【正文】 . 全面了解本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告、促銷、公關(guān)、價(jià)格等營(yíng)銷策略，為公司營(yíng)銷策略的合理制訂提供支持。 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容： 市場(chǎng)調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個(gè)部分，其中外部調(diào)研的主要內(nèi)容有：行業(yè)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查、渠道調(diào)查、媒體調(diào)查等。 實(shí)地調(diào)研 ：實(shí)地調(diào)研可分為詢問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法三種。 （ 2）觀察法：它是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)，直接或通過(guò)儀器觀察、記錄被調(diào)查者行為和表情，以獲取信息的一種調(diào)研方法。 特殊調(diào)研： 特殊調(diào)查有固定樣本、零售店銷量、消 費(fèi)者調(diào)查組等持續(xù)性實(shí)地調(diào)查；投影法、推測(cè)試驗(yàn)法、語(yǔ)義區(qū)別法等購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查； CATI 計(jì)算機(jī)調(diào)查等形式。 （ 3）結(jié)果處理階段：將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式 —— 調(diào)研報(bào)告表述出來(lái)。問(wèn)題應(yīng)包括以下內(nèi)容：調(diào)研對(duì)象的年齡、婚姻狀況、收入狀況、學(xué)歷、職業(yè)等個(gè)人資料；用過(guò)哪些營(yíng)養(yǎng)品、在哪里買、由誰(shuí)買、有哪些影響因素、選擇因素等購(gòu)買行為資料；消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的價(jià)格承受情況、期望價(jià)格、包裝、促銷等因素的喜好程度等。 四、零售店調(diào)查： 主要的調(diào)研內(nèi)容有： 各品牌銷售對(duì)象、成績(jī)； 各品牌進(jìn)貨渠道、 方式； 各品牌 POP 廣告認(rèn)知和態(tài)度； 消費(fèi)者的購(gòu)買行為，品牌偏好； 各品牌促銷認(rèn)知和態(tài)度。收視率等效果測(cè)試。 C、各臺(tái)各節(jié)目收視率分析。 B、各媒體之接觸動(dòng)機(jī)分析。 F、各媒體之信任程度分析。 D、產(chǎn)品、廠牌了解程度。 主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的管理模式； 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷手段和內(nèi)容，從中吸取成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)。 （一）界定調(diào)研問(wèn)題的主要工作 界定調(diào)研問(wèn)題的主要工作一般包含和決策者討論、專家訪談、分析二手資料、定性調(diào)研四個(gè)方面。 （ 3）信息類型： 說(shuō)明解決問(wèn)題需要什么樣的數(shù)據(jù)，即評(píng)價(jià)有關(guān)行動(dòng)方針的不同選擇標(biāo)準(zhǔn)。但一般來(lái)說(shuō)向顧客單位以外的專家求助較為困難，因此專家訪談的方法更多用于為工業(yè)公司或產(chǎn)品技術(shù)特性而舉行的調(diào)研中，因?yàn)榇祟悓＜逸^易發(fā)現(xiàn)和尋找。 （ 2）公司可利用的資源和所面臨的限制條件。 （ 6）行業(yè)中主要產(chǎn)品供應(yīng)者的營(yíng)銷技術(shù)手段。 其次，界定營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題。 指導(dǎo)調(diào)研者完成調(diào)研項(xiàng)目。如針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為，公司應(yīng)作如何反應(yīng)和問(wèn)題的界定，合理的界定 為“提高公司的產(chǎn)品市場(chǎng)份額和增加產(chǎn)品的盈利性”，而“對(duì)公司產(chǎn)品采取相同的降價(jià)策略”、“維持價(jià)格不變，但大幅增加廣告”、“小幅度降價(jià)，適量增加廣告”等界定則顯得狹窄。它的作用是：更準(zhǔn)確地界定或形成調(diào)研問(wèn)題；確定可供選擇的調(diào)研程序；設(shè)計(jì)調(diào)研假設(shè)；為進(jìn)一步檢驗(yàn)而分離 出關(guān)鍵的變量和關(guān)系；了解如何解決問(wèn)題的方法；進(jìn)一步確定調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮的問(wèn)題。 描述性調(diào)研 描述性調(diào)研設(shè)計(jì)是通過(guò)市場(chǎng)信息的收集和分析，對(duì)事物（通常為市場(chǎng)功能和特征）進(jìn)行描述。 單樣本調(diào)研設(shè)計(jì) ：我們可以將它理解為一次調(diào)研設(shè)計(jì)，它是指從目標(biāo)人口中選出一個(gè)應(yīng)答者樣本，并且只向樣本收集一次信息。 換句話說(shuō)，就是同一個(gè)人會(huì)在不同的時(shí)間里被作為調(diào)查對(duì)象。 因果調(diào)研設(shè)計(jì)的主要方法：二手資料調(diào)研、試驗(yàn)法。一般研究區(qū)域的選定是與企業(yè)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)策略緊密相連的，在選擇研究區(qū)域的考慮中，要參考以下原則進(jìn)行： 首先是在企業(yè)目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇； 參考本產(chǎn)品在各地區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)選擇，譬如選擇一些本產(chǎn)品表現(xiàn)好的地 區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般或不好的地區(qū)；選擇一些銷售較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷售狀況越發(fā)嚴(yán)峻的地區(qū)；總之，要了解導(dǎo)致不同市場(chǎng)表現(xiàn)的原因，以及對(duì)不同市場(chǎng)區(qū)域可以采用的不同策略。 一般地，如果對(duì)調(diào)查結(jié)果的可 信程度要求較高，則應(yīng)將調(diào)查對(duì)象所屬的范圍擴(kuò)大一些，調(diào)查單位的數(shù)目多一些；如果對(duì)結(jié)果的可信度要求一般，則調(diào)查對(duì)象的范圍可適當(dāng)集中些，調(diào)查單位的數(shù)目也可少一些。樣本的數(shù)目只有達(dá)到一定數(shù)量才能保證抽樣資料的準(zhǔn)確性。本章僅就等距抽樣、配額抽樣進(jìn)行說(shuō)明。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目中，理想的隨機(jī)抽樣是不可能，目前在市場(chǎng)研究行業(yè)中的所謂隨機(jī)抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡(jiǎn)化了的隨機(jī)抽樣；對(duì)于樣本量，由于與調(diào)研費(fèi)用直接相關(guān)，所以在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。 % 100 177。 % 200 177。 三、常用的二種抽樣方法 （一）等距抽樣 等距抽樣 （ EqualDistance Sampling） 又稱機(jī)械抽樣或系統(tǒng)抽樣，是指先將全及總體各單位按一定標(biāo)志有序排列，然后依一定順序和間隔來(lái)抽取樣本單位的一種抽樣組織形式，它常應(yīng)用于入戶訪問(wèn)中。如 L為單數(shù)，同樣可通過(guò) L+1 或 L1的方式來(lái)解決。它常用經(jīng)銷商、零售商的深度訪談，消費(fèi)者的街頭攔訪（一般為年齡、性別配額抽樣）。通過(guò)這樣的雙重配額，可以使調(diào)研工作在數(shù)量和質(zhì)量得到保證。 經(jīng)銷商：各地區(qū) 例，合計(jì) 經(jīng)銷商深度訪談 例； 經(jīng) 銷 商 層 次 各 地 區(qū) 零售店： 各地區(qū) 例，合計(jì)為 例。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樣本量設(shè)計(jì) 由客戶提供 位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名單，由我公司進(jìn)行實(shí)地的資料收集。 內(nèi)容要點(diǎn)包括：簡(jiǎn)要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)。簡(jiǎn)而言之，就是解釋為什么調(diào)研，即通過(guò)調(diào)研所獲得的信息將主要用來(lái)解決什么樣的問(wèn)題。 一般而言，調(diào)研的內(nèi)容主要有：行業(yè)性的市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、消費(fèi)者行為模式調(diào)研、消費(fèi)者信息接受模式調(diào)研、廣告調(diào)研、經(jīng)銷商及零售商調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、品牌的三度調(diào)研等。調(diào)研 區(qū)域可根據(jù)客戶的調(diào)研要求，根據(jù)各城市的代表性來(lái)選擇，也可以用抽樣的方法來(lái)選擇。 調(diào)研方法 說(shuō)明以何種調(diào)研方式來(lái)對(duì)相關(guān)的調(diào)研對(duì)象收集資料。 五、調(diào)研實(shí)施 這一節(jié)主要對(duì)調(diào)研流程、調(diào)研組織、人員培訓(xùn)三個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)單說(shuō)明。本節(jié)一般可對(duì)公司的整個(gè)質(zhì)量控制系統(tǒng)進(jìn)行簡(jiǎn)單說(shuō)明。山東科益人生物工程有限公司以“科技造福于人類”為發(fā)展宗旨 ，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，研制、開發(fā)了鼻腔清洗器這一領(lǐng)導(dǎo)健康新潮流的衛(wèi)生產(chǎn)品，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)這一領(lǐng)域的空白。因此我們只有在對(duì)市場(chǎng)情況有一個(gè)深入而透徹的了解后， 才能確定如何進(jìn)行產(chǎn)品定位、價(jià)格、渠道、促銷方式的組合，從而把產(chǎn)品全面推向市場(chǎng)。相信在科益人公司的積極配合下，我們的目標(biāo)一定可以實(shí)現(xiàn)。（本方案所述情況皆指廣州，濟(jì)南調(diào)研由科益人公司參照本方案執(zhí)行調(diào)研實(shí)施，全部調(diào)研問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析工作統(tǒng)由采納公司負(fù)責(zé)，對(duì)科益人公司自行調(diào)研實(shí)施過(guò)程中所發(fā)生的錯(cuò)誤和偏差采納公司概不負(fù)責(zé)）。 （三）樣本量 由于本次調(diào)研所涉及的產(chǎn)品 —— 鼻腔清洗器對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較陌生，為了既保證一定的置信度（ 95%左右），又使調(diào)研具有可操作 性，確定每個(gè)城市消費(fèi)者調(diào)研的樣本量為 350 個(gè)（此時(shí)的抽樣誤差為 %）。合計(jì) 362 例。 如有必要還將配備輔助督導(dǎo)（ 1 名），協(xié)助進(jìn)行訪談、收發(fā)和檢查問(wèn)卷與禮品。 ２、 訪問(wèn)員的培訓(xùn) 人員的要求：?？埔陨系膶W(xué)歷，有豐富的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，與人的溝通能力強(qiáng)，工作的主動(dòng)性、責(zé)任心比較強(qiáng)。 六、質(zhì)量控制 （一）調(diào)研組織 公司針對(duì)該項(xiàng)目成立專門的調(diào)研小組，由公司的調(diào)研經(jīng)理任該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，協(xié)調(diào)整個(gè)調(diào)研的進(jìn)行并調(diào)研質(zhì)量實(shí)行直接控制。 （二）方案與問(wèn)卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量控制 １．在方案及問(wèn)卷設(shè)計(jì)以前，設(shè)計(jì)人員通過(guò)二手資料的收集、本地市場(chǎng)的調(diào)研、與客戶的交流、專家訪談等 方式，應(yīng)對(duì)行業(yè)的現(xiàn)狀、項(xiàng)目的背景、調(diào)研的內(nèi)容、消費(fèi)者及產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)有一個(gè)較深入的了解。 3．問(wèn)卷調(diào)研時(shí)，多訪問(wèn) 5%作為備用問(wèn)卷，以保證總體樣本量與設(shè)計(jì)數(shù)量相符合。 （四）資料整理及分析的質(zhì)量控制 1．問(wèn)卷回收公司總部后，由公司專業(yè)的調(diào)研人員進(jìn)行第二次審核。 問(wèn)卷說(shuō)明 ： 即開場(chǎng)白，其意在向調(diào)查者說(shuō)明調(diào)查的意圖、填表須知和時(shí)間等。 訪問(wèn)員基本情況 ： 姓名、聯(lián)系電話等 主 體部分 ： 它以提問(wèn)的形式給調(diào)查者，要求調(diào)查者就調(diào)查內(nèi)容表達(dá)自己看法或態(tài)度的答案。 二、問(wèn)卷及提綱的基本設(shè)計(jì)步驟 問(wèn)卷及提綱的設(shè)計(jì)是在調(diào)研問(wèn)題、調(diào)研方案都已確定的情況下展開的，它 是對(duì)調(diào)研內(nèi)容的具體展開和細(xì)化。如 對(duì)“ XX 商店的顧客是否顯示出對(duì)商店的忠實(shí)”這一疑問(wèn)的假設(shè)“ XX 商店的顧客是忠實(shí)的”。 第三步，確定問(wèn)題的提問(wèn)方式 問(wèn)題的提問(wèn)方式主要有開放式提問(wèn)和封閉式提問(wèn)兩種。常用的有二項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選擇法、等距量表法、順位法四種。 文字形式 ： 將消費(fèi)者對(duì)事物的喜好用文字表達(dá)出來(lái)，讓回答者選擇。 例：請(qǐng)您按照您喜歡的程度對(duì)以下牌號(hào)的洗發(fā)精進(jìn)行排列，最喜歡的為 1，依次類推。 例：有關(guān)巧克力糖的市場(chǎng)調(diào)查，其問(wèn)題的安排如下： ①請(qǐng)問(wèn)您對(duì)吃巧克力糖的看法怎樣？ ②請(qǐng)問(wèn)您讓您的小孩吃巧克力糖嗎？ ③請(qǐng)問(wèn)您經(jīng)常買巧克力嗎？ ④請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為吃巧克力糖有什么害處嗎？ ⑤有人說(shuō)吃巧克力糖對(duì)牙齒有損害，但也有人說(shuō)并無(wú)影響，您怎么看？ 對(duì)于斷定性的調(diào)研問(wèn)題，我們一般應(yīng)先考慮應(yīng)答者有幾種態(tài)度 和行為，對(duì)于這種斷定性的問(wèn)題，應(yīng)先安排一條過(guò)濾性的問(wèn)題。如“您為什么愿意購(gòu)買 XX 牌自行車？”，合適的表達(dá)形式應(yīng)該是“您愿意購(gòu)買 XX 牌自行車嗎？為什么？” 調(diào)查問(wèn)句要保持客觀性，避免有引導(dǎo)的含義，應(yīng)讓被調(diào)查者自己去選擇答案。 第七章、調(diào)研實(shí)施 整個(gè)調(diào)研的步驟包括方案及問(wèn)卷設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、人員招聘及培訓(xùn)、實(shí)地訪問(wèn)執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)處理和分析、撰寫報(bào)告等幾個(gè)部分。如果兩個(gè)人來(lái)做的話，可以保證在調(diào)研規(guī)定的計(jì)劃期內(nèi)完成。第三種渠道是由我公司人員在當(dāng)?shù)貙W(xué)校與學(xué)生會(huì)或校團(tuán)委聯(lián)系，在他們的幫助下招聘訪問(wèn)員和兼職助理督導(dǎo)（在大中城市可行），兼職人員必須符合以下條件： ? 以女性為主 ? 五官端正，衣著整齊 , 注重儀表 ? 身體健康，能吃苦耐力勞，做事踏實(shí) ? 有經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先錄用 以上三種方法招聘方法在執(zhí)行上基本不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，可經(jīng)常采用。根據(jù)問(wèn)卷的復(fù)雜程度和訪問(wèn)員的訪問(wèn)技巧，每人能完成的日工作量會(huì)有所不同。 （二）人員的培訓(xùn) 在完成人員招 聘后，給他們提供培訓(xùn)是極其重要的，在正式訪問(wèn)開始以前，我們提供的 培訓(xùn) 包括： 基礎(chǔ)培訓(xùn) 每位新參加項(xiàng)目的訪問(wèn)人員必須接受約 3 小時(shí)的基礎(chǔ)培訓(xùn)，學(xué)會(huì)入戶技巧（攔截技巧）、發(fā)問(wèn)技巧、記錄技巧、離開技巧、處理意外事件技巧等。 （ 1） 態(tài)度訓(xùn)練： 目的是讓訪員明確訪問(wèn)工作對(duì)市調(diào)的客觀性、科學(xué)性的重要作用，通過(guò)訓(xùn)練，促使他們?cè)诮窈蟮脑L問(wèn)實(shí)踐中做到認(rèn)真、細(xì)致、一絲不茍地按照要求完成所有任務(wù)。否則就可能因處理不當(dāng)而對(duì)抽樣、訪問(wèn)結(jié)果產(chǎn)生不良影響。使訪問(wèn)員對(duì)整個(gè)事件有一個(gè)大致的印象，從而在調(diào)研中能做到有目的、有意識(shí)的去收集信息。 陪訪 為了親自了解訪問(wèn)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，增強(qiáng)訪員自信心。 小結(jié) 等所有訪問(wèn)員完成試訪后，督導(dǎo)要召集所有訪問(wèn)員集中進(jìn)行問(wèn)卷檢查和討論，向每個(gè)人講解出現(xiàn)的問(wèn) 題或者不足之處，同時(shí)對(duì)于共同的問(wèn)題提供解決的辦法。 復(fù)核： 實(shí)行 24 小時(shí)內(nèi)復(fù)核制度，既在訪問(wèn)員提交完成問(wèn)卷后 24 小時(shí)內(nèi)由復(fù)核員去被訪者家或電話復(fù)核（兩種方式可設(shè)置不同的比例），對(duì)作弊人員作開除 和作廢全部問(wèn)卷處理。 第八章、資料整理、分析與調(diào)研報(bào)告 一、資料的編碼、錄入 問(wèn)卷回到深 圳后，我們將對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，以下就這兩部分別作出說(shuō)明： (一 )編碼 編碼是將問(wèn)卷中的開放題（如“為什么”的題目？）的答案用標(biāo)準(zhǔn)代碼表達(dá)出來(lái)，便于電腦統(tǒng)計(jì)；要完成這項(xiàng)工作，首先要通過(guò)已完成的問(wèn)卷建立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表（簡(jiǎn)稱碼表），然后有編碼員對(duì)每份問(wèn)卷編碼。 原始碼表會(huì)及時(shí)提交給客戶，以便修改和確認(rèn) ；等客戶確認(rèn)碼表后，我們才正式開始編碼。 二、 數(shù) 據(jù)統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)和說(shuō)明 問(wèn)卷將編碼與錄入以后，我們可用市場(chǎng)研究專用的高級(jí)統(tǒng)計(jì)軟件 SPSS 來(lái)做統(tǒng)計(jì)分析，所提供的統(tǒng)計(jì)報(bào)告和分析結(jié)果是國(guó)內(nèi)通行的。因子分析就是從大量的數(shù)據(jù)中尋找內(nèi)在的聯(lián)系，減少?zèng)Q策的困難。 對(duì)應(yīng)分析（ Correspondence Analysis） 對(duì)應(yīng)分析是品牌形象分析最有效的工具，它可以將品牌、形象非常直觀地表現(xiàn)在二維平面上，清楚地看到自身品牌的形象以及各競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系。 目標(biāo)群體指數(shù)分析（ Target Group Index） 有助于明確目標(biāo)市場(chǎng)，是設(shè)定目標(biāo)時(shí)經(jīng)常使用的主要工具。 調(diào)研說(shuō)明 它主要對(duì)項(xiàng)目情況，包括項(xiàng)目的背景、調(diào)研區(qū)域與對(duì)象、抽樣方法、主要調(diào)查內(nèi)容、分析技術(shù)等主要內(nèi)容；調(diào)研過(guò)程，主要對(duì)調(diào)研人員及具體操作過(guò)程的一個(gè)簡(jiǎn)單說(shuō)明；質(zhì)量控制， 對(duì)公司的控制系統(tǒng)進(jìn)行簡(jiǎn)單說(shuō)明，為調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確 性提供佐證。 營(yíng)銷建議 是根據(jù)調(diào)研結(jié)論，對(duì)客戶目前所面臨的問(wèn)題提出可供采取的辦法。 論證必須充分 結(jié)論的論證一般程序是論據(jù) 論點(diǎn) 結(jié)論。