【正文】 好，反之就差；同 樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。 % 250 177。 % 350 177。以具體項(xiàng)目為例：根據(jù)不同項(xiàng)目的重要程度和調(diào)研目的，佳力項(xiàng)目在全國(guó)七個(gè)城市一共選取了1050 例樣本，每個(gè)城市 150 例；而鄭州生生項(xiàng)目只在鄭州選取了 100 例樣本。樣本總體為單數(shù)時(shí)，可采用 N+1 或 N1方法來(lái)使樣本總體為雙數(shù)； C、 得到第一個(gè)樣本 H1，即從樣本框中的第一位數(shù)起的第 L/2 位。 （二）配額抽樣 配額抽樣 （ Quota Sampling） 是指將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干類（組），確定各類（組）樣本分配數(shù)額，然后在每個(gè)類（組）中用任意抽樣或判斷 抽樣方法選取樣本單位的一種抽樣方法。在樣本的配額上，選取孕婦 30 例，哺乳期婦女 20 例，已婚未孕婦女 20 例，其他 30 例；在調(diào)研地點(diǎn)（ 20 例）的配額上，選擇醫(yī)院 5例，藥店 7 例，商場(chǎng)的醫(yī)藥專柜 5 例，超市 3 例。此外，從公司目前的資源來(lái)考慮，建議選擇在 地區(qū)來(lái)開(kāi)座談會(huì)，每城市開(kāi) 組，座談會(huì)與會(huì)者的年齡在 歲之間及其他條件與入戶訪問(wèn)相同。合計(jì)樣本量為 例。 一、調(diào)研背景 調(diào)研背景 是對(duì)本次調(diào)研工作開(kāi)展的原因，必要性的大致介紹和總體概括。 二、調(diào)研目的 調(diào)研目的 主要是針對(duì)特定市場(chǎng)或特定產(chǎn)品而進(jìn)行的，它包括調(diào)研涉及到的各個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)。 三、調(diào)研內(nèi)容 調(diào)研內(nèi)容的確定必須服務(wù)于調(diào)研目的，它主要解決為達(dá)到調(diào)研目的，必須收集哪方面的信息的問(wèn)題。 調(diào)研區(qū)域 說(shuō)明城市的數(shù)目及名稱。如果調(diào)研對(duì)象的選擇是以抽樣來(lái)決定的話，則應(yīng)對(duì)抽樣過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。一般可列表說(shuō)明。 六、質(zhì)量控制 對(duì)整個(gè)調(diào)研流程的質(zhì)量控制是保證客觀、科學(xué)地收集市場(chǎng)信息的前提。 八、方案范例 科 益 人 項(xiàng) 目市 場(chǎng) 調(diào) 研 方 案 （目錄略） 一、前言 隨著人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)自身健康的保護(hù)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)?？埔嫒斯咀鳛楸乔磺逑雌鞯膰?guó)內(nèi)首家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)，能否成功地將這一產(chǎn)品進(jìn)行上市推廣，將取決于營(yíng)銷策略是否正確，而正確的營(yíng)銷策略從市場(chǎng)中來(lái)。 所以，市場(chǎng)調(diào)研是我們成功的第一步，是指定正確營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，我們將盡我們最大的努力來(lái)保證這次調(diào)研的成功。 三、調(diào)研內(nèi)容 （一） 消費(fèi)者調(diào)研 消費(fèi)者消費(fèi)行為模式調(diào)研 —— 消 費(fèi)者對(duì) 鼻腔清洗器的擁有情況 —— 消費(fèi)者購(gòu)買鼻腔清洗器的地點(diǎn)選擇 —— 影響消費(fèi)者購(gòu)買鼻腔清洗器的主要因素 —— 消費(fèi)者接受 鼻腔清洗器信息的主要渠道 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇 —— 消費(fèi)者購(gòu)買鼻腔清洗器時(shí)的主要考慮因素 —— 消費(fèi)者對(duì)鼻腔清洗器的價(jià)格承受能力 —— 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的考慮要素 —— 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品促銷的考慮要素 目標(biāo)消費(fèi)者的基本特征 —— 目標(biāo)消費(fèi)者的年齡構(gòu)成 —— 目標(biāo)消費(fèi)者的性別構(gòu)成 —— 目標(biāo)消費(fèi)者的文化程度構(gòu)成 —— 目標(biāo)消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成 —— 目標(biāo)消費(fèi)者的收入構(gòu)成 （二）終端調(diào)研 銷售終端的銷售特點(diǎn)調(diào)研 消費(fèi)者的 購(gòu)買特點(diǎn)調(diào)研 對(duì)廠家的要求（鋪貨、上架等） （三）媒體調(diào)研 產(chǎn)品的背景信息及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)狀況調(diào)研； 媒體發(fā)行量（收視率）、欄目設(shè)置情況、覆蓋區(qū)域收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等的調(diào)研 四、調(diào)查方法與樣本數(shù) （ 一）調(diào)研區(qū)域與對(duì)象 調(diào)研區(qū)域： 本次調(diào)研的調(diào)研區(qū)域經(jīng)過(guò)雙方磋商，并考慮市場(chǎng)消費(fèi)狀況、容量和輻射力等方面因素，確定為廣州、濟(jì)南兩城市。定量分析主要用于消費(fèi)者調(diào)研，在調(diào)研方式上采用封閉式的問(wèn)卷調(diào)研法，在抽樣上采用便利抽樣與配額抽樣相結(jié)合的方式，即在商場(chǎng)、居民區(qū)等場(chǎng)所對(duì)符合我們目標(biāo)特征的消費(fèi)者進(jìn)行攔截，展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查；定性分析主要用于終端調(diào)研和媒體調(diào)研，采用的方式為對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行開(kāi)放式深度訪談。 這樣，我們要進(jìn)行定量調(diào)研（消費(fèi)者調(diào)研） 350 例；定性調(diào)研（終端調(diào)研、媒體調(diào)研） 12 例。具體配置如下： 調(diào)研督導(dǎo)： 2 名，由采納公司派人專職督導(dǎo)； 訪 問(wèn) 員： 5— 6 名，由我們自己的訪問(wèn)員網(wǎng)絡(luò)提供； 復(fù) 核 員： 1— 2 名，可由督導(dǎo)兼職，也可另外招聘。 培訓(xùn)的內(nèi)容：主要的工作職責(zé)；介紹項(xiàng)目的背景、調(diào)研的內(nèi)容與對(duì)象；講解抽樣的方法；訪問(wèn)員的招聘、培訓(xùn)與管理；問(wèn)卷的審核與補(bǔ)救；對(duì)相關(guān)問(wèn)題的處理方法。 請(qǐng)科益人公司以 最快的速度為我們郵寄 6— 8 個(gè)鼻腔清洗器樣品，以供調(diào)研測(cè)試之需?？埔嫒斯咀鳛榭蛻魧?duì)整個(gè)流程的質(zhì)量可隨時(shí)實(shí)行監(jiān)控，并對(duì)相關(guān)的問(wèn)題提出質(zhì)疑。 2．督導(dǎo)人員和訪問(wèn)人員在進(jìn)行實(shí)際操作前，必須經(jīng)過(guò)專門的培訓(xùn)，經(jīng)考核合格后方可操作。復(fù)核人員不能為訪問(wèn)人員。 七、日程安排 工作內(nèi)容 實(shí)施進(jìn)度 實(shí)施地點(diǎn) 執(zhí)行人員 調(diào)研方案設(shè)計(jì) 7． 17—— 7． 19 深 圳 科益人項(xiàng)目組 調(diào)研方案論證 7． 19—— 7． 21 深 圳 科益人項(xiàng)目組 調(diào)研培訓(xùn) 7． 20—— 7． 22 廣 州 科益人項(xiàng)目組 消費(fèi)者調(diào)研 7． 24—— 7． 27 廣 州 科益人項(xiàng)目組 銷售終端調(diào)研 7． 27—— 7． 29 廣 州 科益人項(xiàng)目組 媒體調(diào)研 7． 27—— 7． 28 廣 州 科益人項(xiàng)目組 問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)分析 7． 30—— 8． 02 深 圳 科益人項(xiàng)目組 撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告 8． 02—— 8． 10 深 圳 科益人項(xiàng)目組 第六章、問(wèn)卷及訪問(wèn)提綱設(shè)計(jì) 一、問(wèn)卷及提綱的基本組成部分 對(duì)經(jīng)銷商及零售商進(jìn)行深度訪談的提綱與問(wèn)卷的構(gòu)成，一般都包含問(wèn)卷說(shuō)明、被調(diào)查者的基本情況、訪問(wèn)員基本情況、主體部分（即問(wèn)題部分）四個(gè)部分，多數(shù)情況下問(wèn)卷還需加上一個(gè)甄別部分。謝謝！ 被調(diào)查者 基本情況 ： 深度訪談為姓名、地址、郵編、聯(lián)系電話等；問(wèn)卷訪問(wèn)為姓名、聯(lián)系電話、性別、職業(yè)、年齡、收入、文化程度、家庭人口等。它只用于問(wèn)卷調(diào)查中，在問(wèn)卷中一般處于主體部分前。 如對(duì)“他們對(duì)個(gè)人外表是否有更多的認(rèn)識(shí)？”這一疑問(wèn)，可進(jìn)行如下假設(shè)： ①他們把個(gè)人的外表與其身份和地位直接聯(lián)系在一起 ②他們把個(gè)人的外表與其收入水平聯(lián)系在一起 ③他們把個(gè)人的外表與其性格和個(gè)性聯(lián)系在一起 但是有些疑問(wèn)是無(wú)法進(jìn)行假設(shè)的，因?yàn)槠渥詈侠淼募僭O(shè)有可能是疑問(wèn)一個(gè)沒(méi)有意義的重述。如商店形象的調(diào)查就可以通過(guò)對(duì)商店的忠實(shí)程度、信用的使用、對(duì)商店形象的感覺(jué)、以及是否將吃飯與購(gòu)物聯(lián)系起來(lái)等顧客心理 因素來(lái)界定。 如：請(qǐng)問(wèn)您對(duì) XX 產(chǎn)品滿意嗎？為什么？ 您認(rèn)為該產(chǎn)品需要在哪些方面加以改進(jìn)？ 封閉式提問(wèn) 是指調(diào)查人員事先準(zhǔn)備好答案，讓被調(diào)查從中進(jìn)行選擇回答，它一般只用于問(wèn)卷調(diào)查中。 例：請(qǐng)問(wèn)選擇 VCD 時(shí)的主要考慮因素是 _________（限選三項(xiàng)） 價(jià)格???? 1 質(zhì)量???? 2 功能???? 3 服務(wù)???? 3 品牌???? 5 安全???? 6 （ 3） 特距量表法 常用的為語(yǔ)義差異法，有文字、表格、特征對(duì)應(yīng)法。 例：口味測(cè)驗(yàn)的特征對(duì)應(yīng)評(píng)分表如下所示： 3 2 1 0 1 2 3 粘的 不粘 清淡 濃烈 粗 細(xì) 新鮮 走味 酥脆 堅(jiān)硬 稀 稠 干硬 松軟 （ 4） 順位法 調(diào)查人員為一個(gè)問(wèn)題準(zhǔn)備若干答案，讓被調(diào)查者根據(jù)自己的偏好程度定出先后順序。即先安排性質(zhì)廣泛，應(yīng)答者容易回答，甚至怎么回答都可以的問(wèn)題，以后范圍逐漸縮小，最后進(jìn)入特殊的、專門性的問(wèn)題。 第六步，制表、打印、印刷 三、問(wèn)卷及提綱設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題 問(wèn)卷中問(wèn)句的表達(dá)要乘法易懂，意思明確、 不要模棱兩可，避免用一般或經(jīng)常等意思的詞語(yǔ)。 問(wèn)卷中問(wèn)題的安排應(yīng)先易后難。這樣每個(gè)省有兩名全職、熟練的專業(yè)人員來(lái)完成資料收集工作。由于這些人是專職的調(diào)查員，在身份和調(diào)查經(jīng)驗(yàn)上都比較可靠。 訪 問(wèn) 員 ： 名，按培訓(xùn)要求進(jìn)行訪問(wèn)。 復(fù)核員 ： 1 名，檢查訪問(wèn)的正確率，減少人工誤差，保證問(wèn)卷的代表性。使其掌握有效的抽樣方法和復(fù)核方法。此時(shí)，如果訪員經(jīng)過(guò)訓(xùn)練，他們就知道該如何處理。 項(xiàng)目培訓(xùn) （ 1） 項(xiàng)目講解 對(duì) 所進(jìn)行調(diào)查項(xiàng)目的背景 ； 主要調(diào)研內(nèi)容； 調(diào)查日期、期間檢查日、回收日； 調(diào)查部門及負(fù)責(zé)人、聯(lián)絡(luò)處 ； 每位訪 問(wèn) 員 需要 訪 問(wèn)的 數(shù)量等 進(jìn)行講解。 三、試調(diào)研 試調(diào)研分為模擬訪問(wèn)、陪訪、跟訪和小結(jié)四步： 模擬訪問(wèn) 將訪問(wèn)員兩兩配對(duì)，模擬訪問(wèn)員和被訪者的問(wèn)答，進(jìn)一步掌握操作技巧。幫助訪員有效解決。同時(shí)注意及時(shí)補(bǔ)充和培訓(xùn)新訪問(wèn)員。對(duì)于能拿到多少資料，深度如何，我們也沒(méi)有確切的把握，但我們會(huì)通過(guò)多種方式去嘗試，包括： 新經(jīng)銷商的名義接觸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取一些基本資料； 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商處獲得有關(guān)的資料； 通過(guò)人際關(guān)系尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部人員進(jìn)行深度訪問(wèn)； 通過(guò)報(bào)紙、雜志、行業(yè)協(xié)會(huì)等二手資料獲得。對(duì)于可能出現(xiàn)的新碼，我們也會(huì)在原始碼表上留有補(bǔ)充余地，從而靈活加碼。第一道程序是電腦邏輯查錯(cuò)，保證每份問(wèn)卷的邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差。還有在品牌差異性方面，通過(guò)因子分析，也可以發(fā)現(xiàn)各品牌內(nèi)在的聯(lián)系，從而不會(huì)被外表所迷惑，對(duì)于分析品牌地位有很大的幫助。從而明確自身努力的方向。 SWOT 分析 分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，認(rèn)清市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，對(duì)于策略性決定有很大的指導(dǎo)作用。 （一）調(diào)研報(bào)告的構(gòu)成 一個(gè)完整的調(diào)研報(bào)告通常由以下幾部分所構(gòu)成：調(diào)研概況、主要結(jié)論、樣本概況、報(bào)告正文、營(yíng)銷建議、附件等。 報(bào)告正文 它是以事實(shí)和數(shù)據(jù)為依據(jù)，對(duì)調(diào)研內(nèi)容的一個(gè)詳細(xì)、客觀的分析。 結(jié)論必須鮮明 由于調(diào)研結(jié)論是調(diào)研科學(xué)性的直接反映，因此，含糊、模棱兩可的結(jié)果只能說(shuō)明調(diào)研設(shè)計(jì)的不科學(xué)及調(diào)研實(shí)施的控制不力。 層次必須明晰 它是就兩方面而言的，一是論據(jù)、論點(diǎn)、結(jié)論之間的層次必須是明晰的；一是對(duì)調(diào)研問(wèn)題的闡述必須是層次分明的，問(wèn)題的闡述可以根據(jù)方案中調(diào)研問(wèn)題設(shè)置的層次來(lái)進(jìn)行寫(xiě)作。其中的論據(jù)一般為調(diào)研所得的客觀事實(shí)或數(shù)字。 附件 包含問(wèn)卷、圖表、技術(shù)細(xì)節(jié)說(shuō)明、統(tǒng)計(jì)輸出結(jié)果顯示、其他。 樣本概況 主要對(duì)調(diào)研對(duì)象（即樣本的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭人口、家庭收入）等方面進(jìn)行分析。 數(shù)據(jù)顯著性分析（ Significance Test） 用于個(gè)目標(biāo)群體之間在消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度方面的差異，通常是 決策的行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)應(yīng)分析對(duì)于品牌定位和重定位，以及定位跟蹤是非常合適的。 相關(guān)分析（ Correlation Analysis） 相關(guān)分析提供影響消費(fèi)者消費(fèi)、評(píng)價(jià)品牌 /產(chǎn)品與品牌 /產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系。目前比較流行的分析方法主要有以下幾種： 聚類分析（ Cluster Analysis） 它可以將被訪者從人口背景、消費(fèi)習(xí) 慣、生活方式、個(gè)性等方面進(jìn)行分 類，并將這些特性與消費(fèi)習(xí)慣結(jié)合起來(lái)，是營(yíng)銷管理中“市場(chǎng)區(qū)隔劃分”的主要手段。 （二）錄入 一旦問(wèn)卷被編好碼，就可以電腦錄入。在收到全部問(wèn)卷后就可以開(kāi)始建立碼表和編碼了。復(fù)核比例不能低于樣本量的 30%。 四、正式調(diào)研 正式調(diào)研分為抽樣、實(shí)地訪問(wèn)、復(fù)核三部分： 抽樣： 按照設(shè)計(jì)好的抽樣方案抽樣，抽樣由專門的抽樣員負(fù)責(zé)，采用指定起點(diǎn)，隔幾抽一，以右手原則行走，避免重復(fù)和遺漏。督導(dǎo)和助理督導(dǎo)要陪伴一些訪問(wèn)員到消費(fèi)者場(chǎng)所做試訪，并記錄在訪問(wèn)中出現(xiàn)的問(wèn)題和特殊意外情況。 （ 2）問(wèn)卷講解 由我公司督導(dǎo) /聯(lián)絡(luò)人提供，為訪問(wèn)員逐個(gè)問(wèn)題講解如何提問(wèn)，如何追問(wèn)，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關(guān)系等，確保訪問(wèn)員能全面了解問(wèn)卷內(nèi)容和訪問(wèn)技巧。對(duì)于抽樣員和復(fù)核員，督導(dǎo)也會(huì)提供基礎(chǔ)培訓(xùn)。 （ 2） 技能訓(xùn)練： 目的是提高訪問(wèn)員與陌生人打交道的能力，以有效地完成訪問(wèn)任務(wù)，其主要內(nèi)容有：應(yīng)該攜帶的物品；訪問(wèn)時(shí)的注意事項(xiàng)；無(wú)法調(diào)