 ? 設(shè)立零售點(diǎn)開箱獎(jiǎng) ? 營業(yè)員聯(lián)誼（與俱樂部活動(dòng)結(jié)合） ? 常規(guī)終端拜訪教育、專家義診。 ? 執(zhí)行方法 ? （ 市 ） 醫(yī)學(xué)會(huì) 、 報(bào)社名義發(fā)布 ? “ 健康 ” 或 “ 熱點(diǎn)新聞 ” 類版面專題形式 ? 。 問題與對策 ? 對終端零售的影響：大量的基本會(huì)員從第一次零售點(diǎn)購買產(chǎn)生通過反饋卡抽取，零售終端不斷有新的購買者，會(huì)占到總量的 70%以上。 晚安會(huì)刊 ? 1《 晚安會(huì)刊 》 兩月一期或不定期 。硬廣告 B報(bào) 每周小軟文１次 ? 第三個(gè)月： A報(bào) 軟文、硬通隔周 1次 B報(bào) 軟文 2次 ? 廣播： 一、爭取創(chuàng)辦（聯(lián)合）“晚安”特別節(jié)目（ 30分鐘）含 5分左右 軟性廣告。 ⅳ 電臺的高頻率、低成本輔助產(chǎn)品提示和品牌知曉。 ? 晚安品牌形象海報(bào)與促銷海報(bào)： ? 海報(bào)設(shè)計(jì)在不同階段有不同的目的，其表現(xiàn)力極強(qiáng)，有品牌形象型、指引商品位置型、商品介紹型以及塑造商場 氣氛型，促銷活動(dòng)推廣型 … … 廣告媒介策略 ? 媒體戰(zhàn)略的制定基于實(shí)效性、整合性、效益性統(tǒng)一的基本原則。內(nèi)容包括品牌、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品優(yōu)勢介紹、店內(nèi)產(chǎn)品示范、 SP活動(dòng)、使用方法說明及樣品分發(fā)等等，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)與好感度），硬廣告主要承擔(dān)產(chǎn)品概念與核心廣告訴求，更重要的是 SP激勵(lì)的號召與推廣。NP 、電臺 傳播目標(biāo) ? 廣告宣傳的推動(dòng)力量和促銷、直效行銷的拉動(dòng)力量有機(jī)結(jié)合。自身也有失眠癥狀，屬產(chǎn) ? 品的重度消費(fèi)人群，是購買力的主要推動(dòng)者。 產(chǎn)品評價(jià)分析 ? 第一階段營銷傳播戰(zhàn)略 側(cè)擊戰(zhàn) －（實(shí)效行銷戰(zhàn)略）－ 避 重 就 輕 避 輕 就 重 以壓倒競爭對手的集中火力投入終端進(jìn)行強(qiáng)力攔截。在 60％的認(rèn)為效果較好的嘗試者中，有30％的人因不清楚價(jià)格或不確定價(jià)格是否能接受而不是肯定會(huì)購買。消費(fèi)者對失眠類產(chǎn)品效果的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢、見效快這樣的效果。 服用方便方面， 只有一部分嘗試者（ 40％）作出評價(jià)，認(rèn)為不太方便的人比例較大， 并提出的明確的改進(jìn)意見：“要是片劑就好了”、“不如膠囊好”、“要是口服液就好了 /不如口服液好”。對于失眠保健品而言， 品牌知名度和品牌廣告知名度有正相關(guān)關(guān)系，所以新產(chǎn)品的推廣跟廣告的宣傳有非常密切的關(guān)系 ； ? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)消費(fèi)者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定” 50%、“谷維素” 26%、“太太口服液” 14%、“腦白金” 17%，但在服用過的失眠藥品中，消費(fèi)者對產(chǎn)品的服用率和評價(jià)不成正比關(guān)系；在服用過的失眠保健品中，消費(fèi)者對產(chǎn)品的服用率和評價(jià)成正比關(guān)系。 造成消費(fèi)者不是肯定購買的原因主要有以下幾方面： 不相信效果、對新產(chǎn)品不了解（療效、價(jià)格等方面）、自己或親友沒試用過、認(rèn)為自身癥狀還沒嚴(yán)重到需要服用藥品 /保健品治療的程度。 消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜歡方面主要集中在 療效和產(chǎn)品成份 方面。 服用藥品（中藥、西藥） 164。 服用方便是重要程度較低且滿足程度最低的一點(diǎn)，但對一身清產(chǎn)品來說，我們也不應(yīng)忽視。這充分說明他們對失眠的看重度不高。這就要求我們在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)要考慮具體市場的消費(fèi)差異。 市場狀況分析 市場成長預(yù)測分析： 從本次座談結(jié)果可以發(fā)現(xiàn) ,治療 /改善失眠的產(chǎn)品的市場是很有發(fā)展?，F(xiàn)代嘉惠生物科技有限公司 “晚安” 統(tǒng)合營銷傳播企劃案 前 言 ? 現(xiàn)代企業(yè)的競爭正遭受嚴(yán)茍考驗(yàn)，生存或發(fā)展，弱小或強(qiáng)大，除客觀條件外，俱在于主要經(jīng)營者與其合作伙伴之所為、敢為與善為。 ? 目前經(jīng)常 /長期有失眠癥狀的人群較以前發(fā)生較大變化， 既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠人群，又包括年輕的上班族、面臨各種各樣考試的學(xué)生等。 消費(fèi)人群狀況 ? 各城市的失眠人群對造成失眠的原因的認(rèn)知，有著共性：各種不同的壓力造成失眠（約 50%），可見壓力原因已成為造成失眠的最主要原因； ? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有超過 50%的失眠人群已經(jīng)意識到失眠會(huì)導(dǎo)致疾病的產(chǎn)生或發(fā)作，這種意識無疑會(huì)對失眠產(chǎn)品的推廣有利； ? 通過了解失眠人群對失眠產(chǎn)品的獲知途徑，得出如下結(jié)論：消費(fèi)者公認(rèn)的對失眠類產(chǎn)品三種最可靠的獲知途徑為醫(yī)生介紹 36％，其次是廣告 23％、朋友 /家人介紹 22％；三種途徑在不同城市表現(xiàn)出一定的差異性。 消費(fèi)行為狀況 效果 ? 入睡快 ? 睡的香 /睡的沉 ? 第二天精力充沛 ,有精神 ? 夢少 ? 能睡整覺 ? 持久性 ? 無副作用 ? 見效快 價(jià)格：價(jià)格適中 /價(jià)格合理 消費(fèi)者主要希望治療 /改善失眠的產(chǎn)品能夠解決入睡難和睡得不香，這是可測量效果，另外有些效果是心理的或是不可測量的， 當(dāng)然所有消費(fèi)者都希望效果立竿見影，而當(dāng)他們服用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)沒有真正可測量的效果時(shí)，一定會(huì)更換其它的產(chǎn)品， 消費(fèi)習(xí)慣與需求 市面上的治療 /改善失眠的產(chǎn)品未滿足的需求 ? 治療 /改善失眠的產(chǎn)品效果不顯著 ? 有副作用 ? 有激素 ? 大部分消費(fèi)者認(rèn)為目前市面上的對失眠有改善作用的保健品大都有王婆賣瓜，自賣自夸之嫌，效果不夠顯著，價(jià)格又太貴；而安定便宜但副作用大，并且有刺激作用。這一點(diǎn)在后文對一身清產(chǎn)品的不喜歡方面可以得到印證。 服用保健品（安利、太太口服液） 164。人們對“ 恢復(fù)精力 /白天精神好“能調(diào)節(jié)失眠 /能緩解失眠”和中草藥 /中藥 /純天然成份這樣的字眼較感興趣 。 產(chǎn)品態(tài)度分析 產(chǎn)品方面 ? 服用效果方面， 大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（ 55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（ 45％）。說明消費(fèi)者在選擇失眠保健品時(shí)，比選擇失眠產(chǎn)品有更大的自主性； ? 在讓消費(fèi)者對常服用的失眠產(chǎn)品的評價(jià)中發(fā)現(xiàn)， 他們最看中的是產(chǎn)品的服用效果， 具體表現(xiàn)在“能入睡了”（約 30%左右）、“見效快”（ 20%左右）； 消費(fèi)者對失眠產(chǎn)品最不喜歡的是該產(chǎn)品“有副作用”（ 約 38%左右），所以新的失眠產(chǎn)品應(yīng)著重考慮在以上方面做好，才能吸引更多的消費(fèi)者。這與概念測試中對產(chǎn)品不喜歡方面的發(fā)現(xiàn)一致。 182。另有 10％的人因認(rèn)為自身的癥狀不嚴(yán)重而不是肯定會(huì)購買。 以ＳＰ銷售促進(jìn)策略為主導(dǎo)的實(shí)效營銷整合推動(dòng)直接購買。 ? 55歲以上老年人群是失眠人群中極典型最廣泛的群體，尤其是疾病性失眠人群與住院病人，失眠率高達(dá) 70%以上，是晚安禮品市場主要針對人群，因其的年齡、生活方式與性格特征，更是俱樂部直銷網(wǎng)最寶貴的中堅(jiān)力量與意見領(lǐng)袖，為社區(qū)性的俱樂部推廣與運(yùn)作奠定了口啤裂變效應(yīng)與傳播的基礎(chǔ)。 ? 突破性的新聞切入和實(shí)效性的廣告手段迅速滲透產(chǎn)品概念和特色。 電視、戶外公交 ， 電 臺 選擇晚上 10點(diǎn)以后的新聞與健康欄目（成本很低，但目標(biāo)人群準(zhǔn)確）和電臺欄目合作專家進(jìn)行講座的形式為主。 ? 媒體日報(bào)：銷售口號重點(diǎn)認(rèn)知度＞ 60% 品牌第一選擇率＞ 10% ? 媒體日報(bào)對象： 25歲以上的成年女性，主要是失眠人群。 ? 競爭因素考慮： 監(jiān)視競爭品牌的促銷活動(dòng)，新競爭品牌的宣傳，必要時(shí)加大宣傳力度。