策劃公司專業(yè)品牌運(yùn)作手冊-全文預(yù)覽
【正文】 的關(guān)系，它是建立在產(chǎn)品給予消費(fèi)者的使用或服務(wù)利益的基礎(chǔ)上的表現(xiàn)出消費(fèi)者對產(chǎn)品的一種獨(dú)有的情感利益。三、品質(zhì)認(rèn)知度 品質(zhì)認(rèn)知度是指消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，它包括了產(chǎn)品品質(zhì)的內(nèi)涵、功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)的外觀。 品牌的意義包括了消費(fèi)者對產(chǎn)品使用價(jià)值的認(rèn)識，對產(chǎn)品所產(chǎn)生的情感，衍生的“再保證”的信心和所產(chǎn)生的聯(lián)想。 不斷強(qiáng)化重塑品牌的價(jià)值觀。所謂的“品牌危險(xiǎn)期”，其實(shí)就是在品牌樹立起來達(dá)到它的最高峰時(shí)已經(jīng)存在，品牌的形象總和形好，品牌就越危險(xiǎn)，就如廣告語所說的：爬得越高，跌得越慘。這些直接影響致品牌亦有其生命周期,但品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期的內(nèi)在涵義復(fù)雜得多。品牌力對企業(yè)有貢獻(xiàn)的理由有以下兩點(diǎn)：第一是由于品牌力的提高而使銷售增加，二是隨著營銷效率的提高而使銷售增加意指隨著品牌力的提高，消費(fèi)者的忠誠度也會提高，因此對廣告銷售等營銷手段的接受度也因此提高，同時(shí)也較易降低營銷費(fèi)用，提高營銷的整體效果。因此，須以再活性化活力來加強(qiáng)品牌力。戰(zhàn)略2：品牌形象加強(qiáng)戰(zhàn)略 品牌已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)幕盍?，不過還未取得消費(fèi)者的品牌地位認(rèn)同，這通常是因?yàn)槿狈m當(dāng)?shù)慕⑵放菩蜗蟮幕顒?dòng)所造成。以下為國外最近風(fēng)行的評價(jià)模式，在此評價(jià)模式中品牌知覺優(yōu)勢及品牌活力是形成品牌力的兩大要素。二：由于流通牙，廠商對消費(fèi)者的影響力部分轉(zhuǎn)移至流通企業(yè)，迫使廠商不得不加強(qiáng)拉品牌對消費(fèi)者的影響力。 D：品牌延伸性：品牌文化導(dǎo)致具有藥品質(zhì)印象的品牌在品牌延伸上有更大的能力，因?yàn)橄M(fèi)者會將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品線上，這對新的產(chǎn)品線而言，是很大的助益。 品牌在品牌的資產(chǎn)中，可以算是長期資產(chǎn)，但指的不是資實(shí)現(xiàn)不容易，而是要建立很困難。 當(dāng)品牌定位基本完成后，即已成為品牌的一種長期資產(chǎn)。 形成品牌的第一步是品牌名稱，它是建立品牌的基礎(chǔ)，是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證，是一種象征貨真價(jià)實(shí)的徵章。 因?yàn)槠放剖窃谙M(fèi)者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和，因此，只有當(dāng)消費(fèi)者關(guān)于品牌定義的內(nèi)容得以確認(rèn)，資源才可被有效地利用。通過以前對品牌的使用，他們能否滿足其實(shí)用需要的可行經(jīng)品牌建立了一種關(guān)系。 在一些早期典型的品牌報(bào)告中，我們注意到人們購買某些品牌的商品是為了滿足他們對功能和情感的需要，人們僅僅考慮日常的購買事評價(jià)品牌。 品牌定位的優(yōu)勢可以采納在任何能讓消費(fèi)者感受到的地方，諸如形象，或只是最大品牌等，而是必須向消費(fèi)者做持續(xù)性的傳達(dá)。而我國的“芳芳”化妝品在英語中是毒牙的意思，何談打開銷路。正因?yàn)樗莫?dú)特和新穎，它在切入市場時(shí)易于找到切入點(diǎn)，也易于成功。一個(gè)差的品牌名稱一定會傳播或有高甚至?xí)蔀閲浀淖璧K。 C、服務(wù)品牌 服務(wù)品牌即服務(wù)業(yè)者為使自己的服務(wù)業(yè)務(wù)即無形產(chǎn)品與別人相區(qū)別所用的品牌。如我國的“康佳”彩電，“海爾”冰箱，“雅戈?duì)枴币r衫，“孔府家酒”；美國的“可口可樂”飲料，“柯達(dá)”膠卷。各國對保證品牌的管理一般都極為嚴(yán)格，企業(yè)獲準(zhǔn)使用的審查的時(shí)間也較長。 保證品牌通常為具有一定權(quán)威的社會團(tuán)體所有，準(zhǔn)許那些在原料、制作工藝、質(zhì)量、精確度等方面達(dá)到該組織規(guī)定的企業(yè)，在產(chǎn)品上使用其特定標(biāo)記。例如依據(jù)煙絲質(zhì)量和卷煙的價(jià)格檔次，云南玉溪卷煙廠使用了“玉溪”、“紅塔山”、“阿詩瑪”、“紅梅”等品牌，從而因質(zhì)量差別而構(gòu)成了系列等級品牌。這種作法的好處是品牌與商號、商徽一體化，便于記憶又好呼叫，還能受到雙重的法律制度保護(hù)。但從趨勢來看，承認(rèn)這種品牌的國家在逐漸增多。我國的商標(biāo)法及商標(biāo)事務(wù)中，還沒有這類品牌的規(guī)定與實(shí)踐。單獨(dú)用漢字、數(shù)字或字母結(jié)合而成的品牌，或圖形與記號結(jié)合而成的品牌，不屬于組合品牌。例如文字與圖形，文字與記號，或文字、圖形和記號三者共同組成品牌。記號品牌不能過于簡單，比如用一條直線或一條曲線，這樣缺乏顯著特征，失去了作為品牌的意義，也不能獲準(zhǔn)注冊擁有商標(biāo)權(quán)。有的品牌原為文字，卻處理成某種圖案，就能使人產(chǎn)生一種與通常完全不同的印象。圖形品牌不受語言文字的限制，在任何國家或地區(qū)，人們只要見到其圖形，便能認(rèn)出其品牌。文字品牌由于音節(jié)少，能發(fā)音，具有易呼易記的特點(diǎn)，適于多種傳播媒體和傳播方式。品牌的分類1）按品牌的構(gòu)成要素來分類A、文字品牌 文字品牌是以各種文字作要素構(gòu)成的品牌，包括文字、數(shù)字、字母組合、簽字等，如“雅戈?duì)枴?、“SONY”、“999”等。品牌的構(gòu)成要素？ 1）品牌名稱 品牌名稱是品牌中能用語言讀出來的部分。所以品牌是一種嚴(yán)格的商業(yè)稱謂，而商標(biāo)是一種延伸稱謂。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組句。那么什么是品牌？它和商標(biāo)、商號有什么區(qū)別？它有哪些構(gòu)成要素，有何特點(diǎn)？ 品牌與商標(biāo)、商號有何區(qū)別？ 品牌俗稱牌子，是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辯認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。商標(biāo)受延伸保護(hù)，使他人未經(jīng)商標(biāo)注冊人許可，不得放和使用。企業(yè)的品牌是可以自由買賣的，而企業(yè)的商號一般只能隨著企業(yè)本身一起出現(xiàn)。因此由品牌而代表的產(chǎn)品也是品牌的重要組成部分。除了產(chǎn)品的通用名稱和法律禁用的詞句，企業(yè)可以根據(jù)自己的需要和意思立意，自由選擇單字或詞組，甚至創(chuàng)造字典上沒有的詞匯。其特點(diǎn)是形象生動(dòng)，立意明朗，易于識別，便于記憶。比如一些以寫實(shí)的牛、馬、獅子為形象的圖形品牌，彼此之間沒有明顯差別，缺乏強(qiáng)烈沖擊視覺的效果。如日本的著名品牌“三菱”，即由三個(gè)菱形記號組成。D、組合品牌 組合品牌以文字、圖形或記號結(jié)合構(gòu)成。因此，組合品牌所用文字、圖形、記號等要素必須相互協(xié)調(diào)、圖文一致，表達(dá)共同的主題或思想。 非形象品牌在一些國家已經(jīng)出現(xiàn)，但是至今尚無有關(guān)法律規(guī)定，也少有注冊的實(shí)例。目前大部分國家還不辦理立體品牌的商標(biāo)注冊，我國也無有關(guān)的法律規(guī)定
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