【正文】 . 全面了解本產(chǎn)品及主要競爭產(chǎn)品的廣告、促銷、公關(guān)、價格等營銷策略，為公司營銷策略的合理制訂提供支持。 市場調(diào)研的內(nèi)容： 市場調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個部分，其中外部調(diào)研的主要內(nèi)容有：行業(yè)環(huán)境調(diào)查、消費者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手的調(diào)查、渠道調(diào)查、媒體調(diào)查等。 實地調(diào)研 ：實地調(diào)研可分為詢問法、觀察法和實驗法三種。 （ 2）觀察法：它是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場，直接或通過儀器觀察、記錄被調(diào)查者行為和表情，以獲取信息的一種調(diào)研方法。 特殊調(diào)研： 特殊調(diào)查有固定樣本、零售店銷量、消 費者調(diào)查組等持續(xù)性實地調(diào)查；投影法、推測試驗法、語義區(qū)別法等購買動機調(diào)查； CATI 計算機調(diào)查等形式。 （ 3）結(jié)果處理階段：將收集的信息進行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式 —— 調(diào)研報告表述出來。問題應(yīng)包括以下內(nèi)容：調(diào)研對象的年齡、婚姻狀況、收入狀況、學(xué)歷、職業(yè)等個人資料；用過哪些營養(yǎng)品、在哪里買、由誰買、有哪些影響因素、選擇因素等購買行為資料；消費者對營養(yǎng)品的價格承受情況、期望價格、包裝、促銷等因素的喜好程度等。 四、零售店調(diào)查： 主要的調(diào)研內(nèi)容有： 各品牌銷售對象、成績； 各品牌進貨渠道、 方式； 各品牌 POP 廣告認知和態(tài)度； 消費者的購買行為，品牌偏好； 各品牌促銷認知和態(tài)度。收視率等效果測試。 C、各臺各節(jié)目收視率分析。 B、各媒體之接觸動機分析。 F、各媒體之信任程度分析。 D、產(chǎn)品、廠牌了解程度。 主要競爭企業(yè)的管理模式； 主要競爭對手的促銷手段和內(nèi)容，從中吸取成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)。 （一）界定調(diào)研問題的主要工作 界定調(diào)研問題的主要工作一般包含和決策者討論、專家訪談、分析二手資料、定性調(diào)研四個方面。 （ 3）信息類型： 說明解決問題需要什么樣的數(shù)據(jù)，即評價有關(guān)行動方針的不同選擇標準。但一般來說向顧客單位以外的專家求助較為困難，因此專家訪談的方法更多用于為工業(yè)公司或產(chǎn)品技術(shù)特性而舉行的調(diào)研中，因為此類專家較易發(fā)現(xiàn)和尋找。 （ 2）公司可利用的資源和所面臨的限制條件。 （ 6）行業(yè)中主要產(chǎn)品供應(yīng)者的營銷技術(shù)手段。 其次，界定營銷調(diào)研問題。 指導(dǎo)調(diào)研者完成調(diào)研項目。如針對競爭對手的降價行為，公司應(yīng)作如何反應(yīng)和問題的界定，合理的界定 為“提高公司的產(chǎn)品市場份額和增加產(chǎn)品的盈利性”，而“對公司產(chǎn)品采取相同的降價策略”、“維持價格不變，但大幅增加廣告”、“小幅度降價，適量增加廣告”等界定則顯得狹窄。它的作用是：更準確地界定或形成調(diào)研問題；確定可供選擇的調(diào)研程序；設(shè)計調(diào)研假設(shè)；為進一步檢驗而分離 出關(guān)鍵的變量和關(guān)系；了解如何解決問題的方法；進一步確定調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮的問題。 描述性調(diào)研 描述性調(diào)研設(shè)計是通過市場信息的收集和分析，對事物（通常為市場功能和特征）進行描述。 單樣本調(diào)研設(shè)計 ：我們可以將它理解為一次調(diào)研設(shè)計，它是指從目標人口中選出一個應(yīng)答者樣本，并且只向樣本收集一次信息。 換句話說，就是同一個人會在不同的時間里被作為調(diào)查對象。 因果調(diào)研設(shè)計的主要方法：二手資料調(diào)研、試驗法。一般研究區(qū)域的選定是與企業(yè)產(chǎn)品銷售市場策略緊密相連的，在選擇研究區(qū)域的考慮中，要參考以下原則進行： 首先是在企業(yè)目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇； 參考本產(chǎn)品在各地區(qū)的市場表現(xiàn)來選擇，譬如選擇一些本產(chǎn)品表現(xiàn)好的地 區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般或不好的地區(qū)；選擇一些銷售較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷售狀況越發(fā)嚴峻的地區(qū)；總之，要了解導(dǎo)致不同市場表現(xiàn)的原因，以及對不同市場區(qū)域可以采用的不同策略。 一般地，如果對調(diào)查結(jié)果的可 信程度要求較高，則應(yīng)將調(diào)查對象所屬的范圍擴大一些，調(diào)查單位的數(shù)目多一些；如果對結(jié)果的可信度要求一般，則調(diào)查對象的范圍可適當(dāng)集中些，調(diào)查單位的數(shù)目也可少一些。樣本的數(shù)目只有達到一定數(shù)量才能保證抽樣資料的準確性。本章僅就等距抽樣、配額抽樣進行說明。在現(xiàn)實的市場調(diào)研項目中，理想的隨機抽樣是不可能，目前在市場研究行業(yè)中的所謂隨機抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡化了的隨機抽樣；對于樣本量，由于與調(diào)研費用直接相關(guān)，所以在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。 % 100 177。 % 200 177。 三、常用的二種抽樣方法 （一）等距抽樣 等距抽樣 （ EqualDistance Sampling） 又稱機械抽樣或系統(tǒng)抽樣，是指先將全及總體各單位按一定標志有序排列，然后依一定順序和間隔來抽取樣本單位的一種抽樣組織形式，它常應(yīng)用于入戶訪問中。如 L為單數(shù)，同樣可通過 L+1 或 L1的方式來解決。它常用經(jīng)銷商、零售商的深度訪談，消費者的街頭攔訪（一般為年齡、性別配額抽樣）。通過這樣的雙重配額，可以使調(diào)研工作在數(shù)量和質(zhì)量得到保證。 經(jīng)銷商：各地區(qū) 例，合計 經(jīng)銷商深度訪談 例； 經(jīng) 銷 商 層 次 各 地 區(qū) 零售店： 各地區(qū) 例，合計為 例。 ? 競爭對手的樣本量設(shè)計 由客戶提供 位競爭對手的名單，由我公司進行實地的資料收集。 內(nèi)容要點包括：簡要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。簡而言之，就是解釋為什么調(diào)研，即通過調(diào)研所獲得的信息將主要用來解決什么樣的問題。 一般而言，調(diào)研的內(nèi)容主要有：行業(yè)性的市場環(huán)境調(diào)研、消費者行為模式調(diào)研、消費者信息接受模式調(diào)研、廣告調(diào)研、經(jīng)銷商及零售商調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、品牌的三度調(diào)研等。調(diào)研 區(qū)域可根據(jù)客戶的調(diào)研要求，根據(jù)各城市的代表性來選擇，也可以用抽樣的方法來選擇。 調(diào)研方法 說明以何種調(diào)研方式來對相關(guān)的調(diào)研對象收集資料。 五、調(diào)研實施 這一節(jié)主要對調(diào)研流程、調(diào)研組織、人員培訓(xùn)三個方面進行簡單說明。本節(jié)一般可對公司的整個質(zhì)量控制系統(tǒng)進行簡單說明。山東科益人生物工程有限公司以“科技造福于人類”為發(fā)展宗旨 ，以市場為導(dǎo)向，研制、開發(fā)了鼻腔清洗器這一領(lǐng)導(dǎo)健康新潮流的衛(wèi)生產(chǎn)品，填補了國內(nèi)這一領(lǐng)域的空白。因此我們只有在對市場情況有一個深入而透徹的了解后， 才能確定如何進行產(chǎn)品定位、價格、渠道、促銷方式的組合，從而把產(chǎn)品全面推向市場。相信在科益人公司的積極配合下，我們的目標一定可以實現(xiàn)。（本方案所述情況皆指廣州，濟南調(diào)研由科益人公司參照本方案執(zhí)行調(diào)研實施，全部調(diào)研問卷的統(tǒng)計分析工作統(tǒng)由采納公司負責(zé)，對科益人公司自行調(diào)研實施過程中所發(fā)生的錯誤和偏差采納公司概不負責(zé)）。 （三）樣本量 由于本次調(diào)研所涉及的產(chǎn)品 —— 鼻腔清洗器對絕大多數(shù)消費者來說比較陌生，為了既保證一定的置信度（ 95%左右），又使調(diào)研具有可操作 性，確定每個城市消費者調(diào)研的樣本量為 350 個（此時的抽樣誤差為 %）。合計 362 例。 如有必要還將配備輔助督導(dǎo)（ 1 名），協(xié)助進行訪談、收發(fā)和檢查問卷與禮品。 ２、 訪問員的培訓(xùn) 人員的要求：專科以上的學(xué)歷，有豐富的調(diào)研經(jīng)驗，與人的溝通能力強，工作的主動性、責(zé)任心比較強。 六、質(zhì)量控制 （一）調(diào)研組織 公司針對該項目成立專門的調(diào)研小組，由公司的調(diào)研經(jīng)理任該項目的負責(zé)人，協(xié)調(diào)整個調(diào)研的進行并調(diào)研質(zhì)量實行直接控制。 （二）方案與問卷設(shè)計的質(zhì)量控制 １．在方案及問卷設(shè)計以前，設(shè)計人員通過二手資料的收集、本地市場的調(diào)研、與客戶的交流、專家訪談等 方式，應(yīng)對行業(yè)的現(xiàn)狀、項目的背景、調(diào)研的內(nèi)容、消費者及產(chǎn)品的相關(guān)知識有一個較深入的了解。 3．問卷調(diào)研時，多訪問 5%作為備用問卷，以保證總體樣本量與設(shè)計數(shù)量相符合。 （四）資料整理及分析的質(zhì)量控制 1．問卷回收公司總部后，由公司專業(yè)的調(diào)研人員進行第二次審核。 問卷說明 ： 即開場白，其意在向調(diào)查者說明調(diào)查的意圖、填表須知和時間等。 訪問員基本情況 ： 姓名、聯(lián)系電話等 主 體部分 ： 它以提問的形式給調(diào)查者，要求調(diào)查者就調(diào)查內(nèi)容表達自己看法或態(tài)度的答案。 二、問卷及提綱的基本設(shè)計步驟 問卷及提綱的設(shè)計是在調(diào)研問題、調(diào)研方案都已確定的情況下展開的，它 是對調(diào)研內(nèi)容的具體展開和細化。如 對“ XX 商店的顧客是否顯示出對商店的忠實”這一疑問的假設(shè)“ XX 商店的顧客是忠實的”。 第三步，確定問題的提問方式 問題的提問方式主要有開放式提問和封閉式提問兩種。常用的有二項選擇法、多項選擇法、等距量表法、順位法四種。 文字形式 ： 將消費者對事物的喜好用文字表達出來，讓回答者選擇。 例：請您按照您喜歡的程度對以下牌號的洗發(fā)精進行排列，最喜歡的為 1，依次類推。 例：有關(guān)巧克力糖的市場調(diào)查，其問題的安排如下： ①請問您對吃巧克力糖的看法怎樣？ ②請問您讓您的小孩吃巧克力糖嗎？ ③請問您經(jīng)常買巧克力嗎？ ④請問您認為吃巧克力糖有什么害處嗎？ ⑤有人說吃巧克力糖對牙齒有損害，但也有人說并無影響，您怎么看？ 對于斷定性的調(diào)研問題，我們一般應(yīng)先考慮應(yīng)答者有幾種態(tài)度 和行為，對于這種斷定性的問題，應(yīng)先安排一條過濾性的問題。如“您為什么愿意購買 XX 牌自行車？”，合適的表達形式應(yīng)該是“您愿意購買 XX 牌自行車嗎？為什么？” 調(diào)查問句要保持客觀性，避免有引導(dǎo)的含義，應(yīng)讓被調(diào)查者自己去選擇答案。 第七章、調(diào)研實施 整個調(diào)研的步驟包括方案及問卷設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、人員招聘及培訓(xùn)、實地訪問執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)處理和分析、撰寫報告等幾個部分。如果兩個人來做的話，可以保證在調(diào)研規(guī)定的計劃期內(nèi)完成。第三種渠道是由我公司人員在當(dāng)?shù)貙W(xué)校與學(xué)生會或校團委聯(lián)系，在他們的幫助下招聘訪問員和兼職助理督導(dǎo)（在大中城市可行），兼職人員必須符合以下條件： ? 以女性為主 ? 五官端正，衣著整齊 , 注重儀表 ? 身體健康，能吃苦耐力勞，做事踏實 ? 有經(jīng)驗者優(yōu)先錄用 以上三種方法招聘方法在執(zhí)行上基本不會出現(xiàn)問題，可經(jīng)常采用。根據(jù)問卷的復(fù)雜程度和訪問員的訪問技巧，每人能完成的日工作量會有所不同。 （二）人員的培訓(xùn) 在完成人員招 聘后，給他們提供培訓(xùn)是極其重要的，在正式訪問開始以前，我們提供的 培訓(xùn) 包括： 基礎(chǔ)培訓(xùn) 每位新參加項目的訪問人員必須接受約 3 小時的基礎(chǔ)培訓(xùn)，學(xué)會入戶技巧（攔截技巧）、發(fā)問技巧、記錄技巧、離開技巧、處理意外事件技巧等。 （ 1） 態(tài)度訓(xùn)練： 目的是讓訪員明確訪問工作對市調(diào)的客觀性、科學(xué)性的重要作用，通過訓(xùn)練，促使他們在今后的訪問實踐中做到認真、細致、一絲不茍地按照要求完成所有任務(wù)。否則就可能因處理不當(dāng)而對抽樣、訪問結(jié)果產(chǎn)生不良影響。使訪問員對整個事件有一個大致的印象，從而在調(diào)研中能做到有目的、有意識的去收集信息。 陪訪 為了親自了解訪問中可能出現(xiàn)的問題，增強訪員自信心。 小結(jié) 等所有訪問員完成試訪后，督導(dǎo)要召集所有訪問員集中進行問卷檢查和討論，向每個人講解出現(xiàn)的問 題或者不足之處，同時對于共同的問題提供解決的辦法。 復(fù)核： 實行 24 小時內(nèi)復(fù)核制度，既在訪問員提交完成問卷后 24 小時內(nèi)由復(fù)核員去被訪者家或電話復(fù)核（兩種方式可設(shè)置不同的比例），對作弊人員作開除 和作廢全部問卷處理。 第八章、資料整理、分析與調(diào)研報告 一、資料的編碼、錄入 問卷回到深 圳后，我們將對問卷進行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，以下就這兩部分別作出說明： (一 )編碼 編碼是將問卷中的開放題（如“為什么”的題目？）的答案用標準代碼表達出來，便于電腦統(tǒng)計；要完成這項工作，首先要通過已完成的問卷建立答案標準代碼表（簡稱碼表），然后有編碼員對每份問卷編碼。 原始碼表會及時提交給客戶，以便修改和確認 ；等客戶確認碼表后，我們才正式開始編碼。 二、 數(shù) 據(jù)統(tǒng)計分析技術(shù)和說明 問卷將編碼與錄入以后，我們可用市場研究專用的高級統(tǒng)計軟件 SPSS 來做統(tǒng)計分析，所提供的統(tǒng)計報告和分析結(jié)果是國內(nèi)通行的。因子分析就是從大量的數(shù)據(jù)中尋找內(nèi)在的聯(lián)系，減少決策的困難。 對應(yīng)分析（ Correspondence Analysis） 對應(yīng)分析是品牌形象分析最有效的工具，它可以將品牌、形象非常直觀地表現(xiàn)在二維平面上，清楚地看到自身品牌的形象以及各競爭品牌的關(guān)系。 目標群體指數(shù)分析（ Target Group Index） 有助于明確目標市場，是設(shè)定目標時經(jīng)常使用的主要工具。 調(diào)研說明 它主要對項目情況，包括項目的背景、調(diào)研區(qū)域與對象、抽樣方法、主要調(diào)查內(nèi)容、分析技術(shù)等主要內(nèi)容；調(diào)研過程，主要對調(diào)研人員及具體操作過程的一個簡單說明；質(zhì)量控制， 對公司的控制系統(tǒng)進行簡單說明，為調(diào)研結(jié)果的準確 性提供佐證。 營銷建議 是根據(jù)調(diào)研結(jié)論，對客戶目前所面臨的問題提出可供采取的辦法。 論證必須充分 結(jié)論的論證一般程序是論據(jù) 論點 結(jié)論。