策劃公司專業(yè)品牌運(yùn)作手冊(文件)
【正文】 其的認(rèn)同。 時(shí)代在不斷地前進(jìn)，消費(fèi)者所接取的資訊亦不斷地在變化，同時(shí)消費(fèi)者在社會(huì)價(jià)值觀和審美觀的影響下，會(huì)不斷對重新審視自己原先認(rèn)定的事物，是否符合自己目前的心理愿望與追求，品牌作為一種直接根植于消費(fèi)者心目中的價(jià)值觀，亦無時(shí)無刻不受到消費(fèi)者的重新審定，當(dāng)一個(gè)品牌所要所傳達(dá)的價(jià)值觀被消費(fèi)者及社會(huì)所不認(rèn)同，甚至否認(rèn)，拒絕接受時(shí)，品牌也就失去了其價(jià)值，也就是到了它的生命周期之盡頭。而創(chuàng)新的對象為構(gòu)成品牌的基礎(chǔ)產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的使用價(jià)值，外觀形象等，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是喜新厭舊的。陸【品牌的立體構(gòu)成】所謂的品牌，即是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，是消費(fèi)者如何去感受一個(gè)產(chǎn)品，它代表了消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任，相關(guān)性和意義的總和。二、品牌知名度 品牌知名度是指消費(fèi)者想到某一種類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起來或辨識(shí)某一品牌的程度。四、品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想，是指所有透過品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想，如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個(gè)有意義的印象就叫品牌形象。 而品牌形象，則是品牌通過消費(fèi)者的情感表達(dá)和聯(lián)想而樹立起被公眾認(rèn)可的社會(huì)形象，品牌對消費(fèi)者而言是一種“再保證”，它可以給消費(fèi)者帶來信心和心靈的安慰，而品牌形象則是品牌能給消費(fèi)者帶來怎樣的希望和情感安慰。例如香皂廣告若大談特談“高貴的享受、身份的象征”，就和消費(fèi)者在使用香皂時(shí)的心情和心理希望沒有相關(guān)性，自然就不容易累積品牌資產(chǎn)，建立品牌形象了。一般可用貨幣計(jì)量。我國飲料的著名品牌“健國寶”，名聲剛打響即有人愿意出資1000萬元人民幣買下，現(xiàn)價(jià)值4億人民幣；化妝品的著名品牌“霞飛”，曾有外商愿以6000萬元人民幣購買；杭州“娃哈哈”的品牌信譽(yù)價(jià)值，在無形資產(chǎn)價(jià)值不能超過有形資產(chǎn)價(jià)值的前提下，被國有資產(chǎn)管理部門評估為3000萬元人民幣。在售價(jià)要高的前提下，名牌靠高價(jià)、多銷獲取雙重信譽(yù)價(jià)值；在售價(jià)較低的情況下，多銷所得補(bǔ)償了低價(jià)所失之后的剩余，形成該品牌的信譽(yù)價(jià)值。這種設(shè)計(jì)創(chuàng)造若獲得成功，會(huì)給企業(yè)帶來很大的效益。這種專用權(quán)或商標(biāo)權(quán)的實(shí)質(zhì)，是一種財(cái)產(chǎn)權(quán)，由品牌的價(jià)值決定。擁有商標(biāo)專用權(quán)的品牌，其注冊人可以長期、穩(wěn)定地使用，有利于創(chuàng)立名牌，建立市場信譽(yù)。玖【關(guān)于品牌的傳播與推廣】品牌的傳播與推廣是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心。 3）抵抗企業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 一個(gè)大品牌可以幫助企業(yè)對抗來自市場的風(fēng)險(xiǎn)，同樣也利于企業(yè)對抗兼并的風(fēng)險(xiǎn)，并為企業(yè)兼并別的企業(yè)作出支撐。而中國的企業(yè)任何無視規(guī)伸，高同投資，企圖用“標(biāo)王”之類來迅速建立一個(gè)大品牌，失敗可謂多多。因?yàn)橛械臅r(shí)候傳播與推廣的目的不明確或無法用數(shù)量來衡量。 品牌競爭力減弱 1）重新定位 市場和銷售數(shù)字的變動(dòng)會(huì)告訴你什么時(shí)候進(jìn)行品牌的重新定位。 2）品牌形象改變 品牌本身的某些方面可能不適合市場的發(fā)展，例如品牌的營銷方式、廣告主題、包裝等。 3）放棄 放棄品牌是最可怕的，一個(gè)經(jīng)歷了許多年風(fēng)雨建立起的品牌是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，但是可能此品牌所代表的時(shí)代已過，或者本身受到了重大的打擊，重建所花的成本反而高。而銷售變化是同行和自己的銷售持續(xù)下降。拾【關(guān)于品牌的危機(jī)與處理】突發(fā)事件 品牌危機(jī)的突發(fā)事件是好象“嬌至”公司的“泰寧諾膠囊”被下毒，“艾克森石油公司”的油輪漏油事件等對企業(yè)傷害大的，使企業(yè)面臨存亡一線間的危機(jī)。這是在充分研究了媒體而作出的媒體組合方案。 2）制定策略 一個(gè)好的策略是適合文化、行業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)的，它對品牌每一階段的發(fā)展特點(diǎn)都有充分的描述。 明確品牌推廣的目的 1）建立獨(dú)特的企業(yè)識(shí)別 由于消費(fèi)者對企業(yè)形象的重視，帶來企業(yè)識(shí)別體系的實(shí)行受現(xiàn)有更希望通過企業(yè)識(shí)別來傳達(dá)企業(yè)理念，以激勵(lì)員工的熱忱和向心力。保護(hù)業(yè)以注冊的品牌，有利于維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)秩序，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。品牌一經(jīng)核準(zhǔn)注冊成為商標(biāo)，取得了專用權(quán)，就受到國家有關(guān)法律的保護(hù)。好的品牌，可以長盛不衰，甚至幾十年、幾百年地用下去。它是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，是衡量一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平及其品牌競爭能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，在同一時(shí)期、同一市場條件下，品牌的信譽(yù)價(jià)值可以依據(jù)以下公式計(jì)算： 品牌的信譽(yù)價(jià)值＝同類著名品牌的產(chǎn)品售價(jià)Ｘ同類著名品牌的產(chǎn)品銷量 －同類普通品牌的產(chǎn)品售價(jià)Ｘ同類普通品牌的產(chǎn)品銷量 品牌的信譽(yù)價(jià)值受到該品牌產(chǎn)品的售價(jià)和銷量的雙重影響。它是在與普通品牌相比較的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。捌【關(guān)于品牌價(jià)值】 品牌是無形的，它不像產(chǎn)品那樣明碼標(biāo)價(jià)來出售，因此它的價(jià)格很難用具體的方式和價(jià)格來恒量，但是品牌的價(jià)值是體現(xiàn)在四個(gè)方面一、品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 一個(gè)品牌從策劃、印制、管理到市場傳播，企業(yè)要為之投入一定的人、財(cái)、物力，并形成各項(xiàng)費(fèi)用，如市場調(diào)研費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告宣傳和推廣費(fèi)、申請商標(biāo)注冊的有關(guān)費(fèi)用和品牌印制、保管及運(yùn)輸費(fèi)等等。 總而言之，品牌形象是品牌名、品牌再保證、品牌相對于產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)以及品牌個(gè)性順序綜合，后予以消費(fèi)者的情感價(jià)值。柒【關(guān)于品牌形象】所謂品牌，就是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間
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