策劃公司專業(yè)品牌運(yùn)作手冊-免費(fèi)閱讀
【正文】 這時(shí)要對品牌進(jìn)行改良。 監(jiān) 測只有不斷地監(jiān)測，不斷地調(diào)整具體的媒體組合，才能使傳播更到位，也使目的更易于達(dá)到。制定品牌的傳播與推廣的策略 1）研究品牌特征 在不同的行業(yè)，不同的文化背景下，品牌的成長與發(fā)育是不一樣的，所以在制定策略之前要充分研究文化、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，研究品牌成長的延伸。商標(biāo)一旦在市場上遇到侵權(quán)，注冊人有權(quán)要求制止侵權(quán)，并要求賠償因侵權(quán)而造成的損失。一個(gè)有其顯著性又有吸引力的品牌設(shè)計(jì)，有助于推動(dòng)使用該品牌的產(chǎn)品在市場上的銷售；一個(gè)有較高藝術(shù)價(jià)值的品牌，往往超過產(chǎn)品本身的價(jià)值。 由于各個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品所追求的戰(zhàn)略目標(biāo)不同，品牌的信譽(yù)價(jià)值要受地域的影響，有國際性品牌、全國性品牌、區(qū)域性品牌及地方性品牌之別。相反，如果一塊名表，或一輛汽車，如果在廣告訴求時(shí)強(qiáng)調(diào)“身份的象征”則消費(fèi)者就覺得非常受用，則在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起聯(lián)絡(luò)的紐帶，容易累積品牌資產(chǎn)，建立品牌形象。而品牌形象則是品牌定位溝通傳播之后，在消費(fèi)者腦海中形成許多的品牌聯(lián)想，最終構(gòu)成一個(gè)具有銷售意義的品牌印象。 品牌給消費(fèi)者的感受是立體的，而非平面的，是一個(gè)三維空間的想像而非二維平面的概念。 如何防止一個(gè)品牌的生命周期走向盡頭，而讓它重新被消費(fèi)者認(rèn)同呢？這就必須在“品牌危險(xiǎn)期”就為品牌的下一個(gè)重新塑形而在原有基礎(chǔ)上不斷的改進(jìn)和強(qiáng)化。而品牌力的利益貢獻(xiàn)也即品牌資產(chǎn)。品牌力的構(gòu)成可參考下表：三、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略為追求品牌價(jià)值利益的最大值，這里提出以下五種基本品牌經(jīng)營戰(zhàn)略：戰(zhàn)略1：品牌發(fā)展戰(zhàn)略 從新品牌誕生之日起一直采取強(qiáng)化營銷戰(zhàn)略，使品牌有活力的發(fā)展，最后成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是注意整個(gè)過程必須有計(jì)劃地去發(fā)展。肆【關(guān)于品牌戰(zhàn)略】一、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性 品牌資產(chǎn)經(jīng)營（創(chuàng)造、管理和營銷）戰(zhàn)略近兩年愈來愈體現(xiàn)出其重要性，從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，其理由有三：一：在市場競爭日趨激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)人的營銷阻力加大，利潤普遍降低，企業(yè)轉(zhuǎn)而努力使得原來的無形資產(chǎn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)為“有形資產(chǎn)”。 我們?yōu)槠放苿?chuàng)造了品牌文化，并持續(xù)不斷地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而導(dǎo)致品牌具有差異性，通過許多不同的行銷活動(dòng)，廣告宣傳，以能反映相同的品牌文化與個(gè)性，因此必須創(chuàng)造出一種品質(zhì)追求的文化，才能根深蒂固。在傳播的叢林沼澤中唯一能取得高度效果的希望，是集中火力于狹窄的目標(biāo)，實(shí)施市場細(xì)分策略，這就是品牌定位的基本策略。對品牌功能的先入為是，經(jīng)濟(jì)上的購買能力及品牌的可提性。 在定位品牌時(shí)，不一定非得明確劃分市場，但目標(biāo)市場通常是由成功的定位策略造成的。 獨(dú)特新穎 獨(dú)特而有味道的品牌名稱是易被大眾記憶并產(chǎn)生好感的，這樣的品牌就不會(huì)被淹沒。如我國外貿(mào)系統(tǒng)自己出口包裝的“龍牌”茶葉，日本三越百貨公司的品牌“三越”，美國西爾斯公司的“頑強(qiáng)”電池、“工匠”工具等等。目前，有美國、英國等20多個(gè)國家對這種品牌有法律明文規(guī)定。其目的在于區(qū)別本企業(yè)同類產(chǎn)品中不同規(guī)格、質(zhì)量或品種，便于顧客選購。目前大部分國家還不辦理立體品牌的商標(biāo)注冊，我國也無有關(guān)的法律規(guī)定。因此，組合品牌所用文字、圖形、記號等要素必須相互協(xié)調(diào)、圖文一致，表達(dá)共同的主題或思想。如日本的著名品牌“三菱”，即由三個(gè)菱形記號組成。其特點(diǎn)是形象生動(dòng)，立意明朗，易于識(shí)別，便于記憶。因此由品牌而代表的產(chǎn)品也是品牌的重要組成部分。商標(biāo)受延伸保護(hù)，使他人未經(jīng)商標(biāo)注冊人許可，不得放和使用。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組句。品牌的構(gòu)成要素？ 1）品牌名稱 品牌名稱是品牌中能用語言讀出來的部分。文字品牌由于音節(jié)少，能發(fā)音，具有易呼易記的特點(diǎn)，適于多種傳播媒體和傳播方式。有的品牌原為文字，卻處理成某種圖案，就能使人產(chǎn)生一種與通常完全不同的印象。例如文字與圖形，文字與記號，或文字、圖形和記號三者共同組成品牌。我國的商標(biāo)法及商標(biāo)事務(wù)中，還沒有這類品牌的規(guī)定與實(shí)踐。這種作法的好處是品牌與商號、商徽一體化，便于記憶又好呼叫，還能受到雙重的法律制度保護(hù)。 保證品牌通常為具有一定權(quán)威的社會(huì)團(tuán)體所有，準(zhǔn)許那些在原料、制作工藝、質(zhì)量、精確度等方面達(dá)到該組織規(guī)定的企業(yè)，在產(chǎn)品上使用其特定標(biāo)記。如我國的“康佳”彩電，“海爾”冰箱，“雅戈?duì)枴币r衫，“孔府家酒”；美國的“可口可樂”飲料，“柯達(dá)”膠卷。一個(gè)差的品牌名稱一定會(huì)傳播或有高甚至?xí)蔀閲浀淖璧K。而我國的“芳芳”化妝品在英語中是毒牙的意思，何談打開銷路。 在一些早期典型的品牌報(bào)告中，我們注意到人們購買某些品牌的商品是為了滿足他們對功能和情感的需要，人們僅僅考慮日常的購買事評價(jià)品牌。 因?yàn)槠放剖窃谙M(fèi)者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和，因此，只有當(dāng)消費(fèi)者關(guān)于品牌定義的內(nèi)容得以確認(rèn)，資源才可被有效地利用。 當(dāng)品牌定位基本完成后，即已成為品牌的一種長期資產(chǎn)。 D：品牌延伸性：品牌文化導(dǎo)致具有藥品質(zhì)印象的品牌在品牌延伸上有更大的能力，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品線上，這對新的產(chǎn)品線而言，是很大的助益。以下為國外最近風(fēng)行的評價(jià)模式，在此評價(jià)模式中品牌知覺優(yōu)勢及品牌活力是形成品牌力的兩大要素。因此，須以再活性化活力來加強(qiáng)品牌力。這些直接影響致品牌亦有其生命周期,但品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期的內(nèi)在涵義復(fù)雜得多。 不斷強(qiáng)化重塑品牌的價(jià)值觀。三、品質(zhì)認(rèn)知度 品質(zhì)認(rèn)知度是指消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，它包括了產(chǎn)品品質(zhì)的內(nèi)涵、功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)的外觀。 總而言之，品牌形象是品牌名、品牌再保證、品牌相對于產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)以及品牌個(gè)
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