【正文】 營(yíng)銷總體戰(zhàn)略 案例借鑒 營(yíng)銷策略體系 一期營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略體系 76 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 國(guó)際視野，生活高度 組合元素、價(jià)值體系 中央的、 —— 交通樞紐將全城便捷地呈現(xiàn)在眼前， LOFT的物業(yè)形態(tài)形成天然磁場(chǎng)、吸引的是眼球、沉淀的是地位 多元的、 —— 商業(yè)、公寓、酒店式公寓、商務(wù)？約會(huì)？天倫？小聚？各色城市的繽紛一幕一幕。 思路一：維持 “ 森茂汽車城 ” 案名 好處：一貫、專業(yè) 壞處：可能不利于公寓和街鋪銷售 思路二：更改案名 好處：更好地支持公寓和街鋪銷售 使全案的文化氣息更重 壞處：可能使 “ 汽車市場(chǎng) ” 概念相 對(duì)弱化 對(duì)森茂推廣案名的兩種思路 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究 形象定位 62 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 投資者的價(jià)值感知并非完全理性，憑借有針對(duì)性的、創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)，刺激、挖掘消費(fèi)群體，提升市場(chǎng)關(guān)注度，促進(jìn)銷售。 ?本項(xiàng)目自身業(yè)主為其主要消費(fèi)群體之一 。 購(gòu)鋪用途 投資 經(jīng)營(yíng) 投資回報(bào) 判斷基礎(chǔ) 收益途徑 租金或轉(zhuǎn)售價(jià)格 營(yíng)業(yè)額 內(nèi)在經(jīng)濟(jì)原理 經(jīng)營(yíng)前景 常識(shí) 3：客戶最終是根據(jù)經(jīng)營(yíng)前景來(lái)判斷投資回報(bào)的，其最直觀判斷因素則是租金或轉(zhuǎn)售價(jià)格預(yù)期 投資群體 先理清三個(gè)常識(shí) 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究 形象定位 49 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素 偏愛(ài)闊綽大戶型 。 內(nèi)部配套齊全，車庫(kù)充足； 對(duì)樓盤(pán)品質(zhì)很看重； 二次置業(yè)選擇面積以 110~130平米左 右的三 \四房為主； 追隨開(kāi)發(fā)商品牌 ?4200元 /平方米以上價(jià)格 個(gè)體 經(jīng)商者 收入中上，部分有較多積累者對(duì)價(jià)格不太敏感普遍；比較注重實(shí)惠，關(guān)注性價(jià)比； 居住環(huán)境好，交通條件好，價(jià)格相對(duì)較低（相對(duì)太倉(cāng)市區(qū)、城廂老城區(qū)） 選擇離從業(yè)地點(diǎn)較近的地段置業(yè)； 二次置業(yè)選擇面積以 100~120 m2左 右的三 、 四房為主； ?4300元 /平方米左右 （ 毛坯價(jià)格 ） 企業(yè)中高層管理人員 收入比較高，部分對(duì)價(jià)格不太敏感；支付能力很強(qiáng)； 小型民企中高層管理人員對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感 居住環(huán)境好，交通便利；對(duì)區(qū)域長(zhǎng)期發(fā)展前景看好； 區(qū)域購(gòu)房意愿高；注重產(chǎn)品質(zhì)量； 上班便利程度；小區(qū)環(huán)境舒適；周邊配套；物業(yè)管理服務(wù)；二次或以上置業(yè)居多，考慮子女居住，選擇三房、四房單位為主， 110140 m2 ?4500元 / m2以內(nèi)較容易接受 外地 人士 多集中在太倉(cāng)周邊幾個(gè)富裕縣市；經(jīng)濟(jì)積累多，總價(jià)約束不強(qiáng)，追求生活品質(zhì)，追求國(guó)際化形象 居住環(huán)境不錯(cuò)，價(jià)格整體相對(duì)市中心較低 選擇離市區(qū)近的地段置業(yè)，注重小區(qū)環(huán)境，產(chǎn)品檔次；置業(yè)選擇面積以 80100平米的二、三房為主 ?4000元 /平方米 經(jīng)濟(jì)開(kāi)區(qū)現(xiàn)有置業(yè)人群為： 企業(yè)員工、私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)中高層管理人員、外地人士 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究 形象定位 43 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 房地產(chǎn)微觀市場(chǎng)研究結(jié)論 客戶目標(biāo) 項(xiàng)目條件 市場(chǎng)環(huán)境 問(wèn)題界定 37 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?140㎡以上的大戶型由于總價(jià)過(guò)高，市場(chǎng)銷售狀況欠佳，但也有部分樓盤(pán)（高爾夫湖濱花苑）由于高品質(zhì)銷售情況良好 ?酒店式公寓廣受投資者追捧 項(xiàng)目 戶型 戶型面積 金谷府邸 一、兩房 43126 三房 122137 四房、五房 128196 君悅豪庭 兩房 100119 三房 134160 萬(wàn)鴻城市銀座 兩房 81110 三房 132151 南洋麗都 兩房 103 三房 123140 皇家麗晶 酒店式公寓 3045 恒榮泰城市廣場(chǎng) 兩房 100 三房 127135 四房 148 客戶目標(biāo) 項(xiàng)目條件 市場(chǎng)環(huán)境 問(wèn)題界定 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 32 在售樓盤(pán)多數(shù)進(jìn)入尾盤(pán)，未來(lái)供應(yīng)量很少 銷售情況及未來(lái)推售情況 項(xiàng)目 11月后可能有 5060萬(wàn) m2住宅推向市場(chǎng) 錦繡新城 一期小高層和高層剩尾盤(pán)，二期還未開(kāi)始銷售，預(yù)計(jì) 08年 華源上海城 尾盤(pán)，僅剩余少量大面積高層產(chǎn)品 高爾夫 湖濱花苑 尾盤(pán)，剩余少量小高層產(chǎn)品 華僑花園 尾盤(pán)，剩余部分小高層產(chǎn)品， 08推出二樓商鋪 寶龍城市廣場(chǎng) 已銷售 90%以上，剩余尾盤(pán)高層大戶型產(chǎn)品 曼氏銀洲花園 一期已基本售完， 10月推出二期，兩棟高層和沿街商鋪，二期在建 金谷府邸 一期剩余很少房源，另有一棟高層（ 64戶）在 11月推出， 08年尾盤(pán)階段 君悅豪庭 住宅和沿街商鋪都已售完 萬(wàn)鴻城市銀座 剩余房源少于 10套，未來(lái)推集中商業(yè) 南洋麗都 一期已基本售罄，二期酒店式公寓于 10月推出， 200套左右， 08年銷售底商 皇家麗晶 7月推出 100多套，已剩余不多， 12月推一棟小高層，到現(xiàn)在已經(jīng)尾盤(pán) 恒榮泰 城市廣場(chǎng) 04年 05年 06年 07年 11月 客戶目標(biāo) 項(xiàng)目條件 市場(chǎng)環(huán)境 問(wèn)題界定 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 太倉(cāng)城市宏觀經(jīng)濟(jì)總結(jié) ?太倉(cāng)區(qū)位良好：位于江蘇省東南部，接壤上海，擁有豐富的 海岸線資源及太倉(cāng)港口， 上海軌道交通有可能延伸至太倉(cāng)； ?太倉(cāng)經(jīng)濟(jì)總量小， 但發(fā)展迅速； ?人均可支配收入 /年，逼近上海 /年， 而人均社會(huì)消費(fèi)品支出低于周邊城市，消費(fèi)潛力強(qiáng)； ?太倉(cāng)未來(lái)面臨國(guó)際制造業(yè)轉(zhuǎn)移，及承接上海制造業(yè)的機(jī)遇， 港口經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Υ螅? ?城廂鎮(zhèn)老城區(qū)是太倉(cāng)目前商貿(mào)集中地； 新區(qū)是未來(lái)的發(fā)展方向； 客戶目標(biāo) 項(xiàng)目條件 市場(chǎng)環(huán)境 問(wèn)題界定 26 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 23 太倉(cāng)在蘇州五個(gè)縣級(jí)市中人口規(guī)模較小，歷年戶籍人口保持平穩(wěn)，外來(lái)人口增長(zhǎng)迅速 2023年常住人口 ， 外來(lái)人口 30萬(wàn)人 年均增幅 30% 2023年常住人口 總面積比其他四市略低， 人口規(guī)模遠(yuǎn)小于其他縣級(jí)市 轄區(qū)面積（ KM2） 昆山： 常熟： 1266 太倉(cāng)： 張家港： 吳江： 1192 客戶目標(biāo) 項(xiàng)目條件 市場(chǎng)環(huán)境 問(wèn)題界定 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?外資企業(yè)以歐美日資企業(yè)為主， 2023年德資企業(yè)發(fā)展到 56家，使太倉(cāng)成為國(guó)內(nèi)德資企業(yè)密度最高、發(fā)展最好的地區(qū)之一 。 擁有優(yōu)良港口資源： 共有大小航道 50條，總長(zhǎng) 377公里。 太倉(cāng)屬長(zhǎng)江三角洲沖積平原。 項(xiàng)目商業(yè)面積 沿毛太路商鋪面積（二層局部三層） 18860㎡ 內(nèi)汽配街商鋪面積（二層） 4364㎡ 沿北京路底商面積（二層） 6036㎡ 沿寧波路底商面積（二層） 13825㎡ 南北造型展廳（二層局部三層） 16767㎡ 3S店面積： 4S店面積： (3家 ) 15054㎡ 13400 ㎡ 以上數(shù)據(jù)來(lái)源項(xiàng)目 07年 12月份建筑規(guī)劃初稿 。 90/4300 ☆ 21: 南園新村 。 60/5500 ☆ 2:彩虹天下 (高層 )。 300/5000 ☆ 9:縣府街 12層 。 報(bào)告核心內(nèi)容 —— 項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)及形象統(tǒng)領(lǐng) —— 營(yíng)銷執(zhí)行的指導(dǎo)總綱 一部分：目標(biāo)梳理與問(wèn)題界定 二部分：客戶定位與形象定位 三部分：營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略體系 —— 現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距 4 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 太倉(cāng)森茂國(guó)際汽車城項(xiàng)目 營(yíng)銷策略總綱 世聯(lián)森茂國(guó)際項(xiàng)目組 項(xiàng)目編號(hào)： [2023]SH047 謹(jǐn)呈：太倉(cāng)市森茂汽車城開(kāi)發(fā)有限公司 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 經(jīng)營(yíng)檔次定位 中檔，局部高檔 項(xiàng)目除了 3S、 4S汽車專賣店外，各專業(yè)店、專賣店、便利店以中檔偏上為主 定位階段，我們通過(guò)業(yè)態(tài)優(yōu)化、形象概念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化三方面形成項(xiàng)目產(chǎn)品戰(zhàn)略 定位報(bào)告要點(diǎn)回顧 公寓功能定位 辦公與居住皆宜的 SOHO商務(wù)式 LOFT公寓 。 128/5000 ☆ 3:美時(shí)達(dá)廣場(chǎng) 12層 。 85/6400 ☆ 16:武陵街 13層； 90/7100 ☆ 17:人民南路 12層； 120/13000 ☆ 18:人民路 1層； 40/15000 ☆ 19:太平南路 12層； 54/4630 ☆ 20:太平南路 1層； 80/7500 ☆ 21:皇家麗晶 12層； 100/13000 ☆ 22:新世紀(jì)廣場(chǎng) 1層； 19/10000 ☆ 23:大慶錦繡城 1層 。 110/4200 ☆ 16:華源上海城； 90/4500 ☆ 17:華僑花園； 100/4500 ☆ 18:國(guó)泰公寓 。 區(qū)位特征：地處太倉(cāng)城北經(jīng)開(kāi)區(qū)核心位置，距離市中心 ，交通便利 上 海 蘇 州 太倉(cāng)市 浙 江 森茂國(guó)際位于城廂鎮(zhèn)城區(qū)北面 ，緊鄰在建的太倉(cāng)汽車新客站，北面是高新留學(xué)生園區(qū)、車管所等； 目前城廂鎮(zhèn)有向東發(fā)展的趨勢(shì)，項(xiàng)目不在城區(qū)發(fā)展的主要發(fā)展方向上； 市中心 城廂鎮(zhèn) 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū) 森茂國(guó)際 客戶目標(biāo) 項(xiàng)目條件 市場(chǎng)環(huán)境 問(wèn)題界定 占地面積： 總占地約 10萬(wàn)㎡ 地上建筑面積 15萬(wàn)㎡ 容 積 率： ≤ 建筑密度 : % 用地性質(zhì)： 綜合用地 產(chǎn) 權(quán)： 地塊產(chǎn)權(quán) 40年 地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 12 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 目標(biāo)梳理與問(wèn)題界定 客戶目標(biāo) 項(xiàng)目條件 市場(chǎng)環(huán)境 問(wèn)題界定 17 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 太倉(cāng)港 是國(guó)家一類口岸，交通便利，水運(yùn)發(fā)達(dá)； 已成為上海國(guó)際航運(yùn)中心組成部分 陸路交通體系發(fā)達(dá)： 高速公路、國(guó)道、省道各級(jí)公路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，公路交通至上海、蘇州市中心均為 50公里左右， 到上海虹橋機(jī)場(chǎng)僅半小時(shí)車程，一小時(shí)可達(dá)浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)。 20 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以第二產(chǎn)業(yè)為主，工業(yè)發(fā)展迅速，德資、日資企業(yè)發(fā)展良好，民營(yíng)企業(yè)綜合實(shí)力不斷提高 ?產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以第二產(chǎn)業(yè)為主，第二產(chǎn)業(yè)占經(jīng)濟(jì)總量的 61% ?工業(yè)增長(zhǎng)迅速，增長(zhǎng)率連年攀升， 2023年達(dá)到 %。 2023年規(guī)劃常住人口將比現(xiàn)在增加 15萬(wàn) 太倉(cāng)大城區(qū)位于城廂鎮(zhèn)，未來(lái)大城區(qū)將包含 老城區(qū) 、新區(qū) (經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū) )和 南郊新城區(qū) 三大組成部分 新區(qū) 老城區(qū) 新城區(qū) 生產(chǎn)性用地 向北延伸 生活性用地 向東南延伸 城 廂 太倉(cāng)目前城市化率 ， 到 2023年將達(dá)到 65%， 新增城市面積達(dá) 14萬(wàn)方 ?經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū) 向北、向東拓展，形成現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)密集區(qū)，形成沿滬經(jīng)濟(jì)帶的核心。 ?從文化娛樂(lè)業(yè)發(fā)展程度來(lái)看 , 市內(nèi)高檔消費(fèi)場(chǎng)所不多 ， 市內(nèi)只有少量的肯德基、足浴中心、COFFEE吧和海鮮酒樓等。 房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)研究結(jié)論 ?太倉(cāng)住宅市場(chǎng)近幾年在高速增長(zhǎng)過(guò)程中保持了 供求兩旺狀態(tài)； ?商品房投資經(jīng)過(guò)前兩年的投資熱潮后，目前暫時(shí)收縮； ?商品房?jī)r(jià)格目前 漲幅逐漸放緩； ?房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題突出，高檔大戶型住宅空置率高， 中小 戶型供給不足； ?太倉(cāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)將側(cè)重 中低價(jià)位、中小套型普通商品住房 土地供應(yīng)； 29 客戶目標(biāo) 項(xiàng)目條件 市場(chǎng)環(huán)境 問(wèn)題界定 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶已經(jīng)接受產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)的價(jià)格提升，并愿意選擇小高層產(chǎn)品。 ? 80100㎡兩房和 100120㎡三房最受歡迎，銷售速度明顯較快， 大戶型滯銷 。 42 太倉(cāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)中、高端客戶是主力，以自住為主，二次置業(yè)居多 客戶特征 置業(yè)特征 高端客戶 本地私營(yíng)企業(yè)主，生意人，企業(yè)高管，政府高官，上海、浙江、蘇州的投資客等 看重產(chǎn)品品質(zhì)和小區(qū)環(huán)境，自住為主，部分二次置業(yè)，甚至多次置業(yè)； 中端客戶 企業(yè)中層管理人員，工程師，公務(wù)員，醫(yī)生，教師等 自住為主，改善居住環(huán)境，二次置業(yè)居多，看重地段；